【正文】 的消費(fèi)能力，是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。鄭州是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市，而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。⒋ 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：對(duì)于vans企業(yè)，選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。⑵ 企業(yè)以往定位的效果：Vans及其它同類產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)著商場(chǎng)、市場(chǎng)種種紛爭(zhēng)的困擾，而Vans還是保持著“極限運(yùn)動(dòng)”與中國(guó)文化相沖突，終于Vans擴(kuò)張只得以失敗為代價(jià)，從此走向下坡路。⑴ 產(chǎn)品定位的前提：對(duì)“Vans”產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持其自身的理念。⑵ 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者需求原料特殊、中底添加緩震系統(tǒng)Vans的鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強(qiáng)、防護(hù)能力強(qiáng)。張揚(yáng)、個(gè)性與眾不同價(jià)格合理消費(fèi)者的需求主要是體現(xiàn)出：與眾不同、年輕態(tài)有活力、跟進(jìn)節(jié)奏、追求時(shí)尚潮流，對(duì)于舒適和價(jià)格的需求，一般的運(yùn)動(dòng)品牌例如“耐克”、“阿迪達(dá)斯”都可以做出來(lái)，但相比較于“Vans”還是有些不足的。⑵ 訴求對(duì)象的特性與需求：敢于挑戰(zhàn)、突破自我以及追求時(shí)尚、熱愛潮流的青少年。⒊訴求方法策略感性訴求策略是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果，因此建議“Vans”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。五、廣告表現(xiàn)策略⒈廣告主題策略 OFF THE WALL（與眾不同、飛檐走壁） 華夫，讓你“躁”起來(lái) 擁抱vans，玩轉(zhuǎn)極限前面的幾個(gè)是宣傳vans精神的主題，后面的幾個(gè)是突出產(chǎn)品特點(diǎn)的主題。在多個(gè)宣傳vans精神的主題中，選擇最能代表“vans”精神的定位的“OFF THE WALL”（與眾不同、飛檐走壁）做為廣告作品的主題。通過(guò)“Vans”獨(dú)特的精神優(yōu)勢(shì)的訴求，賦予它“拯救者”的形象，打破一般消費(fèi)者對(duì)普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，突出Vans的與眾不同。報(bào)紙廣告創(chuàng)意及文案報(bào)紙廣告，畫面從招貼廣告中選取，版面編排突出夸張、張揚(yáng)符合青少年個(gè)性的風(fēng)格。街道是畫布，板子是我的畫筆，畫手們是我的作家。OFF THE WALL！突破自我的極限，挑戰(zhàn)心里真實(shí)的渴望。 風(fēng)格：突出挑戰(zhàn)和突破，畫面從招貼廣告中選取，版面編排突出夸張、張揚(yáng)符合青少年個(gè)性的風(fēng)格。 風(fēng)格：雜志頁(yè)面主要以vans精神為宣傳點(diǎn)，突出vans的經(jīng)典與時(shí)尚潮流感。 風(fēng)格：突出Vans獨(dú)特的風(fēng)格，LOGO居于醒目的位置。⑷ 戶外廣告：畫面獨(dú)特，個(gè)性、張揚(yáng)。⑴ 以戶外、雜志廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以戶外廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。⑶ 以招貼廣告作為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行記憶性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。⑵ 選擇鄭州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。⒊媒體的類型：我們采用四種媒體類型：雜志、報(bào)紙、招貼、戶外⒋廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。在廣告開始的兩個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場(chǎng)。七、整體傳播策略：因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是vans產(chǎn)品的首次廣告的活動(dòng)，需要迅速地打開市場(chǎng)，因此除廣告之外，還需要促銷活動(dòng)的配合。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成：⒈媒介廣告：通過(guò)上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。⒊售點(diǎn)促銷廣告：在各售點(diǎn)派出促銷人員，直接開展促銷。⒌營(yíng)銷方面的配合：在營(yíng)銷渠道方面，要針對(duì)我們?cè)谙M(fèi)者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場(chǎng)所進(jìn)行鋪貨，并且對(duì)經(jīng)銷商給予各種鼓勵(lì)政策，以促使他們配合廣告和促銷，提高銷售積極性。將Vans的品牌知名度提升到70%80%，提升品牌形象二、廣告時(shí)間結(jié)束時(shí)間：2014年10月20 日結(jié)束廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：鄭州三、廣告的訴求對(duì)象四、廣告的訴求重點(diǎn)Vans產(chǎn)品秉承環(huán)保、創(chuàng)新的理念，以追求時(shí)尚的消費(fèi)主體青少年為目標(biāo)群體，針對(duì)消費(fèi)群體推出具有個(gè)性風(fēng)格、具有新意的鞋子。⒊各媒體的廣告表現(xiàn)⑴ 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)：標(biāo)題：OFF THE WALL正文：多型的款式，不同的個(gè)性。 華麗的動(dòng)作，絢麗的青春，瘋狂舞動(dòng)著?？谔?hào)：我要vans的節(jié)奏⑵ 雜志廣告設(shè)計(jì)：⑶ 系列招貼廣告設(shè)計(jì)：⑷ 系列戶外廣告設(shè)計(jì)：⒋各媒體廣告的規(guī)格招貼廣告：四開戶外廣告：以平面廣告表現(xiàn)⒌各媒體廣告的制作要求⑴ 報(bào)紙廣告：在本策劃通過(guò)后開始設(shè)計(jì)，在2014年1月底定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間和版面。在2014年2月中旬印刷完畢，在2014年2月底交售點(diǎn)張貼。鄭州晚報(bào)河南商報(bào)精品購(gòu)物指南報(bào)《時(shí)尚芭莎》雜志⒉廣告媒體發(fā)布排期表第一月 媒介\頻率第一周第二周第三周第四周鄭州晚報(bào)大河報(bào)河南商報(bào)鄭州日?qǐng)?bào)????????精品購(gòu)物★★★★★★★★《型格》《時(shí)尚芭莎》?說(shuō)明：，在周一和周五刊出。），因此每周刊出兩次，在周三和周五刊出。第二月 媒介\頻率第一周第二周第三周第四周鄭州晚報(bào)大河報(bào)河南商報(bào)鄭州日?qǐng)?bào)????????精品購(gòu)物★★★★★★★★《型格》《時(shí)尚芭莎》?說(shuō)明： ，在周二、三刊出。 ，因此每月的第一周刊出。 ，每周2次，時(shí)間與鄭州晚報(bào)交錯(cuò)。 ，視情況制定計(jì)劃。 在廣告開始發(fā)布的同時(shí)，在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。* 活動(dòng)促銷 *與在指定雜志刊登廣告相結(jié)合，另一種接觸受眾的方法就是使用活動(dòng)促銷?！癡ans校園游”是一個(gè)低成本又能提升學(xué)生對(duì)Vans鞋的認(rèn)知的有趣活動(dòng)。通過(guò)廣泛開展體育活動(dòng)以外的活動(dòng)，Vans將吸引顧客們因體育之外的因素來(lái)選擇穿Vans鞋。為了安排這次活動(dòng)，Vans將在指定的校園建立一個(gè)相當(dāng)大的臨時(shí)攤位并征募一個(gè)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代搖滾樂隊(duì)來(lái)參加活動(dòng)，喧鬧的音樂將幫助我們吸引更多的人到場(chǎng)。我們的調(diào)研報(bào)告顯示，價(jià)格是影響大學(xué)生夠鞋的最重要的因素。所以，為了吸引學(xué)生消費(fèi)者，Vans將開展對(duì)學(xué)生打折活動(dòng)。通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)分發(fā)一些Vans的促銷產(chǎn)品將能增加品牌的忠誠(chéng)度。麥格拉思和凱里在預(yù)算允許的情況下，我們也將安排一些類似于溜冰或者攀巖這樣的活動(dòng)。* 音樂宣傳 * 促銷活動(dòng)的另一個(gè)部分就是將當(dāng)?shù)匾魳泛臀覀兊漠a(chǎn)品聯(lián)系在一起。在活動(dòng)中，不同的商品將被送出，其中包括最新款式的Vans鞋樣品。另外，我們還將建一個(gè)臨時(shí)攤位來(lái)開展特色活動(dòng)，通過(guò)提供免費(fèi)獲得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谥编]地址冊(cè)上留下自己的地址。走進(jìn)校園、做一些能夠產(chǎn)生積極的品牌印象的事情，這也極大地展示了我們對(duì)當(dāng)?shù)匦枰獡P(yáng)名的音樂家們的支持。而且，這也是另一個(gè)開展大學(xué)生打折促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)：%折扣。開展“極限運(yùn)動(dòng)比賽”，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試極限運(yùn)動(dòng)，領(lǐng)悟Vans精神，從而擴(kuò)大知名度，提高消費(fèi)者對(duì)Vans品牌的認(rèn)知和購(gòu)買量。活動(dòng)時(shí)間：2014年6月20~21日活動(dòng)主題：Vans，讓極限更極限6月20 ~ %折扣。（主持人宣布：凡在本日進(jìn)店購(gòu)買者均送Vans限量毛巾一條） 13:40 ~ 14:20邀請(qǐng)職業(yè)滑手車林、劉佳明等，進(jìn)行表演及擔(dān)任本次活動(dòng)的評(píng)委。（獎(jiǎng)品由Vans提供）18:00 ~ 19:00所有到場(chǎng)觀眾均可與職業(yè)滑手合影應(yīng)急措施：以防有人受傷，準(zhǔn)備醫(yī)療車 為預(yù)防惡劣天氣的突然降臨，準(zhǔn)備處理場(chǎng)地的團(tuán)隊(duì)八、廣告費(fèi)用預(yù)算⒈ 廣告調(diào)查預(yù)算⑴ 問卷設(shè)計(jì)費(fèi)：￥200 ⑵ 問卷打印費(fèi)：￥100⑶ 人員工資費(fèi)：￥3000⑷ 調(diào)查報(bào)告費(fèi)：￥500 ⑸ 禮金費(fèi)：￥200 共：￥4000⑴ 策劃：￥6000⑵ 創(chuàng)意：￥8000⑶ 設(shè)計(jì)：￥4000 共：￥18000項(xiàng)目單價(jià)（月、個(gè)）數(shù)量（個(gè)）月份總成本（元）戶外1000066360000報(bào)紙40004696000彩頁(yè)15000630000雜志50002660000招貼400066144000總價(jià)690000⑴ 廣告辦公費(fèi)：￥20000⑵ 人員工資費(fèi): ￥60000 共：￥800005. 促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：促銷活動(dòng)的組織和事實(shí)根據(jù)實(shí)際情況確定，具體數(shù)目目前難以確定，暫定預(yù)算為50萬(wàn)元。6. 廣告費(fèi)用總預(yù)算：￥1292000九、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表 項(xiàng)目時(shí)間廣告策劃研討2013年12月1日—12月7日確定廣告實(shí)施計(jì)劃2013年12月8日—10日廣告設(shè)計(jì)制作2013年12月11日—2014年1月15日廣告作品文案測(cè)試2014年1月16日—1月23日雜志廣告效果測(cè)試2014年1月16日—1月23日媒介購(gòu)買2014年1月24日—1月31日促銷活動(dòng)準(zhǔn)備2014年2月1日—2月28日廣告發(fā)布2014年4月20日—10月20日第一次主題促銷活動(dòng)2014年6月20日—6月21日附錄：市場(chǎng)調(diào)查問卷： 問卷編號(hào)：青年消費(fèi)者對(duì)Vans品牌認(rèn)知情況的調(diào)查問卷 親愛的消費(fèi)者：您好！我們是“Vans”品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)查員為了促進(jìn)“Vans”品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷良性發(fā)展和更好的服務(wù)廣大消費(fèi)者，由“Vans”品牌營(yíng)銷策劃有限公司市場(chǎng)調(diào)查部發(fā)起并組織實(shí)施此次“Vans”品牌調(diào)查。本次問卷若涉及到您的隱私，我們將嚴(yán)格保密。請(qǐng)?jiān)诖鸢感蛱?hào)上畫“√”。王凱強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)與制作第一部分市場(chǎng)調(diào)查寫作、積極參與各種討論、招貼平面設(shè)計(jì)周星邑廣告調(diào)查第一部分市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查寫作、積極參與各種討論、進(jìn)行各種資料總結(jié)付佳培市場(chǎng)創(chuàng)意第二部分廣告策劃部分寫作、積極參與各種討論，在討論中出謀劃策王貝貝廣告文案第三部分廣告計(jì)劃部分寫作、積極參與各種討論、各種文案寫作44 / 44