【正文】 迪達(dá)斯缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)處于盲目擴(kuò)張階段。 市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：Vans運(yùn)動(dòng)休閑鞋由于材質(zhì)獨(dú)特，所以穿著十分舒服，分為低調(diào)與高調(diào)兩種，高調(diào)的顏色十分鮮亮，是其它品牌的運(yùn)動(dòng)鞋所沒有的。⑶ 市場(chǎng)構(gòu)成的特性：與競(jìng)爭(zhēng)品牌分割整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)。⑵ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)Vans品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。對(duì)于我國(guó)而言，具有2900億元的青少年市場(chǎng)，這是Vans的絕好機(jī)會(huì)。從物性上即是塑性橡膠轉(zhuǎn)化為彈性橡膠或硬質(zhì)橡膠的過(guò)程?？傮w經(jīng)濟(jì)形勢(shì):近些年來(lái)，隨著普遍范圍內(nèi)的中等收入人群逐漸增加和高等收入人群等比增加，個(gè)人可任意支配收入也有所增加，購(gòu)買力自然也相應(yīng)增強(qiáng)。Vans廣告策劃方案2013年11月未來(lái)廣告有限公司目錄前言 5第一部分：市場(chǎng)分析 5一、營(yíng)銷環(huán)境分析 5⒈企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀是制約因素 5⒉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 6⒊市場(chǎng)概況 6⒋Vans的SWOT分析： 7二、消費(fèi)者分析 9⒈消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 9⒉現(xiàn)有消費(fèi)者分析 9⒊潛在消費(fèi)者分析 10⒋消費(fèi)者分析的總結(jié) 12三、產(chǎn)品分析 12⒈產(chǎn)品特征分析 12⒉產(chǎn)品生命周期分析 13⒊產(chǎn)品的品牌形象分析 14⒋產(chǎn)品定位分析 14⒌產(chǎn)品分析的總結(jié) 15四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 15⒈企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 15⒉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 16五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 17⒈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 17⒉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 17⒊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 17⒋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 18⒌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 18⒍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒體策略 18⒎廣告效果 18⒏總結(jié) 19第二部分：廣告策略 19一、廣告目標(biāo) 19⒈企業(yè)提出的目標(biāo) 19⒉根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 19⒊對(duì)廣告目標(biāo)的表述 19二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 19⒈企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)： 19⒉細(xì)分市場(chǎng)： 20⒊細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： 21⒋ 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 21三、產(chǎn)品定位策略： 22⒈對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)： 22⒉產(chǎn)品定位策略 22四、廣告訴求策略 23⒈廣告的訴求對(duì)象 23⒉廣告的訴求重點(diǎn) 23⒊訴求方法策略 23五、廣告表現(xiàn)策略 23⒈廣告主題策略 23⒉廣告創(chuàng)意的策略 24⒊廣告表現(xiàn)的要求： 24六、廣告媒體策略 25⒈對(duì)媒體策略的總體表述 25⒉媒體的地域 25⒊媒體的類型： 25⒋廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 25⒌廣告發(fā)布頻率策略： 25七、整體傳播策略： 26⒈媒介廣告： 26⒉售點(diǎn)廣告： 26⒊售點(diǎn)促銷廣告： 26⒋各種主題促銷活動(dòng)： 26⒌營(yíng)銷方面的配合： 26第三部分：廣告計(jì)劃 26一、廣告目標(biāo) 26二、廣告時(shí)間 27三、廣告的訴求對(duì)象 27四、廣告的訴求重點(diǎn) 27五、廣告表現(xiàn) 27⒈廣告的主題： 27⒉廣告的創(chuàng)意: 27⒊各媒體的廣告表現(xiàn) 27⒋各媒體廣告的規(guī)格 34⒌各媒體廣告的制作要求 35六、廣告發(fā)布計(jì)劃 35⒈廣告發(fā)布的媒體 35⒉廣告媒體發(fā)布排期表 35七、其他活動(dòng)計(jì)劃 37⒈促銷活動(dòng)計(jì)劃 37⒉公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 38八、廣告費(fèi)用預(yù)算 38⒈ 廣告調(diào)查預(yù)算 38 39 39 395. 促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)： 396. 廣告費(fèi)用總預(yù)算： 40九、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表 40附錄： 41前言未來(lái)廣告公司受Vans企業(yè)委托，進(jìn)行“Vans”系列的廣告活動(dòng)策劃。 Vans的定位屬于中等價(jià)位、中高階層、中高收入年輕人群，因此市場(chǎng)占有率也逐步提升。）百年之前定格并應(yīng)用至今。家庭的小型化，獨(dú)生子女比重增大，父母對(duì)于孩子的資金投也有所增加，這都為Vans提供了更大的購(gòu)買力。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等活動(dòng)，多個(gè)要素互相配合使它的營(yíng)銷渠道安排的非常好。⑵ 市場(chǎng)的構(gòu)成：品牌類型的特性：耐克→美國(guó)品牌阿迪達(dá)斯→德國(guó)品牌Vans→美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌DC→美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌每雙鞋款式新穎，富有個(gè)性，符合當(dāng)下年輕人追求時(shí)尚與潮流的標(biāo)準(zhǔn)，也深受很多明星大牌的喜歡。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)下鄭州雖然有很多的運(yùn)動(dòng)品牌店，可是都是些大眾牌子像耐克，阿迪達(dá)斯、匡威，它們鞋的款式都是大同小異，款式真的是少的可憐。市場(chǎng)開放度高，在同類產(chǎn)品中，消費(fèi)市場(chǎng)小，市場(chǎng)份額已經(jīng)被耐克，阿迪達(dá)斯所瓜分。品牌推廣度低，雖然在國(guó)際上已經(jīng)得到世界的認(rèn)知，但在中國(guó)還未能滲入，成為人們神秘的，未能了解的品牌。⑷ T——威脅 購(gòu)買的數(shù)量：一雙或兩雙31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購(gòu)買能力強(qiáng)。潛在消費(fèi)者被本品牌的款式新穎所吸引(2) 潛在消費(fèi)者：外觀色彩醒目產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高端檔次讓消費(fèi)者體驗(yàn)安全，舒適的運(yùn)動(dòng)享受(6) 與同類產(chǎn)品的比較：耐克阿迪達(dá)斯VansDC款式★★★★★★★★★★★★價(jià)格★★★★★★★★★★★★★質(zhì)量★★★★★★★★★★★★★舒適度★★★★★★★★★★★★★性能★★★★★★★★★★★★★★⒉產(chǎn)品生命周期分析⒊產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：⒋產(chǎn)品定位分析(1) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：根據(jù)調(diào)查得到的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品就是街頭文化、年輕文化的代表。Vans產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度和性能在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所認(rèn)同的問題，首先是對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位相符；其次是為產(chǎn)品多做設(shè)計(jì)，出新款以滿足消費(fèi)者的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢(shì)。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢(shì)，最主要的是還不具備比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，過(guò)于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費(fèi)者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營(yíng)銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因?yàn)槿狈Ρ匾膹V告和促銷的支持而在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨比較大的困難，處于不利的地位。耐克和阿迪達(dá)斯都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“耐克”市場(chǎng)占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。耐克是一家美國(guó)企業(yè)，成立時(shí)間比Vans早，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上均與Vans相當(dāng)。等獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再向“耐克”發(fā)起挑戰(zhàn)，與“耐克”共同分割整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。⒉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略這一定位的特點(diǎn)是“流行較為敏感、敢于夢(mèng)想、希望受人重視、追隨時(shí)尚”。⒌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略⒎廣告效果第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)⒈企業(yè)提出的目標(biāo)將品牌知名度提升至80%。 對(duì)品牌具有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠(chéng)度較，也屬于大客戶已婚或未婚中青年31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購(gòu)買能力強(qiáng)。在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。對(duì)于vans這種并非而根據(jù)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。外觀色彩醒目質(zhì)量、安全對(duì)廣告主題的表述從“Vans產(chǎn)品保留獨(dú)特的外觀、特殊的原料、中底添加緩震系統(tǒng)，同時(shí)每個(gè)系列都有自己的特定內(nèi)涵，與眾不同”的訴求重點(diǎn)，我們可以發(fā)展出多個(gè)主題。與宣傳vans精神的主題相比，突出產(chǎn)品特點(diǎn)主題雖然具有更強(qiáng)的訴求力度，而且可以直接針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的不滿進(jìn)行訴求，但是不利于宣傳品牌信息，對(duì)于產(chǎn)品上市期以提高產(chǎn)品知名度、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為目的的開拓性廣告不太適合，所以我們建議“vans”廣告采用宣傳vans精神的主題，更好的傳達(dá)廣告訴求重點(diǎn)。華麗的動(dòng)作，絢麗的青春，瘋狂舞動(dòng)著。色調(diào)具有沖擊力，引入注目。⒉媒體的地域⑴ 選擇鄭州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者了解并知道vans品牌，通過(guò)促銷使促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望并直接產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。將市場(chǎng)上現(xiàn)有的22%的市場(chǎng)占有率提高到35%以上?？傮w訴求對(duì)象：年齡在14~26歲之間，中上等家庭收入，追求時(shí)尚、潮流的青少年。報(bào)紙廣告：以單通欄為主大河報(bào)，因此每月的第一周刊出。七、其他活動(dòng)計(jì)劃⒈促銷活動(dòng)計(jì)劃⑴ 促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合：我們認(rèn)為和大學(xué)生交流最好的地方就是校園，所以Vans將訪問鄭州的不同高校和學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的交流。所以，為了吸引學(xué)生消費(fèi)者，Vans將開展對(duì)學(xué)生購(gòu)鞋的最重要的因素。這不但能夠增加品牌認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)度，而且能把Vans的名字與慷慨、樂趣和活力聯(lián)系起來(lái)。這類演出經(jīng)常出現(xiàn)在校園里，安排起來(lái)并不是特別困難?；顒?dòng)具體內(nèi)容：6月20日上午：9:00 ~ 10:00準(zhǔn)備場(chǎng)地、試音響、燈光 10:30主持人宣布明天有Vans贊助的極限運(yùn)動(dòng)比賽。這次調(diào)查將就“Vans”品牌的“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”等方面進(jìn)行調(diào)查，您的意見對(duì)于“Vans”品牌價(jià)值有著極其重要的作用。請(qǐng)您根據(jù)自身的情況回答問卷的問題，在此向您的合作表示衷心的感謝。 10:30以后商品八折特賣 14:00 ~ 19:00選手試場(chǎng)6月21日上午：9:00 ~ 13:00到場(chǎng)觀眾進(jìn)行極限運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，能完成簡(jiǎn)單幾項(xiàng)動(dòng)作可得限量版Vans紀(jì)念卡。⒉公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃這種促銷內(nèi)容是：與大學(xué)校園聯(lián)系，每周由不同的樂隊(duì)為學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)表演。另外，為了給學(xué)生們一些驚喜，活動(dòng)期間還有能贏得新款鞋的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。最近，Vans頻頻參與全國(guó)的有關(guān)滑板、滑雪等極限運(yùn)動(dòng)，公司希望展示自己的參與性和獨(dú)特性，展示自己對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的關(guān)心。（所有售點(diǎn)產(chǎn)品均為經(jīng)典款、%折扣）。 。