【正文】 　　第二 , 正文內(nèi)容超凡脫俗 , 才容易讓人讀下去。 　　二是有了文字稿 , 再由美工人員選擇字體、字號(hào)、擬畫(huà)美術(shù)革圖 , 供廣告客戶審定后再進(jìn)行排版印刷。其他方面的表 現(xiàn)應(yīng)配合文字表現(xiàn) , 突出文字表現(xiàn)傳達(dá)的廣告信息。在版面編排 上要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn) , 力戒版面冗雜混亂 , 使讀者的視線無(wú)所適從。在安排這幾部分 　　寫(xiě)作時(shí)要注意 : 注目、重點(diǎn)、完整、單純、秩序和統(tǒng)一。分類(lèi)廣告是將廣告分門(mén)別類(lèi)地集中刊登在一 并在集中的欄目上下注明 分類(lèi)廣告 字樣。 三是宣傳范圍廣泛 , 傳遞信息快捷 , 能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、訂閱深入家庭 , 易于保存 。諸觀眾的視覺(jué)到還訴諸觀眾的聽(tīng)覺(jué) , 因而不能稱(chēng)電視廣告 為平面廣告。 　　媒體廣告文案要針對(duì)不同的媒體 , 寫(xiě)出不同的廣告文案 , 每種媒體文案都 有不同的表現(xiàn)方式 , 區(qū)別這些不同方式 , 才能面對(duì)同一種商品 , 寫(xiě)出不同媒體 的廣告文案?？?之 , 電視廣告文案的寫(xiě)作 , 做好情感訴求是關(guān)鍵。 隨文要寫(xiě)明白 , 讓昕眾昕明 白。注意人聲語(yǔ)言和音樂(lè)語(yǔ)言、音響效果的綜合協(xié) 調(diào) , 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。 　　雜志廣告文案的寫(xiě)作要求 ： 　　一是廣告標(biāo)題要醒目 , 富有創(chuàng)意 。 　　印刷廣告中的報(bào)紙廣告寫(xiě)作 , 　　一要 注目 , 即提高注意值 。 　　二、內(nèi)容提要 　　印刷廣告語(yǔ)言信息量大 , 可讀性強(qiáng) 。 ( 國(guó)際長(zhǎng)途電話 ) 　　 空氣也要‘特棒 39。 ( 天光燈具 ) 　　 停電 24 小時(shí) , 依舊冷若冰霜。 ( 佳能電腦 ) 　　 貓狗會(huì)把感受告訴你 ( 寵物食品 ) 　　 幸運(yùn)牌對(duì)你的咽喉最仁慈 ( 幸運(yùn)牌香煙 ) 　　 鄧普洛 39。 ( 聯(lián)合包裹運(yùn)送公司 ) 　　 五月黃梅天 , 三星白蘭地。 ( 東方時(shí)空生活空間 ) 　　 穿在華聯(lián) ( 華聯(lián)商廈 ) 　　 請(qǐng)大家告訴大家。 ( 日本酸奶 ) 　　 愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn) !( 正大集團(tuán) ) 　　 瞬間一漓 , 倍增愛(ài)意。 ( 日本味之素 ) 　　【提示】 這一類(lèi)廣告語(yǔ)主要是宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) , 并將這些優(yōu)勢(shì)提煉升華成一個(gè)令人心悅誠(chéng)服的道理。 　　4． 商品的廣告語(yǔ) 　　 金利來(lái) , 男人的世界 !( 金利來(lái)領(lǐng)帶 ) 　　 穿上雙星鞋 , 瀟灑走世界 !( 青島雙星鞋 ) 　　 粉刷人的科學(xué)。 　　(4) 成語(yǔ)化的廣告語(yǔ)。 　　4. 如何理解廣告語(yǔ)分類(lèi)中的風(fēng)格類(lèi)別 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 比擬化的廣告語(yǔ)。 　　(3) 調(diào)動(dòng)情感的廣告語(yǔ)。 　　(2) 商品的廣告語(yǔ)。 　?、?在消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移時(shí) , 適應(yīng)新需求、爭(zhēng)取新的消費(fèi)者 , 并考慮穩(wěn)固已有的消費(fèi)群是促銷(xiāo)策略的需要。廣告語(yǔ)的終極目的仍然是市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo) , 因此 , 它需要具有某種魅力 , 這種魅力足以打動(dòng)受眾、感染受眾、說(shuō)服受眾 , 讓受眾樂(lè)于接納、心悅誠(chéng)服 , 甚而被廣告語(yǔ)所鼓舞 , 隨之采 取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) , 這便是廣告語(yǔ)創(chuàng)作的重要使命。 　　五要超前 　　2. 如何理解廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要精練通俗 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 由于廣告語(yǔ)的設(shè)定與使用的目的 , 是為了在反復(fù)不變的傳播中使受眾對(duì)商品、服務(wù)或企業(yè)形象留下鮮明而強(qiáng)烈的印象 , 因此 , 廣告語(yǔ)口號(hào)要簡(jiǎn)潔、 精練、明了易懂 , 使受眾便于理解和記憶。 　　(2) 廣告語(yǔ)具有言簡(jiǎn)意賤、強(qiáng)化受眾印象的作用。 　　? 　　(2) 適用范圍不同。 　　(3) 廣告語(yǔ)的依賴(lài)性。 　　三、 問(wèn)題 解答 　　1. 如何正確理解廣告語(yǔ)的定義 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 廣告語(yǔ)反復(fù)出現(xiàn)在廣告中 , 使消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)或商品及勞務(wù)的獨(dú)特優(yōu)良個(gè)性的理解與記憶 , 形成強(qiáng)烈的印象。 　　廣告語(yǔ)分類(lèi)中的結(jié)構(gòu)類(lèi)別有 : 　　單句型的廣告語(yǔ)、 　　雙句型的廣告語(yǔ)、 　　前 ( 后 ) 綴句型的廣告語(yǔ)。 　　二要感召力強(qiáng) 。如果沒(méi)有廣告隨文的這些內(nèi)容 , 受眾就無(wú) 法前往或聯(lián)系廠家商家去購(gòu)買(mǎi)或進(jìn)一步咨詢(xún) , 從這個(gè)意義上說(shuō) , 沒(méi)有隨文的廣告幾乎等于零。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱(chēng)或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別在于 : 目的不同 。雖然只有一句話 , 卻是廣告文案中最難 39。 　　中華預(yù)防醫(yī)擎會(huì)專(zhuān)家關(guān)也飲水健康 　　將駿豐頻普水治療保健僅列入健康 金 橋重點(diǎn)工程 　　提高人體綜合免 疫 能力。 　　從臺(tái)灣回來(lái)的爺爺和在大陸的孫女的對(duì)話 , 都圍繞孔夫子和灑的話題。 ( 飄逸的古箏琵琶音樂(lè)。 　　孫女 : 我們幼兒園老師說(shuō) , 孔子是大教育家 。好圓圓 , 快別動(dòng)、快別動(dòng) , 這箱子里全是爺爺?shù)膶氊愌健?　　另外 , 該廣告的語(yǔ)言也是相當(dāng)精練和貼切的。 　　( 兒童玩耍聲、笑聲 , 壓 ? 昆 ) 　　男 : 瞧 , 孩子們更是喜愛(ài) Matchbox 玩具車(chē) , 簡(jiǎn)直是百玩不厭。啊 , 真是 鐘乳奇峰景萬(wàn)千 , 輕舟 碧水詩(shī)畫(huà)間 , 此景只應(yīng)仙界有 , 人間獨(dú)此一洞天 。廣告把你帶到了現(xiàn)場(chǎng) , 讓你 看 到了整個(gè)事件 , 真正達(dá)到了 如臨其境 的效果。 　　廣告還依據(jù)墜胡善于摸擬人的聲音的特點(diǎn) , 把它設(shè)計(jì)成一個(gè)卡通人物 , 增強(qiáng)了廣告的幽默感和可 聽(tīng) 性。 　　( 琵琶演奏的樂(lè)曲聲揚(yáng)起 , 壓混 ) 　　女 : 好極了 , 你們上海民族樂(lè)器一廠的琵琶 , 不愧是榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ! 　　( 樂(lè)曲已轉(zhuǎn)換成二胡演奏 , 壓混 ) 　　女 : 敦煌牌的二胡 ! 　　墜 :( 應(yīng)和 ) 二胡。 　　(5) 如果說(shuō)廣告標(biāo)題在于 吸引 , 廣告正文在于 說(shuō)服 , 那么 , 廣告隨文就在于 交易 。普通的企業(yè)或處于開(kāi)拓期的企業(yè)也有在廣播電 視的廣告中強(qiáng)調(diào)族系方式的 , 比如 : 聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網(wǎng)址、地址 等等多項(xiàng)要件 , 但由于時(shí)間短促 , 語(yǔ)速過(guò)快 , 常人很難記得住或記下來(lái)。 　　(2) 語(yǔ)言可以或活潑可愛(ài) , 并伴有幾分幽默 , 或貧人以極濃極濃的 滄桑感 , 不管采用哪種風(fēng)格 , 總要切合相應(yīng)受眾群體的口味。有人認(rèn)為標(biāo)題是越 簡(jiǎn)明 越好 , 正文是越 豐富 越好。 　　(3) 創(chuàng)造性的奇想往往要擺脫原有的思維定勢(shì) , 跳出前人的案臼。 　　無(wú)論你使用描寫(xiě)、敘述、議論、抒情這些大家熟知的表達(dá)方式 , 還是使用故事、散文、詩(shī)詞、報(bào)告一類(lèi)人們常用的寫(xiě)作體裁 , 還是使用多數(shù)人并不十分 清楚的比擬、回環(huán)、借代、拈連、仿擬之類(lèi)的修辭方式 , 都要將 要有說(shuō)服 力 作為第一寫(xiě)作原則。 　　由此可見(jiàn)廣告正文的寫(xiě)作是一種受到頗多限制的寫(xiě)作。在廣告中藝末和語(yǔ)言?xún)H僅是溝通的工具了 。 　　理性訴求往往需要一定的篇幅來(lái)完成 , 不像情感訴求有時(shí)甚至 三言?xún)烧Z(yǔ) 便可打動(dòng)受眾。以上四種 形態(tài)型 、 感化型 、 論說(shuō)型 和 觀念型 , 可能會(huì)有相互交叉和相互滲透的現(xiàn)象 , 更何況廣告文案的寫(xiě)作首要的就是創(chuàng)新 , 打破 類(lèi)型 的界限是必然的。 根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分有敘述型、描寫(xiě)型、論說(shuō)型、詩(shī)歌型、故事 型、卡通型 、 　　新聞型等。 　　二、主要概念 　　1． 形態(tài)型廣告正文 , 是對(duì)受眾知覺(jué)的訴求 , 即用直接的或間接的事物形態(tài)來(lái)訴求。事實(shí)上 , 廣告的最終目的就是要 說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定 , 只不過(guò)相對(duì)于廣告標(biāo)題來(lái)說(shuō) , 作為文案的 中心 和 主體 的廣告正文 , 必須 責(zé)無(wú) 旁貸 地以 說(shuō)服 為己任 。 　　5. 簡(jiǎn)述廣告正文的作用。 一些不甚知名卻力圖做 大的公司 , 往往要用一定的篇幅來(lái)樹(shù)立形象、介紹產(chǎn)品。 　　2. 簡(jiǎn)述廣告正文的制約因素。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　就印刷廣告而言 , 廣告正文就是廣告標(biāo)題以下、隨文以上的部分。 洋品牌 的隨文 , 其公司名稱(chēng)的要件除了用中文表示外 , 還用英文注明 ( 應(yīng)屬必要 )。 　　五要簡(jiǎn)單易懂。它是由廣告主付費(fèi) , 為該廣告主指定的某一商品或勞務(wù) , 在特定的時(shí)間之內(nèi)完成的寫(xiě)作 。 一是用間接的事物形態(tài)訴求。從媒體的使用來(lái)看 , 諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、文體場(chǎng)地廣告等等 , 由于媒 體條件和視覺(jué)原因 , 大都只用標(biāo)題而不必制作正文 。 閱讀一篇或幾篇較長(zhǎng)篇幅的印刷廣告 , 認(rèn)識(shí)廣告正文的特性關(guān)鍵在于說(shuō)服。廣告的主要內(nèi)容 要依靠正文來(lái)表達(dá) , 所以 , 正文大都占有相當(dāng)?shù)钠?, 以突出其主體和中心的位 置。 　　二是根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分為 敘述型、描寫(xiě)型、論說(shuō)型、詩(shī)歌型、故事型、卡通型、新聞型等。不過(guò) , 反過(guò)來(lái)看也正是由于這些 限制 , 才使這種寫(xiě)作形成了 與眾不同 的 原則 和 要求 。 　　二要有創(chuàng)造性 。 廣告隨文的特點(diǎn)。 　　當(dāng)受眾的視昕被廣告的標(biāo)題 ( 有些聲像廣告被音響或畫(huà)面 ) 所吸引 , 有興趣進(jìn)一步 深究 的時(shí)候 , 廣告的正文就應(yīng)該將標(biāo)題中 言而未盡 或 言未 能盡 或 言之需盡 的東西具體地告訴受眾。 　　印刷廣告的文案結(jié)構(gòu)順序大體是 : 先標(biāo)題 , 再正文 , 再隨文 。 只有報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠版面和適合閱讀的廣告 , 才會(huì)安排相應(yīng)長(zhǎng)度的正文。如果某一產(chǎn)品已進(jìn)入 成熟期 或 衰退期 就往往只有簡(jiǎn)短的廣告正文了。 　　事實(shí)上 , 廣告文案中標(biāo)題與正文是分工明確的。這就是所謂廣告正文的 說(shuō)服 作用。 　　? 　　不過(guò) , 要想更有效地 說(shuō)服 更多的受眾 , 必須大膽創(chuàng)新 , 打破原有的 類(lèi)型 或 模 式 , 這是文案撰寫(xiě)者時(shí)時(shí)要考慮的。 　　4. 簡(jiǎn)述論說(shuō)型廣告正文的特點(diǎn)。 第三節(jié) 廣告正文的寫(xiě)作 　　一 、 重要觀點(diǎn) 　　廣告正文的寫(xiě)作 ： 是一種受到頗多限制的寫(xiě)作。文學(xué)創(chuàng)作可以不考慮經(jīng)幀益而只考慮社會(huì)效益 , 作家詩(shī)人更可以不考慮商業(yè)價(jià)值而只考慮藝術(shù)價(jià) 值 。 　　四要有風(fēng)格 。一個(gè)產(chǎn)品除了具有獨(dú)特性外 , 還具有實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性 , 那么 , 它就具有獨(dú)創(chuàng)性。 　　5. 如何理解廣告正文要主題明確 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 從廣告文案撰寫(xiě)者的實(shí)際操作過(guò)程看 , 由于許多諸如廣告主的意圖、 企業(yè)的狀態(tài)、市場(chǎng)情況和訴求點(diǎn)等等因素滲入 , 使得正文的形成往往不是在標(biāo)題之前 , 而是在標(biāo)題之后。這就要依照市 場(chǎng)定位 , 以及不同的受眾群體來(lái)確定自己正文寫(xiě)作的語(yǔ)言風(fēng)格。 　　二、主要概念 　　廣告隨文是廣告文案有機(jī)的組成部分 , 主要是交待公司或商品的名稱(chēng)、銷(xiāo) 售的地址、網(wǎng)址、電話、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號(hào)、銷(xiāo)售日期、 銷(xiāo)售價(jià)格、聯(lián)系人等有關(guān)事項(xiàng) , 還包括商標(biāo)、品牌標(biāo)志等等事項(xiàng) , 這些內(nèi)容都被稱(chēng)為廣告隨文的要件。廣告隨文的重要性完全在于它的實(shí)用價(jià)值和使用價(jià)值。 　　四、案例分析訓(xùn)練 　　1. 上海民族樂(lè)器 ( 上 海人民廣播電臺(tái) ) 　　人物 : 女采購(gòu)員 。 　　墜 : 噢。 　　一般說(shuō)來(lái) , 廣播廣告應(yīng)該讓人一聽(tīng)就明白。現(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮……現(xiàn)在 游船進(jìn)入芙蓉峽…… 　　男 : 將近 50 分鐘 , 我們飽覽了九曲銀河的 70 多個(gè)景點(diǎn)。 　　3． 玩具汽車(chē) ( 上海人 民 廣播電臺(tái) ) 　　( 宇宙聲效果 ) 　　童聲 : Matchbox 　　男 : 國(guó)際名牌高級(jí)辭合金玩具汽車(chē)。廣告中孩子們的玩耍聲、方位感、空間感明顯 , 讓你感受到他們隨著玩具汽車(chē)來(lái)回穿梭 , 興致盎然。 　　廣播廣告一方面要靠聲音 粘 住聽(tīng)眾 , 另一方面要靠聲音調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的想像力。圓圓 , 你知道孔府嗎 ? 　　孫女 : 知道。這酒度數(shù)低 , 喝幾杯醉不了。 　　臺(tái)灣同胞愛(ài)喝祖國(guó)大陸的酒 , 尤其是那些大陸籍的臺(tái)灣同胞。 　　至此 , 廣告的意境達(dá)到了一種更高層次。 增強(qiáng)胃腸功能 , 促進(jìn)食物消化與營(yíng)養(yǎng)眼收 , 增進(jìn)食欲。 　　二、內(nèi)容概要 　　廣告語(yǔ) , 是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象 , 在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的 一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的語(yǔ)句。 三是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內(nèi)容和廣告的所有組成部分 共同產(chǎn)生作用 , 被眾多廣告媒體承載 , 在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾 。 在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用。 　　(4) 廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語(yǔ)。 　　(8) 廣告隨文的寫(xiě)作如無(wú)特殊需要 , 不應(yīng)加任何修飾。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識(shí)結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言習(xí)慣、情感偏好等各有不同 , 所創(chuàng)作出的廣告語(yǔ)也姿態(tài)萬(wàn)千。 　　出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬(wàn)別的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。 廣告語(yǔ)的基本特點(diǎn) 是什么？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 簡(jiǎn)短、扼要、易于視昕表達(dá)和記憶以及口語(yǔ)化的傾向是廣告語(yǔ)明顯的特點(diǎn)。 　　廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別在于 : 　　(1) 目的不同。 但廣告語(yǔ)是相對(duì)固定的 , 具有較長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)性 , 尤其是那些成功的廣告語(yǔ) , 更不宜輕易改變。出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬(wàn)別的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。 　　二要感召力強(qiáng) ?？谡Z(yǔ)化、相聲化 的廣告語(yǔ) , 亦莊亦諧 , 老少皆喜。有時(shí)采用一語(yǔ)雙關(guān)、舊詞新意的表現(xiàn)手法 , 便能做到既搭乘文化傳統(tǒng)的船又不失品牌個(gè)性的航道。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識(shí)結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言習(xí)慣、情感偏好等各有不同 , 所創(chuàng)作出的廣告語(yǔ)也姿態(tài)萬(wàn)千。這一類(lèi)廣告語(yǔ)主要是宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) , 并 將這些優(yōu)勢(shì)提煉升華成一個(gè)令人心悅誠(chéng)服的道理。這種廣告語(yǔ)全句是由兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的句子組成 ,