【正文】 者在該行業(yè)的心智空間。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。2 品牌的核心價值：（1） 品牌的競爭關鍵是品牌核心價值的競爭。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達斯”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。人本身就是情感化的動物。對于“動感地帶” ，一般人都會很自然的認為就是中國移動通信公司的品牌。而“動感地帶”則會讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r格。① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。這些聯(lián)想會使你認為品牌指的就是產(chǎn)品。Baker）提出的。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊藏著豐富的市場信息并對顧客傳達著一系列信息。它們構(gòu)成了品牌的基礎，解釋了品牌間差異的實質(zhì)。原因除了換號的重置費用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費方面的不足。值得注意的是，中國移動雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學生為主的“年輕時尚人士”用戶，通過推廣其增值服務，能有效增加 ARPU 值(每用戶月花費值 Average Revenueper User)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點”，但也不乏有負面的例證。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。需要說明的一點是“動感地帶”的使用者大部分為大學二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。只有當產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出特有的消費方式和消費取向。1．個人因素：包括一個人具備的各種資源，如金錢、時間、精力，受教育程度等。消費者傾向于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務上卻驚人地趨向于一致。其次，他們的消費動機，可以被歸類為求新動機和模仿動機。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論， “動感地帶”目標客戶的消費需要可以被歸為：(need to selfexpression) ；２.追求新奇的需要(need for novelty)。根據(jù)消費能力以及在消費行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。同時，經(jīng)濟上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右。同時他們也是使用手機短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務最多的人群，對于時尚流行推崇備至。新生代的成分很復雜，包含了各個階層，性格迥異的人。這些消費者收入穩(wěn)定，購買力強。不僅產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)要依靠消費者，企業(yè)價值的創(chuàng)造過程也需要消費者的積極參與。中國移動 GPRS 的挑戰(zhàn)；CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU；尋呼業(yè)務正處于萎縮狀態(tài)；全業(yè)務經(jīng)營許可；聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；豐富的資本運營經(jīng)驗；優(yōu)勢和弱點主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機會和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。經(jīng)驗效益也稱經(jīng)驗曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務的成本下降。目前 GSM 網(wǎng)與CDMA 網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟特征。動感地帶營銷模式分析：動感地帶營銷環(huán)境分析1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實現(xiàn)真正的隨時隨地。愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動感地帶”就不是真正的“動感地帶” ，年輕人最喜歡的手機游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動感地帶”收入囊中， “移動大富翁”就是其中之一，它是一項集趣味游戲、智力問答于一體的時尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的手機用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分 5級，玩家每闖過一關即有機會獲取相應的獎品和獎金，獎品豐厚誘人。移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應用業(yè)務的統(tǒng)一品牌；移動夢網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運營環(huán)境，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。動感地帶業(yè)務功能：個人移動通信服務越來越向個性化方向發(fā)展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業(yè)務和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務，中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案備選，走向定價的人性化和市場化。拿目前國內(nèi)手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條０過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。短信套餐是其吸引年輕的時尚一族的主打亮點。對于 MZONE（動感地4 / 40帶）這一全新 GSM 數(shù)字移動電話服務品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并有備而來。 “動感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時尚一族的熱力追捧，在沒有進行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長迅猛，還對以短信為平臺的一些數(shù)據(jù)業(yè)務起到了強有力的拉動作用。“動感地帶”分析報告2 / 40目 錄摘要： ................................................................................................................................................3動感地帶的誕生： ............................................................................................................................3動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： ............................................................................................................4市場細分 ........................................................................................................................................4孵化市場 ........................................................................................................................................4品牌忠誠 ........................................................................................................................................4靈活定價 ........................................................................................................................................5早結(jié)紐帶 ........................................................................................................................................5動感地帶業(yè)務功能： ........................................................................................................................5動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： ....................................................................................................................6動感地帶營銷模式分析： ................................................................................................................7動感地帶營銷環(huán)境分析 ................................................................................................................7動感地帶品牌塑造 ......................................................................................................................13動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） ..............................................................................19動感地帶的特色營銷—— 網(wǎng)絡營銷分析 ..................................................................................28分析的思考與啟示： ......................................................................................................................36動感地帶的成功之處 ..................................................................................................................36動感地帶遇到的挑戰(zhàn) ..................................................................................................................37體驗經(jīng)濟將對移動市場產(chǎn)生的效應 ..........................................................................................38體驗經(jīng)濟應注意和把握的問題 ..................................................................................................383 / 40摘要：主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經(jīng)營概況，研究中國移動圍繞動感地帶這一品牌所進行的市場運作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡營銷策略。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的 M 仔——作為品牌代言人；抓住目標用戶群的消費特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏 20 元就可以發(fā) 300 條短信，或掏 30 元發(fā) 500 條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務。中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務品牌比翼雙飛的市場局面終于被 MZONE（動感地帶）打破，這個瞄準大學生和公司白領為主的年輕人市場的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應對已經(jīng)看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群的消費特點基礎上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務進行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務和資費，實施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細分市場。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。 靈活定價“動感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價措施。０６元。包括通話、短信等常規(guī)服務，移動ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務、手機游戲等內(nèi)容的“動感地帶” ，便是團結(jié)手機用戶和ＳＰ的紐帶。在專門為“動感地帶”制作的 STK 卡中的菜單里，已內(nèi)置了時下流行火爆的夢網(wǎng)業(yè)務。隨著彩屏還有和弦手機的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來越炫了， “動感地帶”當然會提供每周最新的下載，讓用戶的手機盡顯個性。 “移動非常男女”則通過無線互聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們在緣份的天空下快樂、自由的交流。7 / 40動感地帶創(chuàng)