【正文】 DAR研究通常用于測試具有新特點的廣告的效果，實踐證明，如果廣告片中沒有什么特點，那么通過DAR研究也不能得到什么東西。一般來說，如果第一張表(表511)中能夠正確回憶起廣告內(nèi)容的被訪者人數(shù)不多的話，分析第二張表(表512)的作用就不大，此時可以不統(tǒng)計第二張表。廣告節(jié)目播放時在場，但沒有注意到測試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中已經(jīng)中斷訪問的人。2. 對于特別人口組別樣本(例如兒童／青少年)，應(yīng)當(dāng)選擇能吸引目標(biāo)樣本的廣告。它將評價準(zhǔn)則(反應(yīng)的自我關(guān)聯(lián)水平和極性)和診斷要素(反應(yīng)的具體內(nèi)容)有機(jī)地結(jié)合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面的脫節(jié)。(1)運用定性方法引導(dǎo)消費者說出他在看廣告過程中所出現(xiàn)的各種評論——想法、意見和反應(yīng)。因此認(rèn)知反應(yīng)分析集中記錄下可以觀察到的消費者與廣告之間相互作用的真實情況。由于公開測試是采用標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行廣告文案測試的，因此每次測試結(jié)果可以儲存起來，若干年后就可以形成一個測試結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)庫（Databank of norm）。(6)購買意向：請問卡片上的哪句話最能代表您今后購買品牌的意向呢？ （ ）肯定會買…………………………………………………………………5可能會買…………………………………………………………………4不能確定是否會買………………………………………………………3可能不會買………………………………………………………………2肯定不會買………………………………………………………………1統(tǒng)計肯定可能會買的比例，這個比例從另一個角度說明廣告的說服力。(1)請問這廣告片除了說服您購買產(chǎn)品外，還想說清楚些什么東西？統(tǒng)計問題C1有關(guān)產(chǎn)品定位方面回答的比例，可以得到文案理解效果的度量。測試分三個步驟進(jìn)行，以便收集不同的廣告效果指標(biāo)。從表510中可知，廣告在表達(dá)訴求點上的效果也較好。從被訪者對廣告片的喜歡程度可以分析廣告片的吸引力，表5表5表58分別表示喜歡的程度、喜歡的地方及不喜歡的地方。所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少項內(nèi)容，在計算百分比時僅算一個人。不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問題(4)，(4a)，(4b)中沒有任何答案的被訪者。(1) 每個品牌提示前記得產(chǎn)品種類、記得品牌、記得產(chǎn)品種類和品牌的百分比如圖56所示：圖56記得產(chǎn)品僅記得產(chǎn)品同時記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌上述六個產(chǎn)品種類／品牌的記憶率如表52所示。現(xiàn)在我想再問您幾個簡單的問題，耽誤您一些時間，好嗎？謝謝您的支持與合作！(1) 如果您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過的廣告，您能告訴我有哪些廣告嗎？[訪問員注意：如果被訪者僅提及產(chǎn)品類別，請追問品牌；如果被訪者僅提及品牌，請迫問產(chǎn)品類別]產(chǎn)品類別（ ）（ ）←追問→品牌（ ）（ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢問(2a)](2a)您是否看過一個關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)（ ）看過…………………………………………………………………1→續(xù)問（2b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（3）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（3）(2b)那么，您看的是哪個牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)（ ）…………………………………………………………………1→跳問4其他(請注明) （ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)或(2b)中提及“”，則詢問（4）；如果被訪者在問題(1)或(2b)中未提及“” ，則詢問（3）](3) 您是否看過一個關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)看過…………………………………………………………………1→跳問（4b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（5a）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（5a）(4) 您剛才說您看過洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個廣告的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4a) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4b) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所聽到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4c) 關(guān)于洗衣粉，您覺得這個廣告中還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些方面？[追問]還有呢？還有呢？ ( )訪問員讀出：(對所有被訪者)現(xiàn)在我給您讀兩個廣告的簡介，請告訴我您是否曾經(jīng)看過。全部樣本均觀看六個廣告片，其中100位被訪者再看一遍被測廣告片。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請被訪者根據(jù)自己對被測廣告品牌的印象選出圖片來拼圖，并詢問為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放，然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來分析品牌形象。您認(rèn)為這部廣告片是否獨特?有哪些地方與其他廣告片不同?哪些地方與其他廣告片十分相似：①廣告形式；②產(chǎn)品。(一)座談會大綱要點座談會大綱中有關(guān)廣告文案測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇。說服力(persuasion)。如果在這種情況，被測廣告文案的評價很低，那么在實際情況下，其評價將更差，因為在實際情況下，測試廣告將沒有這種有利方面。第二節(jié) 廣告文案測試所謂文案(COPY)，并非只是指報紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺廣告作品都是文案。(三)媒體計劃為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對象。原因就是由于文化背景的不同，外國人喜歡聽的廣告用語，對于中國人則不然。①喜歡包裝83％；②看見包裝后想吃89％；③包裝評價后的購買意向82％；④吃過后的購買意向87％。第二，當(dāng)前消費者購買方便面的習(xí)慣：（1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個品牌占23％，在23個熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占67％。廣告訴求點常用小組座談會進(jìn)行評價，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認(rèn)其中最有效的訴求點。(二) 制作廣告作品在廣告計劃中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品。廣告目標(biāo)對象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場中的產(chǎn)品使用者。(4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。(4)尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要，這樣可使消費者將對品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的品牌形象，根植于腦海之中。(4)任何一個廣告都是對品牌的長期投資。另一方面，USP策略能激發(fā)消費者的購買欲望，因為它聚焦于一個區(qū)別于競爭對手并能打動消費者的利益點上。(一) 廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“說什么”的策略。如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費者對產(chǎn)品口味及配方的信念。對廣告主張的態(tài)度表示對廣告內(nèi)容的評價，它取決于對廣告可信度的知覺；對非廣告主張的態(tài)度來自對廣告邊緣性線索的不同認(rèn)知或情感反應(yīng)。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。Schiffman與Kanuk于1991年提出一個關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式。 二、廣告與消費者相互關(guān)系的理論模型對于廣告與消費者的相互關(guān)系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點上卻取得了共識，即：廣告是營銷溝通的重要工具，廣告與消費者之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接和迂回的。消費者對廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的，而且還是情感的。如果說，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實際的購買行動。由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無意注意。一則廣告可以直接改變消費者對品牌的態(tài)度。客觀因素是指新奇的、相對突出的、運動變化的刺激物及其對消費者感官的刺激。引起消費者注意是廣告成功的基礎(chǔ)。廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動聯(lián)系在一起的，情感活動越激烈，購買行為就越容易發(fā)生。一種平淡無奇的商品，如果有了情感的介入，就能夠打動人、感染人、激發(fā)人們購買欲望，使人們在情感的體驗和心理的滿足中潛移默化地接受商品。這些態(tài)度有正負(fù)兩個方面。廣告作為一種說服工具，在品牌態(tài)度的形成和改變過程中起著重要的作用，它通過一定的訴求方式，引導(dǎo)消費者對某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。(二)ELM模型——廣告說服的兩種途徑廣告是一門說服的藝術(shù)。廣告說服既可以通過中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時通過兩種路徑來影響對品牌的態(tài)度。精細(xì)加工水平對非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。大量的實證研究提供了有力的支持。(3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。(2)消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。四、廣告計劃程序一期廣告的計劃程序如圖54所示。廣告課題可以分為長期和短期兩種。例如設(shè)計一種即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個。（1）康師傅：最早進(jìn)入中國市場；代表性口味——紅燒牛肉味；過去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸1珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。（2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。首先放兩部影片給目標(biāo)市場的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認(rèn)為哪一位演員，看來對化妝品較具權(quán)威感。而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。廣告文案測試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來，并被消費者記住的能力；②記憶力。事實上，在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說服力更為重要(如圖55中C點所示)；而在另一些產(chǎn)品類別中，有效的傳播更加重要(如圖55中的B點所示)。您覺得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白?有哪些不容易明白的地方？5. 廣告片的可靠性。11. 購買意向。說服力=事后曝光率事前曝光率C. 三天后，用電話詢問被訪者：那天放映的電視節(jié)目中，他記得哪些廣告？求出被測廣告的記憶率(recall score)。非常喜歡………………………………………………………………………5比較喜歡………………………………………………………………………4一般……………………………………………………………………………3不太喜歡………………………………………………………………………2一點也不喜歡…………………………………………………………………1(4) 下面是一些評價洗衣粉廣告的語句，請問您對每個評價的同意程度如何？對于每句評價，您可以在“非常同意”、“比較同意”、“不太同意”和“很不同意”中選擇，請在所選的答案上打圈?？赡苁怯捎谶@兩個品牌在其產(chǎn)品種類中是品牌形象較好的品牌，所以廣告播放前就有許多被訪者選擇它，從而廣告播放后相對其他品牌來說選擇比例很難有較大的提高。(3)廣告內(nèi)容回憶。從表53可見，本廣告主要信息的回憶率為68％，而且測試產(chǎn)品和品牌的總記憶率分別為95％和80％，因此測試廣告文案有較高的傳達(dá)力。③正確回憶，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，能正確地說出廣告內(nèi)容。最后廣告說服消費者購買的能力也較強(qiáng)，非常同意廣告讓我更想購買洗衣粉的比例達(dá)47％。在這種情況下我們將如何根據(jù)廣告文案測試的結(jié)果去判斷投放后的效果呢？我們可以選擇一個過去在市場上效果較佳的廣告與新的廣告文案一并測試，然后比較兩者的測試結(jié)果，以預(yù)測新廣告文案投放市場后的效果。1. 您記得電視節(jié)目中所看過的廣告嗎?您能告訴我有哪些廣告嗎？2. [如果被訪者沒有提到測試廣告的產(chǎn)品種類]您是否看過一個產(chǎn)品的廣告呢？3. [如果被訪者沒有提到測試廣告的品牌]您是否看過一個品牌的廣告呢？問題(1)，(2)，(3)的具體格式和廣告研究系統(tǒng)實例問卷中廣告回憶問題1，2，3相似，其分析方法也相同。(5) 廣告品牌形象。有了這些信息，你就可以判斷廣告的預(yù)定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)到以及你應(yīng)該如何改進(jìn)它。認(rèn)知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先測試方法的區(qū)別就在于它將重點方到消費者與廣告的相互關(guān)系及相互作用上。當(dāng)然，產(chǎn)生影響并不等于有功效（即預(yù)期的影響）。圖57列出了認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖。再將要測試的品牌廣告片展示一次，然后對被訪者提出一系列問題，目的是了解和測試：廣告與消費者之間的相