【正文】 體（產(chǎn)品）解釋（意義）另類，個性化，“很 e 很cool”有了動機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購買決策。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。在購買之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人。這類消費(fèi)者使用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購買使用。中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動業(yè)務(wù)量和用戶；我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對手分析過程中，中國移動的營銷環(huán)境中機(jī)會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點，但是如果沒有明確的消費(fèi)群體，沒有良好的細(xì)分市場工作作為鋪墊， “動感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。用戶的 ARPU 比競爭對手低機(jī)會 表二：中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國聯(lián)通優(yōu)勢 3G 將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢；移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；隨著中國加入 WTO 后各種關(guān)8 / 40稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。用戶不僅可以打發(fā)無聊的時間還可以給生活一點驚喜，一不小心就中大獎。短信業(yè)務(wù)是時下最火爆的業(yè)務(wù)， “動6 / 40感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說， “動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息０現(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。從而制定切實可行的、有針對性的校園營銷方案。動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場細(xì)分“動感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右。 品牌忠誠青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，5 / 40使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。兵家必爭的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。中國移動通信集團(tuán)將通過與眾多ＳＰ的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。另外“動感地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同。在過去的 10 多年，中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。企業(yè)經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會降低，因此對于又經(jīng)驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)） ，通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。品牌知名度和美譽(yù)度較高；弱點電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；威脅作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；WTO 與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；威脅 要分析一個品牌的價值與潛力，就必須全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為，處于激烈市場競爭中的“動感地帶”更不例外。他們正處在一個充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨立，更關(guān)心社會問題?！皠痈械貛А钡哪繕?biāo)客戶是年齡在 15 至 25 歲之間的青年一代用戶，按照社會因素進(jìn)行劃分，屬于“新新人類” （1975 年以后出生的人） 。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。 “動感地帶” “在多個城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的購買層次。在 3 月推出之前三年級和四年級的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生使用手機(jī)并不多，故大二成為“M—Zone 人”的中堅力量。這等宣傳造勢，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。由此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。消費(fèi)者在選購品牌時，很大程度上依賴于他們對品牌價值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對這些價值的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。從中國移動推出“動感地帶”這個品牌以來，通過各種各樣的宣傳， “動感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時尚新奇的通訊方式。一方面， “動感地帶”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先地位；另一方面，中國移動通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成?！皠痈械貛А睆耐瞥龅哪且惶扉_始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時尚、個性的象征。② 不可模仿性。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。“動感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。直接面向 1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐” 、 “娛樂套餐” 、“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 、手機(jī)游戲及移動 FLASH 等時尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評價，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方20 / 40向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計劃、GPRS 時尚計劃、聊天計劃、IP 長途計劃、工作漫游計劃。以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運(yùn)營商的最好選擇。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動感地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買 “動感地帶”時的便利。發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費(fèi)贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含時下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題。之所以把“動感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨分析的一個部分來說，是因為我們認(rèn)為在移動通信市場這樣一個寡頭壟斷市場，在“動感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來，社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會結(jié)構(gòu)的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會感到空虛。正因為青年用戶的這種后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開始進(jìn)行了有針對的挖掘，在目標(biāo)市場為青年用戶為主體的產(chǎn)品中，請時尚明星做形象代言，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品個性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。但是從幾個廣告來看，移動廣告主要是放在對自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時尚的味道。同時，個性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。我們將中國移動的策略比作是“以流行造流行” ，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動感地帶”的風(fēng)行。但是歷來大多數(shù)的情況是明星因為廣告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因為明星代言而紅，中國移動的營銷如何能跳出這個怪圈，還需要市場來檢驗。在分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷前，我們將引入“社會回應(yīng)”這個概念，因為這個概念揭示出了人機(jī)交流之間的特點。表 1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素功能型元素 抽象性元素30 / 40? 到達(dá)所需頁面點擊鼠標(biāo)的次數(shù)? 下拉菜單的數(shù)量? 調(diào)節(jié)選項的數(shù)量? 復(fù)選框的數(shù)量? 客戶的個性化設(shè)置? 彈出的廣告窗口? 產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁布局? 背景顏色? 字符大小和格式? 公司徽標(biāo)和橫幅? 導(dǎo)航菜單的位置? 顯著的在線支持/幫助也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗是由他們在網(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因為這種印象讓他們賦予了整個網(wǎng)站某種個性特點，而這種個性特點又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。相反的對于那些體驗“動感地帶”的用戶來說網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗，美觀，能夠選擇和探索的自由以及創(chuàng)造性。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進(jìn)行導(dǎo)航。而在網(wǎng)站上，品牌的個性是通過各種設(shè)計元素所體現(xiàn)出來。功能型元素中最受爭議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問者最頭疼的問題了。公司如果在網(wǎng)站上顯示自己的電話號碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達(dá)出公司和品牌積極的、熱情的感覺。傳遞持久，可靠和信賴。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不管是多早或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己需要的信息頁面的過程中，都可能會對品牌形象造成負(fù)面影響。 “動感地帶”的網(wǎng)站營銷人員需要了解這些用戶的不同的需要，以及同一用戶在不同時間的不同需要，才能夠針對性的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，塑造良好的品牌形象。他們的網(wǎng)站將不僅僅是看起來很好，可以提供很好的信息，而且也可以傳遞出合適的品牌體驗，塑造出全新的品牌形象。這種適度原則也是“動感地帶”網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該注意的。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費(fèi)者對品牌形成某種體驗的感35 / 40覺，這種體驗感覺進(jìn)一步可以成為對品牌個性和形象的認(rèn)識。有，比較清楚彈出窗口 用戶感覺不禮貌，有被侵犯的感覺無在線支持（800 免費(fèi)號碼） 平易近人的，考慮周全的，友好的。有些情況黑體可以被看作是有幫助只用黑體做目錄34 / 40作用和支持的。其實在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透露出網(wǎng)站和品牌的某種個性，不一定非要用非常有動感的 Flash 動畫來實現(xiàn)這種效果。但是整體上來說，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對品牌個性的形成造成很大的影響。2 網(wǎng)站的設(shè)計元素對品牌個性的影響通過以上對“動感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費(fèi)者對品牌的印象主要是因為他們在網(wǎng)站上與整個網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識。另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進(jìn)行對“動感地帶”的訪問探索，以此來測試“動感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導(dǎo)航與購買指導(dǎo)功能。另一類是體驗型顧客，即上“動感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來這里的是體會一種輕松愉快的心情。因此消費(fèi)者也很可能賦予網(wǎng)站個性特點，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。網(wǎng)站已經(jīng)成為消費(fèi)者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途徑了。 “酷”會傳染，但是同時必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。如下圖所示：26 / 40我們分析“動感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個方面的不同效果。 ”進(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會生活本質(zhì)特征是價值觀上的根本變化，是價值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析，在他們看來， “動感地帶”主要面向15－25 歲的目標(biāo)人群，他們在移動通信消費(fèi)上，喜歡互動的手機(jī)游戲，喜歡以短信、彩信、移動 等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機(jī)游戲。此外，動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。在網(wǎng)站上還有 BBS 等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。整合模式的價格策略中主要觀點是，在定制價格中考慮到消費(fèi)者的附加成本，比如消費(fèi)者在購買過程中所需要付出的時間和精力等?！皠痈械貛А庇兄鞔_消費(fèi)者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。（2） “動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)?？础皠痈械貛А钡暮蟋F(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加