【正文】 3。（產(chǎn)品創(chuàng)意：賣自然聲音的CD）；2）生活音響：哭、笑、吵鬧大多屬于非音樂組合系統(tǒng)。廣播廣告音響：運(yùn)用專門器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中和自然中的各種音響，與新聞節(jié)目的錄音報(bào)道的音響有本質(zhì)的區(qū)別。音響的特點(diǎn)：1) 具有逼真性。百物有不同物理性質(zhì)，可通過聲音信息判斷，是認(rèn)識事物的有效途徑。餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、湯勺，火車過大橋、進(jìn)涵洞，有經(jīng)驗(yàn)的駕駛員可透過異常聲音知道汽車哪里出毛病。醫(yī)生用聽診器判斷心肺雜音。2) 具有表意性。情緒上，警車、救護(hù)車、消防車，鳴笛聲制造危機(jī)緊張感，鐘聲打破寧靜。是語言以外更具獨(dú)立意義和真實(shí)感的信息。3) 表象性。摔碎玻璃聲，桌椅碰翻聲，讓你仿佛看到夫妻間爆發(fā)戰(zhàn)爭。廣播廣告音響的特殊功效： 1）塑造環(huán)境氛圍；例如塑料帳篷廣告：（音響：悶雷聲由遠(yuǎn)及近，風(fēng)雨聲大作，壓混）男：下雨了，快把水泥蓋好?。ㄒ繇?，雨中蓋水泥的嘈雜聲）女：好啦，水泥全保住了，多虧了這些輕便結(jié)實(shí)的如意牌塑料帳篷！2）作為廣告主題部分；音響廣告、樂器廣告（流水聲、蛙鳴聲、蟋蟀聲。5秒后壓混）男：你聽得出來嗎？這些聲音中有一部分并不是大自然發(fā)出的。（電閃雷鳴聲、風(fēng)聲、海鷗聲渾然一體，3秒后壓混）男：我也聽不出來，盡管我知道有一部分是先鋒音響發(fā)出的，但聽不出是哪部分。男：先鋒音響，高保真設(shè)計(jì)，逼真再現(xiàn)自然聲音，耳聽為實(shí)，先鋒音響！3）有著強(qiáng)烈的提示作用。皮鞋踢踏聲，說明有人來，樓梯吱呀聲，說明有人上樓，火車汽笛聲，進(jìn)站了。廚房器皿摔碎聲，女主人倒地聲，出事了。救護(hù)車，有人生病了。四、廣播廣告的創(chuàng)意（一）廣播廣告的類型從媒體個(gè)性切入，而非從廣告所反映的行業(yè)來分類。直陳式最為常見，由一位或兩位演員演播一般配音樂。案例：黑豹汽車；嘉實(shí)基金；景程；諾基亞、一汽大眾奧迪；帕拉??；索愛對話式由兩個(gè)或以上演播人員通過對話來介紹商品或服務(wù)，比直陳式活潑。最好開頭有個(gè)由頭或鋪墊，生活化一些，又必須十分精煉，太多則累贅。案例：hankook；電信長途國內(nèi)篇；黑豹汽車 ；電信長途國際篇；佳通輪胎；蒙迪歐小品式以戲劇小品形式介紹商品。案例：麥當(dāng)勞；賽歐；惠泉啤酒4) 歌曲式用唱歌的方式做廣告，即使對廣告有成見的人，對悅耳動聽的歌聲也會減少抵觸情緒。案例：諾基亞王力宏篇；MSN5) 綜合式綜合以上多種形式制作。案例：電信長途篇；必勝客。（二）廣播廣告創(chuàng)意要點(diǎn)廣告創(chuàng)意是一種控制工作，是為別人陪嫁，而非自己出嫁?！缽V告界權(quán)威雜志《廣告時(shí)代》（Advertising Age）創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)單個(gè)意念的技巧和才能，所謂客觀地思索，然后天才地表達(dá)。廣告創(chuàng)意要把握三點(diǎn)：1）對誰說：對買的人說?，F(xiàn)實(shí)、潛在的消費(fèi)者。針對性。案例：CanonA30廣告2）說什么：認(rèn)真研究商品，把握個(gè)性，尋找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。USP策略。奧格威：說什么比如何說更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更重要。3）怎么說：A、注重原創(chuàng)性。不能脫離消費(fèi)者和商品特點(diǎn)，一味追求新奇、嘩眾取寵。如果有人看到一則廣告發(fā)出贊美，啊，這是個(gè)好廣告，那么這個(gè)廣告是失敗的，如果是，啊，我要買這東西，這廣告才是成功的。B、把握關(guān)聯(lián)性。善于聯(lián)想是關(guān)鍵。聯(lián)想是打開沉睡在頭腦深處的最簡便和最適宜的鑰匙，可尋找到抽象概念的具體表現(xiàn)，從而使信息具有更強(qiáng)的刺激性和沖擊力。接近聯(lián)想：7點(diǎn)《新聞聯(lián)播》、天安門、大會堂、紀(jì)念碑相似聯(lián)想：帝國主義、納粹德國、意大利、對比聯(lián)想：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)、朱門酒肉臭，路有凍死骨關(guān)系聯(lián)想：牛仔、萬寶路、M、麥當(dāng)勞C：單一性原則。是震撼性的關(guān)鍵。所謂單一性指一則廣告只說一個(gè)商品，或只說一個(gè)商品某一方面的特點(diǎn)、個(gè)性，并盡可能簡練的語言去說。廣播各種節(jié)目中，廣告是微縮品，袖珍品，信息必須單一集中。單一不等于簡單，而是能體現(xiàn)個(gè)性的精華所在，從有關(guān)商品全部內(nèi)容中，篩選過濾出消費(fèi)者最關(guān)注的部分，加以濃縮、提煉，創(chuàng)造出單一集中的信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，一語破的，攻其一點(diǎn)，擊中要害，更易被接受。表現(xiàn)形式上要刪繁就簡，去除枝蔓，把最能體現(xiàn)創(chuàng)意精華的部分凸顯出來，成為注意的中心。（三）廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性是聽的創(chuàng)意為聽而創(chuàng)意，為聽而寫作。1）必須一聽就明白。2）力爭一聽就愛聽。a、點(diǎn)子要新。中興百貨廣告。公交車一小姐給乘客讓座。您提著中興購物袋，我是營業(yè)員，無論店內(nèi)店外，都要禮讓顧客。凸顯優(yōu)良服務(wù)。b、中心語言要有特色。廣告語形象生動。如“口袋里的醫(yī)院，長相伴的醫(yī)生”，魔針廣告。c、要設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭。廣播聽眾是在無意注意的情況下收聽，一開頭就要抓住他耳朵。力求實(shí)現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá)。如臨其境，如見其狀。 （四）廣播廣告是聲音總譜的創(chuàng)意傳達(dá)的不是一種聲音，而是個(gè)總譜。語言、音樂、音響聲音，要實(shí)現(xiàn)三要素的最佳組合。這有賴于演播人員、錄制人員高超的表演藝術(shù)、合成技術(shù)及精益求精的工作態(tài)度?？傋V創(chuàng)意，遵循三條原則：主次律原則三要素在一定時(shí)空，總有一個(gè)是主要的，其余居次要、從屬地位，甚至完全退出。因此要明確，某一時(shí)空，誰是主導(dǎo)要素，予以突出，其他予以有效配合。如語言、 混播時(shí)，不能讓兩者音量接近，影響收聽清晰度?；ヒ茁稍瓌t占主導(dǎo)位置要素往往不是自始自終，有時(shí)占次要要素的會上升為主導(dǎo)要素。把握好時(shí)間、長度、力度，給人清晰的層次感和協(xié)調(diào)感，有起伏和張馳。分立對位律原則語言與音樂（音響）對列，兩者關(guān)系既分立（兩者相對獨(dú)立，并按各自規(guī)律發(fā)展）又對位（各自獨(dú)立發(fā)展的同時(shí)，又互相對準(zhǔn)位置，互相配合，有機(jī)組合），形成有特殊表現(xiàn)力的對列形式。要求演播人員在播出時(shí)，先聽好音樂音響，使演播速度、節(jié)奏、情緒與之協(xié)調(diào)。五、廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)：物體各部分的配合、組織。機(jī)械、萬事萬物都有結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)主義。文藝作品：組織方式與內(nèi)部構(gòu)造，小說、戲劇、舞蹈、音樂、建筑廣告結(jié)構(gòu)：依創(chuàng)作表現(xiàn)需要，把有關(guān)素材分別按輕重主次加以安排組織，使之既能適應(yīng)媒體要求，又能有效傳達(dá)商品信息。廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和歸宿：盡力彌補(bǔ)廣播媒體聲音一忽而過不留痕跡的局限。彌補(bǔ)手段：通過必要的重復(fù)對主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。對廣播廣告而言，信息優(yōu)化只是提高信息量，實(shí)現(xiàn)有效傳播的一個(gè)方面。努力使有效信息與多余信息平衡，則是廣播彌補(bǔ)自身缺陷，實(shí)現(xiàn)有效傳播的另一個(gè)方面。信息論創(chuàng)始人、美國應(yīng)用數(shù)學(xué)家申農(nóng)：“有效信息與多余信息的平衡”。就是指通過對主要信息的重復(fù)，使多余信息成為受眾的實(shí)得信息。（紅燈時(shí)，交警配合做阻止動作，新聞結(jié)束時(shí)，重要內(nèi)容回報(bào)）平面媒體，白紙黑字，無需多余詞句，重復(fù)、羅唆都是多余信息。但多余信息對廣電媒體來說則是需要的，對廣告來說甚至是必要的，這由媒體自身特點(diǎn)所決定。（收聽噪音干擾遠(yuǎn)大于閱讀干擾；信息一忽而過，不似平面信息易找回；以時(shí)間狀態(tài)而非空間狀態(tài)存在，要想印象深，只說一次難以做到。）廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是：怎樣通過必要重復(fù)對主信息（主要是品牌）進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，使之成為實(shí)得信息。至少2次以上?！氨匾貜?fù)”絕不是廢話，而是形成印象和記憶的重要武器。 主信息首次出現(xiàn)時(shí)間不宜太晚，以便給必要重復(fù)留下時(shí)間。應(yīng)包括音樂、音響使用設(shè)計(jì)，怎樣進(jìn)入？何時(shí)揚(yáng)起？何時(shí)隱去？何時(shí)壓低混播？總體上，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使廣告布局合理勻稱，信息鮮明集中。六、廣播廣告演播設(shè)計(jì)廣播廣告好不好，要說出來聽，成功與否，一般靠演播，二度創(chuàng)作?？朔安ヒ羟弧?，居高臨下，板著臉孔，威嚴(yán)厚重，難以產(chǎn)生親近感。演播：是經(jīng)精心創(chuàng)意設(shè)計(jì)，帶有鮮明表演色彩的傳達(dá)，應(yīng)有自己的個(gè)性，是“怎樣說”的重要組成部分，讓人一聽就愛聽，生動、形象，如臨其境。七、廣播廣告的制作（一）擬定制作方案成立作業(yè)小組。監(jiān)制：領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)小組工作，把握各環(huán)節(jié)質(zhì)量，對廣告最終水平負(fù)責(zé)。有時(shí)由創(chuàng)意人員兼任。創(chuàng)意人員：介紹創(chuàng)意意圖，提出制作要求，協(xié)助監(jiān)制保證廣告制作水準(zhǔn)。演播人員：根據(jù)創(chuàng)意意圖完成演播任務(wù)。有時(shí)創(chuàng)意人員可客串。錄音師：負(fù)責(zé)演播人員錄音，音樂、音響的錄制合成。廣告文稿確定。為聽而寫，開始工作時(shí)，文稿要再做審視，改的更適合聽，字?jǐn)?shù)、時(shí)間長短的控制等。音樂、音響素材的準(zhǔn)備。有相關(guān)的資料光盤、磁帶。擬定制作進(jìn)程。（二）抓好演播再創(chuàng)作，講究技巧、追求個(gè)性化，相當(dāng)生活化。掌握好音調(diào)、音量、音色。音調(diào)：計(jì)量單位頻率，高音（刺激）、低音、中低音（輕松平和）。音量：波幅大小。音色：聲音質(zhì)量，優(yōu)美。（三）用好音樂遵循廣告音樂創(chuàng)作的特殊性。依附性：不獨(dú)立存在，服從創(chuàng)意總體要求，從人們更愉悅接受廣告出發(fā)。與廣告內(nèi)容的融合性：音樂主題、風(fēng)格、情緒要同廣告內(nèi)涵、情緒基本一致。體育用品，節(jié)奏感鮮明，情緒熱烈，體現(xiàn)年輕人的青春氣息、浪漫，兒童用品，輕松活潑天真，富有童趣。（四）精心合成將三要素通過一定手段制作成體現(xiàn)創(chuàng)意要求，可供播放的節(jié)目。需要監(jiān)制、演播人員、錄音師密切合作，精益求精的工作態(tài)度，“態(tài)度決定一切”。參與合成人員明了廣告內(nèi)容，創(chuàng)作設(shè)想，合成要求，充分發(fā)揮各自主觀能動性、創(chuàng)造性。善于運(yùn)用各種合成技術(shù)。體現(xiàn)出層次感，方位感（聲音上下左右前后方向變化的感覺）、空間感（聲音高低強(qiáng)弱變化的感覺）、節(jié)奏感（故意地停頓、延長、沉默，此時(shí)無聲勝有聲的效果）、縱深感。變聲技術(shù)：使廣告增添情趣，擬人手法，卡通手法。八、廣播廣告的編排播出內(nèi)容上，廣播廣告不宜組播。不同報(bào)紙專版，空調(diào)、手機(jī)、地產(chǎn)方便讀者比較。廣播廣告一檔節(jié)目中不出現(xiàn)兩個(gè)同類商品，這是同報(bào)紙廣告編排區(qū)別所在。插播廣告，要同前面節(jié)目內(nèi)容照應(yīng)、關(guān)聯(lián)。衛(wèi)生、體育、家居類似報(bào)紙廣告。廣播廣告的播出策略均衡時(shí)間策略集中時(shí)間策略季節(jié)策略節(jié)假日策略作業(yè)：30秒廣播廣告。題材不限，公益、產(chǎn)品、形象均可。第五章 電視廣告創(chuàng)意一、電視發(fā)展簡史1926年，英國人貝爾德（電視之父）成功完成電視畫面播送及接收實(shí)驗(yàn)。1927年，用電話線成功實(shí)現(xiàn)從倫敦到格拉斯哥電視畫面?zhèn)魉?，全?40公里。1928年，嘗試以短波傳遞電視信號，利用大西洋中汽船中轉(zhuǎn)，把圖象從倫敦傳到紐約。機(jī)械電視－電子電視，黑白電視－彩色電視，模擬技術(shù)－數(shù)字技術(shù)。二、彩色電視機(jī)制式彩色電視原理：彩電發(fā)射、接收過程，是把紅、綠、藍(lán)三基色轉(zhuǎn)化成電信號發(fā)射出去和接收的過程。把三基色分解成電信號（編碼）——由電視發(fā)射器中“編碼器”完成，在電視接收器里有個(gè)功能相反的“解碼器”，把接收下來的電信號分解還原成紅、綠、藍(lán)三色光束，經(jīng)過掃描打到熒光屏上，顯示出彩色圖像。三種光束的不同配合，產(chǎn)生五彩繽紛的色彩。傳遞和接收彩色信號的技術(shù)方式就叫“彩色電視制式”。a) NTSC制（點(diǎn)描制，又稱正交平衡調(diào)幅制），為美國國家彩電制式。國家電視標(biāo)準(zhǔn)委員會縮寫（National Television System Committee）b) SECAM制（塞康制，即彩色順序傳送與存儲制，為其縮寫）1958年，法國現(xiàn)代電子公司工程師亨利弗朗斯在NTSC基礎(chǔ)上改進(jìn)發(fā)明。在防止高層建筑、高山對圖像彩色影響方面優(yōu)于NTSC，但在對黑白電視的兼容上則不如前者。c) PAL制（相位逐行交變的英文縮寫）1962年，聯(lián)邦德國漢諾威工科大學(xué)教授、德律風(fēng)根公司研究部主任瓦爾特布魯赫發(fā)明。優(yōu)點(diǎn)：傳送范圍較廣，受高山、高層建筑物阻礙較小。d) MAC制（馬克制）：20世紀(jì)80年代出現(xiàn)，歐洲普遍采用PAL制、SECAM制，但由于彼此不兼容，使鄰國電視傳播嚴(yán)重受阻。1982年，英國獨(dú)立廣播公司推出馬克制（復(fù)用模擬分量英文縮寫），能兼容以上兩制，是種適用于電視衛(wèi)星直播的彩色電視模式，已發(fā)展成BMAC、CMAC、DMAC、D2MAC系列制式，80年代依據(jù)電視廣播《越境協(xié)議》，實(shí)現(xiàn)歐洲電視的“無疆界傳播”。我國采用的制式：在60年代，我國采用美國的NTSC制（蘇聯(lián)是NTSC制），后因國家困難，試驗(yàn)被迫下馬。后政治原因，“自力更生，自創(chuàng)制式”，不去引進(jìn)。72年，尼克松訪華，NBC、CBS、ABC三大廣播公司帶來先進(jìn)電視技術(shù)，震撼中國同行，開闊了眼界，發(fā)現(xiàn)這種全方位的差距不是靠閉門造車一下能消除的了的，終于下了引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備的決心，最終選擇了PAL制。60年代，通信衛(wèi)星的發(fā)射和應(yīng)用。加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢稱有了通訊衛(wèi)星，“世界變成了一個(gè)小村莊”，地球村。無衛(wèi)星前，解決傳遞距離短的方法是1）地下鋪電纜2）建一個(gè)個(gè)微波中繼站。費(fèi)用大，接力傳送技術(shù)問題多，易出故障。通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視解決上述難題，電視臺把節(jié)目發(fā)射給衛(wèi)星，再由它轉(zhuǎn)發(fā)到各地面站。（一個(gè)同步衛(wèi)星約可覆蓋地球42％地表）三、電視媒介的優(yōu)勢和局限電視被譽(yù)為“第一媒介”。優(yōu)勢：（一）符號的特殊性。電視傳播符號具有視聽結(jié)合，聲、形、色兼?zhèn)涮攸c(diǎn)，形象性強(qiáng)。在信息傳播中，形象性強(qiáng)的符號信號損耗相對小，抽象性的損耗相對大。心理學(xué)家試驗(yàn)表明，從眼、耳兩訊道進(jìn)入人腦的信息是人從外部世界獲得信息總量的90％。具以下三個(gè)特點(diǎn)： 逼真的具體感。更容易被人感知。顯示商標(biāo)比語言描述簡便多了。 強(qiáng)烈的現(xiàn)場感。讓人身臨其境，如新聞類節(jié)目，火山、地震搜救，運(yùn)動會 濃重的氣氛感電視傳播可以記錄現(xiàn)場情緒，氣氛，感染觀眾，如足球賽，場內(nèi)外觀眾表現(xiàn)。 （二）廣泛的參與性。球迷看球的投入。湖南衛(wèi)視超級女聲現(xiàn)象。各類海選選秀節(jié)目火爆熒屏。數(shù)字電視的出現(xiàn)理論上進(jìn)一步提高受眾參與性提供便利條件。使電視服務(wù)功能得到深度開發(fā)，雙向傳播、自助點(diǎn)播。局限：（一）信息傳達(dá)上：短于抽象理念。電視在信息傳達(dá)上長于形象、動態(tài)，抽象、理念的信息要經(jīng)過思考才能被有效理解、接受。而思考需要一個(gè)過程，因此抽象、理念應(yīng)讓位于報(bào)刊雜志平面媒體。電視不適