【正文】 費(fèi)意識(shí)的 觀念導(dǎo)向 , 可以作為 。觀念 型 廣告正文的特征。 第三節(jié) 廣告正文的寫(xiě)作 　　一 、 重要觀點(diǎn) 　　廣告正文的寫(xiě)作 ： 是一種受到頗多限制的寫(xiě)作。不過(guò) , 反過(guò)來(lái)看也正是由于 些 限制 , 才使這種寫(xiě)作形成了 與眾不同 的 原則 和 要求 。 　　廣告正文的寫(xiě)作 , 除了 利用 藝術(shù)手段 , 它與藝術(shù)完 美 無(wú)關(guān) ， 除了 使 當(dāng)代的語(yǔ)言 , 它與文學(xué)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。在廣告中藝末和語(yǔ)言?xún)H僅是溝通的工具了 。 　　二、問(wèn)題解答 　　1. 廣告正文的寫(xiě)作與其他寫(xiě)作 有何 區(qū)別 ？ 　　【提示】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告正文的寫(xiě)作有著自己的條件和特點(diǎn)。當(dāng)其他的寫(xiě)作種類(lèi)相比 : 　　(1) 它不是拿稿費(fèi)或版稅的寫(xiě)作 , 但也不是免費(fèi)的寫(xiě)作 , 事實(shí)上它是由廣性付費(fèi) , 為該廣告主指定的某一商品或勞務(wù) , 在特定的時(shí)間內(nèi)完成的寫(xiě)作。 　　(2) 它不是新聞、公文、說(shuō)明文或是學(xué)術(shù)論文之類(lèi)的寫(xiě)作 , 因?yàn)樗仨? 強(qiáng)迫 賣(mài)掉自己 , 更要 強(qiáng)求 受眾接受自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。 　　(3) 它不是文學(xué)創(chuàng)作 , 不是作家詩(shī)人的個(gè)性發(fā)揮。文學(xué)創(chuàng)作可以不考慮經(jīng)幀益而只考慮社會(huì)效益 , 作家詩(shī)人更可以不考慮商業(yè)價(jià)值而只考慮藝術(shù)價(jià) 值 。但是 , 廣告寫(xiě)作卻是為別人寫(xiě)作 , 而不是為自己寫(xiě)作。 　　(4) 它也不是評(píng)論、言論、批評(píng)性文章的寫(xiě)作 , 因?yàn)樗鼜膩?lái)都是 自賣(mài)自號(hào) , 永遠(yuǎn)不說(shuō) 壞話 。 　　由此可見(jiàn)廣告正文的寫(xiě)作是一種受到頗多限制的寫(xiě)作。不過(guò) , 反過(guò)來(lái)看也 是由于這些 限制 , 才使這種寫(xiě)作形成了吁眾不同 的 原則 和 要 求 。 　　2. 廣告正文 有何 寫(xiě)作要求 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　一要有說(shuō)服力 。 　　二要有創(chuàng)造性 。 　　三要主題明確 。 　　四要有風(fēng)格 。 　　五要簡(jiǎn)單易懂。 　　3. 如何理解廣告正文要有說(shuō)服力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 說(shuō)服力是廣告正文寫(xiě)作的第一原則。 　　無(wú)論你使用描寫(xiě)、敘述、議論、抒情這些大家熟知的表達(dá)方式 , 還是使用故事、散文、詩(shī)詞、報(bào)告一類(lèi)人們常用的寫(xiě)作體裁 , 還是使用多數(shù)人并不十分 清楚的比擬、回環(huán)、借代、拈連、仿擬之類(lèi)的修辭方式 , 都要將 要有說(shuō)服 力 作為第一寫(xiě)作原則。這是因?yàn)閺V告正文的作用歸根結(jié)底就是 說(shuō)服 , 廣告正文寫(xiě)作優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)也是 說(shuō)服 。 　　(2) 一般地說(shuō) , 訴求準(zhǔn)確、條理清晰、有理有據(jù)的行文方式 , 都是很有說(shuō)服力的。 　　(3) 說(shuō)服力還產(chǎn)生于正文寫(xiě)作內(nèi)在的邏輯關(guān)系。 　　4. 如何理解廣告正文要有創(chuàng)造性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 創(chuàng)造性的要素就是新穎獨(dú)特 , 與眾不同。一個(gè)產(chǎn)品除了具有獨(dú)特性外 , 還具有實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性 , 那么 , 它就具有獨(dú)創(chuàng)性。廣告文案的寫(xiě)作必須是在市場(chǎng)、商品和服務(wù)基礎(chǔ)上的 突發(fā)奇想 。 　　(2) 一個(gè)創(chuàng)造性的想法萌發(fā)后 , 概念、意象、語(yǔ)言和藝術(shù)神奇精妙的融合 ( 甚至是直接的并列 ) 將產(chǎn)生一種不可思議的魔力 , 這種魔力 , 使一加一真的能等于三 。 　　(3) 創(chuàng)造性的奇想往往要擺脫原有的思維定勢(shì) , 跳出前人的案臼。換一個(gè)角度想一想 , 常常就是一個(gè)好的創(chuàng)意的開(kāi)始 , 寫(xiě)出的廣告正文也會(huì)別具一格 , 有創(chuàng)造性。 　　總之 , 廣告如果沒(méi)有針對(duì)性 , 就失去了目標(biāo) 。 廣告如果沒(méi)有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 。 廣告如果沒(méi)有震撼力 , 印象就不可能持久。 　　5. 如何理解廣告正文要主題明確 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 從廣告文案撰寫(xiě)者的實(shí)際操作過(guò)程看 , 由于許多諸如廣告主的意圖、 企業(yè)的狀態(tài)、市場(chǎng)情況和訴求點(diǎn)等等因素滲入 , 使得正文的形成往往不是在標(biāo)題之前 , 而是在標(biāo)題之后。寫(xiě)作時(shí)必須切題 , 否則就會(huì)出現(xiàn) 題文相悖 , 或者 文不對(duì)題 的情況。 　　(2) 要主題明確 , 就必須切中要害 , 不可以躲躲閃閃 , 含糊其辭。有人認(rèn)為標(biāo)題是越 簡(jiǎn)明 越好 , 正文是越 豐富 越好。其實(shí) , 這是一種誤解。 豐富 不應(yīng)該是大拼盤(pán)和大雜始 , 豐富 也必須主題鮮明 , 重點(diǎn)突出 , 能夠 一語(yǔ)道破 。 　　6. 如何理解廣告正文要有風(fēng)格 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 任何廣告都要做市場(chǎng)的定位、受眾的定位。由于受眾群體的年齡、身分、社會(huì)和文化背景不同 , 他們的語(yǔ)言使用習(xí)慣也會(huì)有所不同。這就要依照市 場(chǎng)定位 , 以及不同的受眾群體來(lái)確定自己正文寫(xiě)作的語(yǔ)言風(fēng)格。換句話說(shuō) , 就是要用恰當(dāng)?shù)?、地道的語(yǔ)言來(lái)接近受眾。許多廣告文案撰寫(xiě)者都是動(dòng)筆之前在 心中塑造一群特定受眾的清晰影像 , 從中選擇出一個(gè)典型的代表作為談話的對(duì)手 , 這樣就容易把握語(yǔ)言的風(fēng)格。 　　(2) 語(yǔ)言可以或活潑可愛(ài) , 并伴有幾分幽默 , 或貧人以極濃極濃的 滄桑感 , 不管采用哪種風(fēng)格 , 總要切合相應(yīng)受眾群體的口味。 　　7. 如何理解廣告正文要簡(jiǎn)單易懂 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 學(xué)術(shù)論文可以寫(xiě)得艱澀深?yuàn)W , 文學(xué)創(chuàng)作也可以寫(xiě)得玄而又玄 , 但是廣告的正文卻一定要寫(xiě)得簡(jiǎn)單易懂 , 因?yàn)樗切枰屇切┥杂形幕娜艘部吹妹?、讀得懂。盡管市場(chǎng)可能定位于高文化或高科技層次 , 受眾群體也定位在高 學(xué)歷高職位 , 但是又有誰(shuí)會(huì)花時(shí)間去啃、去鉆、去琢磨一篇廣告的文字呢 ? 　　(2) 口語(yǔ)化的文字 , 聊天似的口吻往往會(huì)把復(fù)雜深?yuàn)W的事物說(shuō)得淺顯明可以讓人一目了然。 　　(3) 形象化的方式 , 可以讓人一目了然。 第四節(jié) 廣告隨文的寫(xiě)作 　　一、重要觀點(diǎn) 　　如果說(shuō)廣告標(biāo)題在于 吸引 , 廣告正文在于 說(shuō)服 , 那么 , 廣告隨文就在于 交易 。 　　二、主要概念 　　廣告隨文是廣告文案有機(jī)的組成部分 , 主要是交待公司或商品的名稱(chēng)、銷(xiāo) 售的地址、網(wǎng)址、電話、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號(hào)、銷(xiāo)售日期、 銷(xiāo)售價(jià)格、聯(lián)系人等有關(guān)事項(xiàng) , 還包括商標(biāo)、品牌標(biāo)志等等事項(xiàng) , 這些內(nèi)容都被稱(chēng)為廣告隨文的要件。 　　三、問(wèn)題 解答 　　? 廣告隨文 有何 特點(diǎn) ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱(chēng)或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件。普通的企業(yè)或處于開(kāi)拓期的企業(yè)也有在廣播電 視的廣告中強(qiáng)調(diào)族系方式的 , 比如 : 聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網(wǎng)址、地址 等等多項(xiàng)要件 , 但由于時(shí)間短促 , 語(yǔ)速過(guò)快 , 常人很難記得住或記下來(lái)。 　　(2) 常見(jiàn)的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位。 　　(3) 洋品牌 的廣告隨文 , 其公司名稱(chēng)的要件除了用中文表示外 , 還應(yīng)該用英文注明 ( 應(yīng)屬必要 )。 另外 , 標(biāo)明電話、網(wǎng)址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購(gòu)買(mǎi) 。 　　(4) 廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語(yǔ)。廣告隨文的重要性完全在于它的實(shí)用價(jià)值和使用價(jià)值。因?yàn)?, 受眾決定購(gòu)買(mǎi) , 或者準(zhǔn)備采取進(jìn)一步行動(dòng) , 最終必須弄清楚公司的準(zhǔn)確名稱(chēng)、商品品牌以及商品銷(xiāo)售的具體地點(diǎn)。如果沒(méi)有廣告隨文的這些內(nèi)容 , 受眾就無(wú)法前往或聯(lián)系廠家商家去購(gòu)買(mǎi)或進(jìn)一步咨詢(xún) , 從這個(gè)意義上說(shuō) , 沒(méi)有隨文的廣 告幾乎等于零。 　　(5) 如果說(shuō)廣告標(biāo)題在于 吸引 , 廣告正文在于 說(shuō)服 , 那么 , 廣告隨文就在于 交易 。一旦涉及到具體的交易 , 就必須有明確的 方式 和 辦 法 , 而廣告隨文不過(guò)是交易的一方事先把自己的 方式 和 辦、法 用廣告的文字告訴對(duì)方而已 O 　　(6) 有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體 , 要想將其分離出來(lái)必須要有特殊的需求。 　　(7) 有的廣告隨文夾在廣告正文之間 , 有必要的話 , 隨文也可以占據(jù)正文 的位置 , 成為整個(gè)文案的主體。 　　(8) 廣告隨文的寫(xiě)作如無(wú)特殊需要 , 不應(yīng)加任何修飾。促銷(xiāo)活動(dòng)的電容 , 允許對(duì)語(yǔ)言文字和行文方式進(jìn)行一定的雕琢 , 但必須寫(xiě)得準(zhǔn)確、明確。 　　四、案例分析訓(xùn)練 　　1. 上海民族樂(lè)器 ( 上 海人民廣播電臺(tái) ) 　　人物 : 女采購(gòu)員 。 會(huì)說(shuō)話的墜胡 　　女 :( 在民樂(lè)的背景音樂(lè)聲中 ) 各位樂(lè)器大師 , 你們好啊 ! 　　墜 : 老師你好 ! 　　女 : 噢 , 你就是會(huì)說(shuō)話的墜胡吧 ? 你們?cè)谂啪毠?jié)目呢 ? 　　墜 : 你請(qǐng)坐 , 你請(qǐng)坐 ! 　　女 : 你讓我坐呀 , 謝謝 ! 你們排吧 , 我在這兒聽(tīng)聽(tīng)。 　　墜 : 好。 　　( 琵琶演奏的樂(lè)曲聲揚(yáng)起 , 壓混 ) 　　女 : 好極了 , 你們上海民族樂(lè)器一廠的琵琶 , 不愧是榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ! 　　( 樂(lè)曲已轉(zhuǎn)換成二胡演奏 , 壓混 ) 　　女 : 敦煌牌的二胡 ! 　　墜 :( 應(yīng)和 ) 二胡。 　　( 古箏在演奏樂(lè)曲 , 壓混 ) 　　女 : 敦煌牌的箏 ! 　　墜 :( 應(yīng)和 ) 箏。 　　( 悠揚(yáng)的笛子獨(dú)奏聲 , 壓混 ) 　　女 : 還有敦煌牌的笛子 ! 到底是榮獲過(guò)輕工業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的證 　　書(shū) , 音色就是好昕 ! 　　墜 : 是嗎 ? 哈哈哈 　　女 : 我早就聽(tīng)說(shuō)你們上海民族樂(lè)器一廠的民族樂(lè)器又多又好 , 果然名不虛傳。好 , 我這就到上海文化用品批發(fā)公司樂(lè)器 部定貨去 , 把你們吶全都請(qǐng)到我們樂(lè)團(tuán)去。 　　墜 : 噢。 　　女 : 那我們就再見(jiàn)啦 ! 墜 : 再見(jiàn) , 再見(jiàn) ! 　　【分析提示】 　　這則 好幾 年前播出的廣播廣告 , 閃現(xiàn)著巧妙地?fù)P廣播聲音之長(zhǎng)的智慧。樂(lè)器品質(zhì)如何 , 還有比 聽(tīng) 它的演奏更好的辦法了嗎 ? 好不好 , 讓聲音告訴你 , 廣播的聲音傳播優(yōu)勢(shì)就這樣得到了充分的體 現(xiàn)。 　　廣告還依據(jù)墜胡善于摸擬人的聲音的特點(diǎn) , 把它設(shè)計(jì)成一個(gè)卡通人物 , 增強(qiáng)了廣告的幽默感和可 聽(tīng) 性。 　　此外 , 廣告還有意識(shí)地對(duì)品牌進(jìn)行了多次強(qiáng)調(diào) , 加深了聽(tīng)眾的印象。 　　2． 峰 獵犬牌報(bào)警器 ( 遼寧人氏廣播電臺(tái) ) 　　( 音樂(lè) , 一一渲染出驚恐的氣氛 ) 　　男聲 :( 沉緩地 ) 一個(gè)寂靜的深夜 , 　　( 音樂(lè) , 腳步聲 ) 一條竊賊的身影 , 　　( 音樂(lè) , 腳步聲 ) 一雙罪惡的黑手 , 　　( 撬門(mén)聲 , 警鈴聲突起 ) 一鳴驚人的警鈴 ! 　　( 急促有力的腳步聲 ) 　　一聲威嚴(yán)的喝令 : 住手 ! 　　( 音樂(lè) ) 　　一名落網(wǎng)的慣犯 ! 　　 帶走 ! 　　( 音樂(lè) , 眾多的腳步聲 ) 　　一陣遠(yuǎn)去的腳步 , 　　( 音樂(lè) ) 　　一場(chǎng)落空的美夢(mèng) ! 　　旁白 :( 明朗地 ) 防盜、保險(xiǎn) , 請(qǐng)用獵犬牌防盜報(bào)警器。獵犬牌報(bào) 　　警器保您的文件、財(cái)產(chǎn)防盜、安全。 　　【分析提示】 　　這是一則懸念式廣告。 　　一般說(shuō)來(lái) , 廣播廣告應(yīng)該讓人一聽(tīng)就明白。出于對(duì)商品的特殊 性 能的訴求需要 , 該廣告使用了懸念方式 , 在使用這種方式時(shí) , 作者注意利用音樂(lè)、音響和演播技巧 , 努力造成一上來(lái)就抓住昕眾的 效果 , 不失為一種成功的探索。 　　該廣告最大的成功之處在于很好地實(shí)現(xiàn)了昕覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá)。廣告把你帶到了現(xiàn)場(chǎng) , 讓你 看 到了整個(gè)事件 , 真正達(dá)到了 如臨其境 的效果。 　　3． 本溪水洞游 ( 遼寧人氏廣播電臺(tái) ) 　　( 本溪水洞贊歌壓混 ) 　　男 : 滴水叮咚奏仙樂(lè) , 云霧繚繞舞彩帶 , 若在人間尋仙境 , 請(qǐng)到本溪水洞來(lái)。裴曉云優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的歌聲 , 把我們帶入了人間 仙境一一我省著名的游覽勝地本溪水洞。我們?cè)阢y河碼頭 登上游船。 　　( 歌聲隱去 , 出汽船聲 ) 　　導(dǎo)游員 : 我們九曲銀河洞的自然情況啊 , 分為五宮、三峽、九 曲 、二門(mén)等 70 多景?，F(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮……現(xiàn)在 游船進(jìn)入芙蓉峽…… 　　男 : 將近 50 分鐘 , 我們飽覽了九曲銀河的 70 多個(gè)景點(diǎn)。這里微風(fēng)拂面 , 四季如春 , 泛舟其中 , 真有夢(mèng)幻仙境之感。游船 返回碼頭 , 我才如夢(mèng)初醒。啊 , 真是 鐘乳奇峰景萬(wàn)千 , 輕舟 碧水詩(shī)畫(huà)間 , 此景只應(yīng)仙界有 , 人間獨(dú)此一洞天 。 　　( 歌聲 請(qǐng)到本溪水洞來(lái) 揚(yáng)起 , 隱去 ) 　　【分析提示】 　　該廣告采用廣播游記形式 , 以?xún)?yōu)美而又通俗的散文詩(shī)般的語(yǔ)言介紹水洞風(fēng)光 , 創(chuàng)意著意于文學(xué)性與抒情性 , 很富感染力。 　　作品用優(yōu)美的歌聲和詩(shī)一般的歌詞 , 朗頌開(kāi)頭 , 將人們引入 人 間仙境氣繼而是導(dǎo)游的解說(shuō)實(shí)況 , 最后又以詩(shī)句和 請(qǐng)到本溪水洞 來(lái) 的歌聲結(jié)束 , 融詩(shī)歌、散文、音樂(lè)于一體 , 使昕眾身臨其境 , 樂(lè)而忘返。 　　該廣告語(yǔ)言精練優(yōu)美 , 歌聲悅耳動(dòng)聽(tīng) , 演播親切自然 , 優(yōu)美流暢 , 整體審美效果好。 　　廣告引入導(dǎo)游員的實(shí)況解說(shuō) , 增強(qiáng)了廣告的真實(shí)感和說(shuō)服力。 　　3． 玩具汽車(chē) ( 上海人 民 廣播電臺(tái) ) 　　( 宇宙聲效果 ) 　　童聲 : Matchbox 　　男 : 國(guó)際名牌高級(jí)辭合金玩具汽車(chē)。 　　( 神奇的裝飾音四處飛來(lái) , 壓混 ) 　　男 : 人都有愛(ài)好 , 我喜歡收藏 Matchbox 玩具車(chē)。這些完全按 　　實(shí)祥縮影而又精致的小車(chē) , 留下了人類(lèi)發(fā)展的足跡。 　　( 兒童玩耍聲、笑聲 , 壓 ? 昆 ) 　　男 : 瞧 , 孩子們更是喜愛(ài) Matchbox 玩具車(chē) , 簡(jiǎn)直是百玩不厭。 　　謝謝 , 上海環(huán)球有限公司奉獻(xiàn)給人們的大眾玩具。 　　童聲 ( 合 ): Matchbox …… ( 延時(shí)反復(fù) )