【正文】 而思考需要一個(gè)過程，因此抽象、理念應(yīng)讓位于報(bào)刊雜志平面媒體。數(shù)字電視的出現(xiàn)理論上進(jìn)一步提高受眾參與性提供便利條件。 （二）廣泛的參與性。讓人身臨其境，如新聞?lì)惞?jié)目，火山、地震搜救，運(yùn)動(dòng)會(huì)具以下三個(gè)特點(diǎn)： 逼真的具體感。優(yōu)勢(shì)：（一）符號(hào)的特殊性。無衛(wèi)星前，解決傳遞距離短的方法是1）地下鋪電纜2）建一個(gè)個(gè)微波中繼站。72年，尼克松訪華，NBC、CBS、ABC三大廣播公司帶來先進(jìn)電視技術(shù)，震撼中國同行，開闊了眼界，發(fā)現(xiàn)這種全方位的差距不是靠閉門造車一下能消除的了的，終于下了引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備的決心，最終選擇了PAL制。d) MAC制（馬克制）：20世紀(jì)80年代出現(xiàn)，歐洲普遍采用PAL制、SECAM制，但由于彼此不兼容，使鄰國電視傳播嚴(yán)重受阻。在防止高層建筑、高山對(duì)圖像彩色影響方面優(yōu)于NTSC，但在對(duì)黑白電視的兼容上則不如前者。傳遞和接收彩色信號(hào)的技術(shù)方式就叫“彩色電視制式”。機(jī)械電視－電子電視，黑白電視－彩色電視，模擬技術(shù)－數(shù)字技術(shù)。題材不限，公益、產(chǎn)品、形象均可。廣播廣告的播出策略均衡時(shí)間策略集中時(shí)間策略季節(jié)策略節(jié)假日策略衛(wèi)生、體育、家居體現(xiàn)出層次感，方位感（聲音上下左右前后方向變化的感覺）、空間感（聲音高低強(qiáng)弱變化的感覺）、節(jié)奏感（故意地停頓、延長、沉默，此時(shí)無聲勝有聲的效果）、縱深感。（四）精心合成將三要素通過一定手段制作成體現(xiàn)創(chuàng)意要求，可供播放的節(jié)目。（三）用好音樂遵循廣告音樂創(chuàng)作的特殊性。掌握好音調(diào)、音量、音色。音樂、音響素材的準(zhǔn)備。有時(shí)創(chuàng)意人員可客串。監(jiān)制：領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)小組工作，把握各環(huán)節(jié)質(zhì)量，對(duì)廣告最終水平負(fù)責(zé)。六、廣播廣告演播設(shè)計(jì)廣播廣告好不好，要說出來聽，成功與否，一般靠演播，二度創(chuàng)作。至少2次以上。（紅燈時(shí)，交警配合做阻止動(dòng)作，新聞結(jié)束時(shí)，重要內(nèi)容回報(bào)）平面媒體，白紙黑字，無需多余詞句，重復(fù)、羅唆都是多余信息。對(duì)廣播廣告而言，信息優(yōu)化只是提高信息量，實(shí)現(xiàn)有效傳播的一個(gè)方面。五、廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)：物體各部分的配合、組織。互易律原則占主導(dǎo)位置要素往往不是自始自終，有時(shí)占次要要素的會(huì)上升為主導(dǎo)要素。這有賴于演播人員、錄制人員高超的表演藝術(shù)、合成技術(shù)及精益求精的工作態(tài)度。力求實(shí)現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá)。廣告語形象生動(dòng)。公交車一小姐給乘客讓座。1）必須一聽就明白。廣播各種節(jié)目中，廣告是微縮品，袖珍品，信息必須單一集中。相似聯(lián)想：帝國主義、納粹德國、意大利、聯(lián)想是打開沉睡在頭腦深處的最簡(jiǎn)便和最適宜的鑰匙，可尋找到抽象概念的具體表現(xiàn)，從而使信息具有更強(qiáng)的刺激性和沖擊力。不能脫離消費(fèi)者和商品特點(diǎn)，一味追求新奇、嘩眾取寵。案例：CanonA30廣告2）說什么：認(rèn)真研究商品，把握個(gè)性，尋找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。——美廣告界權(quán)威雜志《廣告時(shí)代》（Advertising Age）創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)單個(gè)意念的技巧和才能，所謂客觀地思索，然后天才地表達(dá)。案例：麥當(dāng)勞；賽歐；惠泉啤酒4) 歌曲式用唱歌的方式做廣告，即使對(duì)廣告有成見的人，對(duì)悅耳動(dòng)聽的歌聲也會(huì)減少抵觸情緒。直陳式最為常見，由一位或兩位演員演播一般配音樂。皮鞋踢踏聲，說明有人來，樓梯吱呀聲，說明有人上樓，火車汽笛聲，進(jìn)站了。廣播廣告音響的特殊功效： 1）塑造環(huán)境氛圍；例如塑料帳篷廣告：（音響：悶雷聲由遠(yuǎn)及近，風(fēng)雨聲大作，壓混）男：下雨了，快把水泥蓋好?。ㄒ繇懀曛猩w水泥的嘈雜聲）女：好啦，水泥全保住了，多虧了這些輕便結(jié)實(shí)的如意牌塑料帳篷！2）作為廣告主題部分；音響廣告、樂器廣告（流水聲、蛙鳴聲、蟋蟀聲。情緒上，警車、救護(hù)車、消防車，鳴笛聲制造危機(jī)緊張感，鐘聲打破寧靜。百物有不同物理性質(zhì)，可通過聲音信息判斷，是認(rèn)識(shí)事物的有效途徑?？傊瑥V告音樂是以音樂的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格為出發(fā)點(diǎn)，配合語言來更好地表述廣告內(nèi)容，深化創(chuàng)意思想，營造氛圍，抒發(fā)情感，追求最佳廣告效果，而非單純體現(xiàn)音樂欣賞的功能。 可以和其他藝術(shù)形式結(jié)合，擴(kuò)大表現(xiàn)力、感染力。 表象功能：展開想象的翅膀，“圣歌起，教堂顯，鐘聲響，寺廟見”。音樂是一種用有組織的、和諧的樂音來表達(dá)思想感情、反映社會(huì)生活的藝術(shù)，它的基本構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏?！?個(gè)抽象數(shù)字難以感知。說的具體形象能留下深刻印象。通俗化不等于庸俗化，迎合低級(jí)趣味。多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。口語化說順嘴，聽順耳。 溝通思想。前者訴諸聽覺，是聲音和意義的復(fù)合物，后者訴諸視覺，書面的符號(hào)記錄，傳達(dá)語言。一不留神已經(jīng)過去，回國神來已經(jīng)晚了，除非事先錄音，只能看報(bào)紙、雜志。 發(fā)布成本。（三）受眾廣泛聽眾文化程度不受限，普及性好，凡有聽覺的人都能成為聽眾，我國有兩億左右文盲、半文盲，人口80％在農(nóng)村，報(bào)紙、雜志、電視占有率低，不普及，村村通廣播，農(nóng)村卻擁有8000多萬只廣播喇叭，及近億架收音機(jī)。廣告名言：不要賣牛排，要賣吱吱聲。想象中的美麗比現(xiàn)實(shí)中的美麗更美麗。廣播廣告聽眾往往聽不清，聽不明白，就因?yàn)闆]有自覺意識(shí)到寫的文章聽眾是看不到、只能聽聲音。不足：覆蓋范圍僅100㎞2，不如調(diào)幅廣闊，廣播通訊衛(wèi)星的使用緩解此矛盾；發(fā)射電力大，發(fā)射天線要高，不如調(diào)幅經(jīng)濟(jì)。1933年美國阿姆斯特朗教授發(fā)明。FM100調(diào)幅廣播：調(diào)指調(diào)變，幅指振幅，采用調(diào)變振幅的方法來傳遞載有聲音信號(hào)的無線電波（載波），只改變振幅（等幅波變?yōu)檎{(diào)幅波），頻率不變。距離又較近，會(huì)互相干擾，為此需要使用不同的頻率，廣播頻率（含電視）為國家所有，由國家授權(quán)有關(guān)主管部門核配。振幅：從正波上最高點(diǎn)到負(fù)波上最低點(diǎn)之間的距離。 反復(fù)與律動(dòng)——（作品演示）即重復(fù)，同一類別、同一形式連續(xù)不斷出現(xiàn)，無意識(shí)過份重復(fù)，枯燥乏味、令人生厭。比例與均衡——（作品演示）比例指部分與部分、部分與整體的關(guān)系，和諧。協(xié)調(diào)與統(tǒng)一——（作品演示）相似狀態(tài)下的調(diào)和，一味協(xié)調(diào)，陷于單調(diào)，過份追求變化則易混亂。大小（面積、主從）、形態(tài)（方圓、長短、曲直）、色彩（黑白彩色、冷暖、色度之明暗深淺）、質(zhì)感（肌理對(duì)比、粗細(xì)、剛?cè)?、軟硬）、疏密（畫訣：密不透風(fēng)，疏能走馬）、方向、虛實(shí)、動(dòng)靜、輕重心理學(xué)家葛斯達(dá)對(duì)人類視覺規(guī)律研究結(jié)論：一個(gè)版面的視覺訴求力或注目?jī)r(jià)值，總是上半部強(qiáng)（高）于下半部，左半側(cè)強(qiáng)（高）于右半側(cè)。前進(jìn)后退感，繪畫中遠(yuǎn)山淡色、冷色，后退感，層次感、空間感。純度（彩度）：色彩飽和程度和鮮艷程度。簡(jiǎn)要介紹色彩常識(shí)：三原色。慎用繁體字。（——介紹廣州日?qǐng)?bào)獲獎(jiǎng)平面作品）4) 示意圖：圖解的方式，表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、原理等，如戶型圖、位置圖。即使全文字廣告，設(shè)計(jì)排版上也具有圖形感，形象化。圖形比文字通俗，繪畫作品通常比書法作品更普及，更受歡迎，家中掛畫往往多于掛字。瀘州老窖池群，國務(wù)院頒布全國重點(diǎn)保護(hù)文物，始建明萬歷年間，現(xiàn)存最古老至今仍在產(chǎn)的“活文物”。（五）對(duì)比有比較才有鑒別，不怕不識(shí)貨，只怕貨比貨。作用：1) 使語言表達(dá)更有層次性，增強(qiáng)表現(xiàn)力，有順序表達(dá)，展現(xiàn)事物逐步發(fā)展的關(guān)系。恒源祥，絨線羊毛衫，羊羊羊?。ㄋ模┻f進(jìn)“層遞”，把三個(gè)或以上具有邏輯關(guān)系的事物列出來，表達(dá)事物大小、長短、輕重等方面程度的遞升或遞降。美的電扇，美的享受，要買電風(fēng)扇，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)美的牌。2) 對(duì)成語、諺語仿擬：對(duì)“痘”下藥，“閑”妻良母，大石化小，小石化了?？晒艦榻裼?，洋為中用，推陳出新。上海旭通廣告：帶著春的情意，負(fù)著春的使命（物擬人），潛入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的土壤，使經(jīng)年常綠的老企業(yè)又發(fā)新枝（物擬物），呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，為茁壯成長的新企業(yè)抹上一層新綠，充滿活力。用熟悉的事物比方，讓人能夠由已知事物聯(lián)系到未知事物，由淺顯的事物聯(lián)系到深?yuàn)W的道理?；▓@的守護(hù)神－殺鼠劑家居的太陽，能令您冬暖夏涼，春天干爽！－多用干衣機(jī)比喻的作用功能：1) 使廣告更具形象性，有利于提示事物的形態(tài)和本質(zhì)，尤其對(duì)較抽象的事物，通過比喻，使之具體化，增強(qiáng)表現(xiàn)力?！秀y新加坡分行輕柔得猶如羽毛——手套公司暗喻暗示性打比方，是、變?yōu)?、變成電話就是你的高速公路——貝爾電話公司這是一小片溫馨的陽光——賀卡我們將黑夜變成白晝。五、廣告文案常用修辭辭格（一）比喻即打比方，根據(jù)兩個(gè)事物具有相似之處，用其中一個(gè)事物來說明要表現(xiàn)的事物。是整個(gè)廣告文案有機(jī)組成部分，具有重要的推銷作用?！?）突出重點(diǎn)，忌面面俱到可用系列廣告，形成整體印象3）具體明確，忌籠統(tǒng)空泛價(jià)廉物美（涂料廠）－，可刷4平方米墻面，27平方米墻面，不到5元錢。）法無定法，根據(jù)創(chuàng)意需要而定，運(yùn)用之妙，存乎一心。（四）廣告正文正文的特點(diǎn)1）解釋性歸源口服液。少從反面、側(cè)面4）形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)。雀巢咖啡，味道好極了！2）簡(jiǎn)短有力，好讀易記。90年代初把精彩留給自己我運(yùn)動(dòng)，我存在出色，源自本色讀我色彩，自由自在。1971可樂豐富了生活。1944美味的標(biāo)志。1922質(zhì)量好，才會(huì)有今天。企業(yè)花巨資向社會(huì)征集，可同商標(biāo)一樣注冊(cè)登記，受法律保護(hù)廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)別1）作用：樹立形象與抓眼球廣告語體現(xiàn)定位，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象2）地位：獨(dú)立與依附廣告語常脫離廣告畫面、正文而獨(dú)立存在，表達(dá)意義完整廣告標(biāo)題則要保持密切關(guān)系，是個(gè)整體，共同傳達(dá)信息，脫離則喪失意義，3）使用：多次和一次廣告語具一定穩(wěn)定性，長期反復(fù)使用，才能使企業(yè)深入人心標(biāo)題附屬于正文，隨著其宣傳的結(jié)束而結(jié)束廣告語類型1）突出品牌喝貝克，聽自己的2）反映企業(yè)、產(chǎn)品悠久歷史張小泉剪刀，300年不倒國窖，15733）反映產(chǎn)品高品質(zhì)，高檔次別墅中的勞斯萊斯（比附策略）4）反映給受眾的利益長效保護(hù)，拒絕蛀牙（中華牙膏）高露潔的目標(biāo)是：沒有蛀牙不要太瀟灑（杉杉西服）5）表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念為健康每一天（交大昂立一號(hào)）健康成就未來（海王）真誠到永遠(yuǎn)6）反映企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)工商銀行，您身邊的銀行（網(wǎng)點(diǎn)多，方便大眾）7）表現(xiàn)產(chǎn)品給公眾帶來的良好祝福人頭馬一開，好事自然來廣告語根據(jù)不同時(shí)期的戰(zhàn)略需要而有所變化、側(cè)重。安利高鈣丸：一粒等于兩瓶牛奶?！民R配好鞍在瑪麗用伊潘娜牙膏之前，沒人向她吹過口哨。（略。三種組合方式：引題＋正題，正題＋副題；引題＋正題＋副題3. 廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式1) 陳述式：樸素、平實(shí)，靠產(chǎn)品有力的事實(shí)本身吸引人、打動(dòng)人你只需輕輕按一下快門，其余的事交由我來做正式場(chǎng)合穿“海螺”嘉士伯，也許是世上最好的啤酒認(rèn)真的女人最美麗好東西要與好朋友分享2) 新聞式：熱烈慶祝2004上海國際燃?xì)饧夹g(shù)與設(shè)備博覽會(huì)隆重開幕！（把社會(huì)信息和產(chǎn)品信息結(jié)合）3) 問題式：自問自答，詢問式，反問式?？梢约嬗袛⑹?、說理、抒情三種表現(xiàn)手段。虛實(shí)相間，有一定信息量。根據(jù)表現(xiàn)方法和表現(xiàn)重點(diǎn)不同，則可分為實(shí)題和虛題兩種。別讓我一輩子嫁給它。廣告的成敗在很大程度上由標(biāo)題質(zhì)量決定。常用： 陳述語：真實(shí)、客觀、樸實(shí)，強(qiáng)調(diào)客觀性、準(zhǔn)確性、條理性 口語：通俗易懂、親切，簡(jiǎn)明上口，好記。如麥當(dāng)勞的QSCV3) 消費(fèi)者：年齡、性別、文化、地域、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)層次。 文案語言創(chuàng)意。二、廣告文案創(chuàng)意三要素義：內(nèi)容形：形式音：語音，音樂美感包括主題構(gòu)思和形式表現(xiàn)兩方面，前者決定創(chuàng)意的方向和深度。平時(shí)多練習(xí)。（五） 文案亦體現(xiàn)創(chuàng)意人的性格和氣質(zhì)文如其人，婉約派、豪放派。春風(fēng)又綠江南岸，明月何時(shí)伴我還。一字師。否定之否定。（三）反復(fù)斟酌，不斷修改。（二）通俗易懂，雅俗共賞。產(chǎn)品命名：功能飲料?！保绹鴻?quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)）奧格威：“廣告是詞語的生涯。 文字重構(gòu)：左腦，理性。人是自己思想的產(chǎn)物。1） 每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。天下無難事，只怕有心人。羅曼瓶子裝物的故事。羅西法，地點(diǎn)想象法。善于提問，學(xué)問，邊學(xué)邊問。敢疑。楊露禪“偷拳”；季羨林享受做自己想做的，看自己想看的，聽自己想聽的。揚(yáng)【思考】：成為一個(gè)優(yōu)秀廣告人，需構(gòu)建哪些必備知識(shí)？如何獲得？（二）培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)培養(yǎng)興趣興趣是最好的老師。愛因斯坦：教育就是忘記了學(xué)校所學(xué)的一切后剩下的東西。不泥古，推陳出新，取其精華去其糟粕，有鑒別力、判斷力。迷時(shí)師度，悟時(shí)自度。好讀書，不求甚解。薄——厚辯證法。韓信點(diǎn)兵，多多益善。維修站修理工無所事事，看報(bào)曬太陽，車質(zhì)量過硬可靠無需維修。3) 對(duì)比聯(lián)想：剛?cè)?、黑白、冷暖、快慢、善惡、陰陽、?qiáng)弱、多寡、美丑等性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物。舊元素新組合，也有助于記憶力鍛煉，聯(lián)想記憶法。 聯(lián)想法。（二）腦力激蕩，原則：不批評(píng)，重?cái)?shù)量，善于引導(dǎo)。韋意料之外，情理之中。七、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的技法“二舊化一新”法，舊元素新組合（韋伯發(fā)展評(píng)估創(chuàng)意，進(jìn)一步推敲完善，雛形，反復(fù)修改，使之能實(shí)際應(yīng)用。（晏殊《蝶戀花》）衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。作曲家菜單記譜，作家半夜揮筆寫作，“尤里卡效應(yīng)”——我想出來啦。4) 頓悟階段。 3) 醞釀階段。對(duì)收集來的資料進(jìn)行分析、歸納、整理。特定資料（與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面資料，創(chuàng)意的主要依據(jù)。揚(yáng)認(rèn)為：創(chuàng)意產(chǎn)生過程與福特汽車的生產(chǎn)過程頗為相像，也是在一個(gè)流水線上進(jìn)行的。這些工作完成后，戰(zhàn)士又進(jìn)入到廣告設(shè)計(jì)與制作環(huán)節(jié)，再次成為藝術(shù)家，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)算內(nèi)盡可能好的廣告作品。在進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)估時(shí)，要回答以下問題：這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)不錯(cuò)呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是什么）？這個(gè)創(chuàng)意哪點(diǎn)對(duì)（或哪點(diǎn)不對(duì)）？如果不成功又會(huì)怎樣（是否值得去冒這個(gè)險(xiǎn)）？我的偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）？什么阻礙著我的思維（我是否一葉障目）？如果藝術(shù)家和法官的工作做得好，戰(zhàn)士的角色相對(duì)就要容易得多。平衡、協(xié)調(diào)和動(dòng)態(tài)指導(dǎo)著廣告創(chuàng)意人員將以上各種元