【正文】 牌和說辭方面是獨一無二的。另一方面，USP策略能激發(fā)消費者的購買欲望，因為它聚焦于一個區(qū)別于競爭對手并能打動消費者的利益點上。品牌形象論的基本要點是：(1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。(4)任何一個廣告都是對品牌的長期投資。品牌個性論的基本要點是：(1)在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。(4)尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要，這樣可使消費者將對品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的品牌形象，根植于腦海之中。廣告定位論的基本主張是：(1)廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。(4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。廣告表現(xiàn)策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告等等。廣告目標對象是指產(chǎn)品目標市場中的產(chǎn)品使用者。有了廣告課題，廣告作品和媒體計劃才得以展開活動。(二) 制作廣告作品在廣告計劃中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品。因此如果一個廣告要讓消費者記憶并使其相信，廣告訴求一定要有一個焦點。廣告訴求點常用小組座談會進行評價，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認其中最有效的訴求點。第一，方便面市場的現(xiàn)狀：方便面已經(jīng)成為該城市消費者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料／配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢；康師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場的競爭日趨激烈。第二，當前消費者購買方便面的習(xí)慣：（1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當部分的消費者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個品牌占23％，在23個熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占67％。第三，A品牌商品潛力分析：（1）商品特征。①喜歡包裝83％；②看見包裝后想吃89％；③包裝評價后的購買意向82％；④吃過后的購買意向87％。第五，A品牌的產(chǎn)品定位：（1）是另類的方便面，如同MC，KFC，COCACOLA一樣，A品牌具有國際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。原因就是由于文化背景的不同，外國人喜歡聽的廣告用語，對于中國人則不然。3. 找哪一類典型的消費者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請兩個人中哪一個拍廣告影片。(三)媒體計劃為了達到廣告課題的目的，廣告作品必須通過某種媒體傳達到廣告訴求對象。廣告事后測試就是在廣告播放一段時間之后對廣告效果進行的測試。第二節(jié) 廣告文案測試所謂文案(COPY)，并非只是指報紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺廣告作品都是文案。廣告文案測試亦稱廣告事前測試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進行的測試。如果在這種情況，被測廣告文案的評價很低，那么在實際情況下，其評價將更差，因為在實際情況下，測試廣告將沒有這種有利方面。包括：①廣告回憶。說服力(persuasion)。不過在實際問題中，更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。(一)座談會大綱要點座談會大綱中有關(guān)廣告文案測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇。這個廣告講了一些什么內(nèi)容?您認為這部廣告片想表述的主要信息是什么？它試圖告訴您什么？4. 廣告片的理解難度。您認為這部廣告片是否獨特?有哪些地方與其他廣告片不同?哪些地方與其他廣告片十分相似：①廣告形式；②產(chǎn)品。誰會使用／購買這產(chǎn)品：①性別、年齡、職業(yè)、收入、社會地位；②穿著、娛樂、興趣；③性格內(nèi)向還有外向；④較時髦還是較保守。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請被訪者根據(jù)自己對被測廣告品牌的印象選出圖片來拼圖，并詢問為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放，然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來分析品牌形象。B. 請被訪者在購物中心放映室內(nèi)，觀看半小時電視節(jié)目(含被測廣告)，看完后再請他從前述競爭品牌系列中選出他所偏好的品牌，求出被測品牌的事后曝光率(postexposure)。全部樣本均觀看六個廣告片，其中100位被訪者再看一遍被測廣告片。 （ ）(3) 您覺得的這個廣告怎么樣呢?請在所選答案后的數(shù)字上打圈?，F(xiàn)在我想再問您幾個簡單的問題，耽誤您一些時間，好嗎？謝謝您的支持與合作！(1) 如果您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過的廣告，您能告訴我有哪些廣告嗎？[訪問員注意：如果被訪者僅提及產(chǎn)品類別，請追問品牌；如果被訪者僅提及品牌，請迫問產(chǎn)品類別]產(chǎn)品類別（ ）（ ）←追問→品牌（ ）（ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢問(2a)](2a)您是否看過一個關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)（ ）看過…………………………………………………………………1→續(xù)問（2b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（3）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（3）(2b)那么，您看的是哪個牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)（ ）…………………………………………………………………1→跳問4其他(請注明) （ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)或(2b)中提及“”，則詢問（4）；如果被訪者在問題(1)或(2b)中未提及“” ，則詢問（3）](3) 您是否看過一個關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)看過…………………………………………………………………1→跳問（4b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（5a）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（5a）(4) 您剛才說您看過洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個廣告的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4a) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4b) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所聽到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4c) 關(guān)于洗衣粉，您覺得這個廣告中還應(yīng)該強調(diào)哪些方面？[追問]還有呢？還有呢？ ( )訪問員讀出：(對所有被訪者)現(xiàn)在我給您讀兩個廣告的簡介，請告訴我您是否曾經(jīng)看過。品牌C和E其說服力值較低，但這并不可以得出其廣告效果差的結(jié)論，因為這兩個品牌在廣告播放前的選擇比例已經(jīng)很好。(1) 每個品牌提示前記得產(chǎn)品種類、記得品牌、記得產(chǎn)品種類和品牌的百分比如圖56所示：圖56記得產(chǎn)品僅記得產(chǎn)品同時記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌上述六個產(chǎn)品種類／品牌的記憶率如表52所示。100%100% 本例中上述兩個記憶率分別為95％和80％，因此該廣告文案的認知程度是很高的。不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問題(4)，(4a)，(4b)中沒有任何答案的被訪者。 廣告主要信息的回憶率反映測試品牌總記憶率的質(zhì)量，如果廣告主要信息的回憶率很低，即使品牌總記憶率很高，其傳達力也是很差的。所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少項內(nèi)容，在計算百分比時僅算一個人。②僅認知廣告板，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，但在廣告內(nèi)容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。從被訪者對廣告片的喜歡程度可以分析廣告片的吸引力，表5表5表58分別表示喜歡的程度、喜歡的地方及不喜歡的地方。其次廣告在建立廣告品牌的有利形象方面的效果也較好，非常同意洗衣粉能使衣物徹底干凈、質(zhì)量值得信賴、產(chǎn)品獨特的比例較高。從表510中可知，廣告在表達訴求點上的效果也較好。但在中國市場研究行業(yè)歷史尚短，估計一般公司都不會有這種數(shù)據(jù)庫，即使是已進入我國的國際上著名的市場研究公司，雖然它們有標準數(shù)據(jù)庫，但這些標準值能否適合中國的實際情況，相信還需相當長時間的摸索。測試分三個步驟進行，以便收集不同的廣告效果指標。(二)廣告回憶接著詢問三個關(guān)于廣告產(chǎn)品、品牌記憶的問題。(1)請問這廣告片除了說服您購買產(chǎn)品外，還想說清楚些什么東西？統(tǒng)計問題C1有關(guān)產(chǎn)品定位方面回答的比例，可以得到文案理解效果的度量。請問您認為這部廣告片是否吸引人(可信、容易明白)？ （ ）非常吸引人(可信、容易明白)…………………………………………5比較吸引人(可信、容易明白)…………………………………………4一般………………………………………………………………………3比較不吸引人(可信、容易明白)………………………………………2非常不吸引人(可信、容易明白)………………………………………1統(tǒng)計問題C4答5和4的比例，可以得到廣告文案在上述三方面的效果。(6)購買意向：請問卡片上的哪句話最能代表您今后購買品牌的意向呢？ （ ）肯定會買…………………………………………………………………5可能會買…………………………………………………………………4不能確定是否會買………………………………………………………3可能不會買………………………………………………………………2肯定不會買………………………………………………………………1統(tǒng)計肯定可能會買的比例，這個比例從另一個角度說明廣告的說服力。公開測試的結(jié)果可以為客戶提供下列關(guān)鍵信息：①你的廣告是否建立了一個好的品牌； ②你的廣告是否有說服力；③你是否取得了你所要求的形象轉(zhuǎn)變；④你的廣告是否和為什么受人喜歡；⑤你的廣告是否和為什么與你的顧客是關(guān)聯(lián)的。由于公開測試是采用標準化問卷進行廣告文案測試的，因此每次測試結(jié)果可以儲存起來，若干年后就可以形成一個測試結(jié)果的標準值數(shù)據(jù)庫（Databank of norm）。（二）什么是知識反應(yīng)分析知識反映分析理論并不新穎，其新鮮之處是在于它對評價廣告信息方面的作用，這種應(yīng)用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大學(xué)提出并進行實驗。因此認知反應(yīng)分析集中記錄下可以觀察到的消費者與廣告之間相互作用的真實情況。廣告的這種認知過程進行得越深入，就越有可能在對品牌的態(tài)度或?qū)V告的某些其他方面產(chǎn)生正面或負面的影響，這些其他方面方面是廣告產(chǎn)生一定影響的基本前提。(1)運用定性方法引導(dǎo)消費者說出他在看廣告過程中所出現(xiàn)的各種評論——想法、意見和反應(yīng)。(4)將全部評論語句按其內(nèi)容進行分類，計算每一細分類被訪者提及的百分比，并與人口統(tǒng)計資料及問卷中其他問題進行交叉分析。它將評價準則(反應(yīng)的自我關(guān)聯(lián)水平和極性)和診斷要素(反應(yīng)的具體內(nèi)容)有機地結(jié)合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面的脫節(jié)。然后開展一項活動以幫助消除對廣告影片的記憶，再要求對所觀看的廣告細節(jié)進行回憶，以便測試品牌的突出性。2. 對于特別人口組別樣本(例如兒童／青少年)，應(yīng)當選擇能吸引目標樣本的廣告。具體的操作步驟如下：播放廣告片品牌的突出性(brand saliency)消除記憶品牌回憶(brandrecall)記憶力(memory)第二次播放被測廣告：認知反應(yīng)(cognitiveresoonse)溝通“要點”(‘mainpoint’municatiOn)廣告/消費者的相互作用(advertising/consumer interaction)對廣告的喜歡程度(mercial likeabilitv)對廣告的提示反應(yīng)(prompted reactions to mercial)對廣告的理解(prehension of mercial)對品牌的總體評價(overall opinion ofbrand)對品牌的作用(brand effects)品牌形象(brand imagery)購買意向(purchase disposition)第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究本節(jié)我們將綜合這些資料，提出一個可供實際操作的廣告跟蹤研究調(diào)查問卷。廣告節(jié)目播放時在場，但沒有注意到測試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中已經(jīng)中斷訪問的人。其中文案回憶是指廣告說的主要信息的回憶，可按訴求點分類，本例中有4個訴求點。一般來說，如果第一張表(表511)中能夠正確回憶起廣告內(nèi)容的被訪者人數(shù)不多的話，分析第二張表(表512)的作用就不大，此時可以不統(tǒng)計第二張表。3. DAR研究要求測試廣告要放在電視節(jié)目廣告中的第一個廣告位置，這樣所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格(表511和表512)中的百分比才能與標準值相比較，因為DAR的標準數(shù)據(jù)庫是按這樣規(guī)定統(tǒng)計出來的。DAR研究通常用于測試具有新特點的廣告的效果，實踐證明，如果廣告片中沒有什么特點，那么通過DAR研究也不能得到什么東西。數(shù)據(jù)收