【正文】 電視不適合。電視在信息傳達(dá)上長(zhǎng)于形象、動(dòng)態(tài)，抽象、理念的信息要經(jīng)過思考才能被有效理解、接受。使電視服務(wù)功能得到深度開發(fā)，雙向傳播、自助點(diǎn)播。各類海選選秀節(jié)目火爆熒屏。球迷看球的投入。 濃重的氣氛感電視傳播可以記錄現(xiàn)場(chǎng)情緒，氣氛，感染觀眾，如足球賽，場(chǎng)內(nèi)外觀眾表現(xiàn)。 強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感。更容易被人感知。心理學(xué)家試驗(yàn)表明，從眼、耳兩訊道進(jìn)入人腦的信息是人從外部世界獲得信息總量的90％。電視傳播符號(hào)具有視聽結(jié)合，聲、形、色兼?zhèn)涮攸c(diǎn)，形象性強(qiáng)。（一個(gè)同步衛(wèi)星約可覆蓋地球42％地表）三、電視媒介的優(yōu)勢(shì)和局限電視被譽(yù)為“第一媒介”。費(fèi)用大，接力傳送技術(shù)問題多，易出故障。盧漢稱有了通訊衛(wèi)星，“世界變成了一個(gè)小村莊”，地球村。60年代，通信衛(wèi)星的發(fā)射和應(yīng)用。后政治原因，“自力更生，自創(chuàng)制式”，不去引進(jìn)。1982年，英國獨(dú)立廣播公司推出馬克制（復(fù)用模擬分量英文縮寫），能兼容以上兩制，是種適用于電視衛(wèi)星直播的彩色電視模式，已發(fā)展成BMAC、CMAC、DMAC、D2MAC系列制式，80年代依據(jù)電視廣播《越境協(xié)議》，實(shí)現(xiàn)歐洲電視的“無疆界傳播”。優(yōu)點(diǎn)：傳送范圍較廣，受高山、高層建筑物阻礙較小。c) PAL制（相位逐行交變的英文縮寫）1962年，聯(lián)邦德國漢諾威工科大學(xué)教授、德律風(fēng)根公司研究部主任瓦爾特弗朗斯在NTSC基礎(chǔ)上改進(jìn)發(fā)明。a) NTSC制（點(diǎn)描制，又稱正交平衡調(diào)幅制），為美國國家彩電制式。三種光束的不同配合，產(chǎn)生五彩繽紛的色彩。二、彩色電視機(jī)制式彩色電視原理：彩電發(fā)射、接收過程，是把紅、綠、藍(lán)三基色轉(zhuǎn)化成電信號(hào)發(fā)射出去和接收的過程。1928年，嘗試以短波傳遞電視信號(hào)，利用大西洋中汽船中轉(zhuǎn)，把圖象從倫敦傳到紐約。第五章 電視廣告創(chuàng)意一、電視發(fā)展簡(jiǎn)史1926年，英國人貝爾德（電視之父）成功完成電視畫面播送及接收實(shí)驗(yàn)。作業(yè)：30秒廣播廣告。類似報(bào)紙廣告。插播廣告，要同前面節(jié)目?jī)?nèi)容照應(yīng)、關(guān)聯(lián)。方便讀者比較。不同報(bào)紙專版，空調(diào)、手機(jī)、地產(chǎn)變聲技術(shù)：使廣告增添情趣，擬人手法，卡通手法。善于運(yùn)用各種合成技術(shù)。需要監(jiān)制、演播人員、錄音師密切合作，精益求精的工作態(tài)度，“態(tài)度決定一切”。體育用品，節(jié)奏感鮮明，情緒熱烈，體現(xiàn)年輕人的青春氣息、浪漫，兒童用品，輕松活潑天真，富有童趣。依附性：不獨(dú)立存在，服從創(chuàng)意總體要求，從人們更愉悅接受廣告出發(fā)。音色：聲音質(zhì)量，優(yōu)美。音調(diào)：計(jì)量單位頻率，高音（刺激）、低音、中低音（輕松平和）。（二）抓好演播再創(chuàng)作，講究技巧、追求個(gè)性化，相當(dāng)生活化。有相關(guān)的資料光盤、磁帶。為聽而寫，開始工作時(shí)，文稿要再做審視，改的更適合聽，字?jǐn)?shù)、時(shí)間長(zhǎng)短的控制等。錄音師：負(fù)責(zé)演播人員錄音，音樂、音響的錄制合成。演播人員：根據(jù)創(chuàng)意意圖完成演播任務(wù)。有時(shí)由創(chuàng)意人員兼任。七、廣播廣告的制作（一）擬定制作方案成立作業(yè)小組?？朔安ヒ羟弧?，居高臨下，板著臉孔，威嚴(yán)厚重，難以產(chǎn)生親近感。應(yīng)包括音樂、音響使用設(shè)計(jì)，怎樣進(jìn)入？何時(shí)揚(yáng)起？何時(shí)隱去？何時(shí)壓低混播？總體上，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使廣告布局合理勻稱，信息鮮明集中?！氨匾貜?fù)”絕不是廢話，而是形成印象和記憶的重要武器。）廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是：怎樣通過必要重復(fù)對(duì)主信息（主要是品牌）進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，使之成為實(shí)得信息。但多余信息對(duì)廣電媒體來說則是需要的，對(duì)廣告來說甚至是必要的，這由媒體自身特點(diǎn)所決定。就是指通過對(duì)主要信息的重復(fù)，使多余信息成為受眾的實(shí)得信息。努力使有效信息與多余信息平衡，則是廣播彌補(bǔ)自身缺陷，實(shí)現(xiàn)有效傳播的另一個(gè)方面。彌補(bǔ)手段：通過必要的重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。廣告結(jié)構(gòu)：依創(chuàng)作表現(xiàn)需要，把有關(guān)素材分別按輕重主次加以安排組織，使之既能適應(yīng)媒體要求，又能有效傳達(dá)商品信息。機(jī)械、萬事萬物都有結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)主義。要求演播人員在播出時(shí)，先聽好音樂音響，使演播速度、節(jié)奏、情緒與之協(xié)調(diào)。把握好時(shí)間、長(zhǎng)度、力度，給人清晰的層次感和協(xié)調(diào)感，有起伏和張馳。如語言、 混播時(shí)，不能讓兩者音量接近，影響收聽清晰度。總譜創(chuàng)意，遵循三條原則：主次律原則三要素在一定時(shí)空，總有一個(gè)是主要的，其余居次要、從屬地位，甚至完全退出。語言、音樂、音響聲音，要實(shí)現(xiàn)三要素的最佳組合。如臨其境，如見其狀。廣播聽眾是在無意注意的情況下收聽，一開頭就要抓住他耳朵。如“口袋里的醫(yī)院，長(zhǎng)相伴的醫(yī)生”，魔針廣告。b、中心語言要有特色。您提著中興購物袋，我是營業(yè)員，無論店內(nèi)店外，都要禮讓顧客。中興百貨廣告。2）力爭(zhēng)一聽就愛聽。（三）廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性是聽的創(chuàng)意為聽而創(chuàng)意，為聽而寫作。單一不等于簡(jiǎn)單，而是能體現(xiàn)個(gè)性的精華所在，從有關(guān)商品全部?jī)?nèi)容中，篩選過濾出消費(fèi)者最關(guān)注的部分，加以濃縮、提煉，創(chuàng)造出單一集中的信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，一語破的，攻其一點(diǎn)，擊中要害，更易被接受。所謂單一性指一則廣告只說一個(gè)商品，或只說一個(gè)商品某一方面的特點(diǎn)、個(gè)性，并盡可能簡(jiǎn)練的語言去說。C：?jiǎn)我恍栽瓌t。對(duì)比聯(lián)想：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、朱門酒肉臭，路有凍死骨接近聯(lián)想：7點(diǎn)《新聞聯(lián)播》、天安門、大會(huì)堂、紀(jì)念碑善于聯(lián)想是關(guān)鍵。如果有人看到一則廣告發(fā)出贊美，啊，這是個(gè)好廣告，那么這個(gè)廣告是失敗的，如果是，啊，我要買這東西，這廣告才是成功的。3）怎么說：A、注重原創(chuàng)性。USP策略。針對(duì)性。廣告創(chuàng)意要把握三點(diǎn)：1）對(duì)誰說：對(duì)買的人說。（二）廣播廣告創(chuàng)意要點(diǎn)廣告創(chuàng)意是一種控制工作，是為別人陪嫁，而非自己出嫁。案例：諾基亞王力宏篇；MSN5) 綜合式綜合以上多種形式制作。案例：hankook；電信長(zhǎng)途國內(nèi)篇；黑豹汽車 ；電信長(zhǎng)途國際篇；佳通輪胎；蒙迪歐小品式以戲劇小品形式介紹商品。案例：黑豹汽車；嘉實(shí)基金；景程；諾基亞、一汽大眾奧迪；帕拉?。凰鲪蹖?duì)話式由兩個(gè)或以上演播人員通過對(duì)話來介紹商品或服務(wù)，比直陳式活潑。四、廣播廣告的創(chuàng)意（一）廣播廣告的類型從媒體個(gè)性切入，而非從廣告所反映的行業(yè)來分類。廚房器皿摔碎聲，女主人倒地聲，出事了。男：先鋒音響，高保真設(shè)計(jì)，逼真再現(xiàn)自然聲音，耳聽為實(shí)，先鋒音響！3）有著強(qiáng)烈的提示作用。5秒后壓混）男：你聽得出來嗎？這些聲音中有一部分并不是大自然發(fā)出的。摔碎玻璃聲，桌椅碰翻聲，讓你仿佛看到夫妻間爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)。是語言以外更具獨(dú)立意義和真實(shí)感的信息。2) 具有表意性。餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、湯勺，火車過大橋、進(jìn)涵洞，有經(jīng)驗(yàn)的駕駛員可透過異常聲音知道汽車哪里出毛病。音響的特點(diǎn)：1) 具有逼真性。大多屬于非音樂組合系統(tǒng)。1）自然音響：風(fēng)、雨、雷、電、水聲（三）音響廣義：泛指聲音，由物體振動(dòng)產(chǎn)生。音樂劇、舞蹈、藝術(shù)體操、芭蕾舞劇、戲劇、影視劇印度、新疆、蒙古、西藏、阿拉伯音樂、黑人布魯斯、桑巴、探戈，獨(dú)特濃郁的鮮明個(gè)性。 民族性和國際性。孔子聞韶樂，三月不知肉味。（不和諧的是噪音）音樂的主要內(nèi)涵是情感。貝多芬：音樂應(yīng)當(dāng)使人類的靈魂爆發(fā)出火花。改寫為：“樂山大佛有30多層樓高，僅耳朵就有4個(gè)成年人迭起來那么長(zhǎng)，它的腳背上可以停5輛解放牌汽車，它的腳的大拇指甲上，可以擺上一桌酒席。廣播案例：“樂山大佛身高71米，寬10米，腳背長(zhǎng)11米，寬9米。從認(rèn)識(shí)論的角度，人的認(rèn)識(shí)過程是從感性到理性，從具體到抽象。如記住人臉卻忘記名字。列寧對(duì)通俗化的說明：不要降低水平遷就弱后的讀者，而要不斷地、十分謹(jǐn)慎地逐漸地提高讀者的水平。廣告在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)信息傳播，往往要涉及到科學(xué)技術(shù)上、工藝流程上、商品知識(shí)上的具體問題。單音不如雙音詞響亮。從現(xiàn)成話里淘東西。多用短句、簡(jiǎn)單句，少用書面語、長(zhǎng)句、倒裝句。要實(shí)現(xiàn)以上兩大職能，要注重多在“三化”上下功夫。）。語言是思維的工具，思想是思維的產(chǎn)物。（列寧）廣播廣告是語言的藝術(shù)，一流文章高手未必寫得出一流廣告語言，世上有一氣呵成的文章，幾乎沒有一氣呵成的廣告語。語音：物質(zhì)外殼，詞匯：建筑材料，語法：結(jié)構(gòu)和規(guī)律，詞匯受其支配，才能準(zhǔn)確表達(dá)思想。三、廣播廣告三要素（并非缺一不可）（一）語言區(qū)別語言和文字兩個(gè)概念。（三）有時(shí)易產(chǎn)生誤解和歧義同音異義字，致癌、治癌、走進(jìn)、走近、張、章、陳、程、白鷺、白鹿、期中、期終、切忌、切記即使認(rèn)真在聽，但如果一時(shí)不理解，回味不過來，也不能停下來仔細(xì)琢磨。廣播的局限性：（一）聲音稍縱即逝，保存性差。是四大媒介中最經(jīng)濟(jì)的媒體。（六）費(fèi)用低廉 制作成本：電視廣告動(dòng)輒幾十萬、甚至百萬、千萬。廣播史上的成功案例——羅斯福爐邊談話（五）收聽自由自由度最高，一心多用，只要在聽覺所及范圍，主婦邊干家務(wù)、司機(jī)邊開車、老人晨練、學(xué)生學(xué)習(xí)下鄉(xiāng)宣傳推廣，架起高音喇叭廣播，聚眾效果好。我國幅員遼闊，邊疆及遠(yuǎn)離大中城市地區(qū)往往數(shù)天以后才能看到報(bào)紙、雜志，實(shí)效性不如廣播?？傊畯V播廣告是憑聽覺接受信息，是最顯著的特點(diǎn)，廣告人要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短。而電視圖象的現(xiàn)實(shí)性既是長(zhǎng)處，也是局限，限制了觀眾的想象和聯(lián)想。一千個(gè)人心目中有一千個(gè)哈姆雷特。聯(lián)想是審美對(duì)象獲得審美感受的重要條件。寫在紙上閱讀起來明明白白、清清楚楚，但說到嘴里卻未必如此，聽眾是僅憑耳朵聽覺感知信息，視覺完全不起作用。二、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)（一）訴諸聽覺廣播利用聲音傳播信息，所以它最顯著的特點(diǎn)是供人聽而不是供人閱讀、觀看。了解電波、調(diào)幅、調(diào)頻廣播特點(diǎn)的意義：有助于選擇適當(dāng)?shù)碾娕_(tái)，如廣告只希望本地區(qū)，收聽選本地調(diào)頻臺(tái)，不一定選短波。優(yōu)點(diǎn)：聲音特別清晰，使用超短波，以直線波方式傳遞，振幅不變，不易混入雜音；極少干擾，頻率在88兆周－108兆周之間，頻道寬度大。1940年美國出現(xiàn)世界上最早調(diào)頻廣播電臺(tái)。調(diào)頻廣播：調(diào)變頻率的方法傳遞聲音信號(hào)，振幅不變，還是等幅波。地波：沿地面前進(jìn)，隨地面高低起伏，有效射程短，比較穩(wěn)定，晝夜清晰，所到達(dá)的地區(qū)稱為廣播的“主區(qū)”；天波：從地球上空的電離層折射回地面，射程遠(yuǎn)，受日光、溫度、空氣、其他電波影響，穩(wěn)定性差，夜間穩(wěn)定效果好，為“副區(qū)”。調(diào)頻廣播FM使用頻率范圍：88兆周－108兆周。廣播中波MW（medium wave）使用范圍：540千周－1600千周。廣播、電視所使用的電波：波名頻率波長(zhǎng)使用者中波（中頻）300千周－3000千周1000米－100米廣播短波（高頻）3兆周－30兆周100米－10米廣播超短波（特高頻）30兆周－300兆周10米－1米調(diào)頻廣播、電視微波（超高頻）300兆周－3000兆周1米－1厘米電視頻率核配：為避免電臺(tái)使用相同或相近頻率。振幅高低取決于2個(gè)因素，發(fā)射電力的強(qiáng)弱，電力強(qiáng)，振幅高，電力弱，振幅低；時(shí)空的長(zhǎng)度，隨著時(shí)空的延長(zhǎng)而衰減至消失。頻率：無線電波每秒產(chǎn)生的周波數(shù)，計(jì)量單位為千周（千赫），與波長(zhǎng)成反比。富于變化的反復(fù)顯現(xiàn)出“律動(dòng)”效果，又稱韻律，幾個(gè)要素以一定間隔排列所產(chǎn)生的行動(dòng)美感。對(duì)稱式、非對(duì)稱式均衡。黃金分割：比例是決定版面各素材間相互關(guān)系的重要因素。統(tǒng)一，各視覺傳達(dá)要素聯(lián)成一體時(shí)所形成的同一性、整體性，是將多樣性歸結(jié)為一個(gè)全體，又稱多樣統(tǒng)一原理，將各種設(shè)計(jì)法則如對(duì)比、協(xié)調(diào)、均衡、節(jié)奏、韻律等做“多樣的統(tǒng)一”處理，是更高層次的協(xié)調(diào)。整體版式上的協(xié)調(diào)易產(chǎn)生情緒，局部元素的對(duì)比，易引人注目。極限是對(duì)比最高限度，如黑白、生死等。哲學(xué)上對(duì)立統(tǒng)一。（二）常見形式法則對(duì)比——（作品演示）版面中兩種元素之間的相互排斥，相互依存的現(xiàn)象。編排視覺流程，就是在于誘導(dǎo)人們的視線按照設(shè)計(jì)的意圖，感受最佳映像，有意識(shí)地引導(dǎo)。人的視線有一種自然流動(dòng)習(xí)慣，往往自上而下，從左到右依次閱讀，注目?jī)r(jià)值逐漸遞減。二、平面廣告構(gòu)圖法則（規(guī)律）即對(duì)平面廣告各要素的版面安排。色彩心理感覺：例如紫色高貴，紫氣東來；黃色尊貴，皇宮，食品有食欲；白色純潔；黑色神秘、嚴(yán)肅、沉著，藍(lán)色清爽、深邃、高科技感。色調(diào)：畫面主導(dǎo)色彩的傾向。同一色系，明度有差別。繪畫中，光源色、條件色（環(huán)境色）、固有色色彩三要素：色相：紅、橙、黃、綠光（紅綠藍(lán)），顏料（紅黃藍(lán)）牛頓利用三棱鏡折射光線。（常見電腦設(shè)計(jì)軟件：PHOTOSHOP；coreldraw；freehand；pagemaker）（三）商標(biāo)（四）色彩最具視覺沖擊力，刺激性，視覺興奮感。常見文字編排：橫、豎、齊頭齊尾、齊頭不齊尾、齊尾不齊頭、中央對(duì)齊等。（——介紹純文字地產(chǎn)廣告案例）平面廣告字體、字號(hào)不宜太多，超過3種就顯雜亂。（二）文字也是平面重要的組成要素，甚至本身就可成為視覺重點(diǎn)。（——介紹地產(chǎn)廣告系列作品）3) 圖案、漫畫等。藝術(shù)性強(qiáng)，充滿人文氣息和情懷，獨(dú)一無二的個(gè)性色彩，更有品位，給人想象審美的空間，如樓盤效果圖、景觀圖，給消費(fèi)者美好遐想和期待。（——放映運(yùn)動(dòng)服裝海報(bào)系列、海尼根啤酒等平面廣告）插圖的主要類型：1) 照片：真實(shí)，可信賴，產(chǎn)品、場(chǎng)景、人物表現(xiàn)寫實(shí)。報(bào)紙的變化，大幅照片大量運(yùn)用，放頭版，抓眼球，提高注目率。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。圖片的威力，形象直觀，一張好圖，勝過千言萬語，任何人一看就懂，一看就明白，沒有語言障礙，產(chǎn)品、風(fēng)景、相貌刻畫再生動(dòng)，也不如圖片一目了然。皮張之厚，無以復(fù)加，利潤之薄，無以復(fù)減。故宮，國務(wù)院頒布全國重點(diǎn)保護(hù)文物，始建明永樂四年，是世界上現(xiàn)存最大最完整的古代建筑群。使雙方更鮮明、突出，給人深刻印象和啟示。2) 使感情步步強(qiáng)烈，增強(qiáng)感染力。便于對(duì)廣告內(nèi)容的理解，從層次遞進(jìn)中突出廣告訴求點(diǎn)。閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30英里，可欣賞到本市美麗景色超過60英里，請(qǐng)到法庭做客超過80英里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院超過100英里，祝您安息吧！ 程度遞進(jìn)：干一杯啤酒，增一份友誼，添一份力量，多一份成功。廣告中遞進(jìn)類型： 時(shí)間遞進(jìn)：享受兩小時(shí)，印象三十春，傳頌四百載，風(fēng)流五千年。 加強(qiáng)節(jié)奏。 加強(qiáng)語氣，鞏固記