產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt51頁)(完整版)
【正文】 機(jī)） ◆ 何地 （區(qū)域） ◆ 對誰 （目標(biāo)市場） ◆ 怎么辦 （營銷組合） ?正式上市 潤妍的黯然退市 寶潔的營銷能力早被營銷界所傳頌，但 2023年寶潔在中國市場卻打了敗仗。 這一類經(jīng)營單位需要較多的資源投入 ， 但是它們又都前程未卜 ， 難以確定遠(yuǎn)景 。 寶潔：不但生產(chǎn)牙膏，也生產(chǎn)香皂、洗發(fā)水 寶潔生產(chǎn)的洗發(fā)水有：飄柔、沙宣等 三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味） 其深度是 6 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù) 產(chǎn)品線的平均長度 =產(chǎn)品組合的總長度 247。 2. 策略 在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。 4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。 期望產(chǎn)品： 指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。 延伸產(chǎn)品： 涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等。 5. 在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。 （ 1）市場改良：開發(fā)新市場，尋求新用戶； （ 2）產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)等； （ 3）營銷組合改良 （四）衰退期的特點和營銷策略 1. 特點 ①產(chǎn)品需求量、銷量和利潤迅速下降，價格下降到最低水平；②市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品或替代品，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；③多數(shù)競爭者被迫退出市場。產(chǎn)品線數(shù) 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 企業(yè)必須考慮 ， 對這類產(chǎn)品是要進(jìn)行大量投資使之轉(zhuǎn)為明星類 ， 還是精簡合并以至放棄 。其推出的潤妍洗發(fā)水短期內(nèi)就黯然退市。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。 然而 ，絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水 ， 專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎 ？ 寶潔公司認(rèn)為 ， 專門用潤發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢 ， 因此 ， 寶潔認(rèn)為潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場 。而寶潔在信息傳播中似乎沒有大力強(qiáng)調(diào)它的首烏成分。 （ 4）展現(xiàn)風(fēng)貌。 比如在美國，讀音象： ，正好美國的一首流行歌的歌詞完全一樣，因此美國人很快就能接受。 ?劣勢： 品牌較多會影響廣告效果， 企業(yè)費用過大。 。 再使用包裝策略 分類包裝 策略 附贈品包裝 策略 改變包裝策略 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 17日星期五 12時 49分 17秒 12:49:1717 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 2023年 3月 下午 12時 49分 :49March 17, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :49:1712:49:17March 17, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 12時 49分 :49March 17, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 12時 49分 17秒 下午 12時 49分 12:49: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 17, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 12:49:1712:49:1712:493/17/2023 12:49:17 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ? 適用條件：企業(yè)具有一定的聲譽，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色 二、包裝策略 （一）包裝的含義 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器或包裝物的一系列活動。 ? 優(yōu)勢： 可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品 可減少品牌設(shè)計費，降低促銷成本 ? 劣勢： 單個產(chǎn)品的聲譽關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽 ? 適用條件： 企業(yè)采用的品牌已在市場上獲得一定的聲譽，保持領(lǐng)先地位。 不管怎么說，海爾這個商標(biāo)，根據(jù)各個國家不同的國情可以融入到每個國家。 （ 6）適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。 一、品牌與品牌策略 第五節(jié) 品牌與包裝策略 品牌 （ Brand）含義： 品牌是指用于識別產(chǎn)品 (或服務(wù) )的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是把不同競爭者生產(chǎn)的同種產(chǎn)品區(qū)別開來。寶潔還通過設(shè)立模擬貨架讓消費者檢驗其包裝的美觀程度。為此，寶潔公司先后請了 300名消費者進(jìn)行產(chǎn)品概念測試。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認(rèn)知，但其最高市場占有率，不超過 3%—— 這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的 1／ 10。 狗類產(chǎn)品的存在必須有足夠的理由 ， 或是市場增長率有可能回升
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