【正文】 這部分的寫作手 　　法要實、要具體明確。 　　通過對典型案例的分析 , 我們領(lǐng)會到 : 　　第一 , 平面廣告圖文并茂 , 能較快地抓住讀者的視線。 　　7. 簡述雜志廣告的寫作要求。通過廣告 稿寫作者所選擇的詞匯 , 根據(jù)語言的邏輯要求 , 或采用形象思維 , 或采用逆向 思維等 , 用句、段、篇將書面語言表達(dá)出來。如果用彩版 , 因使用新聞紙印刷 , 效果也不及 i 傳單廣告和雜志廣告 。 　　報紙廣告的表現(xiàn)形式除了文字外 , 還應(yīng)考慮插圖、攝影作品、漫畫、裝飾 線條等因素。留出適當(dāng)空白 , 能突出廣告中的文字 , 如果文字過 于擁擠 , 雖然將大量信息擠進(jìn)了版面 , 但讀者不愿讀完 , 依然達(dá)不到廣告的目的。如果安排系列廣告 , 每次所傳遞的信息也應(yīng)是相對完整的 , 能 從整體信息中分割出來 , 不使整體信息破碎不堪 , 這才是完整。報紙廣告除文字外 , 加入圖畫也能有效地達(dá)到注 目的效果。 　　5. 簡述報紙廣告的寫作要求。正版廣告按版面分為整版、聯(lián)版、二分之一版、四分之一版、八分之一版廣告。 　　提示 ( 要點 ): 　　(1) 報紙廣告分為展示性廣告和分類廣告。 　　印刷精美的廣告 , 　　3. 概述印刷廣告的局限性。 　　提示 ( 要點 ): 　　一是語言信息量大 , 可讀性強(qiáng) 。報紙廣告能提供比其他大多數(shù) . 廣告媒體更大的空間和時間 , 具有 較大的覆蓋率。它是指通過印刷機(jī)印出的廣告作品 , 用于去觸摸、不能 讀 出 廣告 內(nèi)容 , 因而叫平面廣告。 　　二要具體形象 。 每頁都得有個 欄頭 。 一定要有明確的主題 。 　　第五 , 電視廣告腳本的寫作 , 除要遵循一般的寫作規(guī)律外 , 還 要力求語言簡練、動作感強(qiáng) , 導(dǎo)演和演員能夠表現(xiàn)出來 , 可多用動詞和名詞 , 少用形容詞。 　　電視廣告文案一一腳本、劇本的寫作要求 : 　　第一 , 主題必須十分鮮明、突 出 。 用昕眾想昕 的話寫出正文 。 回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口 。 注意語言的歧義 性問題 , 要使用瑯瑯上口、昕起來生動易懂的語言 。 　　三是廣告語要讓人記住。 此外 , 還應(yīng)考慮插圖、攝影作品、漫畫、裝飾線條等的參與和編排的藝術(shù)效果。 　　三要 完整 , 即廣告內(nèi) 容具有信息的完整性 。但印刷廣告也有其局限 , 那就是 : 印刷廣告主要通過文字語言進(jìn)行傳播 , 文化程 度較低的受眾難以讀懂、難以接受 。 宣傳范圍廣泛 , 傳遞信息快捷 , 能通過購買、訂閱深入家庭 , 易于保存 。撰寫一篇廣播廣告文案 , 將電視廣 告創(chuàng)意寫成電視廣告腳本或分鏡頭劇本。, 不要‘癥 39。如 : 　　 中國電信 , 千里‘音 39。 ( 王安電腦 ) 　　 臭名遠(yuǎn)揚 , 香飄萬里。如 : 　　 金碧紅粉映佳人 ( 日本資生堂化妝品 ) 　　 隔壁千家醉 , 開壇十里香 ( 淮北口子酒 ) 　　 寧可食無肉 , 不可居元竹 ( 深圳竹園賓館 ) 　　 新事業(yè)從頭做起 , 舊現(xiàn)象一手推平 ( 理發(fā)店 ) 　　( 四 ) 成語化的廣告語 這類廣告語運用中國文化中的漢語成語作為創(chuàng)作的材料 , 加以發(fā)揮和 合理改動 , 產(chǎn)生出一種煥發(fā)新意的美感 , 讓受眾既能依據(jù)成語加深記憶 , 　　←一 一 　　又能根據(jù)煥發(fā)的新意獲得信息。擬人就是把人的感情、動作、狀態(tài)和語言賦予被描寫的對象 , 增強(qiáng)廣告的感染力。 ( 健力寶飲料 ) 　　【提示】 這種廣告語全句是由兩個相關(guān)句子組成 , 其中一個是簡短的綴句 , 一 個是獨立的單句 , 綴句部分通常是企業(yè)名稱或商品、服務(wù)項目名稱。 　　11． 前 ( 后 ) 綴句型的廣告語 　　 立邦漆 , 永遠(yuǎn)放光彩。 ( 大寶化妝品 ) 　　 寶馬本色 , 成功標(biāo)志。 　　10． 雙句型的廣告語 　　 輸入千言萬語 , 打出一片深情。 共舞 ( 狼牌運動鞋 ) 　　 男子漢就喝男子漢茶。 ( 伊?；瘖y品 ) 　　【提示】 這一類廣告語主要是運用情感的作用 , 激發(fā)受眾內(nèi)心的真情實感 , 受眾因此而感動 , 產(chǎn)生對廣告信息的共鳴。 　　8． 調(diào)動情感的廣告語 　　 孔府家酒 , 叫人想家。 ( 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾 ) 　　 鉆石恒久遠(yuǎn) , 一顆永流傳。 　　6． 彰顯優(yōu)勢的廣告語 　　 康師傅方便面 , 好吃看得見 !( 康師傅方便面 ) 　　 摩托羅拉尋呼機(jī) , 隨時隨地傳信息。 ( 廣州奧林匹克花園 ) 　　【提示】 這一類廣告語主要是宣傳所推銷的商品 , 其重點是宣傳商品的功效、 性能以及商品給人所帶來的利益。 　　四、案例分析訓(xùn)練 　　1． 私家果蔬園廣告 2．公益廣告(圖片)3． 企業(yè)形象的廣告語 　　 Life Togather, 將人的溫暖融入車內(nèi)。 　　(5) 諧音化的廣告語。 　　(3) 詩歌化的廣告語。擬人就是把人的感情、動作、狀態(tài)和語言賦予被描寫對象 , 增強(qiáng)廣告的感染力。 　　(3) 前 ( 后入綴句型的廣告語。 　　3. 如何理解廣告語分類中的結(jié)構(gòu)類別 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 單句型的廣告語。 　　(2) 承諾利益的廣告語。 　　(3) 促銷活動的廣告語。 　　二、問題 解答 　　1. 如何理解廣告語分類中的功能類別 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 企業(yè)形象的廣告語。 　　6. 如何理解廣告語要超前時尚 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告語也是大眾流行文化的一部分 , 追求新奇和時尚是大多數(shù)人的需要。 　　5. 如何理解廣告語要承前啟后 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 廣告語雖有在一個較長的時期內(nèi)反復(fù)不變地使用的特點 , 然而當(dāng)它所 宣傳的商品、服務(wù)或企業(yè)已有了相當(dāng)?shù)闹然蛘J(rèn)知度之后 , 隨著廣告目的和 主題的轉(zhuǎn)移 , 廣告語也理應(yīng)適應(yīng)這種變化的需要 , 作出新的調(diào)整。 　　4. 如何理解廣告語要突出個性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 廣告語應(yīng)與商品、服務(wù)、企業(yè)形象的優(yōu)特點及獨到的個性相聯(lián)系 , 支持較長期的廣告目標(biāo) , 結(jié)合廣告賣點與廣告主題 , 強(qiáng)調(diào)商品、服務(wù)及企業(yè)的獨特和優(yōu)越之處 , 強(qiáng)化視昕覺印象 , 塑造商品及品牌的鮮明個性。 　　? 2 個字。 　　三要突出個性 。 　　(3) 廣告語除了以上所論及的經(jīng)濟(jì)效益之外 , 在影響時代風(fēng)尚和社會文化 觀念方面也有著不可忽視的作用。 　　歸納起來 , 廣告語的作用主要有這幾個方面 : 　　(1) 廣告語具有宣傳廣告主的作用。作為廣告語 , 創(chuàng)作的目的是多種多樣的 , 出于塑造商品品牌及企業(yè)形象的目的 , 往往顯出它的思想性、社會責(zé)任感、文化感和市場意義上的定位感 。 　　(4) 位置不同。 廣告語則適用于對企業(yè)所有產(chǎn)品的整體宣傳。廣告標(biāo)題配合不同時期產(chǎn)品推銷的需要 , 必須吸引消費者閱讀正文 。 　　(4) 廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句。即便廣告受眾在難以記全廣告作品內(nèi)容時 , 仍然能夠依據(jù)一句記憶深刻、個性鮮明的廣告語而記住一個品牌、一個企業(yè)和一種深入人心的消費觀念及生活主張。 　　(2) 廣告語是廣告在一段較長的時間內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。 　　廣告語除了經(jīng)濟(jì)效益之外 , 在影響時代風(fēng)尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用 。 第一節(jié) 廣告語的概念及作用 　　一 、重要觀點 　　廣告語在某種意義上說 , 就像企業(yè)的商標(biāo)一樣 , 是企業(yè)營銷的一儼重要標(biāo)志。廣告語分類中的功能類別有 : 　　企業(yè)形象的廣告語、 　　商品的廣告語、 　　促銷活動的廣告語。 　　四要承前啟后 。促銷活動的電容 , 允許對語言文字和行文方式進(jìn)行一定的雕琢 , 但必須寫得準(zhǔn)確、明確。一旦涉及到具體的交易 , 就必須有明確的 方式 和 辦 法 , 而廣告隨文不過是交易的一方事先把自己的 方式 和 辦法 用廣告的文字告訴對方而已。廣告隨文的重要性完全在于它的實用價值和使用價值。 　　(2) 常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位。 　　三、問題 解答 　　? 使用時 間不同 。 四是廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句。出于不同的 廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別 的廣告語的創(chuàng)作。廣告語在某種意義上說 , 就像企業(yè)的商標(biāo)一 樣 , 是企業(yè)營銷的一個重要標(biāo)志。 　　2. 收集一些廣告 , 聯(lián)系廣告的正文與標(biāo)題 , 具體認(rèn)識廣告語的特征及作用。 　　 　　6． 駿豐頻譜平面廣告 　　爺爺?shù)脑?: 就是醉了 , 也是醉在家鄉(xiāng)的清水里 , 醉在民族的自豪中呀 ! 是發(fā)自一個離家 40 多年的老人心底的聲音 , 大有 酒不 醉人人自醉 的意境。 而做為具有典型中華文化內(nèi)涵的 孔府家酒 更能激起臺灣同胞的同根同源的中華文化親情。 ) 　　【分析提示】 　　海峽之聲廣播電臺是祖國大陸一家對臺灣廣播的專業(yè)電臺。就是醉了 , 也是醉在家鄉(xiāng)的清水里 , 也是醉在民族的自豪中呀 ! 　　男播音員 :( 深沉、渾厚地 ) 　　飄灑中華芳香 , 深藏民族自豪。 　　爺爺 : 對呀 , 咱們中國 , 不管在大陸還是在臺灣 , 誰不知道孔夫子呀 ! 這灑出自孔夫子的家鄉(xiāng) , 名氣這么大 , 酒味這么香 , 在臺灣的爺爺、伯伯、叔叔們 , 誰都想嘗一口哇 ! 爺爺我呀 , 也想時不時地喝上兩蠱。在孔夫子的家鄉(xiāng)曲阜。 　　爺爺 : 嗯 …… 　　孫女 : 要看、要看、要看嘛 ! 　　爺爺 : 好好好 , 乖圓圓 , 看吧一一 　　( 晶瑩、夢幻般的音樂。該廣告力圖用聲音創(chuàng)造出這樣的畫面 : 點著壁爐的客廳 , 邊讀書邊聽音樂的學(xué)者 , 舒緩的荷蘭弦樂四重奏令人聯(lián)想 到藍(lán)天下的風(fēng)車 , 盛開的郁金香……語言設(shè)計自然樸實 , 人物對話 不事雕飾 , 演播人員那富有磁性的聲音使聽眾更易認(rèn)同 飛利浦 品牌。那時候 , 我用的是荷蘭飛利浦 音響 , 它伴隨我度過了多少思鄉(xiāng)之夜啊 ! 　　女兒 : 爸爸 , 您說的荷蘭飛利浦音響已經(jīng)在北京安家落戶了 , 　　咱們現(xiàn)在聽的就是北京飛利浦音響。結(jié)尾用了延時反復(fù)的特技手法 , 使聲音由近及遠(yuǎn) , 逐漸離去。 　　童聲 ( 合 ): Matchbox …… ( 延時反復(fù) ) 　　【分析提示】 　　這是一則較早采用立體聲技術(shù)制作的廣播廣告 , 大大改善了 聽 覺效果。 　　( 神奇的裝飾音四處飛來 , 壓混 ) 　　男 : 人都有愛好 , 我喜歡收藏 Matchbox 玩具車。 　　作品用優(yōu)美的歌聲和詩一般的歌詞 , 朗頌開頭 , 將人們引入 人 間仙境氣繼而是導(dǎo)游的解說實況 , 最后又以詩句和 請到本溪水洞 來 的歌聲結(jié)束 , 融詩歌、散文、音樂于一體 , 使昕眾身臨其境 , 樂而忘返。這里微風(fēng)拂面 , 四季如春 , 泛舟其中 , 真有夢幻仙境之感。裴曉云優(yōu)美動聽的歌聲 , 把我們帶入了人間 仙境一一我省著名的游覽勝地本溪水洞。出于對商品的特殊 性 能的訴求需要 , 該廣告使用了懸念方式 , 在使用這種方式時 , 作者注意利用音樂、音響和演播技巧 , 努力造成一上來就抓住昕眾的 效果 , 不失為一種成功的探索。 　　2． 峰 獵犬牌報警器 ( 遼寧人氏廣播電臺 ) 　　( 音樂 , 一一渲染出驚恐的氣氛 ) 　　男聲 :( 沉緩地 ) 一個寂靜的深夜 , 　　( 音樂 , 腳步聲 ) 一條竊賊的身影 , 　　( 音樂 , 腳步聲 ) 一雙罪惡的黑手 , 　　( 撬門聲 , 警鈴聲突起 ) 一鳴驚人的警鈴 ! 　　( 急促有力的腳步聲 ) 　　一聲威嚴(yán)的喝令 : 住手 ! 　　( 音樂 ) 　　一名落網(wǎng)的慣犯 ! 　　 帶走 ! 　　( 音樂 , 眾多的腳步聲 ) 　　一陣遠(yuǎn)去的腳步 , 　　( 音樂 ) 　　一場落空的美夢 ! 　　旁白 :( 明朗地 ) 防盜、保險 , 請用獵犬牌防盜報警器。 　　女 : 那我們就再見啦 ! 墜 : 再見 , 再見 ! 　　【分析提示】 　　這則 好幾 年前播出的廣播廣告 , 閃現(xiàn)著巧妙地?fù)P廣播聲音之長的智慧。 　　( 悠揚的笛子獨奏聲 , 壓混 ) 　　女 : 還有敦煌牌的笛子 ! 到底是榮獲過輕工業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的證 　　書 , 音色就是好昕 ! 　　墜 : 是嗎 ? 哈哈哈 會說話的墜胡 　　女 :( 在民樂的背景音樂聲中 ) 各位樂器大師 , 你們好啊 ! 　　墜 : 老師你好 ! 　　女 : 噢 , 你就是會說話的墜胡吧 ? 你們在排練節(jié)目呢 ? 　　墜 : 你請坐 , 你請坐 ! 　　女 : 你讓我坐呀 , 謝謝 ! 你們排吧 , 我在這兒聽聽。 　　(7) 有的廣告隨文夾在廣告正文之間 , 有必要的話 , 隨文也可以占據(jù)正文 的位置 , 成為整個文案的主體。因為 , 受眾決定購買 , 或者準(zhǔn)備采取進(jìn)一步行動 , 最終必須弄清楚公司的準(zhǔn)確名稱、商品品牌以及商品銷售的具體地點。 　　(3) 洋品牌 的廣告隨文 , 其公司名稱的要件除了用中文表示外 , 還應(yīng)該用英文注明 ( 應(yīng)屬必要 )。 　　三、問題 解答 　　?盡管市場可能定位于高文化或高科技層次 , 受眾群體也定位在高 學(xué)歷高職位 , 但是又有誰會花時間去啃、去鉆、去琢磨一篇廣告的文字呢 ? 　　(2) 口語化的文字 , 聊天似的口吻往往會把復(fù)雜深奧的事物說得淺顯明可以讓人一目了然。換句話說 , 就是要用恰當(dāng)?shù)?、地道的語言來接近受眾。 豐富 不應(yīng)該是大拼盤和大雜始 , 豐富 也必須主題鮮明 , 重點突出 , 能夠 一語道破