【正文】 。 ? 潘伯特一直對可口可樂抱有很大信心，不斷在街頭派發(fā)贈飲劵，并擴(kuò)大廣告攻勢。潘伯特在家中后院里，用一只斷了一半的船漿和一口大銅鍋，創(chuàng)造了可口可樂。例如 家具、服裝和大的器械 等。 3/24/2023 16 產(chǎn)品策略 ? 2．耐用品 。（ 核心產(chǎn)品 ） ? 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā) 適合消費者需要 的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了 新的思路 。 3/24/2023 7 產(chǎn)品策略 (三 ) 期望產(chǎn)品 ? 指購買者在購買該產(chǎn)品時， 期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 。 ? 產(chǎn)品＝實體＋服務(wù) 。 3/24/2023 6 產(chǎn)品策略 (二 ) 形式產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 如手機(jī)可發(fā)展為信息終端設(shè)備 。非耐用品一般是有一種或多種消費用途的 低值易耗品 ，例如 啤酒、肥皂 等。指顧客 頻繁購買 或需要隨時購買的產(chǎn)品，例如 煙草制品、肥皂和報紙 等。指消費者 不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品 。有一天，新聘來的助手在手忙腳亂中，錯誤地將蘇打水與可口可樂混上了。這樣一來，生產(chǎn)可口可樂的工廠遍地開花。 ? 可口可樂的發(fā)展一帆風(fēng)順。百事可樂公司的這次冒險成功了，幾乎每一次試驗后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝。 2023名調(diào)查員在全美十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。這使得可口可樂公司下定決心推出新配方可樂的決心。 70％以上的美國人在新可樂問世的幾天內(nèi)品嘗過它，超過任何一種新產(chǎn)品面市時的嘗試群體。 ? 西雅圖 57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協(xié)會，身著印有抗議文字的 T恤，公然將新可樂倒在大街上；在休斯敦棒球場，人們面對大屏幕新可樂的廣告虛聲四起；在更多的地方，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂，導(dǎo)致其價格一漲再漲；歌詞作者皮卡德因其《老可口可樂最好喝》的唱片暢銷，一夜暴富。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為 Coca—Cala Classic（經(jīng)典可口可樂）?！? ? 問題： ? 可口可樂公司在做出大量的市場調(diào)研的情況下，新可樂面市為什么會失敗？ ? 你認(rèn)為可口可樂決策者怎么做效果更好？ 3/24/2023 20 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合決策 3/24/2023 21 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)提供給市場的 全部產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu) ，即企業(yè)的 業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 。 3/24/2023 23 產(chǎn)品策略 表 10－ 1 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品線的長度 服裝 皮鞋 帽子 針織品 男士西裝 男士涼鞋 毛線帽 羊毛衣褲 女士西裝 女士涼鞋 布帽 棉毛衣褲 男休閑裝 男士皮鞋 禮帽 襪子 女休閑裝 女士皮鞋 淑女帽 風(fēng)雨衣 童帽 兒童服裝 3/24/2023 24 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合的深度 指產(chǎn)品項目中 每一品牌 所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少，如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是 6”。 ? A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)： 高檔的雙功能沙發(fā)、中檔的雙功能和三功能沙發(fā) ， 因為這三個市場位置沒有競爭者 。這種再循環(huán)型生命周期是 市場需求變化 或廠商投入更多的促銷費用 的結(jié)果。 3/24/2023 49 產(chǎn)品策略 四、 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 ? 課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？ 3/24/2023 50 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類 具有最長的生命周期。 3/24/2023 57 產(chǎn)品策略 導(dǎo)入期營銷策略 促 銷 費 用 高 低 高 低 價 格 快速掠取戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 3/24/2023 58 產(chǎn)品策略 (1) 快速掠取策略 ? 即以 高價格 和 高促銷 推出新產(chǎn)品。 ? 實施這一策略的條件是 ：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。同時，秦池在當(dāng)?shù)仉娨暸_上密集投放廣告，并對消費者實行免費品嘗，還由當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部對秦池酒進(jìn)行鑒定 ……一系列活動使秦池迅速走紅。 ? 據(jù)了解，秦池在蟬聯(lián)“標(biāo)王”后不足兩個月，北京《經(jīng)濟(jì)參考報》的 4位記者便開始了對秦池進(jìn)行暗訪。 ? 思考與討論： ? 一個連任兩屆央視“標(biāo)王”的產(chǎn)品緣何走向沒落？ 3/24/2023 63 產(chǎn)品策略 ? 一位業(yè)內(nèi)人士把秦池現(xiàn)象歸結(jié)為：秦池＝瘋狂的廣告＋簡單的勾兌，就是這注定了秦池的失敗。 ? (2) 加強(qiáng) 促銷 環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 ? (2) 穩(wěn)定成熟期： 由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如 無新購買者 則增長率停滯或下降。 ? ② 努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 ? (3) 營銷組合改良 。 ? 概念創(chuàng)新上，飛環(huán)產(chǎn)品借干白、干紅之勢，進(jìn)行趨勢定位，讓消費者認(rèn)為是同類產(chǎn)品中的新品種?！帮w環(huán)干黃”上市第一年，實現(xiàn)銷售回款 7600萬元人民幣，市場啟動達(dá)到了預(yù)期目的。 待到適當(dāng)時機(jī) ， 便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營 ， 退出市場 。時間上 ，從今天看明天； 產(chǎn)品上 ，不斷整合創(chuàng)新； 策略上 ，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上 ，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 例：日本二戰(zhàn)后 ：“少研制，多模仿” 3/24/2023 84 產(chǎn)品策略 ? 對大多數(shù)企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。 如海爾洗地瓜的洗衣機(jī)。 ? 經(jīng)過一番市場調(diào)查、研究、謀劃，他們最終創(chuàng)立了“白加黑”的新概念：在國內(nèi)第一次采用日夜分開的給藥方法。大多數(shù)企業(yè)是經(jīng)受不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)的接二連三的失敗的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。當(dāng)產(chǎn)生一個有希望的構(gòu)思時， 3M公司會組織一個由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成的冒險隊。 ? 3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品的構(gòu)思。接著， 3M公司另一個科學(xué)家遇到一個問題，因此也就有了一個主意。 ? 3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上為我們提供了一個成功的范例。 12:47:3412:47:3412:47Friday, March 17, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :47:3412:47Mar2317Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 12:47:3412:47:3412:473/17/2023 12:47:34 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 12時 47分 34秒 下午 12時 47分 12:47: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 12:47:3412:47:3412:47Friday, March 17, 2023 1知人者智，自知者明。 :47:3412:47:34March 17, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 47分 34秒 12:47: 1比不了得就不比，得不到的就不要。為了找到幾個好主意，企業(yè)一般都要進(jìn)行許多構(gòu)思，這就要求企業(yè)鼓勵職工創(chuàng)新，從中挑選出好的主意進(jìn)行試驗。他在一張紙片上涂點西爾維的弱粘膠，結(jié)果這張紙條良好地粘上了，并且后來撕下來時也沒有弄壞贊美詩集。事實上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯，你可能不再做任何事情。隊員始終與產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產(chǎn)品呆在一起。它那傳奇般的注重革新的精神已使 3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的公司之一。 產(chǎn)品的商標(biāo)必須在消費者心中占有位置： 商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)從消費者的心理需求出發(fā)，具體做到：簡單醒目、瑯瑯上口。 ? 隨著“白加黑”廣告在電視臺的播放，和報紙軟文的不間斷刊出，“ 白天服白片，不磕睡；晚上服黑片，睡得香 。其中帕爾克、三九感冒靈、康泰克、感冒通等知名品牌占據(jù)了絕大部分的市場份額。 3/24/2023 85 產(chǎn)品策略 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 消費需求的變化 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 ? 市場競爭的加劇 ? 處于產(chǎn)品生命周期的什么階段開發(fā)新產(chǎn)品？ 3/24/2023 86 產(chǎn)品策略 三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式 根據(jù)需求開發(fā)新產(chǎn)品 從歷史文化中學(xué)習(xí)、繼承、開發(fā)新產(chǎn)品 新技術(shù)的開發(fā)利用 系列產(chǎn)品的開發(fā) 流行心理開發(fā) 專用產(chǎn)品開發(fā) 3/24/2023 87 產(chǎn)品策略 根據(jù)需求開發(fā)新產(chǎn)品 站在消費者的角度，尋找消費者還有什么未滿足的需求。 分類： （ 1）全新產(chǎn)品 （ 2）換代產(chǎn)品 （ 3）改進(jìn)產(chǎn)品 （ 4）新品牌產(chǎn)品（仿制產(chǎn)品） 3/24/2023 80 產(chǎn)品策略 （ 1）全新產(chǎn)品（市場比重 10％） 應(yīng)用科技成果，運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的 市場上前所未有 的產(chǎn)品。 即大幅度降低銷售費用 ， 如廣告費用削減為零 、 大幅度精簡推銷人員等 ， 雖然銷售量有可能迅速下降 ， 但是可以增加眼前利潤 。本案例以產(chǎn)品名稱為突破口，運用了頗具創(chuàng)意的“干黃”概念作為進(jìn)入主流競爭市場的敲門磚，兩個字就完成了產(chǎn)品從 10％的市場向 90％的市場的轉(zhuǎn)變，而且使企業(yè)利潤上升了八倍。在廣告宣傳中，以“ 你喝過干白、喝過干紅，你喝過干黃 嗎？”誘惑消費者。 3/24/2023 72 產(chǎn)品策略 案例：思路決定出路 ? 1999年，江西飛環(huán)酒業(yè)股份有限公司成功研發(fā)了一種高品質(zhì)的果酒，產(chǎn)品命名為“ 貢桔干酒” 。 ? ③ 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。 ? (3) 重新評價 渠道 、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。 ? 二是勾兌事件發(fā)生后缺乏公關(guān)意識，沒有進(jìn)行有效的解釋。 ? 同時他們還發(fā)現(xiàn)，秦池的罐裝線基本是手工操作，每條錢周圍有十多個操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個人用木榔頭敲進(jìn)去的 …… ? 這篇報道像滾雷一樣迅速傳播到了全國各地，在很短的時間里，被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉(zhuǎn)載。中標(biāo)后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同 4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達(dá) ，實現(xiàn)利稅 6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來的總和。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷