【正文】 廣告語主要是使消費(fèi)者建立一種觀念 , 加深對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。 　　廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)別在于 : 　　(1) 目的不同。 　　3. 廣告語與廣告標(biāo)題 有何 聯(lián)系與區(qū)別 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句 , 但它并不是廣告標(biāo)題 , 間有一定的聯(lián)系 , 也有明顯的區(qū)別。廣告語大都不是在單一的媒介上獨(dú)立地發(fā)揮效用 的 , 而是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內(nèi)容和廣告的所有組成部分共 同產(chǎn)生作用 , 被眾多廣告媒體承載 , 在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾。 　　(2) 廣告語與廣告標(biāo)題和廣告正文相比較而言 , 它具有在一定時(shí)期內(nèi)被反 　　復(fù)不變地使用 , 并擔(dān)當(dāng)某一商品品牌象征性口號(hào)的特點(diǎn)。 廣告語的基本特點(diǎn) 是什么？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 簡短、扼要、易于視昕表達(dá)和記憶以及口語化的傾向是廣告語明顯的特點(diǎn)。 　　(3) 廣告主通過廣告語反復(fù)持久地提醒、影響和引導(dǎo)受眾 , 形成受眾對(duì)社 　　會(huì)時(shí)尚的確認(rèn)、品牌形象的積累和相對(duì)的消費(fèi)定勢(shì) , 從而促使受眾成為消費(fèi)者 產(chǎn)生購買行為。所以廣告語是現(xiàn)代廣告的要素之一。 　　二、 主要概念 　　廣告語 , 又稱為廣告口號(hào)、廣告警句 , 它是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象 , 在廣告中長期反復(fù)使用的一句簡明扼要的口號(hào)性的語句。 　　出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場(chǎng)競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。 廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。 　　廣告語分類中的風(fēng)格類別有 : 　　比擬化的廣告語、 　　口語化的廣告語、 　　詩歌化的廣告語、 　　成語化的廣告語、 　　諧音化的廣告語 。 　　廣告語分類中的訴求類別有 : 　　彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語、 　　承諾利益的廣告語、 　　調(diào)動(dòng)情感的廣告語。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識(shí)結(jié)構(gòu)、語言習(xí)慣、情感偏好等各有不同 , 所創(chuàng)作出的廣告語也姿態(tài)萬千。 　　五要超前時(shí)尚 。 　　三要突出 個(gè)性 。 　　廣告語的創(chuàng)作要求 , 概括地說 : 　　一要精短通俗 。 　　(8) 廣告隨文的寫作如無特殊需要 , 不應(yīng)加任何修飾。 　　(6) 有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體 , 要想將其分離出來必須要 　　有特殊的需求。 　　(5) 如果說廣告標(biāo)題在于 吸引 , 廣告正文在于 說服 , 那么 , 廣告隨 文就在于 交易 。因?yàn)?, 受眾決定購買 , 或者準(zhǔn)備采取進(jìn)一步行動(dòng) , 最終必須弄清楚公司的準(zhǔn)確名稱、 商品品牌以及商品銷售的具體地點(diǎn)。 　　(4) 廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語。 　　(3) 洋品牌 的廣告隨文 , 其公司名稱的要件除了用中文表示外 , 還應(yīng)該用英文注明 ( 應(yīng)屬必要 )。普通的企業(yè)或處于開拓期的企業(yè)也有在廣播電視的廣告中強(qiáng)調(diào)聯(lián)系方式的 , 比如 : 聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網(wǎng)址、地址 等等多項(xiàng)要件 , 但由于時(shí)間短促 , 語速過快 , 常人很難記得住或記下來。 簡述廣告隨文的特點(diǎn)。 在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用。 位置不同 O 　　廣告語的作用 : 具有宣傳廣告主的作用 。 適用范圍不同 。 　　廣告語與廣告標(biāo)題的聯(lián)系在于 , 它們都是將產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)高度濃縮概 括而成的 , 廣告標(biāo)題有時(shí)可以作為廣告語 , 有些廣告語就是直接從廣告標(biāo)題演 變而來的。 三是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內(nèi)容和廣告的所有組成部分 共同產(chǎn)生作用 , 被眾多廣告媒體承載 , 在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾 。廣告語除了經(jīng)濟(jì)效益之外 , 在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念 方面也有著不可忽視的作用 O 　　廣告語的特點(diǎn) , 一是簡短、扼要、易于視昕表達(dá)和記憶以及口語化傾向 。 寫的一部分 , 可以這樣 說 , 廣告語不是寫出飛來的 , 而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種 重要專業(yè)技能。 　　二、內(nèi)容概要 　　廣告語 , 是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象 , 在廣告中長期反復(fù)使用的 一句簡明扼要的口號(hào)性的語句。 　　3. 掌握廣告語創(chuàng)作的方法 , 分析一些有獨(dú)創(chuàng)性且頗受好評(píng)的廣告語。 　　報(bào)名熱線 : xxxxxxxxx 第八章　廣告語一、學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法指導(dǎo) 　　1. 正確理解并掌握廣告語的定義。調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng) , 平衡代謝。 增強(qiáng)胃腸功能 , 促進(jìn)食物消化與營養(yǎng)眼收 , 增進(jìn)食欲。調(diào)節(jié)腎臟泌尿功能 , 預(yù)防結(jié)石和促進(jìn)溶排結(jié)石。具有一定的消炎功能。對(duì)微循環(huán)和血液流變學(xué)特性有一定的改善作用。 　　至此 , 廣告的意境達(dá)到了一種更高層次。對(duì)話結(jié)束 , 作者特別讓一位男播音員來結(jié)束 　　本廣告 , 深沉、凝重 ! 　　 飄灑中華芳香 　　深藏民族自豪。這種 爺孫對(duì)話 , 充分地表現(xiàn)了中華民族 家 的濃郁情調(diào)。想家、愛家 , 尊仰圣賢的中華文化親情就成為了這條商業(yè)廣告的基點(diǎn)。 　　臺(tái)灣同胞愛喝祖國大陸的酒 , 尤其是那些大陸籍的臺(tái)灣同胞。 包括商業(yè)廣告 , 也要有較強(qiáng)的針對(duì)性。 ) 　　( 結(jié)束。 　　一一孔府家酒。這酒度數(shù)低 , 喝幾杯醉不了。所以帶這么多 , 還不夠 呢。 媽媽說 , 孔子是大 　　圣人。 　　爺爺 : 圓圓真聰明。圓圓 , 你知道孔府嗎 ? 　　孫女 : 知道。 ) 　　孫女 : 孔……孔 …… 　　爺爺 : 孔府家酒 。 　　孫女 : 我是您的寶貝 , 我要看看箱子里是什么寶貝。 　　5． 孔府家酒 ( 海峽之聲廣播電臺(tái) ) 　　孫女 : 爺爺 , 您回臺(tái)灣帶這么多的東西呀 ! 　　爺爺 : 對(duì)。 　　廣播廣告一方面要靠聲音 粘 住聽眾 , 另一方面要靠聲音調(diào)動(dòng)聽眾的想像力。 ( 音樂揚(yáng)起 , 數(shù)秒后壓混 , 隱去〉 旁白 : 北京飛利浦 , 喚起您溫馨的回憶 ! 　　【分析提示】 　　 飛利浦 是國際名牌 ,1991 年才進(jìn)入中國市場(chǎng)不久。 　　4． 北京飛利浦音響 ( 中央人 民 廣播電臺(tái) ) 　　( 荷蘭風(fēng)格的音樂 , 壓混 ) 　　男童 : 爺爺 , 你怎么了 ? 　　老人 :( 從沉思中驚醒 , 感慨地 ) 哦 , 這是爺爺當(dāng)年在荷蘭留學(xué) 的時(shí)候最喜歡聽的曲子。 　　立體聲技術(shù)的運(yùn)用 , 使廣告具有了生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感 , 給聽眾留下了更加豐富的想像力。廣告中孩子們的玩耍聲、方位感、空間感明顯 , 讓你感受到他們隨著玩具汽車來回穿梭 , 興致盎然。 　　廣告開頭是神奇的來自宇宙的飛行聲和孩子們對(duì)玩具汽車的 呼喚聲 。 　　謝謝 , 上海環(huán)球有限公司奉獻(xiàn)給人們的大眾玩具。這些完全按 　　實(shí)祥縮影而又精致的小車 , 留下了人類發(fā)展的足跡。 　　3． 玩具汽車 ( 上海人 民 廣播電臺(tái) ) 　　( 宇宙聲效果 ) 　　童聲 : Matchbox 　　男 : 國際名牌高級(jí)辭合金玩具汽車。 　　該廣告語言精練優(yōu)美 , 歌聲悅耳動(dòng)聽 , 演播親切自然 , 優(yōu)美流暢 , 整體審美效果好。 　　( 歌聲 請(qǐng)到本溪水洞來 揚(yáng)起 , 隱去 ) 　　【分析提示】 　　該廣告采用廣播游記形式 , 以優(yōu)美而又通俗的散文詩般的語言介紹水洞風(fēng)光 , 創(chuàng)意著意于文學(xué)性與抒情性 , 很富感染力。游船 返回碼頭 , 我才如夢(mèng)初醒?，F(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮……現(xiàn)在 游船進(jìn)入芙蓉峽…… 　　男 : 將近 50 分鐘 , 我們飽覽了九曲銀河的 70 多個(gè)景點(diǎn)。我們?cè)阢y河碼頭 登上游船。 　　3． 本溪水洞游 ( 遼寧人氏廣播電臺(tái) ) 　　( 本溪水洞贊歌壓混 ) 　　男 : 滴水叮咚奏仙樂 , 云霧繚繞舞彩帶 , 若在人間尋仙境 , 請(qǐng)到本溪水洞來。 　　該廣告最大的成功之處在于很好地實(shí)現(xiàn)了昕覺廣告的視覺化傳達(dá)。 　　一般說來 , 廣播廣告應(yīng)該讓人一聽就明白。獵犬牌報(bào) 　　警器保您的文件、財(cái)產(chǎn)防盜、安全。 　　此外 , 廣告還有意識(shí)地對(duì)品牌進(jìn)行了多次強(qiáng)調(diào) , 加深了聽眾的印象。樂器品質(zhì)如何 , 還有比 聽 它的演奏更好的辦法了嗎 ? 好不好 , 讓聲音告訴你 , 廣播的聲音傳播優(yōu)勢(shì)就這樣得到了充分的體 現(xiàn)。 　　墜 : 噢。 　　女 : 我早就聽說你們上海民族樂器一廠的民族樂器又多又好 , 果然名不虛傳。 　　( 古箏在演奏樂曲 , 壓混 ) 　　女 : 敦煌牌的箏 ! 　　墜 :( 應(yīng)和 ) 箏。 　　墜 : 好。 　　四、案例分析訓(xùn)練 　　1. 上海民族樂器 ( 上 海人民廣播電臺(tái) ) 　　人物 : 女采購員 。 　　(8) 廣告隨文的寫作如無特殊需要 , 不應(yīng)加任何修飾。一旦涉及到具體的交易 , 就必須有明確的 方式 和 辦 法 , 而廣告隨文不過是交易的一方事先把自己的 方式 和 辦、法 用廣告的文字告訴對(duì)方而已 O 　　(6) 有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體 , 要想將其分離出來必須要有特殊的需求。如果沒有廣告隨文的這些內(nèi)容 , 受眾就無法前往或聯(lián)系廠家商家去購買或進(jìn)一步咨詢 , 從這個(gè)意義上說 , 沒有隨文的廣 告幾乎等于零。廣告隨文的重要性完全在于它的實(shí)用價(jià)值和使用價(jià)值。 另外 , 標(biāo)明電話、網(wǎng)址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購買 。 　　(2) 常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位。 廣告隨文 有何 特點(diǎn) ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件。 　　二、主要概念 　　廣告隨文是廣告文案有機(jī)的組成部分 , 主要是交待公司或商品的名稱、銷 售的地址、網(wǎng)址、電話、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號(hào)、銷售日期、 銷售價(jià)格、聯(lián)系人等有關(guān)事項(xiàng) , 還包括商標(biāo)、品牌標(biāo)志等等事項(xiàng) , 這些內(nèi)容都被稱為廣告隨文的要件。 　　(3) 形象化的方式 , 可以讓人一目了然。 　　7. 如何理解廣告正文要簡單易懂 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 學(xué)術(shù)論文可以寫得艱澀深?yuàn)W , 文學(xué)創(chuàng)作也可以寫得玄而又玄 , 但是廣告的正文卻一定要寫得簡單易懂 , 因?yàn)樗切枰屇切┥杂形幕娜艘部吹妹?、讀得懂。許多廣告文案撰寫者都是動(dòng)筆之前在 心中塑造一群特定受眾的清晰影像 , 從中選擇出一個(gè)典型的代表作為談話的對(duì)手 , 這樣就容易把握語言的風(fēng)格。這就要依照市 場(chǎng)定位 , 以及不同的受眾群體來確定自己正文寫作的語言風(fēng)格。 　　6. 如何理解廣告正文要有風(fēng)格 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 任何廣告都要做市場(chǎng)的定位、受眾的定位。其實(shí) , 這是一種誤解。 　　(2) 要主題明確 , 就必須切中要害 , 不可以躲躲閃閃 , 含糊其辭。 　　5. 如何理解廣告正文要主題明確 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 從廣告文案撰寫者的實(shí)際操作過程看 , 由于許多諸如廣告主的意圖、 企業(yè)的狀態(tài)、市場(chǎng)情況和訴求點(diǎn)等等因素滲入 , 使得正文的形成往往不是在標(biāo)題之前 , 而是在標(biāo)題之后。 廣告如果沒有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 。換一個(gè)角度想一想 , 常常就是一個(gè)好的創(chuàng)意的開始 , 寫出的廣告正文也會(huì)別具一格 , 有創(chuàng)造性。 　　(2) 一個(gè)創(chuàng)造性的想法萌發(fā)后 , 概念、意象、語言和藝術(shù)神奇精妙的融合 ( 甚至是直接的并列 ) 將產(chǎn)生一種不可思議的魔力 , 這種魔力 , 使一加一真的能等于三 。一個(gè)產(chǎn)品除了具有獨(dú)特性外 , 還具有實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性 , 那么 , 它就具有獨(dú)創(chuàng)性。 　　(3) 說服力還產(chǎn)生于正文寫作內(nèi)在的邏輯關(guān)系。這是因?yàn)閺V告正文的作用歸根結(jié)底就是 說服 , 廣告正文寫作優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)也是 說服 。 　　3. 如何理解廣告正文要有說服力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 說服力是廣告正文寫作的第一原則。 　　四要有風(fēng)格 。 　　二要有創(chuàng)造性 。不過 , 反過來看也 是由于這些 限制 , 才使這種寫作形成了吁眾不同 的 原則 和 要 求 。 　　(4) 它也不是評(píng)論、言論、批評(píng)性文章的寫作 , 因?yàn)樗鼜膩矶际? 自賣自號(hào) , 永遠(yuǎn)不說 壞話 。文學(xué)創(chuàng)作可以不考慮經(jīng)幀益而只考慮社會(huì)效益 , 作家詩人更可以不考慮商業(yè)價(jià)值而只考慮藝術(shù)價(jià) 值 。 　　(2) 它不是新聞、公文、說明文或是學(xué)術(shù)論文之類的寫作 , 因?yàn)樗仨? 強(qiáng)迫 賣掉自己 , 更要 強(qiáng)求 受眾接受自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。 　　二、問題解答 　　1. 廣告正文的寫作與其他寫作 有何 區(qū)別 ？ 　　【提示】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告正文的寫作有著自己的條件和特點(diǎn)。 　　廣告正文的寫作 , 除了 利用 藝術(shù)手段 , 它與藝術(shù)完 美 無關(guān) ， 除了 使 當(dāng)代的語言 , 它與文學(xué)毫無關(guān)聯(lián)。 第三節(jié) 廣告正文的寫作 　　一 、 重要觀點(diǎn) 　　廣告正文的寫作 ： 是一種受到頗多限制的寫作。 　　5. 觀念型廣告正文 有何 特點(diǎn) ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告中運(yùn)用新消費(fèi)意識(shí)取代舊消費(fèi)意識(shí)的 觀念導(dǎo)向 , 可以作為 。論說型一般用于新產(chǎn)品上市 , 或者用于開拓陌生的市場(chǎng)。還有一 些論說型的正文 , 用提供名人或權(quán)威人士對(duì)產(chǎn)品的 證言 , 來幫助消費(fèi)者做出 判斷 , 得出 結(jié)論 。 　　4. 簡述論說型廣告正文的特點(diǎn)。 　　3. 簡述感化型廣告正文的特點(diǎn)。 　　2. 形態(tài)型廣告正文 有何 特點(diǎn) ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 一是用直接的事物形態(tài)來訴求 。 　　正文類型的劃分有很多種 , 而每一種都不可能 窮盡 , 也不可能那么嚴(yán)