【正文】 迪達斯缺乏良性競爭處于盲目擴張階段。 市場處于完全競爭時代。 產(chǎn)品優(yōu)勢：Vans運動休閑鞋由于材質(zhì)獨特，所以穿著十分舒服，分為低調(diào)與高調(diào)兩種，高調(diào)的顏色十分鮮亮，是其它品牌的運動鞋所沒有的。⑶ 市場構(gòu)成的特性：與競爭品牌分割整個運動品牌的市場。⑵ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對Vans品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。對于我國而言，具有2900億元的青少年市場，這是Vans的絕好機會。從物性上即是塑性橡膠轉(zhuǎn)化為彈性橡膠或硬質(zhì)橡膠的過程?？傮w經(jīng)濟形勢:近些年來，隨著普遍范圍內(nèi)的中等收入人群逐漸增加和高等收入人群等比增加，個人可任意支配收入也有所增加，購買力自然也相應(yīng)增強。Vans廣告策劃方案2013年11月未來廣告有限公司目錄前言 5第一部分：市場分析 5一、營銷環(huán)境分析 5⒈企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀是制約因素 5⒉市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 6⒊市場概況 6⒋Vans的SWOT分析： 7二、消費者分析 9⒈消費者的總體消費態(tài)勢 9⒉現(xiàn)有消費者分析 9⒊潛在消費者分析 10⒋消費者分析的總結(jié) 12三、產(chǎn)品分析 12⒈產(chǎn)品特征分析 12⒉產(chǎn)品生命周期分析 13⒊產(chǎn)品的品牌形象分析 14⒋產(chǎn)品定位分析 14⒌產(chǎn)品分析的總結(jié) 15四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 15⒈企業(yè)在競爭中的地位 15⒉企業(yè)的競爭對手 16五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 17⒈競爭對手以往的廣告活動的概況 17⒉競爭對手以往廣告的目標市場策略 17⒊競爭對手的產(chǎn)品定位策略 17⒋競爭對手以往的廣告訴求策略 18⒌競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 18⒍競爭對手以往的廣告媒體策略 18⒎廣告效果 18⒏總結(jié) 19第二部分：廣告策略 19一、廣告目標 19⒈企業(yè)提出的目標 19⒉根據(jù)市場情況可以達到的目標 19⒊對廣告目標的表述 19二、目標市場策略 19⒈企業(yè)原來的目標市場： 19⒉細分市場： 20⒊細分市場的評估： 21⒋ 企業(yè)的目標市場策略： 21三、產(chǎn)品定位策略： 22⒈對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價： 22⒉產(chǎn)品定位策略 22四、廣告訴求策略 23⒈廣告的訴求對象 23⒉廣告的訴求重點 23⒊訴求方法策略 23五、廣告表現(xiàn)策略 23⒈廣告主題策略 23⒉廣告創(chuàng)意的策略 24⒊廣告表現(xiàn)的要求： 24六、廣告媒體策略 25⒈對媒體策略的總體表述 25⒉媒體的地域 25⒊媒體的類型： 25⒋廣告發(fā)布時機策略： 25⒌廣告發(fā)布頻率策略： 25七、整體傳播策略： 26⒈媒介廣告： 26⒉售點廣告： 26⒊售點促銷廣告： 26⒋各種主題促銷活動： 26⒌營銷方面的配合： 26第三部分：廣告計劃 26一、廣告目標 26二、廣告時間 27三、廣告的訴求對象 27四、廣告的訴求重點 27五、廣告表現(xiàn) 27⒈廣告的主題： 27⒉廣告的創(chuàng)意: 27⒊各媒體的廣告表現(xiàn) 27⒋各媒體廣告的規(guī)格 34⒌各媒體廣告的制作要求 35六、廣告發(fā)布計劃 35⒈廣告發(fā)布的媒體 35⒉廣告媒體發(fā)布排期表 35七、其他活動計劃 37⒈促銷活動計劃 37⒉公共關(guān)系活動計劃 38八、廣告費用預(yù)算 38⒈ 廣告調(diào)查預(yù)算 38 39 39 395. 促銷活動經(jīng)費： 396. 廣告費用總預(yù)算： 40九、廣告活動實施時間表 40附錄： 41前言未來廣告公司受Vans企業(yè)委托，進行“Vans”系列的廣告活動策劃。 Vans的定位屬于中等價位、中高階層、中高收入年輕人群，因此市場占有率也逐步提升。）百年之前定格并應(yīng)用至今。家庭的小型化，獨生子女比重增大，父母對于孩子的資金投也有所增加，這都為Vans提供了更大的購買力。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。⑵ 市場的構(gòu)成：品牌類型的特性：耐克→美國品牌阿迪達斯→德國品牌Vans→美國知名運動品牌DC→美國知名運動品牌每雙鞋款式新穎，富有個性，符合當下年輕人追求時尚與潮流的標準，也深受很多明星大牌的喜歡。競爭優(yōu)勢：據(jù)市場調(diào)查，時下鄭州雖然有很多的運動品牌店，可是都是些大眾牌子像耐克，阿迪達斯、匡威，它們鞋的款式都是大同小異，款式真的是少的可憐。市場開放度高，在同類產(chǎn)品中，消費市場小，市場份額已經(jīng)被耐克，阿迪達斯所瓜分。品牌推廣度低，雖然在國際上已經(jīng)得到世界的認知，但在中國還未能滲入，成為人們神秘的，未能了解的品牌。⑷ T——威脅 購買的數(shù)量：一雙或兩雙31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購買能力強。潛在消費者被本品牌的款式新穎所吸引(2) 潛在消費者：外觀色彩醒目產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于中高端檔次讓消費者體驗安全，舒適的運動享受(6) 與同類產(chǎn)品的比較：耐克阿迪達斯VansDC款式★★★★★★★★★★★★價格★★★★★★★★★★★★★質(zhì)量★★★★★★★★★★★★★舒適度★★★★★★★★★★★★★性能★★★★★★★★★★★★★★⒉產(chǎn)品生命周期分析⒊產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：⒋產(chǎn)品定位分析(1) 企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：根據(jù)調(diào)查得到的結(jié)論是，消費者認為產(chǎn)品就是街頭文化、年輕文化的代表。Vans產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度和性能在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費者所認同的問題，首先是對產(chǎn)品包裝進行改進，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價位相符；其次是為產(chǎn)品多做設(shè)計，出新款以滿足消費者的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢，最主要的是還不具備比較成熟的市場營銷觀念，過于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因為缺乏必要的廣告和促銷的支持而在市場營銷中面臨比較大的困難，處于不利的地位。耐克和阿迪達斯都在市場競爭中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競爭對手。第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“耐克”市場占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。耐克是一家美國企業(yè)，成立時間比Vans早，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上均與Vans相當。等獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再向“耐克”發(fā)起挑戰(zhàn)，與“耐克”共同分割整個運動品牌市場。⒉競爭對手以往廣告的目標市場策略這一定位的特點是“流行較為敏感、敢于夢想、希望受人重視、追隨時尚”。⒌競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略⒎廣告效果第二部分：廣告策略一、廣告目標⒈企業(yè)提出的目標將品牌知名度提升至80%。 對品牌具有較強認識，忠誠度較，也屬于大客戶已婚或未婚中青年31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購買能力強。在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。對于vans這種并非而根據(jù)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。外觀色彩醒目質(zhì)量、安全對廣告主題的表述從“Vans產(chǎn)品保留獨特的外觀、特殊的原料、中底添加緩震系統(tǒng)，同時每個系列都有自己的特定內(nèi)涵，與眾不同”的訴求重點，我們可以發(fā)展出多個主題。與宣傳vans精神的主題相比，突出產(chǎn)品特點主題雖然具有更強的訴求力度，而且可以直接針對消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的不滿進行訴求，但是不利于宣傳品牌信息，對于產(chǎn)品上市期以提高產(chǎn)品知名度、加深消費者對產(chǎn)品的認知為目的的開拓性廣告不太適合，所以我們建議“vans”廣告采用宣傳vans精神的主題，更好的傳達廣告訴求重點。華麗的動作，絢麗的青春，瘋狂舞動著。色調(diào)具有沖擊力，引入注目。⒉媒體的地域⑴ 選擇鄭州地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。通過廣告來促使消費者了解并知道vans品牌，通過促銷使促使消費者產(chǎn)生購買欲望并直接產(chǎn)生購買行動。將市場上現(xiàn)有的22%的市場占有率提高到35%以上。總體訴求對象：年齡在14~26歲之間，中上等家庭收入，追求時尚、潮流的青少年。報紙廣告：以單通欄為主大河報，因此每月的第一周刊出。七、其他活動計劃⒈促銷活動計劃⑴ 促銷活動與廣告活動的配合：我們認為和大學(xué)生交流最好的地方就是校園，所以Vans將訪問鄭州的不同高校和學(xué)生進行面對面的交流。所以，為了吸引學(xué)生消費者，Vans將開展對學(xué)生購鞋的最重要的因素。這不但能夠增加品牌認識和忠誠度，而且能把Vans的名字與慷慨、樂趣和活力聯(lián)系起來。這類演出經(jīng)常出現(xiàn)在校園里，安排起來并不是特別困難?；顒泳唧w內(nèi)容：6月20日上午：9:00 ~ 10:00準備場地、試音響、燈光 10:30主持人宣布明天有Vans贊助的極限運動比賽。這次調(diào)查將就“Vans”品牌的“認知度”、“美譽度”和“忠誠度”等方面進行調(diào)查，您的意見對于“Vans”品牌價值有著極其重要的作用。請您根據(jù)自身的情況回答問卷的問題，在此向您的合作表示衷心的感謝。 10:30以后商品八折特賣 14:00 ~ 19:00選手試場6月21日上午：9:00 ~ 13:00到場觀眾進行極限運動體驗，能完成簡單幾項動作可得限量版Vans紀念卡。⒉公共關(guān)系活動計劃這種促銷內(nèi)容是：與大學(xué)校園聯(lián)系，每周由不同的樂隊為學(xué)生進行現(xiàn)場免費表演。另外，為了給學(xué)生們一些驚喜，活動期間還有能贏得新款鞋的抽獎活動。最近，Vans頻頻參與全國的有關(guān)滑板、滑雪等極限運動，公司希望展示自己的參與性和獨特性，展示自己對運動人群的關(guān)心。（所有售點產(chǎn)品均為經(jīng)典款、%折扣）。 。