【正文】 章 產(chǎn)品策略Chapter 7 Product strategies本章內(nèi)容 產(chǎn)品組合策略 品牌、商標(biāo)與包裝策略 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理考情分析 本章重點(diǎn)考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（ 5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品一語(yǔ)經(jīng)常在廣義上被用于表示被制造的物品（或產(chǎn)品）和服務(wù)。有形產(chǎn)品，通常只使用一次或有限幾次。無(wú)形，消費(fèi)與生產(chǎn)不可分，易變，不經(jīng)久。n 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。膏 洗發(fā)水n品 查 佛 柯 云 拉 夫 吉 n （ 2）向上延伸 ：向上延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。為了爭(zhēng)奪高檔豪華車市場(chǎng)，豐田公司專門(mén)推出了一個(gè)全新品牌凌志。n 產(chǎn)品延伸的弊端：產(chǎn)品延伸的弊端：n 品牌忠誠(chéng)度降低、品牌忠誠(chéng)度降低；；n 產(chǎn)品項(xiàng)目的角色、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；難以區(qū)分；n 產(chǎn)品延伸引起成、產(chǎn)品延伸引起成本增加。德國(guó)（斯圖加特）。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。n 難以準(zhǔn)確計(jì)量?？煽诳蓸?lè)的愛(ài)好者愿意比競(jìng)爭(zhēng)品牌多付 50%的費(fèi)用；汰漬和亨氏的用戶將支付 100%。n 根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān) “馳名 ”的證明文件。雖然這會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣主得到以下好處：n 。（二）品牌使用者策略n 企業(yè)品牌或制造商品牌（全國(guó)品牌）n 中間商品牌（ 自有 品牌）n 混合品牌（二）品牌使用者策略n n 利：n （ 1）中間商必須花很多錢(qián)做廣告，大肆宣傳其品牌；n （ 2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上，并且需要承擔(dān)一些奉賢。n 好處：n 企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種產(chǎn)品的聲譽(yù)的影響。好處： 在各種新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。 TCL數(shù)量之多，速度之快，恐怕前無(wú)古人。一般來(lái)講，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就超高；另一方面，考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。 n 某廠家銷售的茶葉，最外面是一尺多見(jiàn)方的綠色薄紙盒，盒內(nèi)包著一個(gè)精制的木盒子，盒內(nèi)墊著一層塑料泡沫托盤(pán)，塑料泡沫上襯著一層黃色的綢緞，上面放著兩只精致的鐵皮桶，鐵桶里面是真空包裝代，包裝袋里才是茶葉，加起來(lái)有 150克。 一包 50克的西洋參片被包裝成雜志那么大小，里面塞滿了泡沫。我國(guó)每年投放在月餅包裝上的費(fèi)用高達(dá) 25億元，包裝開(kāi)銷平均占月餅生產(chǎn)成本的 30％以上。 。(三 )、包裝策略n 。n 復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用過(guò)之后，包裝物本身還可做其他用途使用，如奶粉包裝鐵盒。靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 2023/3/24 2:03:1202:03:1224 March 20231做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 三月 212:03 上午 三月 2102:03March 24, 20231少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 三月 21三月 2102:03:1202:03:12March 24, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 三月 212:03 上午 三月 2102:03March 24, 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 2:03:12 上午 2:03 上午 02:03:12三月 21 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 02:03:1202:03:1202:033/24/2023 2:03:12 AM1以我獨(dú)沈久，愧君相 見(jiàn)頻 。(三 )、包裝策略n 。n 好處：避免由于某一種商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù)。 。 。既增加了運(yùn)輸成本，又造成油耗污染；同時(shí)，也使倉(cāng)儲(chǔ)與貨架陳列空間占用成本增大，大大浪費(fèi)了稀缺的社會(huì)資源。在一家酒店，一款至尊月餅的包裝是一個(gè)有兩層抽屜的小柜子 ，使用古色古香的名貴木料，盒外有精美的雕刻，還配上精致的銅鎖。n 它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別， 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別和整體視覺(jué)識(shí)別 ，即 MI， BI， VI三、 包裝 策略（一）包裝的含義所謂包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng) 。 2023年五糧液收縮品牌陣線， “裁員 ”的重點(diǎn)主要集中在五糧液品牌家族中的中低檔子品牌，特別是當(dāng)初經(jīng)過(guò)五糧液授權(quán)、以經(jīng)銷商買(mǎi)斷品牌經(jīng)銷權(quán)的形式經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。該公司采取多品牌策略進(jìn)入不同的市場(chǎng)。n 好處：n 借助原產(chǎn)品知名度使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)；n 原品牌的良好聲譽(yù)和影響，有可能對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)；n 借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易；n 若品牌擴(kuò)展成功，有可能進(jìn)一步弘揚(yáng)原品牌的影響和聲譽(yù)。（三） 品牌統(tǒng)分 策略n 統(tǒng)一品牌：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。因此，越來(lái)越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。n 。n 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 品牌資產(chǎn) (Brand Equity)n 品牌資產(chǎn)的五大元素：n 品牌 忠誠(chéng)n 品牌 知名度n 感知品質(zhì)n 品牌聯(lián)想n 其他獨(dú)有資產(chǎn)(二 )商標(biāo)n 商標(biāo)n 商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。n 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用n 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象n 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益n 有利于建立顧客偏好，吸引忠誠(chéng)顧客n 有利于約束企業(yè)的不良行為n 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合n 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌對(duì)消費(fèi)者的作用n 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。（四）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 當(dāng)產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造，需要考慮是逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造還是以最快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品大類。與花冠等車不同，凌志車身上隱去了企業(yè)標(biāo)志。 四、 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整n 延長(zhǎng)產(chǎn)品線的 原因：n 生