【正文】 。寫作時(shí)必須切題 , 否則就會(huì)出現(xiàn) 題文相悖 , 或者 文不對(duì)題 的情況。 　　總之 , 廣告如果沒有針對(duì)性 , 就失去了目標(biāo) 。廣告文案的寫作必須是在市場(chǎng)、商品和服務(wù)基礎(chǔ)上的 突發(fā)奇想 。 　　(2) 一般地說 , 訴求準(zhǔn)確、條理清晰、有理有據(jù)的行文方式 , 都是很有說服力的。 　　五要簡(jiǎn)單易懂。 　　2. 廣告正文 有何 寫作要求 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　一要有說服力 。但是 , 廣告寫作卻是為別人寫作 , 而不是為自己寫作。當(dāng)其他的寫作種類相比 : 　　(1) 它不是拿稿費(fèi)或版稅的寫作 , 但也不是免費(fèi)的寫作 , 事實(shí)上它是由廣性付費(fèi) , 為該廣告主指定的某一商品或勞務(wù) , 在特定的時(shí)間內(nèi)完成的寫作。不過 , 反過來看也正是由于 些 限制 , 才使這種寫作形成了 與眾不同 的 原則 和 要求 。 如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品已有認(rèn)識(shí) , 再 論說 就多余了。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　論說型在廣告營銷中 , 屬于 強(qiáng)銷 一類 , 往往 論辯性 地解釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處及用途 有理有據(jù) 地說明受眾將獲得的益處 , 用富于 說服力 的正文 , 帶著受眾去思考、分析和推理 , 以至于得出認(rèn)識(shí) , 做出判斷。 　　(2) 一是用間接的事物形態(tài)訴求。 　　(3) 按照廣告訴求的不同來劃分廣告正文可分為四種類型 : 形態(tài)型、感化型、論說型和觀念型。因?yàn)?, 一種類型或模式的形成 , 大都與消費(fèi)群體有著密切的關(guān)系。 根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分有經(jīng)濟(jì)型、文化型、業(yè)績(jī)型、科研型、功能型 。 　　3． 論說型廣告正文 , 是對(duì)受眾的理性訴求 , 即用說理的方式 , 激發(fā)受眾的理性思考 , 從而做出購買決定。 第二節(jié) 廣告正文的類型 　　一 、重要觀點(diǎn) 　　要想更有效地 說服 更多的受眾 , 必須大膽創(chuàng)新 , 或 模式 , 這是廣告文案撰寫者時(shí)時(shí)要考慮的。還有資料 顯示 , 大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)購買他們了解和喜愛的商品。正文對(duì)標(biāo)題中所點(diǎn)到的有關(guān)商品或勞務(wù)的允諾、好處、優(yōu)點(diǎn)、特色等等 , 一定要提供具體而令人信服的事實(shí)證明材料 , 以充分地表現(xiàn)出廣告的主題。 　　(2) 說服消費(fèi)者做出購買決定。 　　總之 , 廣告正文的 長(zhǎng)短 和 詳略 都要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)來定 , 并不像一些廣告學(xué)家所說的信息量越大越多的 長(zhǎng) 和 詳 越好 , 或者也不像另外一些廣告學(xué)家所說的越簡(jiǎn)單越精練的 短 和 略 越好。但是 , 另外一些日用品 , 如牙膏、 牙刷、洗滌劑、化妝品等等 , 雖然熟知熟識(shí) , 價(jià)格不貴 , 卻要在其品質(zhì)、功 能、用途、用法上多告訴消費(fèi)者一些東西 , 而這些內(nèi)容恰恰要由廣告的正文花多一點(diǎn)篇幅來表現(xiàn)。 　　4. 簡(jiǎn)述公司與產(chǎn)品對(duì)廣告正文的制約。 　　(2) 在實(shí)際寫作時(shí) , 廣告正文的長(zhǎng)短詳略往往要視特定的媒體、公司、產(chǎn)品及其生命周期而定。 在廣播電視播出的聲像廣告中 , 大多數(shù) 短篇 作品的標(biāo)題往往后置 , 而正文則常常放在前面。廣告正文往往比較具體生動(dòng)地描述或詳細(xì)明確地說明企業(yè)形象、商品、勞務(wù)和銷售活動(dòng)的目的、性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途以及有關(guān)事項(xiàng)。 　　二、問題 解答 　　?廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于標(biāo)題、正文和廣告語。一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件 。 　　廣告如果沒有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 。 　　三要主題明確 。 它是為別人寫作 , 而不是為自己寫作 。在廣告中藝術(shù)和語言僅僅是溝通的工具。 　　論說型在廣告營銷中 , 屬于 強(qiáng)銷一類 , 往往 論辯性 地解釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處及用途 , 有理有據(jù) 地說明受眾將獲得的益處。 　　三是按照廣 告訴求的不同來劃分 , 可分為四種類型 : 形態(tài)型、感化型、論說型和觀念型。 只有報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠 版面和適合閱讀的廣告才會(huì)安排相應(yīng)長(zhǎng)度的正文。一般來說 , 廣告正文需要相當(dāng)篇幅來完成 具體描述 和 詳細(xì)說明 的任 務(wù) , 但在實(shí)際寫作時(shí) , 它的長(zhǎng)短詳略往往要視特定的媒體、公司、產(chǎn)品及其生命周期而定。 　　3. 認(rèn)真研讀前人案例 , 學(xué)習(xí)廣告正文寫作的有關(guān)知識(shí)與技巧。廣告文案教程(712)第七章　廣告正文（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法指導(dǎo) 　　? 　　4. 加強(qiáng)廣告正文的寫作訓(xùn)練 , 提高寫作能力 , 完成 20 篇廣告文案的寫作。廣告正文的 長(zhǎng)短 和 詳略 都要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)來定 , 由于產(chǎn)品 在不斷更新、不斷變化市場(chǎng)也千變?nèi)f化除了廣告正文的 長(zhǎng)短 、 詳略 不 能 硬性 規(guī)定之外 , 其 風(fēng)格 、 形式 也要靈活多樣。 　　廣告正文的作用大致為 : 表達(dá)廣告具體內(nèi)容 , 說服消費(fèi)者做出購買決定。 　　形態(tài)型廣告正文的特點(diǎn) : 　　一是用直接的事物形態(tài)來訴求 。 　　運(yùn)用新消費(fèi)意識(shí)取代舊消費(fèi)意識(shí)的 觀念導(dǎo)向 可以作為 觀念型 廣告正文的特征。 　　廣告正文的寫作有著自己的條件和特點(diǎn)。 它從來都是 自賣自夸 , 永遠(yuǎn)不說 壞話 。 　　四要有風(fēng)格 。 　　廣告如果沒有震撼力 , 印象就不可能持久。 常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位 。隨文是交易的一方事先把自己的 方式 和 舟、法 用廣告的文字告訴對(duì)方 , 必須要寫得準(zhǔn)確、明確。 簡(jiǎn)述印刷廣告正文的特點(diǎn)。一篇文案完整的廣告 , 標(biāo)題和廣告語雖然醒目突出 , 光彩耀人 , 但是廣告的主要內(nèi)容還是要依靠正文來表達(dá) , 所以正文大都占有相當(dāng)?shù)钠?, 以突出其主體和中心的位置。只有很少的 長(zhǎng)篇 聲像廣告按常見的印刷廣告順序結(jié)構(gòu)。 　　3. 簡(jiǎn)述媒體對(duì)廣告正文的制約 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　從媒體的使用來看 , 諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、 文體場(chǎng)地廣告等等 , 由于媒體條件和視覺原因 , 大都只用標(biāo)題而不必制作正文 。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　從公司的狀態(tài)來看 , 著名公司大多不用 長(zhǎng)篇大論 的正文來描述公司形象 , 卻用 長(zhǎng)篇大論 的篇幅來推介公司的某一產(chǎn)品 。 　　還有一些商品諸如電腦、音響、汽車、樓宇、珠寶、首飾等等 , 因其價(jià)格較高 , 也比較 復(fù)雜 , 消費(fèi)者在購買時(shí) , 往往要求了解得更多一些 , 因此 , 這類廣告的正文就要盡量寫得詳細(xì)具體 , 版面允許的話 , 甚至 要寫得 面面俱到 , 否則 , 消費(fèi)者就會(huì)遲疑 , 或者干脆放棄對(duì)他們不了解的商品的購買決定。由于產(chǎn)品在不斷更新、不斷變化 , 市場(chǎng)也千變?nèi)f化 , 除了廣告正文的 長(zhǎng)短 、 詳略 不能 硬性 規(guī)定之外 , 其 風(fēng)格 、 形式 也要靈活多樣。 　　6. 如何理解廣告正文的作用是對(duì)廣告具體內(nèi)容的表達(dá) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　當(dāng)受眾的視聽被廣告的標(biāo)題 ( 有些聲像廣告被音響或畫面 ) 所吸引 , 有興 趣進(jìn)一步 深究 的時(shí)候 , 廣告的正文就應(yīng)該將標(biāo)題中 言而未盡 或 言未能盡 或 言之需盡 的東西具體地告訴受眾。 　　7. 如何理解廣告正文的作用是說服消費(fèi)者做出購買決定 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　如果說廣告標(biāo)題的作用是 吸引 的話那么廣告正文的作用就是 說服 。那么 , 如何讓消費(fèi)者了解和喜愛 , 并做出購買的決定 , 除了商品和勞務(wù)本身所具備的條件和其他復(fù)雜的市場(chǎng)因素外 , 就廣告文案而言 , 往往依靠的是正文具體而翔實(shí)的 39。打破原有的 類型 。 　　4． 觀念型廣告正文 , 是對(duì)受眾的意識(shí)訴求 , 即幫助人們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí) , 改變舊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)。 　　?它往往來自消費(fèi)者的視聽習(xí)慣 , 包括心理習(xí)慣 , 同時(shí)又去影響消費(fèi)者的這些習(xí)慣。 　　正文類型的劃分有很多種 , 而每一種都不可能 窮盡 , 也不可能那么嚴(yán)格 , 按照廣告訴求來劃分也一樣。 　　3. 簡(jiǎn)述感化型廣告正文的特點(diǎn)。還有一 些論說型的正文 , 用提供名人或權(quán)威人士對(duì)產(chǎn)品的 證言 , 來幫助消費(fèi)者做出 判斷 , 得出 結(jié)論 。 　　5. 觀念型廣告正文 有何 特點(diǎn) ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告中運(yùn)用新消費(fèi)意識(shí)取代舊消費(fèi)意識(shí)的 觀念導(dǎo)向 , 可以作為 。 　　廣告正文的寫作 , 除了 利用 藝術(shù)手段 , 它與藝術(shù)完 美 無關(guān) ， 除了 使 當(dāng)代的語言 , 它與文學(xué)毫無關(guān)聯(lián)。 　　(2) 它不是新聞、公文、說明文或是學(xué)術(shù)論文之類的寫作 , 因?yàn)樗仨? 強(qiáng)迫 賣掉自己 , 更要 強(qiáng)求 受眾接受自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。 　　(4) 它也不是評(píng)論、言論、批評(píng)性文章的寫作 , 因?yàn)樗鼜膩矶际? 自賣自號(hào) , 永遠(yuǎn)不說 壞話 。 　　二要有創(chuàng)造性 。 　　3. 如何理解廣告正文要有說服力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 說服力是廣告正文寫作的第一原則。 　　(3) 說服力還產(chǎn)生于正文寫作內(nèi)在的邏輯關(guān)系。 　　(2) 一個(gè)創(chuàng)造性的想法萌發(fā)后 , 概念、意象、語言和藝術(shù)神奇精妙的融合 ( 甚至是直接的并列 ) 將產(chǎn)生一種不可思議的魔力 , 這種魔力 , 使一加一真的能等于三 。 廣告如果沒有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 。 　　(2) 要主題明確 , 就必須切中要害 , 不可以躲躲閃閃 , 含糊其辭。 　　6. 如何理解廣告正文要有風(fēng)格 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 任何廣告都要做市場(chǎng)的定位、受眾的定位。許多廣告文案撰寫者都是動(dòng)筆之前在 心中塑造一群特定受眾的清晰影像 , 從中選擇出一個(gè)典型的代表作為談話的對(duì)手 , 這樣就容易把握語言的風(fēng)格。 　　(3) 形象化的方式 , 可以讓人一目了然。 廣告隨文 有何 特點(diǎn) ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件。 另外 , 標(biāo)明電話、網(wǎng)址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購買 。如果沒有廣告隨文的這些內(nèi)容 , 受眾就無法前往或聯(lián)系廠家商家去購買或進(jìn)一步咨詢 , 從這個(gè)意義上說 , 沒有隨文的廣 告幾乎等于零。 　　(8) 廣告隨文的寫作如無特殊需要 , 不應(yīng)加任何修飾。 　　墜 : 好。 　　女 : 我早就聽說你們上海民族樂器一廠的民族樂器又多又好 , 果然名不虛傳。樂器品質(zhì)如何 , 還有比 聽 它的演奏更好的辦法了嗎 ? 好不好 , 讓聲音告訴你 , 廣播的聲音傳播優(yōu)勢(shì)就這樣得到了充分的體 現(xiàn)。獵犬牌報(bào) 　　警器保您的文件、財(cái)產(chǎn)防盜、安全。 　　該廣告最大的成功之處在于很好地實(shí)現(xiàn)了昕覺廣告的視覺化傳達(dá)。我們?cè)阢y河碼頭 登上游船。游船 返回碼頭 , 我才如夢(mèng)初醒。 　　該廣告語言精練優(yōu)美 , 歌聲悅耳動(dòng)聽 , 演播親切自然 , 優(yōu)美流暢 , 整體審美效果好。這些完全按 　　實(shí)祥縮影而又精致的小車 , 留下了人類發(fā)展的足跡。 　　廣告開頭是神奇的來自宇宙的飛行聲和孩子們對(duì)玩具汽車的 呼喚聲 。 　　立體聲技術(shù)的運(yùn)用 , 使廣告具有了生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感 , 給聽眾留下了更加豐富的想像力。 ( 音樂揚(yáng)起 , 數(shù)秒后壓混 , 隱去〉 旁白 : 北京飛利浦 , 喚起您溫馨的回憶 ! 　　【分析提示】 　　 飛利浦 是國際名牌 ,1991 年才進(jìn)入中國市場(chǎng)不久。 　　5． 孔府家酒 ( 海峽之聲廣播電臺(tái) ) 　　孫女 : 爺爺 , 您回臺(tái)灣帶這么多的東西呀 ! 　　爺爺 : 對(duì)。 ) 　　孫女 : 孔……孔 …… 　　爺爺 : 孔府家酒 。 　　爺爺 : 圓圓真聰明。所以帶這么多 , 還不夠 呢。 　　一一孔府家酒。 包括商業(yè)廣告 , 也要有較強(qiáng)的針對(duì)性。想家、愛家 , 尊仰圣賢的中華文化親情就成為了這條商業(yè)廣告的基點(diǎn)。對(duì)話結(jié)束 , 作者特別讓一位男播音員來結(jié)束 　　本廣告 , 深沉、凝重 ! 　　 飄灑中華芳香 　　深藏民族自豪。對(duì)微循環(huán)和血液流變學(xué)特性有一定的改善作用。調(diào)節(jié)腎臟泌尿功能 , 預(yù)防結(jié)石和促進(jìn)溶排結(jié)石。調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng) , 平衡代謝。 　　3. 掌握廣告語創(chuàng)作的方法 , 分析一些有獨(dú)創(chuàng)性且頗受好評(píng)的廣告語。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種 重要專業(yè)技能。廣告語除了經(jīng)濟(jì)效益之外 , 在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念 方面也有著不可忽視的作用 O 　　廣告語的特點(diǎn) , 一是簡(jiǎn)短、扼要、易于視昕表達(dá)和記憶以及口語化傾向 。 　　廣告語與廣告標(biāo)題的聯(lián)系在于 , 它們都是將產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)高度濃縮概 括而成的 , 廣告標(biāo)題有時(shí)可以作為廣告語 , 有些廣告語就是直接從廣告標(biāo)題演 變而來的。 位置不同 O 　　廣告語的作用 : 具有宣傳廣告主的作用 。 簡(jiǎn)述廣告隨文的特點(diǎn)。 　　(3) 洋品牌 的廣告隨文 , 其公司名稱的要件除了用中文表示外 , 還應(yīng)該用英文注明 ( 應(yīng)屬必要 )。因?yàn)?, 受眾決定購買 , 或者準(zhǔn)備采取進(jìn)一步行動(dòng) , 最終必須弄清楚公司的準(zhǔn)確名稱、 商品品牌以及商品銷售的具體地點(diǎn)。 　　(6) 有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體 , 要想將其分離出來必須要 　　有特殊的需求。 　　廣告語的創(chuàng)作要求 , 概括地說 : 　　一要精短通俗 。 　　五要超前時(shí)尚 。 　　廣告語分類中的訴求類別有 : 　　彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語、 　　承諾利益的廣告語、 　　調(diào)動(dòng)情感的廣告語。 廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。 　　二、 主要概念 　　廣告語 , 又稱為廣告口號(hào)、廣告警句 , 它是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象 , 在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的語句。 　　(