【正文】 素組合在一起構(gòu)成一個(gè)傳播信息，讓它們彼此關(guān)聯(lián)、相互加強(qiáng)。這幅作品最后被紐約Type Directors俱樂部選中參加十年最佳廣告排印展。這些符號(hào)的安排不僅要傳播信息，還要營(yíng)造某種氛圍，激起人們對(duì)于產(chǎn)品的好感。在這尋找大創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意人員可能會(huì)遇到各種各樣的障礙，包括創(chuàng)意人員在肉體與精神上所受的壓力、思維定勢(shì)的局限等，尤其是后者，常常使創(chuàng)意工作陷入模仿、重復(fù)、老生常談的泥淖。藝術(shù)家的第一項(xiàng)任務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又艱巨的工作，即仔細(xì)檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺概念來(lái)傳達(dá)需要說(shuō)明的內(nèi)容。 　　在整個(gè)創(chuàng)意過程中，扮演這個(gè)角色最艱苦、時(shí)間最長(zhǎng)，但也最有收獲。創(chuàng)意人員需要構(gòu)思創(chuàng)意的素材：事實(shí)、經(jīng)驗(yàn)、史料、常識(shí)、感覺等。馮可能你隨手寫下來(lái)的東西就會(huì)成為改變?nèi)松脑慈?。更神奇的說(shuō)法是，水手在入睡前，海上還是一片汪洋，第二天早上醒來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)周圍出現(xiàn)了一座小島，大家稱之為 “魔島”。韋伯七、廣告創(chuàng)意是產(chǎn)生過程詹姆斯【故事】：黑白石頭的故事。） 水平思考法、垂直思考法（按思維進(jìn)行方向分）水平：在條件接近的情況下，對(duì)相似事物發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找差距，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，不是有順序，也不可預(yù)測(cè)。兩者互補(bǔ)，發(fā)散有利于思維廣闊性、開放性，但易失目標(biāo)。專業(yè)創(chuàng)意人的技巧不單是想出創(chuàng)新意念，更重要想出“運(yùn)用”意念。價(jià)值型（依直覺價(jià)值觀道德觀做依據(jù)，更善于接納變化、沖突矛盾，基本上依賴于各種觀念的融合），軟思維， 感性腦，祖先腦（人類500萬(wàn)年進(jìn)化智慧，直覺靈感頓悟，是左腦記憶量100萬(wàn)倍），潛意識(shí)（右腦）海面下的冰山靈感思維（頓悟思維）——（體型）具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)新性、興奮性特質(zhì)。事實(shí)型（喜歡事實(shí)與數(shù)據(jù)等硬信息，不習(xí)慣模棱兩可東西，習(xí)慣邏輯、結(jié)構(gòu)、效率），硬思維， 理性腦（美科學(xué)家斯佩里1981年研究人腦，諾貝爾獎(jiǎng)。2）公司文化識(shí)別階段，日本型，70年代，以公司文化理念為核心，突出系統(tǒng)性，由內(nèi)到外。180天，15％市場(chǎng)份額，4萬(wàn)箱。創(chuàng)立者：里斯品牌管家論。2） 形象指品牌個(gè)性，個(gè)性鮮明，才能讓人心動(dòng)、行動(dòng)。奧格威生平：“最偉大的廣告撰稿人”、“廣告教皇”、60年代美國(guó)創(chuàng)意革命三大旗手之一。強(qiáng)調(diào)USP創(chuàng)意來(lái)源于品牌精髓的挖掘。品牌至上時(shí)代， 90年代重新審視USP理論，注入新內(nèi)涵。M廣告“只溶在口，不溶在手”。3）說(shuō)服力強(qiáng)，有銷售力。瑞夫斯，達(dá)彼思廣告老板。真誠(chéng)、自然、溫情是表現(xiàn)戲劇性主要途徑；受信任、使人感到溫暖是消費(fèi)者接受廣告的重要因素。簡(jiǎn)要生平和代表作：Marlboro香煙廣告（Man always remember love because of romantic only），1954年，莫里斯請(qǐng)李代理，總部芝加哥，芝加哥廣告學(xué)派的領(lǐng)袖，著有《寫廣告的藝術(shù)》，強(qiáng)調(diào)任何商品都有戲劇性，即商品恰好能滿足人某些欲望的特性，找出產(chǎn)品能使人發(fā)生興趣的魔力。：三位一體，內(nèi)在關(guān)聯(lián)，共同發(fā)揮作用，廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有吸引力和生命力，廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下持久印象，有傳播效果。”具有沖擊力的廣告，必然是出人意料、原創(chuàng)力強(qiáng)、與目標(biāo)受眾利益相關(guān)、容易激發(fā)共鳴的作品?！癟hink Small”廣告。金嗓子喉寶用外星人羅納爾多。對(duì)直觀思維推崇，強(qiáng)調(diào)對(duì)心靈溝通，沖擊，產(chǎn)生共鳴。伯恩巴克，60年代美國(guó)創(chuàng)意旗手，創(chuàng)建DDB（恒美），20世紀(jì)90年代《廣告時(shí)代》推為廣告業(yè)最具影響力人物第一位?！獜?qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。 情感原則。） 簡(jiǎn)潔原則。對(duì)比強(qiáng)烈，引人注目，眼球經(jīng)濟(jì)。軍事家活動(dòng)的舞臺(tái)建筑在客觀物質(zhì)條件的上面，然而軍事家憑著這個(gè)舞臺(tái)，卻可以導(dǎo)演出許多有聲有色威武雄壯的活劇來(lái)”。創(chuàng)意拆字解讀：倉(cāng)：積累；立刀旁：尖銳；立：主張；曰：表達(dá)；心：真誠(chéng)。獨(dú)創(chuàng)的無(wú)限可能，五音、五色、五味，“善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河”。案例：吸煙公益廣告（煙灰缸，裹尸布）。貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)。案例：樂百氏純凈水廣告，27層凈化。案例：戒煙公益廣告，點(diǎn)燃的香煙上刻著生命刻度，逐漸燒短。意境美，含蓄美，提供想象回味空間。）打動(dòng)人心，有效（知道）vs實(shí)效（行動(dòng)，帶來(lái)生意）小創(chuàng)意觀與大創(chuàng)意觀。（如來(lái)靈山說(shuō)法，拈花微笑，直指人心，見性成佛，創(chuàng)意地完成了禪宗衣缽的傳承。創(chuàng)意在廣告中的地位：策劃是先導(dǎo)，基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心、靈魂。英文：IDEA各個(gè)行業(yè)都呼喚創(chuàng)意精神、創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)意，看問題的角度不同。是廣告公司、廣告人的專業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。）創(chuàng)意的上層境界：廣告不一定要讓人看得到，但一定要讓人感受得到，引發(fā)共鳴?！菊n堂互動(dòng)環(huán)節(jié)】：文人畫的創(chuàng)意。 野渡無(wú)人舟自橫。 單純性。麥當(dāng)勞廣告香蕉奶昔新鮮上市（蕉皮彎曲成M標(biāo)志，品牌、產(chǎn)品、新上市信息一目了然。 關(guān)聯(lián)性。UN維和廣告（軍盔） 獨(dú)創(chuàng)性（本質(zhì)）。戲法人人會(huì)變，巧妙各有不同。三、 廣告創(chuàng)意的原則不依規(guī)矩，不成方圓。 目標(biāo)原則。錦衣夜行。KISS，keep it simple and sweet. 案例：何清輝創(chuàng)意的臺(tái)北市家庭計(jì)劃中心獲獎(jiǎng)廣告“多一分小心，少一份擔(dān)心。冰冷是打動(dòng)不了人的。代表人物和理論： 威廉代表性格言：廣告本質(zhì)是藝術(shù)，是說(shuō)服的藝術(shù)，邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈活性何毫無(wú)作用，這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會(huì)在你面前消失。具體內(nèi)涵：優(yōu)秀廣告必須具備三個(gè)基本特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）1）、R．指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，找出商品最能滿足消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)，這是相關(guān)性的要旨，此利益點(diǎn)可分為理性利益點(diǎn)和感性利益點(diǎn)。臺(tái)灣全多祿咳嗽膠囊，“全都痰好了”。3）、I．是與相關(guān)性、原創(chuàng)性密切關(guān)聯(lián)、互相貫通的，即廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。作品在瞬間引起受眾注意，并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。產(chǎn)品受眾創(chuàng)意（原創(chuàng)性）主動(dòng)性關(guān)聯(lián)性震撼力案例： Wallis品牌《服裝殺手》系列廣告。萬(wàn)寶路，牛仔，自由、野性、冒險(xiǎn)，渴求 的一種生活方式，情感心理上滿足人們成為真正男子漢的欲望。小結(jié)：藝術(shù)派廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力，重視消費(fèi)者的感受和心靈，如唯情派高手伯恩巴克。強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和實(shí)效，倡導(dǎo)廣告邁向?qū)I(yè)化。案例：VOLVO之“雙層核桃”平面廣告。喜立滋啤酒廣告，經(jīng)過蒸氣消毒，說(shuō)出大家未說(shuō)的，形成區(qū)別。1）品牌承諾獨(dú)特性，使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌使獨(dú)有的，最值的，在大腦中占據(jù)位置。一旦USP確立，要一直沿用，堅(jiān)持。歸納出創(chuàng)造好廣告的96條法則，廣告“神燈”：比喻能滿足一切欲求，廣告基本法則，全部來(lái)自調(diào)研而非個(gè)人所見，鮮明的實(shí)證精神，海納百川。3） BI要反映消費(fèi)者自我意象，香煙、汽車、西服，格調(diào)，消費(fèi)者購(gòu)買追求的是實(shí)質(zhì)利益＋心理利益。360度品牌管理。屈特。CI理論。3）品牌資產(chǎn)階段，90年代以來(lái)，傳播倡導(dǎo)由外到內(nèi)，核心要素是品牌價(jià)值。邏輯思維）。愛因斯坦：想象力比知識(shí)更重要。【課堂思維小練習(xí)】：六、廣告創(chuàng)意思維的基本方法發(fā)散思維、聚合思維（收斂、集中、輻合思維）輻合：以某個(gè)問題為中心，異中求同，量中求質(zhì)。聚合有利于思維深刻性、集中性，但缺乏變化。垂直：在一種結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)，按有順序的、可預(yù)測(cè)的、程序化的方向進(jìn)行思維，是符合事物發(fā)展方向和人類習(xí)慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深等線索，思維脈絡(luò)清晰，合邏輯，順著一條思路向下延伸，直到找到答案。遭遇冰雹的蘋果園。韋伯揚(yáng)(James Webb Young) (18861973)提出的,魔島理論就是說(shuō)，燈泡一亮，靈感一來(lái)，創(chuàng)意于是誕生。后世的科學(xué)家知道，這些「魔島」實(shí)際上是經(jīng)過無(wú)數(shù)的珊瑚經(jīng)年累月地成長(zhǎng)，最后一刻才升出海面。魔島理論用以解釋，創(chuàng)意、構(gòu)思的產(chǎn)生，還是得建構(gòu)在既有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)上，才能在特定的一刻（或誘發(fā)下），才得以展現(xiàn)其風(fēng)華。奧克四步創(chuàng)意模式。而這些信息無(wú)處不在，商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、有關(guān)廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關(guān)的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一個(gè)人等都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來(lái)意想不到的收獲。藝術(shù)家必須完成兩項(xiàng)重要任務(wù)：尋找大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。也就是說(shuō)在撰寫文案或設(shè)計(jì)美術(shù)作品之前，先在頭腦中形成廣告的大致模樣。關(guān)于如何跨越這種障礙，將在后文中有具體敘述。例如新加坡健康署的一則有關(guān)牙齒健康的信息就借助巧妙的標(biāo)題和排印方式來(lái)傳達(dá)的。簡(jiǎn)而言之，如果說(shuō)文案是廣告的文字語(yǔ)言，藝術(shù)就是廣告的身體語(yǔ)言。 　　第三階段，法官judge：評(píng)估實(shí)驗(yàn)戰(zhàn)果，判斷哪種方法最有效。 　　第四階段，戰(zhàn)士warrior：克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻和障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。 韋在此生產(chǎn)過程中，創(chuàng)意依照一個(gè)可以被學(xué)習(xí)和掌握的操作技巧活動(dòng)，它的有效應(yīng)用與其他任何工具的有效應(yīng)用一樣，也只不過是一件與技巧有聯(lián)系的事情。）；一般資料（一切令你感興趣的知識(shí)，要有強(qiáng)烈的求知欲，重在平時(shí)積累，博覽群書，集腋成裘，聚沙成塔，“功夫在詩(shī)外”，藝術(shù)源于生活，生活是最高的真理）。找出商品或服務(wù)最有特色的地方（即廣告的訴求點(diǎn)），進(jìn)一步找出最能吸引消費(fèi)者的地方（廣告的定位點(diǎn)）。“消化”。緊張之后的放松，一張一弛文武之道，禪定。實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意。阿基米德浮力定律。（柳永《蝶戀花》）眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。小結(jié)：通過對(duì)廣告創(chuàng)意過程的了解，有助于我們揭開創(chuàng)意的神秘面紗，認(rèn)清創(chuàng)意的“廬山真面目”，把握創(chuàng)意規(guī)律，從而創(chuàng)造出有效的廣告創(chuàng)意。揚(yáng)）。猶如萬(wàn)花筒，心智中積累的舊元素越多，越有可能產(chǎn)生令人印象深刻的新組合或創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。伯揚(yáng)：在心態(tài)上養(yǎng)成尋求各事實(shí)間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事情。（三）篩選評(píng)估。由一事物想到另一事物的心理過程。2) 類似聯(lián)想：由外形或意義上相似而引起兩個(gè)事物之間的組合而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。案例：百事可樂平面廣告。八、廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)（一）建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)意識(shí)、知識(shí)、技巧、態(tài)度。百科全書式，吞吐量大。讀經(jīng)典，永恒不過時(shí)。囫圇吞棗，不一定要深入，但一定要知道，建立印象，聯(lián)系節(jié)點(diǎn)，世界普遍聯(lián)系。師傅引進(jìn)門，修行靠個(gè)人。 破萬(wàn)卷書，行千里路?！坝行V告是你年紀(jì)不到就寫不出來(lái)的——要在生活中取得某些經(jīng)驗(yàn)后，才寫的出來(lái)。無(wú)師自通。求知欲好奇心。讀書幾種境界，為師、為友，為徒，為敵。（三）開發(fā)高超的創(chuàng)意基本素質(zhì)A、智力因素記憶力聯(lián)想記憶。觀察力（好廣告要洞察力）達(dá)芬奇畫蛋，化學(xué)老師手指嘗尿液實(shí)驗(yàn)。 操作力B、非智力因素毅力、意志力巴爾扎克：勇氣和天才是成功的一半，而毅力是成功的另一半。羅蘭《約翰膽識(shí)是大勇，大智，敢想敢作，不怕勞苦、失敗、諷刺打擊。二戰(zhàn)后戴明博士帶給日本企業(yè)一個(gè)觀念，企業(yè)每天只要能進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，就一定能茁壯成長(zhǎng)，造就松下、本田、三菱等成功。相由心生。 圖形二次重構(gòu)，右腦，感性。在奧美，通常寫的越好，提升越快。◎不同產(chǎn)品、不同媒介、不同對(duì)象、寫作有著不同要求。白居易寫詩(shī)問老嫗，《新制綾襖成，感而有詠》百姓多寒無(wú)可救，一身獨(dú)暖亦可情。文案如作詩(shī)，要煉字，語(yǔ)不驚人死不休。從善如流，兼聽則明。苦吟派詩(shī)人賈島《題李凝幽居》鳥宿池邊樹，僧（推）敲月下門。到、過、入、滿、改十多次不滿意，. 奧格威寫勞斯萊斯長(zhǎng)文案，26個(gè)不同標(biāo)題，請(qǐng)6個(gè)同仁看，確定“在時(shí)速60英里時(shí)，最大的聲音來(lái)自電鐘的滴答聲。朱元璋對(duì)聯(lián)“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”石達(dá)開“問天下頭顱幾許，看老夫手段如何。熟能生巧，熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)吟詩(shī)也會(huì)吟。三、廣告文案創(chuàng)意內(nèi)容 主題創(chuàng)意，音樂術(shù)語(yǔ)，意為主旋律，主旨，中心思想，是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂，決定了文案的結(jié)構(gòu)、材料、語(yǔ)言，如何選擇。前者解決說(shuō)什么，后兩者解決怎么說(shuō)。商品品位：工藝、價(jià)格、信譽(yù)、文化格調(diào)2) 宣傳企業(yè)形象：企業(yè)實(shí)力、企業(yè)理念、精神、口號(hào)、標(biāo)志、歷史、榮譽(yù)如中國(guó)移動(dòng)：全球通、動(dòng)感地帶、神州行。體現(xiàn)生活化、通俗性、平易性、親和性 詩(shī)語(yǔ)：生動(dòng)形象，富有節(jié)奏韻律，有美感，審美的愉悅。在畫面上更大字體，最顯著，處于醒目位置?！百u贏”、“販獨(dú)”，廣告公司廣告2) 誘發(fā)進(jìn)一步看正文的興趣。實(shí)題以敘事為主，虛題以說(shuō)理為主。復(fù)合標(biāo)題的結(jié)構(gòu)：a）引題（眉題、肩題、上輔題）：位于主題之前，主要作用是引出主題，文字宜短，主要有三種方式：一是通過交代和說(shuō)明相關(guān)的背景、意義、目的、原因、氣氛、方法等引出主題。b）主題：說(shuō)明文中最重要或最引人注意的事實(shí)和思想，所用字號(hào)最大，居最顯著位置位置。形式上活潑、生動(dòng)。參見教材p254）4. 廣告標(biāo)題寫作基本要求1) 出奇制勝，忌諱人云亦云，拾人牙慧。聯(lián)想用后迷人形象，夸張幽默，符合美國(guó)人口味。U型汽車保險(xiǎn)鎖：如因本鎖被撬而丟車，本公司包賠新車一輛。廣告語(yǔ)是企業(yè)重要無(wú)形資產(chǎn)，多看多讀作品，提高鑒賞能力，摹仿。1925賓至如歸。1957真會(huì)使你神清氣爽。1976生命的象征－可口可樂可口可樂，咧嘴一笑。2001年一切皆有可能其它：讓我們做的更好！其實(shí)男人更需要關(guān)懷科技以人為本四海一家的解決之道你的潛力我的動(dòng)力真情的味道有實(shí)力當(dāng)然有魅力一切皆有可能（李寧）中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)信息專家全球通——未來(lái)在我手中動(dòng)感地帶——我的地盤聽我的神州行——輕松由我廣告語(yǔ)寫作要求從正面入手，完整準(zhǔn)確表達(dá)戰(zhàn)略思想，又要有鮮明風(fēng)格、1）新穎獨(dú)到，與眾不同麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更濃。（押韻，?jié)奏明快，鏗鏘有力，瑯瑯上口）孔府家酒，叫人想家。情感認(rèn)同，向往。標(biāo)題：老公不再瘦2）說(shuō)服性讓受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生信賴感，提供令人信服的證據(jù)。）7）曲藝體（相聲、小品、快板廣告正文的寫作要求奧格威：廣告內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不