【正文】 體概念 ● 產(chǎn)品整體概念 ●產(chǎn)品整體概念的層次 產(chǎn)品整體 （ Product Concept) ● 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 整體產(chǎn)品 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品整體的層次 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 ● 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ● 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 ● 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。該公司的理念是“創(chuàng)造舒適感受、提升生活品位、引領(lǐng)時尚潮流”。羅萊公司宣稱，他們秉承以人為本，以市場為導(dǎo)向，立足家紡制造，不斷吸取國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將更加優(yōu)質(zhì)的家紡用品帶給消費者 。 ? ● 產(chǎn)品項目 （ Product Item）：是指某品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 ? ● 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width）：是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。 ? ●產(chǎn)品組合 深度 （ Depth）：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關(guān)性 Pamp。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。如，海爾現(xiàn)有 15100種不同類別、型號的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等 17個系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8DPY、 29F9DP等 16種不同型號的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是 17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是 16。如，海爾集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品對消費者來說有各自不同的功能，就這一點來說，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。 ● 1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。 三、產(chǎn)品組合決策［ 1］ ● 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機(jī)；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場提供產(chǎn)品時，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。 縮減產(chǎn)品組合 ? 在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升，這是因為從產(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。 ? （ 1） 向下延伸： 是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。 ? （ 2） 向上延伸： 是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。（ OPPO） ? （ 3） 雙向延伸： 是原來定位為中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場陣地 。 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化是指企業(yè)隨著科學(xué)技術(shù)和市場需求的變化而對產(chǎn)品的創(chuàng)新。“漸進(jìn)式” 的產(chǎn)品進(jìn)化策略是指企業(yè)利用已有的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢與市場網(wǎng)絡(luò)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升產(chǎn)品技術(shù)含量，將市場用戶不斷地轉(zhuǎn)移到較高一級的改進(jìn)產(chǎn)品上，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，形成一個產(chǎn)品價值鏈；通過對這個產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與價值鏈的經(jīng)營，企業(yè)能夠擴(kuò)張與發(fā)展其壟斷優(yōu)勢，繼續(xù)獲取未來的利潤，這種策略成功的 關(guān)鍵就在于要對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、技術(shù)進(jìn)行持續(xù)快速的升級 。 案例 ? 成立于 1975年的微軟公司經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在全球50多個國家和地區(qū)設(shè)有分公司，共有員工 44000多人，其董事長比爾 微軟的成功，在很大程度上取決于其產(chǎn)品策略。面對激烈的競爭市場，微軟應(yīng)用了快速的新產(chǎn)品策略，每年投入約 50億美元用于基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)，平均2—3年就推出新的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品組合策略 微軟在采取新產(chǎn)品策略的同時，還綜合采用了各種產(chǎn)品組合策略，在中國的產(chǎn)品類型主要有：商用軟件、操作系統(tǒng)平臺、開發(fā)工具、 Inter技術(shù)、硬件產(chǎn)品系列、 Macitach產(chǎn)品系列和家用游戲產(chǎn)品系列等。 產(chǎn)品進(jìn)化策略 微軟公司在其產(chǎn)品的進(jìn)化過程中，采用了“突變型” 和“漸進(jìn)型”兩種方式。與 DOS命令形成強(qiáng)烈的反差， WINDOWS95的出現(xiàn)，給人們帶來了視覺一新的效果。從 WINDOWS95到WINDOWS XP，微軟采取了“漸進(jìn)型”模式的新產(chǎn)品的進(jìn)化策略。通過與信息高科技產(chǎn)品相配套的其他相關(guān)產(chǎn)品系列，強(qiáng)化其市場地位，獲得較高利潤，增加資本積累。 二、 PLC的階段劃分 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 ? ⑴ 導(dǎo)入期 ? 導(dǎo)入期是產(chǎn)品開始導(dǎo)入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在，甚至虧損。 ? ⑶成熟期 ? 產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時期。分為成長、穩(wěn)定和衰退三個時期。 時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點 時間 銷售額 時尚產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆 三、 PLC的其他型態(tài)［ 2］ 銷售額 時間 “循環(huán)－再循環(huán) ” 銷售額 時間 “成長－衰退－成熟 ” 銷售額 時間 “扇 ”形 ? ―循環(huán) —再循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期曲線。 ? “成長 衰退 成熟”型產(chǎn)品的生命周期曲線。 ? “扇型” 產(chǎn)品生命周期曲線。例如，尼龍這種布料從初期的制作衣服之用，后來逐漸拓展到制作降落傘、襪子、地毯等，其銷售額也隨之節(jié)節(jié)攀升。 即以高價格和高促銷費用，迅速擴(kuò)大銷售量以取得較高的市場占有率。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，以盡快收回投資。 即以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這種策略可以在市場面比較小，市場上的大多數(shù)消費者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品，并且愿意出高價，企業(yè)潛在的競爭威脅不大，且其經(jīng)營目標(biāo)是短期利潤，而不是長期占領(lǐng)該市場等情況下運用。 即企業(yè)以低價格和高促銷費用來迅速打入市場，這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場滲透率和較高的市場占有率。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤有限，但是可以快速占領(lǐng)市場，從而獲得長期利潤。 即企業(yè)以低價格和低促銷費用來推出某種新產(chǎn)品，這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產(chǎn)品但是對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。針對成長期的特點，企業(yè)為了維持其市場增長率，使得獲取最大利潤的時間得以延長?？刹扇∫韵虏呗裕? （ 1）進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 （ 2）尋求新的細(xì)分市場。 （ 3）改變廣告宣傳重點。 （ 4）在適當(dāng)?shù)臅r期采取降價策略。 成熟期的營銷策略 ● 市場改良 ●產(chǎn)品改良 ●營銷組合改良 “三個改良” 衰退期的營銷策略 ● 維持策略 ●集中策略 ●收縮策略 ●放棄策略 七、 PLC的啟示［ 1］ 課堂思考