【正文】 們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處，而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明，針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)定位非常必要。三、產(chǎn)品定位策略：⒈對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)：⑴ 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：Vans是以“年輕文化為主、玩極限穿 Vans”開始走向?qū)I(yè)化的品牌設(shè)計(jì)之路，成為眾多的街頭運(yùn)動(dòng)選手們身份的象征。對(duì)于vans這種并非而根據(jù)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。⑶ 公司的目標(biāo)和資源：企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。 ⑵ 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬斯的“大客戶”。按照年齡、消費(fèi)心理、家庭收入的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述三個(gè)群體，青少年，已婚或者未婚中青年，中年消費(fèi)者。中年群體38—45歲家庭、工作穩(wěn)定，事業(yè)有基礎(chǔ)的中年群體對(duì)品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)的購買力，屬于理智消費(fèi)型。 對(duì)品牌具有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠度較，也屬于大客戶已婚或未婚中青年31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購買能力強(qiáng)。⒉細(xì)分市場(chǎng)： 一個(gè)消費(fèi)者能否成為vans的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。 ⑵ 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： 通過一系列的廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)將品牌知名度提升至80%二、目標(biāo)市場(chǎng)策略⒈企業(yè)原來的目標(biāo)市場(chǎng)： ⑴ 企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)⒈企業(yè)提出的目標(biāo)將品牌知名度提升至80%。⒏總結(jié) 改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，既然有實(shí)力打這么久的廣告，“阿迪達(dá)斯”產(chǎn)品應(yīng)該是一種不錯(cuò)的產(chǎn)品，而且廣告中所說的也有一定的吸引力，因此不妨試一試。也有部分是通過朋友間的得知的。⒎廣告效果媒介選擇和組合：“阿迪達(dá)斯”廣告主要通過電視媒介發(fā)布，在電視媒介中，又選擇了電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出，加上網(wǎng)絡(luò)媒介與之配合。廣告創(chuàng)意：分為三個(gè)運(yùn)動(dòng)系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，通過展現(xiàn)其在運(yùn)動(dòng)、音樂、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的涉足，從而不同的展現(xiàn)出廣告主題。⒌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略⒋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略這一定位的特點(diǎn)是“流行較為敏感、敢于夢(mèng)想、希望受人重視、追隨時(shí)尚”。⒊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略這種對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的情況下，企業(yè)針對(duì)不同人群的消費(fèi)者做出了不一樣的營(yíng)銷策略，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求。⒉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略開展的費(fèi)用：從阿迪達(dá)斯廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告發(fā)布的頻率推算，其投入的廣告費(fèi)用大約在1000萬元左右開展的目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并且獲得一定的市場(chǎng)占有率。⒈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況等獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再向“耐克”發(fā)起挑戰(zhàn)，與“耐克”共同分割整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。Vans企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)該以阿迪達(dá)斯為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向其第二品牌的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。在上市之初，就開展了大規(guī)模的廣告活動(dòng)，宣傳了自身的廣告理念，讓消費(fèi)者對(duì)其理念深入人心，通過巧妙的運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入商品中。且企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念清晰。耐克是一家美國(guó)企業(yè)，成立時(shí)間比Vans早，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上均與Vans相當(dāng)。他們?cè)谏鲜兄?，就開展了大規(guī)模的廣告活動(dòng)，而且在成功地打開市場(chǎng)之后，又以持續(xù)的廣告活動(dòng)促使市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，因此“Vans”與“阿迪達(dá)斯”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的核心課題并不在于生產(chǎn)比阿迪達(dá)斯更好的產(chǎn)品，而是采取比阿迪達(dá)斯更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略。但是與Vavs相比，它也具有明顯的優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。(2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“耐克”市場(chǎng)占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。耐克和阿迪達(dá)斯都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此短期內(nèi)不會(huì)有比較大的提高，不會(huì)對(duì)Vans構(gòu)成威脅，因此可以不視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。耐克、阿迪達(dá)斯、DC三家企業(yè)都是運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但是并不都是Vans企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢(shì)，最主要的是還不具備比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，過于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費(fèi)者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營(yíng)銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因?yàn)槿狈Ρ匾膹V告和促銷的支持而在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨比較大的困難，處于不利的地位。Vans企業(yè)是美國(guó)企業(yè)，設(shè)備的更新改造，而且資金比較充裕，與耐克企業(yè)和阿迪達(dá)斯企業(yè)相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢(shì)，因此有能力與二者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。多數(shù)消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)，將“耐克”或者“阿迪達(dá)斯”作為第一選擇的品牌，而僅僅將“Vans”作為第三位的備選品牌，顯示出Vans在與前兩個(gè)品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)處于比較不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品的第三位，顯示出企業(yè)在現(xiàn)階段不是運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但Vans的宣傳力度不大，因此企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位比較靠后。在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所認(rèn)同的問題，首先是對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位相符；其次是為產(chǎn)品多做設(shè)計(jì)，出新款以滿足消費(fèi)者的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的價(jià)格不能被消費(fèi)者接受產(chǎn)品的形象清晰明了(2) 劣勢(shì)：做工精良、科技含量高，讓消費(fèi)者體驗(yàn)安全、舒適的運(yùn)動(dòng)享受Vans產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度和性能由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位為“極限運(yùn)動(dòng)”，所以產(chǎn)品的價(jià)格也高于同類產(chǎn)品，但是由于消費(fèi)者無法接受產(chǎn)品的高價(jià)格，使產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率都受到了影響。從企業(yè)的預(yù)期和消費(fèi)者實(shí)際的反映看來，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的這一定位收到預(yù)期的效果，但是產(chǎn)品的知名度并不高，因此使產(chǎn)品在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到了困難。產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的認(rèn)知是一致的。根據(jù)調(diào)查得到的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品就是街頭文化、年輕文化的代表。Vans借全球文化相互融通的契機(jī)，不斷傳播自己的品牌理念“off the wall”，讓Vans一直做一個(gè)主導(dǎo)的滑板鞋品牌。Vans品牌以其獨(dú)特而創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和制作工藝，涉及運(yùn)動(dòng)、音樂、藝術(shù)、文化、電影、時(shí)尚等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)造出不同系列產(chǎn)品。⒋產(chǎn)品定位分析(1) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：以極限運(yùn)動(dòng)起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。⒊產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：在Vans企業(yè)自身看看來，產(chǎn)品上市的時(shí)間比較短，處于打開市場(chǎng)的階段，消費(fèi)者調(diào)查也表明，多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為“Vans”是一種新產(chǎn)品。“Vans”雖然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是由于沒有積極開拓市場(chǎng)，因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，“DC”也屬于這種情況?！澳涂恕鄙鲜休^早，經(jīng)歷了開拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。讓消費(fèi)者體驗(yàn)安全，舒適的運(yùn)動(dòng)享受(6) 與同類產(chǎn)品的比較：耐克阿迪達(dá)斯VansDC款式★★★★★★★★★★★★價(jià)格★★★★★★★★★★★★★質(zhì)量★★★★★★★★★★★★★舒適度★★★★★★★★★★★★★性能★★★★★★★★★★★★★★⒉產(chǎn)品生命周期分析(5) 生產(chǎn)工藝：鞋的鞋底由鉆石紋組成， PaulVans鞋的鞋底采用華夫大底產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高端檔次企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高每個(gè)系列都有自己的特定內(nèi)涵，與眾不同外觀色彩醒目潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在品牌專柜購買，網(wǎng)上購買較少。潛在消費(fèi)者的需求：追求年輕態(tài)、挑戰(zhàn)自我、健身鍛煉。36—45年齡段的消費(fèi)者，對(duì)品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)的購買力，更偏向于戶外活動(dòng)使用，屬于理智消費(fèi)型，開發(fā)空間大。(2) 潛在消費(fèi)者： 現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：追求時(shí)尚潮流、挑戰(zhàn)自我、年輕活力 現(xiàn)有消費(fèi)群體：以14—26歲青少年為主，對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，對(duì)品牌具有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠度較高，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬斯 “潛力型客戶”，開發(fā)空間大。潛在消費(fèi)者被本品牌的款式新穎所吸引對(duì)這些品牌產(chǎn)品的態(tài)度如何：(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：開發(fā)空間大。31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購買能力強(qiáng)。消費(fèi)者的建議：⒊潛在消費(fèi)者分析(1) 潛在消費(fèi)者的特性：年齡段社會(huì)身份特征消費(fèi)分析4—12歲幼兒園及小學(xué)生無購買力和自主權(quán)13—15歲初中生具有一定的認(rèn)購權(quán)和品牌感知，但消費(fèi)心理不穩(wěn)定16—18歲高中生對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬斯的“大客戶”。對(duì)本品牌的指名購買程度：20%的消費(fèi)者會(huì)指名購買本品牌對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度：90%的消費(fèi)者對(duì)購買到的產(chǎn)品很喜歡購買的數(shù)量：一雙或兩雙購買的動(dòng)機(jī)：設(shè)計(jì)新潮、材料舒適、價(jià)格合適現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：14—26歲數(shù)據(jù)顯示在40%的青少年中有70%會(huì)在網(wǎng)上購買vans產(chǎn)品，30%在品牌專柜購買。 對(duì)Vans了解而產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者很多。在同類產(chǎn)品中，NIKE最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，NIKE在中國(guó)發(fā)展較早，在大學(xué)生心中已有一定地位，具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌效應(yīng)，在全國(guó)設(shè)點(diǎn)較為 廣泛，營(yíng)銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對(duì)Vans構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。而且很多不法商人會(huì)盡力做出高仿鞋，用更低的價(jià)格來打壓我們的產(chǎn)品，消費(fèi)者價(jià)格敏感度是一種潛在的外部威脅。⑷ T——威脅 市場(chǎng)前景：縱觀鄭州Vans店，都處于商廈中，店面小，而且