【正文】 的飲料。目前，茶飲已經(jīng)占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)的20%以上，市場(chǎng)潛力巨大。 專(zhuān)業(yè)資料分享 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案 ————農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉組員： 耿子驕（20130241302）周澤川（20130241304）蔡雨煬（20130241308）劉安鋒（20130241228）趙宇翔（20130241310）王 雷（20130241322） 金融學(xué)13（劉安峰金融12班）. 目錄一、環(huán)境分析————————————————————————（4）二、SWOT分析———————————————————————（5）三. STP企業(yè)戰(zhàn)略分析———————————————————— （9）（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)（三）產(chǎn)品定位四、營(yíng)銷(xiāo)組合————————————————————————（15）（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略——穩(wěn)定物價(jià)（三）渠道策略（四）促銷(xiāo)策略五、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣案——————————————————————（18）（一）廣告推廣（二）廣告時(shí)間（三）目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)（四）經(jīng)銷(xiāo)商高級(jí)聯(lián)誼活動(dòng)（五）年度階段性促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃六、財(cái)務(wù)分析————————————————————————（21）七、財(cái)務(wù)預(yù)警————————————————————————（24）八、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與管理—————————————————————（） 完美DOC格式整理 摘要“農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉”營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。（2）茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化之一，在傳統(tǒng)文化失落的現(xiàn)代社會(huì)，出現(xiàn)這么一款極具傳統(tǒng)特的產(chǎn)品，能吸引較多消費(fèi)者?！皷|方樹(shù)葉”極力強(qiáng)調(diào)不含糖，零卡路里，宣揚(yáng)其健康、天然的理念，容易吸引崇尚綠色健康的生活方式的現(xiàn)代人，特別是女性消費(fèi)者。　　品質(zhì)是產(chǎn)品的生產(chǎn)力，包裝也是如此。(2)上市時(shí)間晚，著力搶占優(yōu)質(zhì)零售終端 農(nóng)夫選擇在2011年5 月底將東方樹(shù)葉推上市，并沒(méi)有在飲料銷(xiāo)售旺季占到先機(jī)，因此在推廣前期優(yōu)先選擇搶占優(yōu)質(zhì)零售終端。在北國(guó)超市懷特店內(nèi)，記者還注意到，為迎接飲料旺季的到來(lái)，東方樹(shù)葉的貨架位置有所調(diào)整，由以往通道第二排貨架內(nèi)層外移到了通道第一排外側(cè)，占據(jù)了與消費(fèi)者視線水平稍低的有利位置。對(duì)于廠家所給定的銷(xiāo)售任務(wù)，大部分經(jīng)銷(xiāo)商完成起來(lái)普遍有困難，只有個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商能夠完成任務(wù)的120%~130%，做到超額銷(xiāo)售。一些經(jīng)銷(xiāo)商反映，康師傅茶飲料在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量能占到茶飲料市場(chǎng)總體份額的30%~50%。東方樹(shù)葉以健康為先，為實(shí)現(xiàn)“零卡路里”而犧牲了甜味口感。本雜志社于2011 年7 月刊在《好產(chǎn)品具有沉默的賣(mài)力》文章中對(duì)話農(nóng)夫山泉股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)周力，他曾說(shuō)過(guò)：“我們始終堅(jiān)持這樣一個(gè)理念，好的產(chǎn)品本身就有無(wú)言的力量，具有沉默的賣(mài)力。我們期望，通過(guò)4P組合策略，達(dá)成我們的產(chǎn)品定位訴求。（二）目標(biāo)市場(chǎng) 東方樹(shù)葉的特點(diǎn)（1）蘊(yùn)含中華魂——茶文化。并且，在城市的高層收入，以金領(lǐng)和白領(lǐng)階層為主導(dǎo)的社會(huì)高收入群體，沒(méi)有專(zhuān)屬的飲品。他們也會(huì)在工作之余，希望自己的身體能夠健健康康，因?yàn)?，他們明白，身體是革命的本錢(qián)。(2) 農(nóng)夫山泉概念產(chǎn)品為農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的延伸產(chǎn)品。（一）產(chǎn)品策略 抽象層面：中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，漢族人飲茶、品茶，茶文化中的茶道、茶德、茶精神，全世界一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人們喜愛(ài)喝茶，因此東方樹(shù)葉將被定位成茶文化的象征。等不及采茶女指尖散去體香，窨茶師已用一捧茉莉裝點(diǎn)她的妄想。她甘愿意孤傲的姿態(tài)站在冰寒刺骨早春的最前沿，只為了替你收集那一丁點(diǎn)的陽(yáng)光。我們對(duì)東方樹(shù)葉的定價(jià)區(qū)間是34元/每瓶。在中東部地區(qū)，以省級(jí)以上電視臺(tái)和省級(jí)以上發(fā)行范圍的報(bào)紙為主。：，促銷(xiāo)站點(diǎn)促銷(xiāo)時(shí)間為周一至周五下午5點(diǎn)至閉店，周六周日為全促銷(xiāo)為期2個(gè)月。通過(guò)明星效應(yīng)提高品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場(chǎng)推廣。尤其是我們這樣一個(gè)以重新定位作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，其本身就包含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，為此我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部要積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，盡可能的調(diào)查清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的態(tài)度。（1）經(jīng)濟(jì)效益得到提高照片：要求廣告公司每月拍下投放廣告照片，上傳檢查。的內(nèi)容。其風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)方面：農(nóng)夫山泉企業(yè)在多元化的戰(zhàn)略中應(yīng)注意防范自己的資源整合能力，要分得合理，管得有效。在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)，注意要及時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而適時(shí)調(diào)整。及時(shí)對(duì)渠道，消費(fèi)者的信息加以統(tǒng)計(jì)反饋。企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，因?qū)Σ煌刭|(zhì)人才的需求增加、熟悉新近行業(yè)的成本費(fèi)用提高，造成分散經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)成本增加，進(jìn)而增加了管理成本；同時(shí)，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)使得其管理效率下降，靈活性降低，易導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)下降、投資失敗。企業(yè)在過(guò)度多元化發(fā)展時(shí)可能分散了企業(yè)的資源，使其難以長(zhǎng)期保持原有優(yōu)勢(shì)，失，去在原有行業(yè)持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)；同時(shí)企業(yè)浪費(fèi)過(guò)多資源在