【正文】 類(lèi)廣告好些…………………………………………4和我曾經(jīng)看過(guò)的同類(lèi)廣告差不多………………………………………3比我曾經(jīng)看過(guò)的同類(lèi)廣告差些…………………………………………2是我曾經(jīng)看過(guò)的同類(lèi)廣告中最差的一個(gè)………………………………1統(tǒng)計(jì)問(wèn)題C2答5的比例，這個(gè)比例可以作為廣告總體印象的度量。1. 您記得電視節(jié)目中所看過(guò)的廣告嗎?您能告訴我有哪些廣告嗎？2. [如果被訪者沒(méi)有提到測(cè)試廣告的產(chǎn)品種類(lèi)]您是否看過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的廣告呢？3. [如果被訪者沒(méi)有提到測(cè)試廣告的品牌]您是否看過(guò)一個(gè)品牌的廣告呢？問(wèn)題(1)，(2)，(3)的具體格式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例問(wèn)卷中廣告回憶問(wèn)題1，2，3相似，其分析方法也相同。(一)說(shuō)服力被訪者在觀看電視節(jié)目之前被告知為了感謝被訪者，測(cè)試后會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果抽到獎(jiǎng)后可以在一系列產(chǎn)品種類(lèi)的禮品單中，每類(lèi)選出一個(gè)品牌作為禮物(其形式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例中的問(wèn)卷禮品單相似)。在這種情況下我們將如何根據(jù)廣告文案測(cè)試的結(jié)果去判斷投放后的效果呢？我們可以選擇一個(gè)過(guò)去在市場(chǎng)上效果較佳的廣告與新的廣告文案一并測(cè)試，然后比較兩者的測(cè)試結(jié)果，以預(yù)測(cè)新廣告文案投放市場(chǎng)后的效果。相當(dāng)?shù)谋辉L者能正確說(shuō)出廣告的三個(gè)主要訴求點(diǎn)，這與表54給出能記住廣告的主要訴求點(diǎn)的比例相一致。最后廣告說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力也較強(qiáng)，非常同意廣告讓我更想購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的比例達(dá)47％。表56喜歡程度百分比（%）非常喜歡比較喜歡一般不太喜歡一點(diǎn)也不喜歡255010105表57喜歡的地方百分比（%）關(guān)于廣告片新穎，創(chuàng)意新，與眾不同印象深刻簡(jiǎn)明扼要，一目了然廣告真實(shí)，值得信賴(lài)設(shè)計(jì)巧妙，效果好廣告畫(huà)面比較鮮明廣告有深度語(yǔ)言生動(dòng)23171498543關(guān)于廣告產(chǎn)品徹底清潔衣物使衣物潔白去污力強(qiáng)能深入深層纖維活性滲透有芳香3219141454表58不太喜歡的地方百分比（%）關(guān)于廣告片太夸張演員表情嚴(yán)肅演員服裝不漂亮演員發(fā)音不準(zhǔn)不喜歡廣告中的音樂(lè)廣告外包裝過(guò)于簡(jiǎn)單1531111（2）對(duì)廣告片的提示反應(yīng)。③正確回憶，即出示廣告板后，回答見(jiàn)過(guò)該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，能正確地說(shuō)出廣告內(nèi)容。 3．廣告板的認(rèn)知分析 提示后被訪者聲稱(chēng)看過(guò)測(cè)試廣告，還須出示廣告板加以進(jìn)一步確認(rèn)，即出示被測(cè)試廣告板后，詢問(wèn)被訪者是否看過(guò)這個(gè)廣告。從表53可見(jiàn)，本廣告主要信息的回憶率為68％，而且測(cè)試產(chǎn)品和品牌的總記憶率分別為95％和80％，因此測(cè)試廣告文案有較高的傳達(dá)力。與廣告不相關(guān)內(nèi)容的回憶者是指問(wèn)題(4)，(4a)，(4b)中所述的內(nèi)容沒(méi)有一項(xiàng)內(nèi)容與廣告有關(guān)的。(3)廣告內(nèi)容回憶。從表中可見(jiàn)測(cè)試產(chǎn)品和品牌的廣告記憶力遠(yuǎn)高于其他廣告。可能是由于這兩個(gè)品牌在其產(chǎn)品種類(lèi)中是品牌形象較好的品牌，所以廣告播放前就有許多被訪者選擇它，從而廣告播放后相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)選擇比例很難有較大的提高。廣告1(5a)您是否記得三天前看過(guò)這個(gè)廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→讀出第二個(gè)廣告的簡(jiǎn)介(5b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(5c)您覺(jué)得這個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買(mǎi)香皂呢？(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3廣告2(6a)您是否記得三天前看過(guò)這個(gè)廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→跳問(wèn)7(6b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(6c)您覺(jué)得這個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買(mǎi)洗衣粉呢?(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(三) 數(shù)據(jù)分析下面所提供的數(shù)據(jù)僅用來(lái)說(shuō)明數(shù)據(jù)的分析方法，并非測(cè)試的真實(shí)結(jié)果。非常喜歡………………………………………………………………………5比較喜歡………………………………………………………………………4一般……………………………………………………………………………3不太喜歡………………………………………………………………………2一點(diǎn)也不喜歡…………………………………………………………………1(4) 下面是一些評(píng)價(jià)洗衣粉廣告的語(yǔ)句，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)的同意程度如何？對(duì)于每句評(píng)價(jià)，您可以在“非常同意”、“比較同意”、“不太同意”和“很不同意”中選擇，請(qǐng)?jiān)谒x的答案上打圈。然后在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行廣告評(píng)價(jià)，另外100位被訪者三天后進(jìn)行廣告回憶測(cè)試。說(shuō)服力=事后曝光率事前曝光率C. 三天后，用電話詢問(wèn)被訪者：那天放映的電視節(jié)目中，他記得哪些廣告？求出被測(cè)廣告的記憶率(recall score)。三、廣告研究系統(tǒng)廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測(cè)試最傳統(tǒng)的方法之一。11. 購(gòu)買(mǎi)意向。8. (8)對(duì)廣告制作方面的評(píng)論。您覺(jué)得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白?有哪些不容易明白的地方？5. 廣告片的可靠性。1. 對(duì)廣告片的即時(shí)反應(yīng)。事實(shí)上，在某些產(chǎn)品類(lèi)別中廣告訴求主張的說(shuō)服力更為重要(如圖55中C點(diǎn)所示)；而在另一些產(chǎn)品類(lèi)別中，有效的傳播更加重要(如圖55中的B點(diǎn)所示)。指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能力。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來(lái)，并被消費(fèi)者記住的能力；②記憶力。如果測(cè)試結(jié)果是有利的，這只能說(shuō)明廣告文案沒(méi)有什么錯(cuò)誤，可以進(jìn)行下一步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策。廣告文案測(cè)試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。廣告的主要任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。所謂媒體計(jì)劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合，擬定出稿日程方案的計(jì)劃。首先放兩部影片給目標(biāo)市場(chǎng)的女性觀眾欣賞，然后詢問(wèn)她們認(rèn)為哪一位演員，看來(lái)對(duì)化妝品較具權(quán)威感。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對(duì)象愛(ài)用什么廣告用語(yǔ)的問(wèn)題。（2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。第四，A品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：（1）主要消費(fèi)對(duì)象：高中生、1518歲男女性；第二消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開(kāi)。（2）更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷(xiāo)優(yōu)惠(38％)等因素，并非是對(duì)已有產(chǎn)品的不滿。（1）康師傅：最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；代表性口味——紅燒牛肉味；過(guò)去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸1珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。這種測(cè)定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會(huì)中，往往會(huì)帶給創(chuàng)作人員相當(dāng)大的啟示。例如設(shè)計(jì)一種即溶麥片，是訴求“營(yíng)養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個(gè)。廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。廣告課題可以分為長(zhǎng)期和短期兩種。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購(gòu)買(mǎi)者或購(gòu)買(mǎi)決策者，廣告訴求對(duì)象是指產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者或購(gòu)買(mǎi)決策者。四、廣告計(jì)劃程序一期廣告的計(jì)劃程序如圖54所示。(5)這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。這種品牌形象，也是性格的載體，它可以使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。如美孚(Mobil)1號(hào)機(jī)油聲明可使同量的汽油跑更遠(yuǎn)的路程，而成為同類(lèi)產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費(fèi)者青睞。(3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息作精制加工的可能性高，則廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的主要因素。大量的實(shí)證研究提供了有力的支持。當(dāng)非廣告主張傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響，因精細(xì)加工程度的提高而增強(qiáng)；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線索，則對(duì)非廣告主張態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響隨精細(xì)加工程度的降低而加強(qiáng)。精細(xì)加工水平對(duì)非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。在中樞說(shuō)服路徑之下，對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異。廣告說(shuō)服既可以通過(guò)中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時(shí)通過(guò)兩種路徑來(lái)影響對(duì)品牌的態(tài)度。具體地說(shuō)，消費(fèi)者在該過(guò)程中，主動(dòng)考察廣告的信息，搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出綜合的評(píng)價(jià)。(二)ELM模型——廣告說(shuō)服的兩種途徑廣告是一門(mén)說(shuō)服的藝術(shù)。圖52 廣告一品牌態(tài)度模式對(duì)廣告的感覺(jué)（情緒）廣告接觸對(duì)廣告的判斷（認(rèn)知）對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的信念態(tài)度品牌 這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過(guò)程。廣告作為一種說(shuō)服工具，在品牌態(tài)度的形成和改變過(guò)程中起著重要的作用，它通過(guò)一定的訴求方式，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。下面我們介紹其中兩個(gè)模型。這些態(tài)度有正負(fù)兩個(gè)方面。因此廣告與消費(fèi)者之間的溝通不是單向的，而是相互作用的，這種相互間的關(guān)系是復(fù)雜的、系統(tǒng)的、間接的、迂回的。一種平淡無(wú)奇的商品，如果有了情感的介入，就能夠打動(dòng)人、感染人、激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)欲望，使人們?cè)谇楦械捏w驗(yàn)和心理的滿足中潛移默化地接受商品。那么，情感訴求廣告則是通過(guò)非理性知覺(jué)通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，而人們購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系在一起的，情感活動(dòng)越激烈，購(gòu)買(mǎi)行為就越容易發(fā)生。20世紀(jì)70年代以來(lái)，廣告在策略、內(nèi)容和風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化。引起消費(fèi)者注意是廣告成功的基礎(chǔ)。無(wú)意注意是指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象的注意?？陀^因素是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)者感官的刺激。廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，傳統(tǒng)上可用AIDA模型(如圖51所示)來(lái)說(shuō)明。一則廣告可以直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有客觀和主觀兩方面。由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無(wú)意注意。例如，消費(fèi)者在嘈雜的商店里專(zhuān)心選購(gòu)商品，就屬于有意注意。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。也就是說(shuō)，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點(diǎn)轉(zhuǎn)向注意情感因素。如果說(shuō)，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺(jué)通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。商品本身是沒(méi)有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就使沒(méi)有情感的商品注入了情感因素。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的，而且還是情感的。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不同的感覺(jué)(情緒)和判斷(認(rèn)知)。 二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型對(duì)于廣告與消費(fèi)者的相互關(guān)系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點(diǎn)上卻取得了共識(shí)，即：廣告是營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要工具，廣告與消費(fèi)者之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接和迂回的。而態(tài)度的形成通常來(lái)自個(gè)人直接或間接的經(jīng)驗(yàn)、他人的影響以及對(duì)大眾媒體的接觸。Schiffman與Kanuk于1991年提出一個(gè)關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式。從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出，廣告可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)影響品牌態(tài)度，一是通過(guò)品牌信念的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過(guò)形成對(duì)廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度高，他們?cè)敢馀θダ斫?、學(xué)習(xí)、評(píng)估態(tài)度對(duì)象本身的信息，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)加工的可能性高，于是，中樞說(shuō)服路徑就起作用；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度低，他們會(huì)做很少的信息搜尋，對(duì)其作精細(xì)加工的可能性很低，則邊緣說(shuō)服路徑就起作用。對(duì)廣告主張的態(tài)度表示對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)，它取決于對(duì)廣告可信度的知覺(jué)；對(duì)非廣告主張的態(tài)度來(lái)自對(duì)廣告邊緣性線索的不同認(rèn)知或情感反應(yīng)。例如，對(duì)于住房這樣的商品，消費(fèi)者的卷入程度非常高，因而進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就很高，于是對(duì)廣告中關(guān)于住房的位置、面積、朝向、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等因素的信任和喜愛(ài)程度直接構(gòu)成了對(duì)品牌的態(tài)度。如汽水廣告中新鮮水果的畫(huà)面可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味及配方的信念。如果沒(méi)有新的論點(diǎn)和主張，廣告接觸不可能影響對(duì)成熟品牌的態(tài)度。(一) 廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“說(shuō)什么”的策略。(2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品