【正文】 實(shí)施計(jì)劃；最后對廣告活動(dòng)進(jìn)行事后評估——評估計(jì)劃。(3)應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。(2)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”(找出其價(jià)值觀、外觀、行動(dòng)、聲音等特征)。(3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。USP廣告著重宣傳品牌的某一獨(dú)特主張，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來的利益，便于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶。三、廣告策略廣告是一門說服的藝術(shù)，這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實(shí)現(xiàn)。例如，一幅優(yōu)美而不相關(guān)的畫面可能強(qiáng)化對品牌的評價(jià)，這是因?yàn)楫嬅嫠鶈酒鸬馁澩磻?yīng)與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。與說服的兩種路徑相對應(yīng)，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索和邊緣性線索。心理學(xué)家Petty及Cacioppo于1986年提出了精細(xì)加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，簡稱ELM模型。Mitchell及Olson在1981年指出，消費(fèi)者的品牌態(tài)度除了來自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費(fèi)者對廣告態(tài)度的影響。正的方面，如欣賞、認(rèn)同、喜愛等等會(huì)導(dǎo)致真實(shí)購買行為的發(fā)生；負(fù)的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會(huì)改變原先的購買意圖。由于這些變化，使得消費(fèi)者與廣告的關(guān)系上，消費(fèi)者不是被動(dòng)地去接受廣告信息，而是要對廣告提供的信息進(jìn)行處理，信息處理受到消費(fèi)者先前對品牌和品牌廣告經(jīng)驗(yàn)的影響。因此，現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，以情感打動(dòng)消費(fèi)者。在引起消費(fèi)者注意之后，下一步就是要引起消費(fèi)者進(jìn)一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。例如新奇的商品，或一些創(chuàng)意上刻意求新，使消費(fèi)者“一見傾心”的廣告宣傳就能吸引消費(fèi)者的注意。205 / 51第五章 廣告研究第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識一、廣告對消費(fèi)者的作用廣告是品牌與消費(fèi)者溝通的重要形式，它是品牌影響消費(fèi)者的重要因素。主觀因素是指消費(fèi)者已具備了購買商品的需要、欲望和動(dòng)機(jī)，這就促成他們對于某些商品及其有關(guān)事物的注意。這時(shí)候應(yīng)該讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并因而引起消費(fèi)者試用或使用的要求。情感訴求(亦稱情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。那些和消費(fèi)者已有的信念和態(tài)度一致的信息，才比較容易被其接受。廣告對消費(fèi)者的影響是指廣告對消費(fèi)者品牌認(rèn)知及態(tài)度的影響，即：①產(chǎn)品認(rèn)知；②改變態(tài)度；③將品牌賦予情感；④改變偏好；⑤促使購買。他們認(rèn)為：①在簡單古典條件反應(yīng)中，消費(fèi)者對廣告的“喜愛”會(huì)“自動(dòng)地”(沒有進(jìn)行有意識的加工)轉(zhuǎn)移到品牌的喜愛上；②消費(fèi)者把廣告本身看作品牌的一個(gè)屬性，所以關(guān)于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。圖53 態(tài)度改變的ELM模型無無加工信息的動(dòng)機(jī)邊緣性的線索加工信息的能力態(tài)度改變的邊緣路徑態(tài)度改變的中樞路徑廣 告該模型把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。Miniard，Bhatla及Rose將消費(fèi)者對廣告的態(tài)度分為兩個(gè)基本的部分：對廣告主張(claims)的態(tài)度與對非廣告主張(nonclaims)的態(tài)度。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品相關(guān)的信息，起著中心性線索的作用。廣告的策略相應(yīng)地分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。如寶麗萊(Plaroid)相機(jī)的“一個(gè)步驟”的廣告，通過品牌這一獨(dú)特功能的強(qiáng)調(diào)，給消費(fèi)者留下深刻印象，使他們得以迅速認(rèn)知。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。(3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。圖54市場營銷課題促銷課題廣告課題廣告作品廣告實(shí)施出稿日程廣告活動(dòng)的事后評估表現(xiàn)計(jì)劃課題計(jì)劃評估計(jì)劃表現(xiàn)計(jì)劃媒體計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃(一) 確定廣告訴求對象和廣告課題廣告究竟應(yīng)該對誰講的問題，有兩個(gè)名詞：廣告目標(biāo)對象和廣告訴求對象。廣告課題一般是根據(jù)市場營銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃來確定的。所謂創(chuàng)意評價(jià)就是要決定廣告的訴求點(diǎn)。（3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面質(zhì)好、商品有高級感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展趨勢。（2）消費(fèi)者對商品的評價(jià)。創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題，通常需要回答下列一些問題：1. 消費(fèi)者喜歡(習(xí)慣于)哪一種傳播語言?有些廣告片在國外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國放映，則效果甚差。4. 用哪一種背景音樂作廣告音樂陪襯？5. 決定使用什么廣告標(biāo)題。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后測試和廣告跟蹤研究的方法。例如如果廣告文案測試的目的是了解目標(biāo)觀眾對廣告信息的理解以及廣告創(chuàng)造廣告品牌有利形象的能力，測試時(shí)安排觀眾僅觀看測試廣告和品牌，這就無形中給觀眾許多有利于品牌的機(jī)會(huì)。指廣告表達(dá)的主要信息(訴求重點(diǎn))。二、廣告文案的定性測試座談會(huì)是廣告文案測試的一種常用方法，其方法是按照研究目的選擇座談會(huì)被訪者，在座談會(huì)中，先展示廣告作品給被訪者看，然后按照座談會(huì)大綱進(jìn)行座談。您認(rèn)為這部廣告片所講的內(nèi)容中有哪些地方與您有關(guān)？哪些是重要的?哪些地方與您沒有什么關(guān)系？7. 廣告片的獨(dú)特性。為了了解廣告品牌的形象，可用投射技術(shù)的拼圖法。樣本條件：①女性；②年齡為20—50歲；③家庭中負(fù)責(zé)購買日常生活用品及洗衣工作的人；④本人及其家人、親戚朋友中沒有在相關(guān)行業(yè)工作的；⑤過去半年內(nèi)未接受過任何形式的調(diào)查訪問。三天前您到我公司參加了一個(gè)有關(guān)電視節(jié)目評價(jià)的活動(dòng)。表51產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說服力值洗衣粉/測試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌17211364208693++++++在實(shí)地訪問的三天以后，讓100位被訪者對三天前所看的廣告進(jìn)行回憶，對這部分我們將統(tǒng)計(jì)如下指標(biāo)。表53百分比（%）與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶其中：主要信息 廣告情景856880與廣告不相關(guān)的內(nèi)容回憶8不能回憶起任何內(nèi)容7合 計(jì)100表54百分比（%）不重復(fù)人次百分比（%）主要信息回憶能深入深層纖維是衣物徹底干凈去污力強(qiáng)60535368情景回憶兩個(gè)女人走到衣服里面看兩個(gè)女人對話兩個(gè)女人其中一個(gè)人從臟衣服上取下一塊污漬64221680 表53和表54中的基數(shù)為所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即廣告回憶部分問題(3)答1的被訪者。其中主要信息可按廣告訴求點(diǎn)分類，本例中有三個(gè)訴求點(diǎn)，而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中主要情景的回憶。表55測試品牌廣告競爭品牌廣告廣告任知度僅名稱知名今認(rèn)識廣告板正確回憶75%6%15%60%60%8%10%50%4．對廣告片的評價(jià)(1)廣告片的吸引力。表59對廣告片的評價(jià)語句非常同意的百分比(％)洗衣粉與眾不同用洗衣粉使洗衣過程輕松愉快洗衣粉能使衣物徹底干凈這個(gè)廣告讓我更想購買洗衣粉洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔洗衣粉質(zhì)量值得信賴這個(gè)廣告給我的印象非常深刻4732524739644460(3)溝通效果。被訪者預(yù)先不知道是在做廣告文案測試，只是被告知是在做電視節(jié)目測試。(三)對廣告片和廣告品牌的反映再播放一次測試廣告，然后詢問六個(gè)診斷性問題，此時(shí)被訪者知道是在進(jìn)行廣告文案測試了。 非常 有點(diǎn) 即不同意 有點(diǎn) 非常不同意 不同意 也不反對 同意 同意語句甲 1 2 3 4 5( )語句乙 1 2 3 4 5( )語句丙 1 2 3 4 5( )統(tǒng)計(jì)每個(gè)語句有點(diǎn)和非常同意的比例，可以得到廣告品牌的形象。公開測試應(yīng)用時(shí)是非常靈活的，你能夠：①測試動(dòng)畫或其他未制成的廣告，亦可測試已制好的廣告文案；②添加一些問題模塊以解決其他的特殊問題；③自由選擇測試地點(diǎn)；④能夠評價(jià)所有風(fēng)格的廣告，無論是理性的或情感的。而認(rèn)知反應(yīng)分析模型卻基于這樣的觀點(diǎn)：哪些能引導(dǎo)出活躍思維活動(dòng)過程的噶最可能產(chǎn)生影響，更重要的是，哪些能夠引導(dǎo)出與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的反應(yīng)廣告更可能產(chǎn)生說服力。認(rèn)知反應(yīng)分析便是一種探索著兩方面的系統(tǒng)的方法，以求了解人們與廣告的內(nèi)心對話。另一方面，它運(yùn)用“目標(biāo)定向”原則將反應(yīng)進(jìn)行會(huì)聚和分類，顯示了定量分析方法在統(tǒng)計(jì)上的精確性和可靠性。對于電視廣告片，一般放映8個(gè)廣告片，其中有一個(gè)是被測廣告，其余7個(gè)廣告片可按下述原則選擇：1. 對于一般消費(fèi)者樣本，可選擇不同風(fēng)格、長度和產(chǎn)品類別的廣告。表511百分比(％) (％)與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶其中：特別的回憶一般的回憶22 15 7與廣告不相關(guān)的內(nèi)容的回憶 25不能回憶起任何內(nèi)容 21廣告節(jié)目播放時(shí)在場，但沒有注意到測試品牌廣告 32合 計(jì) 100其中能回憶起品牌名稱 15注：基數(shù)=所有看過測試品牌電視廣告的被訪者=120人表511的基數(shù)是所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即Q3中答1或Q4中答1的被訪者。雖然表512的基數(shù)仍然和表511一樣，即所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內(nèi)容的人數(shù)僅為56人，其中能回憶起正確內(nèi)容的人為26(=12022％)人，回憶起其他內(nèi)容的人為30(=12025％)人。(四) 優(yōu)缺點(diǎn)DAR研究的優(yōu)點(diǎn)是廣告播放后很快就可以知道廣告的傳達(dá)力，但它只能給出如表511和表512所示的簡單百分比，它不能給出品牌和廣告知名度、廣告說服力等指標(biāo)，也不能得到許多定性記憶內(nèi)容。二、廣告跟蹤研究(一)廣告跟蹤研究的作用廣告跟蹤研究通過對某類產(chǎn)品中自己及競爭對手的廣告實(shí)施的連續(xù)跟蹤，可以有如下作用：①盡快地撤換低效率的廣告；②防止好的廣告被過早地替換；③確定最佳廣告預(yù)算并做好各個(gè)時(shí)期的預(yù)算分配；④借鑒競爭對手的成敗經(jīng)驗(yàn)供自己參考；⑤利用過去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后更好地推出廣告。表512百分比(％)不重復(fù)人次百分比(％)文案回憶 訴求點(diǎn)1 訴求點(diǎn)2 訴求點(diǎn)3 訴求點(diǎn)41173418情景回憶 制作點(diǎn)1 制作點(diǎn)2 制作點(diǎn)3 制作點(diǎn)4 制作點(diǎn)511224215注：基數(shù)：所有看過測試品牌電視廣告的被訪者 (三) 應(yīng)用DAR研究的注意事項(xiàng)1. DAR要求廣告播放后到測試前不能再播放該廣告，也不能在其他媒體播放或登載該品牌的廣告。不能回憶起任何內(nèi)容的人即Q1到Q9未中斷訪問，而Al中答2的人。3. 對于長期使用“公開測試”的客戶，所選廣告應(yīng)當(dāng)與他們以前測試時(shí)使用過的廣告相一致。這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要非常熟悉廣告及其目標(biāo)。(2)運(yùn)用三種標(biāo)準(zhǔn)：是否與自我關(guān)聯(lián)；正面還是負(fù)面；評論內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品、制作、溝通物。當(dāng)人們在接觸到廣告后，他們的行為表現(xiàn)并非作為品牌信息的被動(dòng)、客觀的接受者，而是經(jīng)過自身的世界觀這一“過濾裝置”從自己角度去對廣告進(jìn)行解釋。有了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)庫，某些測試的結(jié)果就可以與這些標(biāo)準(zhǔn)值加以比較，以幫助解釋結(jié)果。五、結(jié)合認(rèn)識反應(yīng)分析的公開測試(一)什么是結(jié)合認(rèn)知反應(yīng)分析的公開測試Public Test with Cognitive Response Analysis是一種定量評價(jià)系統(tǒng)，它提供了一種評價(jià)廣告以及它對品牌的影響的靈敏方法，1985年美國俄亥俄州大學(xué)(Ohio State University)心理學(xué)教授Timothy Brock在為WPP研究和開發(fā)中心進(jìn)行的一項(xiàng)研究項(xiàng)目中提出了CRA(認(rèn)知反應(yīng)分析)， 這個(gè)廣告研究系統(tǒng)有如下三方面的好處： (1)綜合診斷性的定性研究和精確的定量研究兩種技術(shù)的精華。(2)與您過去看過的同類產(chǎn)品廣告相比較，您覺得這個(gè)廣告怎樣？ （ ）是我曾經(jīng)看過的同類廣告中最好的一個(gè)………………………………5比我曾經(jīng)看過的同類廣告好些…………………………………………4和我曾經(jīng)看過的同類廣告差不多………………………………………3比我曾經(jīng)看過的同類廣告差些…………………………………………2是我曾經(jīng)看過的同類廣告中最差的一個(gè)………………………………1統(tǒng)計(jì)問題C2答5的比例，這個(gè)比例可以作為廣告總體印象的度量。(一)說服力被訪者在觀看電視節(jié)目之前被告知為了感謝被訪者，測試后會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果抽到獎(jiǎng)后可以在一