【正文】 ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）[訪問員注意：請再放一遍洗衣粉的電視廣告](1) 對于洗衣粉的電視廣告，您看完后的感受如何?請詳細寫下您的意見，無論是您喜歡的還是不喜歡的地方、甚至是您認為并不重要的地方。某品牌廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例表51是六個產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值，從表中可見測試品牌和品牌A，B，D播放前的選擇比例相差不大，而測試品牌的廣告說服力，在這四個品牌中是最高的。表52產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說服力值洗衣粉/測試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌682721222915622717212715602616182015（2）測試產(chǎn)品／品牌總記憶率。與廣告有關的內(nèi)容的回憶者是指上述三個問題回答的內(nèi)容中有一項與廣告有關。所謂廣告認知度就是回答看過該品牌廣告板的被訪者占總樣本數(shù)的百分比。從表59可知，廣告片有很強的沖擊力，所謂沖擊力是指是否能深刻地留在消費者記憶中。表510廣告告訴您的信息百分比(％)使衣物徹底干凈能深入深層纖維的去污力強575250 前面分析中我們介紹了廣告研究系統(tǒng)評價廣告文案的各種指標，那么究竟這些指標的數(shù)值，例如對廣告非常喜歡的百分比有多高，廣告投放市場后才能取得成功呢？通常國外許多大的市場研究公司都會有一個標準數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫是根據(jù)以往做的許多廣告文案測試的數(shù)值以及這些廣告投放市場后的實際效果統(tǒng)計出來的。在被訪者選好后，開始播放10分鐘電視節(jié)目，然后告訴被訪者，本次測試實際上會進行兩次抽獎活動，如果您在第二次抽獎活動中中獎，同樣可以在上述禮品單中，每類選出一個品牌作為禮物。(3)這個廣告有哪些地方是您特別喜歡的地方？有哪些地方是您特別不喜歡的地方？統(tǒng)計各種特別喜歡的地方的比例可以作為對廣告態(tài)度的度量。 (2)直接解決了在廣告領域里的最新問題，如：“參與感”(involvement)、“動機”(motivation)、“喜歡程度”(liking)，以及提供了一種測量品牌突出性(brandsMiency／stand out)和廣告溝通(munication)的有效方法。但使用時要注意不同市場之間不能比較，例如中國市場就不能用英國市場的標準值進行比較，這樣可能會導致錯誤。他們會聯(lián)想其他方面的信息，譬如與自己的經(jīng)驗進行比較，與其他相競爭的信息或傳聞相對比，與其爭辯。將所有評論語句分為12類，然后求出每一類的語句數(shù)占總語句數(shù)的百分比。它排除了定量廣告文案測試中常發(fā)生的使人不舒服之感，而這常常被喻為“對廣告不友好”。對于雜志／報刊中的廣告，測試時可選12個廣告，因為在這些媒體中，廣告一般會較多。從表511可知，本例中所測試的廣告其效果是成問題的，約1／3的被訪者沒有注意到該廣告，約115的被訪者雖然看過該廣告，但說不出任何內(nèi)容，1／4的被訪者雖然能說出一些內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻是與廣告不相干的，能夠正確地說出廣告內(nèi)容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數(shù)的15％。否則當測試結果表明與廣告有關內(nèi)容的回憶百分比很高時，將無法分清究竟是廣告的效果呢，還是廣告重復播放的效果呢，還是電視和其它媒體綜合的效果呢?還是所有這些因素造成的結果呢?2. DAR要求廣告所在的電視節(jié)目的收視率至少要50％，否則為了找到合格的樣本，會浪費很多時間和費用。(二)數(shù)據(jù)收集方法廣告跟蹤研究是通過對特定目標顧客的樣本進行個人問卷訪問來收集數(shù)據(jù)的，每次采用的問卷均是標準問卷。當然，所有廣告測試均有這個要求。由于同一被訪者可以回憶起多個訴求點，所謂不重復人次是指不論被訪者回憶起多少個訴求點，在計算百分比時僅算一人。一、次日廣告回憶研究(一) 操作步驟次日廣告回憶研究(Dayafterrecall study)是在廣告放映第二天，從收看過該廣告的電視節(jié)目的人中抽取訪問樣本，然后用問卷詢問他們記得廣告的哪些內(nèi)容，其詳細的操作步驟如下：1．通過下述九個甄別問題選出被訪者？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)產(chǎn)品(測試品牌的產(chǎn)品)的電視廣告？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？ ( )提及測試品牌……………………………………………1(跳問Q5)沒有………………………………………………………2品牌的廣告呢？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)Q5.[描述測試品牌廣告前的場景]您有沒有看過這個地方？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)Q6.[描述測試品牌廣告后的場景]您有沒有看過這個地方？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪問)沒有………………………………………………………2？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪問)沒有………………………………………………………2，詢問下述問題品牌的廣告，您記得那個廣告的內(nèi)容嗎？ ( )記得………………………………………………………1不記得……………………………………………………2(中斷訪問)？里面播放了些什么？說了些什么？還有呢？ ( )A3．請再想一下這個廣告，您認為這個廣告想告訴您關于這個品牌的什么信息？還有呢？ ( ) (二)數(shù)據(jù)分析DAR研究中將上述問題的答案整理成兩張表格來進行分析，表511是第一張表格的一個例子。最后提問關于廣告對品牌的作用方面的問題。圖57 認知反應分析的分析框圖由定性方法引出的“想法”被訪者對每一種想法按正面至負面的尺度進行評分自我關聯(lián)與非自我關聯(lián)的想法分析對正面和負面的反應進行總體和詳細的分析按下述方面對想法分析*產(chǎn)品*制造*溝通物等級分析自我關聯(lián)的 產(chǎn)品 制造 溝通物非自我關聯(lián)的產(chǎn)品 制造 溝通物除了將重點集中到可以清楚觀察到的而不是投射方面外，認知反應分析的優(yōu)點是將定性方法和定量方法結合起來，它能夠引導出人們對廣告的開放式回答，這一點便使其保持了定性分析所特有的離散度和豐富性。廣告的功效取決于這種過程的程度（extent）和特定的內(nèi)容兩方面。絕大多數(shù)其他方法的理論前提是依據(jù)行為心理學的刺激反應現(xiàn)象：接觸廣告后所發(fā)生的事情。公開測試方法可以應用到諸如電視、廣播、電影、宣傳畫及報刊/雜志等所有的媒體。下面我會讀出一些描述品牌產(chǎn)品的語句，請您根據(jù)從剛才這個廣告得到的信息，告訴我您對這些語句的同意程度。接著詢問：4. 您剛才說您看過產(chǎn)品的廣告，那么您能否告訴我您所記得的關于這個廣告的內(nèi)容呢？您看到什么內(nèi)容呢？您聽到什么內(nèi)容呢？問題4的分析方法也和廣告研究系統(tǒng)相似。四、Ad * Vantage廣告文案測試技術Ad* Vantage采用在購物中心處隨機攔截被訪者；請他們在放映室觀看電視節(jié)目，節(jié)日中包含7個廣告，其中最多可以有4個被測廣告(分別屬于不同研究目的廣告文案)。這與1中所指出測試品牌的說服力值比測試中所有其他品牌均高的結論是一致的。由表55可知，測試品牌的廣告認知度和正確回憶的比例均較高，這兩個比例也高于競爭品牌的廣告。 表54是將被訪者所述的與廣告有關的內(nèi)容回憶，逐字逐句地寫出來，然后分類統(tǒng)計百分比。對于廣告回憶部分的問題4，4a，4b，可以整理為二張表格，如表5表54所示。此外廣告的說服效果也可以從測試品牌廣告能否促使購買產(chǎn)品(廣告回憶問題6c)來分析，分析時可以和競爭品牌廣告板的相應結果進行比較。非常同意比較同意不太同意很不同意這個廣告想告訴我：洗衣粉與眾不同4321（ ）這個廣告想告訴我：用洗衣粉使洗衣過程輕松愉快4321（ ）這個廣告想告訴我：洗衣粉能使衣物徹底干凈4321（ ）這個廣告讓我更想購買洗衣粉4321（ ）這個廣告想告訴我：洗衣粉在功能上有重大改進4321（ ）這個廣告想告訴我：衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔4321（ ）這個廣告想告訴我：洗衣粉的質量值得信賴4321（ ）這個廣告給我的印象非常深刻4321（ ）訪問員讀出：您好！我是市場研究公司的訪問員。D. 再問記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點的理解率(prehension score)(一)研究方法采用ARS法，在街頭隨機攔截200位被訪者去室內(nèi)觀看六個廣告片，其中包括一個被測廣告片。您有興趣購買／使用廣告片中的產(chǎn)品嗎？是經(jīng)常還是偶然？為什么？(二)廣告文案測試座談會中常用的投射技術在廣告文案測試座談會中，為了解廣告產(chǎn)品的使用者形象，除了直接詢問“誰會購買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術的詞匯分類法來了解被訪者內(nèi)心深處的想法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關的詞匯，并請他解釋為什么要選這些詞匯，以了解被訪者對這些詞匯的理解與座談會主持人的理解是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。對于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認為它的可信程度如何？可信的地方?不可信的地方？6. 廣告信息的關聯(lián)性。圖55AB說服力傳達力C效果一般來說，一個廣告如果不能傳達到足夠的消費者中，那么它們也就沒有足夠的機會來表現(xiàn)其廣告訴求主張，因此任何一個廣告必須具有一個最低的傳達力。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂、主題歌、對白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點；③溝通效果。在廣告文案測試中，通常會給測試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機會去了解廣告的內(nèi)容。廣告事后測試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時間間隔定期做的廣告事后測試。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動的演員。第六，A品牌的廣告訴求：通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進而體驗一種嶄新的生活方式。包裝的評價：時髦、新奇、歐美風格；③品牌名稱評價：歡樂、好玩、愉快、幸運。（2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習慣)。要確定訴求點，一方面要了解顧客的購買動機，他們需要什么？他們摒棄其他競爭品牌只購買我們的品牌，其主要動機是什么?什么因素會觸動他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點？能夠為消費者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？廣告訴求點常常根據(jù)產(chǎn)品概念來確定。長期課題的任務是塑造品牌形象；短期課題的任務是完成促銷活動所制定的目標。首先根據(jù)市場營銷活動及促銷活動的計劃確定廣告訴求對象和擬定廣告課題——課題計劃；其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品——表現(xiàn)計劃以及出稿日程——媒體計劃；然后將廣告付諸實施——