【正文】 提供產(chǎn)品的擴展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 3） 銷售量 征求新 使用者 保留當(dāng)前 使用者 保留分銷 新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長 成熟 衰退 復(fù)原時間 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤和 恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點 新用途 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于 “ 露腿 ” ，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 一、新產(chǎn)品的概念及種類 ? 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的方向和策略 ? 四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 ? 五、新產(chǎn)品的采用與擴散 全 新產(chǎn)品：第一部汽車 新產(chǎn)品線：大眾推出輝騰 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品：速騰最初的 、 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新：速騰全系車窗、雷達 市場重新定位：賽歐到雪佛蘭樂風(fēng) 成本減少： 一、新產(chǎn)品的類型及其特征 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 ? 能夠推動社會進步和經(jīng)濟發(fā)展 ? 更好地滿足不斷增長的消費需求 ? 新產(chǎn)品的開發(fā)直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)間的競爭日趨激烈，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品市場的競爭 三、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與策略 ? （一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 – 產(chǎn)品線經(jīng)理 – 新產(chǎn)品經(jīng)理 – 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 – 新產(chǎn)品部 – 新產(chǎn)品開發(fā)小組 ? （二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織 四、新產(chǎn)品開發(fā)過程 創(chuàng)意形成 創(chuàng)意篩選 概念的形成和測試 市場營銷戰(zhàn)略的制定 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 正式上市 創(chuàng)意形成：內(nèi)部來源和外部來源。 概念發(fā)展和測試： 產(chǎn)品概念是指用有意義的消費者術(shù)語表達的詳細(xì)構(gòu)思。在此階段，用文字和圖片就足夠了，但概念測試與最后的產(chǎn)品形式越接近，概念測試的可靠性就越高。并不是所有的產(chǎn)品都需要市場測試，當(dāng)推出新產(chǎn)品需要大量投資，或管理者對產(chǎn)品和營銷計劃不太確定時，公司可能做很多市場測試。 1928年， GabrieLsson在瑞典的哥德堡創(chuàng)建了 VOLVO汽車制造公司。 1999年 VOLVO卡車公司重型柴油機的產(chǎn)量亦有大幅度提高，達到 ，位居世界第三位。這種“以人為本”的設(shè)計理念，讓人機配合達到了水乳交融的程度。 作為一個擁有國際著名品牌的企業(yè)， VOLVO卡車公司對于品牌塑造和理解并不繁瑣晦澀，那就是：為消費者提供物有所值的產(chǎn)品。駕駛室的流線型使風(fēng)阻力降低了 1020%，變速箱及后橋機油的壽命可延長至 40萬公里。 72年的發(fā)展歷程和企業(yè)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，使 VOLVO卡車公司一躍成為世界第二大卡車制造跨國公司。然而，進入 90年代后，隨著世界汽車工業(yè)發(fā)展，轎車生產(chǎn)越來越向諸如奔馳、福特等幾個少數(shù)超大轎車生產(chǎn)公司集中，并逐步占領(lǐng)了世界轎車市場的絕大部分市場份額時， VOLVO公司從企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，適時作出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整。它的生產(chǎn)可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。他有三種口味，裝成小包，每盒六包，每盒售價 。 一個產(chǎn)品創(chuàng)意能轉(zhuǎn)化成幾種產(chǎn)品概念。 公司可采取的措施： （ 1）任命一名高級員工為公司的創(chuàng)意經(jīng)理 （ 2）成立一個包括研發(fā)人員、工程人員、采購人員、運營人員、財務(wù)人員、銷售人員和營銷人員的跨職能創(chuàng)意管理委員會，定義評價被提議的新產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)意。 （ 2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。將廣告宣傳的重點從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來，以便維系老顧客，吸引新顧客。 成長期營銷策略 ● 成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。高價格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤，而低強度促銷是為了節(jié)省費用。這是由于產(chǎn)品的用途隨著時間的推移不斷得以拓展，從而使得其生命不斷向前。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營銷費用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下降?！拔业碾娔X”、“我的文檔”、“控制面板”等人性化的操作，使大多數(shù)人擺脫了語言的限制，即使沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的人也能順利操作。 ? 新產(chǎn)品策略 軟件產(chǎn)品的生命周期符合摩爾定律，軟件的生命周期中，投入期、成長期較長，而其產(chǎn)品成熟期較短，產(chǎn)品一旦步入衰退期，現(xiàn)有產(chǎn)品在極短時間內(nèi)就會被市場淘汰。 ? 產(chǎn)品延伸的優(yōu)點： ? ⑴可以滿足更多消費者的需求 ? ⑵迎合消費者求異求變的心理 ? ⑶減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險 ? ⑷適應(yīng)不同層次價格的需求 ? 產(chǎn)品延伸的風(fēng)險： ? ⑴降低品牌忠誠度 ? ⑵產(chǎn)品的不同項目難以區(qū)分 ? ⑶引起成本增加 ? 因此，把握好延伸的度至關(guān)重要，企業(yè)經(jīng)營應(yīng)當(dāng)及時關(guān)注產(chǎn)品利潤率的情況，集中生產(chǎn)利潤較高的產(chǎn)品，削減那些利潤低或者虧損的品種；當(dāng)需求緊縮時，縮短產(chǎn)品線，當(dāng)需求旺盛時，延伸產(chǎn)品大類。擴大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說是一種多元化經(jīng)營策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險，但是也要注意多元化經(jīng)營造成的其它副面影響。 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。G公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條