【正文】 DAR研究通常用于測(cè)試具有新特點(diǎn)的廣告的效果，實(shí)踐證明，如果廣告片中沒有什么特點(diǎn)，那么通過DAR研究也不能得到什么東西。一般來說，如果第一張表(表511)中能夠正確回憶起廣告內(nèi)容的被訪者人數(shù)不多的話，分析第二張表(表512)的作用就不大，此時(shí)可以不統(tǒng)計(jì)第二張表。廣告節(jié)目播放時(shí)在場(chǎng)，但沒有注意到測(cè)試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中已經(jīng)中斷訪問的人。2. 對(duì)于特別人口組別樣本(例如兒童／青少年)，應(yīng)當(dāng)選擇能吸引目標(biāo)樣本的廣告。它將評(píng)價(jià)準(zhǔn)則(反應(yīng)的自我關(guān)聯(lián)水平和極性)和診斷要素(反應(yīng)的具體內(nèi)容)有機(jī)地結(jié)合起來，這樣就避免了廣告文案定性測(cè)試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面的脫節(jié)。(1)運(yùn)用定性方法引導(dǎo)消費(fèi)者說出他在看廣告過程中所出現(xiàn)的各種評(píng)論——想法、意見和反應(yīng)。因此認(rèn)知反應(yīng)分析集中記錄下可以觀察到的消費(fèi)者與廣告之間相互作用的真實(shí)情況。由于公開測(cè)試是采用標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行廣告文案測(cè)試的，因此每次測(cè)試結(jié)果可以儲(chǔ)存起來，若干年后就可以形成一個(gè)測(cè)試結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)庫（Databank of norm）。(6)購買意向：請(qǐng)問卡片上的哪句話最能代表您今后購買品牌的意向呢？ （ ）肯定會(huì)買…………………………………………………………………5可能會(huì)買…………………………………………………………………4不能確定是否會(huì)買………………………………………………………3可能不會(huì)買………………………………………………………………2肯定不會(huì)買………………………………………………………………1統(tǒng)計(jì)肯定可能會(huì)買的比例，這個(gè)比例從另一個(gè)角度說明廣告的說服力。(1)請(qǐng)問這廣告片除了說服您購買產(chǎn)品外，還想說清楚些什么東西？統(tǒng)計(jì)問題C1有關(guān)產(chǎn)品定位方面回答的比例，可以得到文案理解效果的度量。測(cè)試分三個(gè)步驟進(jìn)行，以便收集不同的廣告效果指標(biāo)。從表510中可知，廣告在表達(dá)訴求點(diǎn)上的效果也較好。從被訪者對(duì)廣告片的喜歡程度可以分析廣告片的吸引力，表5表5表58分別表示喜歡的程度、喜歡的地方及不喜歡的地方。所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少項(xiàng)內(nèi)容，在計(jì)算百分比時(shí)僅算一個(gè)人。不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問題(4)，(4a)，(4b)中沒有任何答案的被訪者。(1) 每個(gè)品牌提示前記得產(chǎn)品種類、記得品牌、記得產(chǎn)品種類和品牌的百分比如圖56所示：圖56記得產(chǎn)品僅記得產(chǎn)品同時(shí)記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌上述六個(gè)產(chǎn)品種類／品牌的記憶率如表52所示?，F(xiàn)在我想再問您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題，耽誤您一些時(shí)間，好嗎？謝謝您的支持與合作！(1) 如果您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過的廣告，您能告訴我有哪些廣告嗎？[訪問員注意：如果被訪者僅提及產(chǎn)品類別，請(qǐng)追問品牌；如果被訪者僅提及品牌，請(qǐng)迫問產(chǎn)品類別]產(chǎn)品類別（ ）（ ）←追問→品牌（ ）（ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢問(2a)](2a)您是否看過一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)（ ）看過…………………………………………………………………1→續(xù)問（2b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（3）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（3）(2b)那么，您看的是哪個(gè)牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)（ ）…………………………………………………………………1→跳問4其他(請(qǐng)注明) （ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)或(2b)中提及“”，則詢問（4）；如果被訪者在問題(1)或(2b)中未提及“” ，則詢問（3）](3) 您是否看過一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)看過…………………………………………………………………1→跳問（4b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（5a）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（5a）(4) 您剛才說您看過洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個(gè)廣告的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4a) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4b) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所聽到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4c) 關(guān)于洗衣粉，您覺得這個(gè)廣告中還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些方面？[追問]還有呢？還有呢？ ( )訪問員讀出：(對(duì)所有被訪者)現(xiàn)在我給您讀兩個(gè)廣告的簡(jiǎn)介，請(qǐng)告訴我您是否曾經(jīng)看過。全部樣本均觀看六個(gè)廣告片，其中100位被訪者再看一遍被測(cè)廣告片。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請(qǐng)被訪者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)廣告品牌的印象選出圖片來拼圖，并詢問為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放，然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來分析品牌形象。您認(rèn)為這部廣告片是否獨(dú)特?有哪些地方與其他廣告片不同?哪些地方與其他廣告片十分相似：①廣告形式；②產(chǎn)品。(一)座談會(huì)大綱要點(diǎn)座談會(huì)大綱中有關(guān)廣告文案測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇。說服力(persuasion)。如果在這種情況，被測(cè)廣告文案的評(píng)價(jià)很低，那么在實(shí)際情況下，其評(píng)價(jià)將更差，因?yàn)樵趯?shí)際情況下，測(cè)試廣告將沒有這種有利方面。第二節(jié) 廣告文案測(cè)試所謂文案(COPY)，并非只是指報(bào)紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報(bào)紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺(tái)廣告作品都是文案。(三)媒體計(jì)劃為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。原因就是由于文化背景的不同，外國人喜歡聽的廣告用語，對(duì)于中國人則不然。①喜歡包裝83％；②看見包裝后想吃89％；③包裝評(píng)價(jià)后的購買意向82％；④吃過后的購買意向87％。第二，當(dāng)前消費(fèi)者購買方便面的習(xí)慣：（1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個(gè)品牌占23％，在23個(gè)熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占67％。廣告訴求點(diǎn)常用小組座談會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認(rèn)其中最有效的訴求點(diǎn)。(二) 制作廣告作品在廣告計(jì)劃中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品。廣告目標(biāo)對(duì)象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品使用者。(4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。(4)尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要，這樣可使消費(fèi)者將對(duì)品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動(dòng)的品牌形象，根植于腦海之中。(4)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。另一方面，USP策略能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因?yàn)樗劢褂谝粋€(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)上。(一) 廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“說什么”的策略。如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味及配方的信念。對(duì)廣告主張的態(tài)度表示對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)，它取決于對(duì)廣告可信度的知覺；對(duì)非廣告主張的態(tài)度來自對(duì)廣告邊緣性線索的不同認(rèn)知或情感反應(yīng)。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。Schiffman與Kanuk于1991年提出一個(gè)關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式。 二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型對(duì)于廣告與消費(fèi)者的相互關(guān)系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點(diǎn)上卻取得了共識(shí)，即：廣告是營銷溝通的重要工具，廣告與消費(fèi)者之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接和迂回的。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的，而且還是情感的。如果說，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實(shí)際的購買行動(dòng)。由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無意注意。一則廣告可以直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度?？陀^因素是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)者感官的刺激。引起消費(fèi)者注意是廣告成功的基礎(chǔ)。廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系在一起的，情感活動(dòng)越激烈，購買行為就越容易發(fā)生。一種平淡無奇的商品，如果有了情感的介入，就能夠打動(dòng)人、感染人、激發(fā)人們購買欲望，使人們?cè)谇楦械捏w驗(yàn)和心理的滿足中潛移默化地接受商品。這些態(tài)度有正負(fù)兩個(gè)方面。廣告作為一種說服工具，在品牌態(tài)度的形成和改變過程中起著重要的作用，它通過一定的訴求方式，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。(二)ELM模型——廣告說服的兩種途徑廣告是一門說服的藝術(shù)。廣告說服既可以通過中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時(shí)通過兩種路徑來影響對(duì)品牌的態(tài)度。精細(xì)加工水平對(duì)非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。大量的實(shí)證研究提供了有力的支持。(3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。(2)消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。四、廣告計(jì)劃程序一期廣告的計(jì)劃程序如圖54所示。廣告課題可以分為長(zhǎng)期和短期兩種。例如設(shè)計(jì)一種即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個(gè)。（1）康師傅：最早進(jìn)入中國市場(chǎng)；代表性口味——紅燒牛肉味；過去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸1珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。（2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。首先放兩部影片給目標(biāo)市場(chǎng)的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認(rèn)為哪一位演員，看來對(duì)化妝品較具權(quán)威感。而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。廣告文案測(cè)試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來，并被消費(fèi)者記住的能力；②記憶力。事實(shí)上，在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說服力更為重要(如圖55中C點(diǎn)所示)；而在另一些產(chǎn)品類別中，有效的傳播更加重要(如圖55中的B點(diǎn)所示)。您覺得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白?有哪些不容易明白的地方？5. 廣告片的可靠性。11. 購買意向。說服力=事后曝光率事前曝光率C. 三天后，用電話詢問被訪者：那天放映的電視節(jié)目中，他記得哪些廣告？求出被測(cè)廣告的記憶率(recall score)。非常喜歡………………………………………………………………………5比較喜歡………………………………………………………………………4一般……………………………………………………………………………3不太喜歡………………………………………………………………………2一點(diǎn)也不喜歡…………………………………………………………………1(4) 下面是一些評(píng)價(jià)洗衣粉廣告的語句，請(qǐng)問您對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)的同意程度如何？對(duì)于每句評(píng)價(jià)，您可以在“非常同意”、“比較同意”、“不太同意”和“很不同意”中選擇，請(qǐng)?jiān)谒x的答案上打圈?？赡苁怯捎谶@兩個(gè)品牌在其產(chǎn)品種類中是品牌形象較好的品牌，所以廣告播放前就有許多被訪者選擇它，從而廣告播放后相對(duì)其他品牌來說選擇比例很難有較大的提高。(3)廣告內(nèi)容回憶。從表53可見，本廣告主要信息的回憶率為68％，而且測(cè)試產(chǎn)品和品牌的總記憶率分別為95％和80％，因此測(cè)試廣告文案有較高的傳達(dá)力。③正確回憶，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，能正確地說出廣告內(nèi)容。最后廣告說服消費(fèi)者購買的能力也較強(qiáng)，非常同意廣告讓我更想購買洗衣粉的比例達(dá)47％。在這種情況下我們將如何根據(jù)廣告文案測(cè)試的結(jié)果去判斷投放后的效果呢？我們可以選擇一個(gè)過去在市場(chǎng)上效果較佳的廣告與新的廣告文案一并測(cè)試，然后比較兩者的測(cè)試結(jié)果，以預(yù)測(cè)新廣告文案投放市場(chǎng)后的效果。1. 您記得電視節(jié)目中所看過的廣告嗎?您能告訴我有哪些廣告嗎？2. [如果被訪者沒有提到測(cè)試廣告的產(chǎn)品種類]您是否看過一個(gè)產(chǎn)品的廣告呢？3. [如果被訪者沒有提到測(cè)試廣告的品牌]您是否看過一個(gè)品牌的廣告呢？問題(1)，(2)，(3)的具體格式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例問卷中廣告回憶問題1，2，3相似，其分析方法也相同。(5) 廣告品牌形象。有了這些信息，你就可以判斷廣告的預(yù)定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)到以及你應(yīng)該如何改進(jìn)它。認(rèn)知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先測(cè)試方法的區(qū)別就在于它將重點(diǎn)方到消費(fèi)者與廣告的相互關(guān)系及相互作用上。當(dāng)然，產(chǎn)生影響并不等于有功效（即預(yù)期的影響）。圖57列出了認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖。再將要測(cè)試的品牌廣告片展示一次，然后對(duì)被訪者提出一系列問題，目的是了解和測(cè)試：廣告與消費(fèi)者之間的相