【正文】 ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）[訪問員注意：請(qǐng)?jiān)俜乓槐橄匆路鄣碾娨晱V告](1) 對(duì)于洗衣粉的電視廣告，您看完后的感受如何?請(qǐng)?jiān)敿?xì)寫下您的意見，無論是您喜歡的還是不喜歡的地方、甚至是您認(rèn)為并不重要的地方。某品牌廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例表51是六個(gè)產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值，從表中可見測(cè)試品牌和品牌A，B，D播放前的選擇比例相差不大，而測(cè)試品牌的廣告說服力，在這四個(gè)品牌中是最高的。表52產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說服力值洗衣粉/測(cè)試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌682721222915622717212715602616182015（2）測(cè)試產(chǎn)品／品牌總記憶率。與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶者是指上述三個(gè)問題回答的內(nèi)容中有一項(xiàng)與廣告有關(guān)。所謂廣告認(rèn)知度就是回答看過該品牌廣告板的被訪者占總樣本數(shù)的百分比。從表59可知，廣告片有很強(qiáng)的沖擊力，所謂沖擊力是指是否能深刻地留在消費(fèi)者記憶中。表510廣告告訴您的信息百分比(％)使衣物徹底干凈能深入深層纖維的去污力強(qiáng)575250 前面分析中我們介紹了廣告研究系統(tǒng)評(píng)價(jià)廣告文案的各種指標(biāo)，那么究竟這些指標(biāo)的數(shù)值，例如對(duì)廣告非常喜歡的百分比有多高，廣告投放市場(chǎng)后才能取得成功呢？通常國外許多大的市場(chǎng)研究公司都會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫是根據(jù)以往做的許多廣告文案測(cè)試的數(shù)值以及這些廣告投放市場(chǎng)后的實(shí)際效果統(tǒng)計(jì)出來的。在被訪者選好后，開始播放10分鐘電視節(jié)目，然后告訴被訪者，本次測(cè)試實(shí)際上會(huì)進(jìn)行兩次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果您在第二次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中中獎(jiǎng)，同樣可以在上述禮品單中，每類選出一個(gè)品牌作為禮物。(3)這個(gè)廣告有哪些地方是您特別喜歡的地方？有哪些地方是您特別不喜歡的地方？統(tǒng)計(jì)各種特別喜歡的地方的比例可以作為對(duì)廣告態(tài)度的度量。 (2)直接解決了在廣告領(lǐng)域里的最新問題，如：“參與感”(involvement)、“動(dòng)機(jī)”(motivation)、“喜歡程度”(liking)，以及提供了一種測(cè)量品牌突出性(brandsMiency／stand out)和廣告溝通(munication)的有效方法。但使用時(shí)要注意不同市場(chǎng)之間不能比較，例如中國市場(chǎng)就不能用英國市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行比較，這樣可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。他們會(huì)聯(lián)想其他方面的信息，譬如與自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，與其他相競爭的信息或傳聞相對(duì)比，與其爭辯。將所有評(píng)論語句分為12類，然后求出每一類的語句數(shù)占總語句數(shù)的百分比。它排除了定量廣告文案測(cè)試中常發(fā)生的使人不舒服之感，而這常常被喻為“對(duì)廣告不友好”。對(duì)于雜志／報(bào)刊中的廣告，測(cè)試時(shí)可選12個(gè)廣告，因?yàn)樵谶@些媒體中，廣告一般會(huì)較多。從表511可知，本例中所測(cè)試的廣告其效果是成問題的，約1／3的被訪者沒有注意到該廣告，約115的被訪者雖然看過該廣告，但說不出任何內(nèi)容，1／4的被訪者雖然能說出一些內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻是與廣告不相干的，能夠正確地說出廣告內(nèi)容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數(shù)的15％。否則當(dāng)測(cè)試結(jié)果表明與廣告有關(guān)內(nèi)容的回憶百分比很高時(shí)，將無法分清究竟是廣告的效果呢，還是廣告重復(fù)播放的效果呢，還是電視和其它媒體綜合的效果呢?還是所有這些因素造成的結(jié)果呢?2. DAR要求廣告所在的電視節(jié)目的收視率至少要50％，否則為了找到合格的樣本，會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間和費(fèi)用。(二)數(shù)據(jù)收集方法廣告跟蹤研究是通過對(duì)特定目標(biāo)顧客的樣本進(jìn)行個(gè)人問卷訪問來收集數(shù)據(jù)的，每次采用的問卷均是標(biāo)準(zhǔn)問卷。當(dāng)然，所有廣告測(cè)試均有這個(gè)要求。由于同一被訪者可以回憶起多個(gè)訴求點(diǎn)，所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少個(gè)訴求點(diǎn)，在計(jì)算百分比時(shí)僅算一人。一、次日廣告回憶研究(一) 操作步驟次日廣告回憶研究(Dayafterrecall study)是在廣告放映第二天，從收看過該廣告的電視節(jié)目的人中抽取訪問樣本，然后用問卷詢問他們記得廣告的哪些內(nèi)容，其詳細(xì)的操作步驟如下：1．通過下述九個(gè)甄別問題選出被訪者？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)產(chǎn)品(測(cè)試品牌的產(chǎn)品)的電視廣告？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？ ( )提及測(cè)試品牌……………………………………………1(跳問Q5)沒有………………………………………………………2品牌的廣告呢？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)Q5.[描述測(cè)試品牌廣告前的場(chǎng)景]您有沒有看過這個(gè)地方？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)Q6.[描述測(cè)試品牌廣告后的場(chǎng)景]您有沒有看過這個(gè)地方？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪問)沒有………………………………………………………2？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪問)沒有………………………………………………………2，詢問下述問題品牌的廣告，您記得那個(gè)廣告的內(nèi)容嗎？ ( )記得………………………………………………………1不記得……………………………………………………2(中斷訪問)？里面播放了些什么？說了些什么？還有呢？ ( )A3．請(qǐng)?jiān)傧胍幌逻@個(gè)廣告，您認(rèn)為這個(gè)廣告想告訴您關(guān)于這個(gè)品牌的什么信息？還有呢？ ( ) (二)數(shù)據(jù)分析DAR研究中將上述問題的答案整理成兩張表格來進(jìn)行分析，表511是第一張表格的一個(gè)例子。最后提問關(guān)于廣告對(duì)品牌的作用方面的問題。圖57 認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖由定性方法引出的“想法”被訪者對(duì)每一種想法按正面至負(fù)面的尺度進(jìn)行評(píng)分自我關(guān)聯(lián)與非自我關(guān)聯(lián)的想法分析對(duì)正面和負(fù)面的反應(yīng)進(jìn)行總體和詳細(xì)的分析按下述方面對(duì)想法分析*產(chǎn)品*制造*溝通物等級(jí)分析自我關(guān)聯(lián)的 產(chǎn)品 制造 溝通物非自我關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 制造 溝通物除了將重點(diǎn)集中到可以清楚觀察到的而不是投射方面外，認(rèn)知反應(yīng)分析的優(yōu)點(diǎn)是將定性方法和定量方法結(jié)合起來，它能夠引導(dǎo)出人們對(duì)廣告的開放式回答，這一點(diǎn)便使其保持了定性分析所特有的離散度和豐富性。廣告的功效取決于這種過程的程度（extent）和特定的內(nèi)容兩方面。絕大多數(shù)其他方法的理論前提是依據(jù)行為心理學(xué)的刺激反應(yīng)現(xiàn)象：接觸廣告后所發(fā)生的事情。公開測(cè)試方法可以應(yīng)用到諸如電視、廣播、電影、宣傳畫及報(bào)刊/雜志等所有的媒體。下面我會(huì)讀出一些描述品牌產(chǎn)品的語句，請(qǐng)您根據(jù)從剛才這個(gè)廣告得到的信息，告訴我您對(duì)這些語句的同意程度。接著詢問：4. 您剛才說您看過產(chǎn)品的廣告，那么您能否告訴我您所記得的關(guān)于這個(gè)廣告的內(nèi)容呢？您看到什么內(nèi)容呢？您聽到什么內(nèi)容呢？問題4的分析方法也和廣告研究系統(tǒng)相似。四、Ad * Vantage廣告文案測(cè)試技術(shù)Ad* Vantage采用在購物中心處隨機(jī)攔截被訪者；請(qǐng)他們?cè)诜庞呈矣^看電視節(jié)目，節(jié)日中包含7個(gè)廣告，其中最多可以有4個(gè)被測(cè)廣告(分別屬于不同研究目的廣告文案)。這與1中所指出測(cè)試品牌的說服力值比測(cè)試中所有其他品牌均高的結(jié)論是一致的。由表55可知，測(cè)試品牌的廣告認(rèn)知度和正確回憶的比例均較高，這兩個(gè)比例也高于競爭品牌的廣告。 表54是將被訪者所述的與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶，逐字逐句地寫出來，然后分類統(tǒng)計(jì)百分比。對(duì)于廣告回憶部分的問題4，4a，4b，可以整理為二張表格，如表5表54所示。此外廣告的說服效果也可以從測(cè)試品牌廣告能否促使購買產(chǎn)品(廣告回憶問題6c)來分析，分析時(shí)可以和競爭品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較。非常同意比較同意不太同意很不同意這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉與眾不同4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：用洗衣粉使洗衣過程輕松愉快4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉能使衣物徹底干凈4321（ ）這個(gè)廣告讓我更想購買洗衣粉4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉的質(zhì)量值得信賴4321（ ）這個(gè)廣告給我的印象非常深刻4321（ ）訪問員讀出：您好！我是市場(chǎng)研究公司的訪問員。D. 再問記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點(diǎn)的理解率(prehension score)(一)研究方法采用ARS法，在街頭隨機(jī)攔截200位被訪者去室內(nèi)觀看六個(gè)廣告片，其中包括一個(gè)被測(cè)廣告片。您有興趣購買／使用廣告片中的產(chǎn)品嗎？是經(jīng)常還是偶然？為什么？(二)廣告文案測(cè)試座談會(huì)中常用的投射技術(shù)在廣告文案測(cè)試座談會(huì)中，為了解廣告產(chǎn)品的使用者形象，除了直接詢問“誰會(huì)購買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來了解被訪者內(nèi)心深處的想法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請(qǐng)他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請(qǐng)他解釋為什么要選這些詞匯，以了解被訪者對(duì)這些詞匯的理解與座談會(huì)主持人的理解是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。對(duì)于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認(rèn)為它的可信程度如何？可信的地方?不可信的地方？6. 廣告信息的關(guān)聯(lián)性。圖55AB說服力傳達(dá)力C效果一般來說，一個(gè)廣告如果不能傳達(dá)到足夠的消費(fèi)者中，那么它們也就沒有足夠的機(jī)會(huì)來表現(xiàn)其廣告訴求主張，因此任何一個(gè)廣告必須具有一個(gè)最低的傳達(dá)力。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂、主題歌、對(duì)白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)；③溝通效果。在廣告文案測(cè)試中，通常會(huì)給測(cè)試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機(jī)會(huì)去了解廣告的內(nèi)容。廣告事后測(cè)試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時(shí)間間隔定期做的廣告事后測(cè)試。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動(dòng)的演員。第六，A品牌的廣告訴求：通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。包裝的評(píng)價(jià)：時(shí)髦、新奇、歐美風(fēng)格；③品牌名稱評(píng)價(jià)：歡樂、好玩、愉快、幸運(yùn)。（2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。要確定訴求點(diǎn)，一方面要了解顧客的購買動(dòng)機(jī)，他們需要什么？他們摒棄其他競爭品牌只購買我們的品牌，其主要?jiǎng)訖C(jī)是什么?什么因素會(huì)觸動(dòng)他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù)產(chǎn)品概念來確定。長期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動(dòng)所制定的目標(biāo)。首先根據(jù)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃確定廣告訴求對(duì)象和擬定廣告課題——課題計(jì)劃；其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品——表現(xiàn)計(jì)劃以及出稿日程——媒體計(jì)劃；然后將廣告付諸實(shí)施——