【正文】 而使人忽視。(3)獨具特色，富有趣味廣告標題從遣詞造句到情感色彩，以及表達方式都要具有獨創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標記性與象征性價值。要讓廣告標題與消費者的利益、興趣、情感活動產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。美國廣告大師大衛(wèi)奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗，提出在廣告標題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準則：標題應(yīng)能給受眾切實帶來好處；把廣告標題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費者；應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標題，因為消費者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進；標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用； 在標題上寫進商品的商標，這一點切不可誤； 唯有富有魅力的標題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力； 不要寫只有當(dāng)消費者仔細閱讀正文后才能了解整個內(nèi)容的標題； 標題中切忌使用否定詞；使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)和詞匯?！?廣告標語廣告標語的作用廣告標語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語。廣告標語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標語一經(jīng)采用，總是要運用相當(dāng)長一段時間。廣告標語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告標語的作用還在于使廣告活動具有連續(xù)性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標志；此外，廣告標語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進商品銷售服務(wù)。廣告標語由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標語已形成了企業(yè)巨大的無形財富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告標語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀，至今仍沿用不衰。麥氏咖啡“滴滴香濃，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告標語常常同商標一樣注冊登記，并受到法律保護。廣告標語與廣告標題的區(qū)別廣告標語與廣告標題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標語與廣告標題之間是存在明顯區(qū)別的：(1)廣告標題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標語則是使消費者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費者的購買行為，是企業(yè)廣告的普遍標志和產(chǎn)品觀念的長期輸出形式。(2)廣告標題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告標語則一般是意義完整的一句話。因為廣告標題是一則廣告文案的有機組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點。而廣告標語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達出明確的意義。(3)廣告標題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機結(jié)合在一起。而廣告標語卻可以單獨使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。廣告標語創(chuàng)作的基本要求由于廣告標語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標語創(chuàng)作的重要性。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標語。一個好的廣告標語可以流芳百年，而一個平庸的廣告標語，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標語最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛(wèi)奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個標語供挑選?？梢?，創(chuàng)作廣告標語，一定要有語不驚人誓不休的決心。優(yōu)秀的廣告標語要符合以下要求：(1)簡短易記廣告標語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。同時，廣告標語還要講究對稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標語容易上口，廣告標語應(yīng)注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產(chǎn)品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。(2)牌名原則企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標志，在廣告標語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。許多廣告標語都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標語，起到了有效的識別作用。(3)利益原則廣告標語要盡量突出產(chǎn)品給消費者帶來的利益。消費者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費者注意，增強廣告產(chǎn)品的吸引力。如“505神功元氣袋，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標語都突出地說明了產(chǎn)品對消費者的利益。● 廣告正文廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標題的具體化，是對廣告標題的進一步解釋和說明。廣告正文的目的在于為標題中所列的內(nèi)容提供事實證明材料，闡述購買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費者做出購買決策并付諸行動。廣告正文一般由“起、承、合”三個層次構(gòu)成。起，就是開頭的話。在標題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標題，又要有利于下文的展開。承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點等。合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個終結(jié)點上，得出一個道理或一個結(jié)論，從而促使消費者購買。2．廣告正文寫作的基本要求廣告正文寫作，應(yīng)注意以下幾項要求：(1)真實可信廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實情況，同時，寫作的態(tài)度一定要誠實，要多為消費者考慮，對消費者負責(zé)。要用事實說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實能做到的。(2)簡明扼要廣告正文要力求精煉、準確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當(dāng)，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細些，廣告正文的長短沒有一定之規(guī)，但寫作時應(yīng)注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。(3)通俗生動廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。同時，還要注意語言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強對消費者的吸引力。(4)重點突出廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點突出一個主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點重點介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點，可采用系列廣告連續(xù)介昭。廣告正文的寫作方式(1)描寫式通過對商品或勞務(wù)的特征進行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費者留下生動而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。(2)證明式由證人出面，以其親身體驗發(fā)出議論、感嘆或評價。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。(3)公告式這是一種應(yīng)用文體形式，用簡潔的語句將廣告項目、條件、事由、注意事項等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動海報等。這種文體的廣告，要求以事實為依據(jù)，文字簡明，具有新聞性。(4)說明式這種文體的廣告以人們對事物的理性認識規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。這種方式重事實、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。(5)曲藝式曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動活潑的說唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。(6)詩歌散文式以詩歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。(7)幽默式用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。