【正文】 場運作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。對于 MZONE（動感地4 / 40帶）這一全新 GSM 數(shù)字移動電話服務(wù)品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并有備而來。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案備選，走向定價的人性化和市場化。移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動夢網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運營環(huán)境，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實現(xiàn)真正的隨時隨地。弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟特征。經(jīng)驗效益也稱經(jīng)驗曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。豐富的資本運營經(jīng)驗；成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU；不僅產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)要依靠消費者，企業(yè)價值的創(chuàng)造過程也需要消費者的積極參與。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個階層，性格迥異的人。同時，經(jīng)濟上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論， “動感地帶”目標客戶的消費需要可以被歸為：(need to selfexpression) ；２.追求新奇的需要(need for novelty)。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。1．個人因素：包括一個人具備的各種資源，如金錢、時間、精力，受教育程度等。需要說明的一點是“動感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。原因除了換號的重置費用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費方面的不足。不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊藏著豐富的市場信息并對顧客傳達著一系列信息。這些聯(lián)想會使你認為品牌指的就是產(chǎn)品。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r格。對于“動感地帶” ，一般人都會很自然的認為就是中國移動通信公司的品牌。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達斯”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。它所倡導(dǎo)的資費靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當(dāng)作永遠努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠也不會被實現(xiàn)，而是在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值?！皠痈械貛А逼放贫ㄎ辉凇皶r尚、好玩和探索” ，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計到未來 3—4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。4 品牌的個性在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實現(xiàn)品牌與消費者的對話。 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強調(diào)將市場營銷中各個要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機體。1 “我的地盤，聽我的”——實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細分，比如“動感地帶”學(xué)生套餐就有不同標準的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等。新的定價模式是消費者支持的價格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷?。比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上， “動感地帶”針對性的提出了 200 條以及500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上?！皠痈械貛А钡姆咒N不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標消費群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶” 。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》 ，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導(dǎo)時尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶”——動感地帶的文化營銷文化營銷，指充分運用文化力量，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中，均應(yīng)主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。（1） 動感地帶與其目標消費者的文化契合從社會學(xué)的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進行了相應(yīng)的訴求。品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。另一方面，我們認為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險的。中移動的如意算盤簡單來說就是：“動感地帶”的目標客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “動感地帶”必然走紅。顧客在網(wǎng)站中的體驗過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點，這也是各個網(wǎng)站在設(shè)計和實現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述對于那些有明確目的的來“動感地帶”網(wǎng)站的客戶，營銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費者尋找他們所需要信息以及定購產(chǎn)品的過程。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動和活潑。美國學(xué)者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報告中就注意到就像個人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個性也是消費者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。公司對功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計元素開發(fā)產(chǎn)品個性和長期關(guān)系。在在線服務(wù)上， “動感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個頁面提供一個咨詢號碼要更好的多。無顏色 顏色反應(yīng)品牌個性 黑色，版面多彩色徽標 網(wǎng)站徽標可以增強用戶信心。網(wǎng)站個性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計細節(jié)聯(lián)系在一起的。2. 靈活的設(shè)計網(wǎng)站 設(shè)計良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標的消費者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系。對于愿意進行這樣重新設(shè)計的管理人員來說，潛在的機會是非常吸引人的?？偟膩碚f，對于“動感地帶”這樣的移動通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，首要的任務(wù)是分析目標顧客的特點。正如我們前面所分析的訪問“動感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認識到在進一步運用網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)品牌個性的過程中，“動感地帶”的營銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點：1. 設(shè)計與現(xiàn)實世界“動感地帶”營銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強消費者對品牌的印象。無3 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個性特點的。小字體 完好的印刷體則會讓用戶懷疑公司的真實動機。尤其是“動感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動感時尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運轉(zhuǎn)正常，消費者也不會覺得特別的滿意，但是如果運轉(zhuǎn)不正常，那么消費者就會相當(dāng)?shù)牟粷M意。為了能夠更好的理解這些體驗是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。希望尋找的服務(wù) “動感地帶”實際服務(wù)情況移動 首頁無明顯介紹，預(yù)計是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁下載鈴聲 找不到這項功能，時間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個時間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報道，如果定制體育新聞怕吃虧了32 / 40準備用手機上網(wǎng) 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對費用提得很少，擔(dān)心被移動莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗的角度來說， “動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計上也頗下苦工。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的31 / 40色此，布局，時尚感覺等。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網(wǎng)站的時候就會明了這個網(wǎng)站實際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。雖然目前還沒有對網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗來增強和樹立自立的品牌形象。但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。選擇周杰倫做形象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也28 / 40是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。我們主要分析這些廣告的訴求點。這一點在“動感地帶”的目標消費者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共25 / 40同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。因此， “動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。周杰倫的形象與“動感地帶” “時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。4 “歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)”——實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。在這點上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點，雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。 “動感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐，每個套餐都針對著各自不同的消費群體。我們將 4C 再加上另一個C（文化，culture）成為 5C 策略，這就是我們認為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標市場的異質(zhì)化需求進行產(chǎn)品開發(fā)。 從定位上而言， “動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn)品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略。3 品牌定位（1） 準確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現(xiàn)要靠準確的品牌定位來實現(xiàn)。（2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進步而延伸至新領(lǐng)域。一個強勢品牌是可以成為企業(yè)的核心競爭力的。事實上，品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。特別是 20 世紀 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機號碼，進而想到是中國移動推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個品牌時，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。而久負盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。這可以說是中低端客戶的“軟肋” ，也是影響品牌忠誠度的重要14 / 40方面。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。因而， “M－Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。符號（意象） 動感地帶周杰倫物