【正文】 　　第四 , 廣告文案寫作者要與圖畫創(chuàng)作員配。 　　第三 , 在做了引人注目的過場后 , 主要訴求內容不能少。廣告語的安排要引 　　人注意 , 吸引讀者去猜、去想。若要抓住讀者 , 文案和圖畫兩者都十分必要。 　　提示 ( 要點 ): 　　雜志廣告寫作時要努力抓住讀者的第一印象 , 在三秒鐘內抓不住讀者的目 光 , 這篇廣告就失敗了。 　　報紙廣告寫作時要特別注意使每個字、詞都富有個性。敘述、說明、描寫、抒情、議論 是常用的表達方式 , 比喻、排比、警句、設間、頂真、雙關、借代、夸張、對 照、對偶、比擬等幾乎所有的修辭手段都可以用于廣告文案的寫作。文字稿是根據廣告客戶提供的有關商品或勞務的市場資 料和企業(yè)的目標 , 將廣告的基本構成要素勾畫出來的有組織的文字。 　　6. 簡述報紙廣告的制作過程。報紙一般以黑白為主 , 因 : 而用圖也要由此出發(fā)進行考慮。文字要選擇富有表現(xiàn)力的字型 , 編排上主次分明 , 節(jié)奏明快 , 空 白有致 , 視覺流程安排巧妙 , 就能達到悅目、吸引注意的目的。 　　(6) 統(tǒng)一 要求 , 是在一次特定的廣告活動中 , 報紙廣告要服從總體策 劃 , 一次見報或多次見報 , 都要有一個統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容 易辨認和記憶。 　　(5) 秩序 要求 , 是從人們一般的視覺流程來考慮廣告訴求重點應安排的位置。報紙廣告很重要 的一個問題是空白的使用。 　　(4) 單純 要求 , 是盡可能地把廣告內容提煉得單純簡潔。 　　(3) 完整 要求 , 是廣告內容具有完整性 , 讓讀者從一次閱讀中獲得一 個完整的信息。 　　(2) 重點 要求 , 是必須把廣告信息的著重點置于報紙的某一焦點上 , 其他方面要為這一重點服務。 　　(1) 注目 要求 , 是提高報紙廣告版面的注意值 , 使讀者在接觸的瞬間 　　就能接受廣告所傳遞的信息。 　　提示 ( 要點 ): 　　報紙廣告寫作一般有標題、正文、廣告語和隨文四部分。系列 性報紙廣告 , 是在報紙上專辟版面刊登某一商品或企業(yè)的連續(xù)性或系列商品的 廣告 , 具有重復性、整體性和標志性的特點。 　　(2) 報紙廣告按廣告性質還可分為企業(yè)公關廣告、商品廣告。 展示性廣告按所刊的位置分為正版廣告、報眼廣告、中縫廣告、補白廣 告、題花尾花廣告。 展示性廣告安排得有插圖、標題、正文、廣告語、隨文等視覺方面的內 能較好地引起讀者的注意。 　　4. 簡跡報紙廣告的分類。 　　提示 ( 要點 ): 　　一是主要通過文字語言進行傳播 ； 　　文化程度較低的受眾難以讀懂、難以接 　　二是印刷廣告量大 , 舊信息很快會被新信息覆蓋、沖淡 。 　　四是注重美術裝飾 , 有利于提高消費者的審美能力 , 　　被受眾張貼、收藏、傳閱 , 產生多次傳播效應。 　　二是讀者可以自由調整閱讀速度 , 反復閱讀 , 加深記憶 。 　　2. 概述印刷廣告的特點。 　　二、問題 解答 　　1. 印刷廣告種類。 　　報紙廣告 , 是指以報紙 ( 日報 = 周報 : 、旬報、晚報以及其他專業(yè)報紙 ) 為 媒體的廣告。ι平面廣告寫作只訴諸受眾的視 覺 , 電視廣告不僅訴 　　應注意發(fā)揮各自的不同的廣告文體 , 　　三、各節(jié)重點、難點問題提示 第一節(jié) 廣告文案的寫作 　　一、主要概 念 　　印刷廣告 , 又稱吃面廣告。 　　三要活潑有趣 。 　　一要親切易懂 。網頁文案設計要考慮 如何讓人家打印方便。 應 該適度地使表現(xiàn)形式活躍起來 。 應貫徹照顧大多數(shù)的原則。 　　網頁文案寫作的基本原則是 : 內容為主 , 文案內容是決定站點能否吸引人的關鍵 。分鏡頭劇本總的寫作 , 是由 起承轉合 幾個步驟完成的。 　　第四 , 針對電視廣告不同的觀眾層面 , 要選用不 同的畫面語言 。 　　第二 , 將廣告主要傳播的信息在自然而然的畫面展現(xiàn)中揭示出來 , 畫面的 因果關系要十分清晰 ?？傊?, 廣播廣告文案的寫作 , 要充分利用聲音要素。 在該重復的地方 , 突出廣告語 。廣播廣告文案的寫作要用一句最值得告訴昕眾的話作標題 。 運用使昕眾產生聯(lián)想和想象的語言 。廣播廣告文案 , 要講究一定的語言風格 : 節(jié)奏明快、和諧動 聽 。 注意特定語言環(huán)境的研究 和應用 , 要有親切感、實在感。 　　五要節(jié)奏明快 , 　　廣播廣告的撰稿人要注意語言的音韻效果 , 在體式上可以選用具有音律美的詩歌、快板、順口溜、歌詞、對聯(lián)等 , 使昕眾愿昕、易記 。印刷廣告文案的寫作 , 重點是要寫好廣告話。 　　二是廣告正 文詳細 , 別具一格 。報紙 　　廣告寫作時要特別注意使每個字、詞都富有個性。 　　六 要 統(tǒng)一 , 即要有一個統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容易辨認和記憶。 　　四要 單純 , 即盡可能地把廣告內容提煉得單純簡潔 。 　　二要有 重 點 , 即突出一方面 , 而其他方面要為這一重點服務 。 這類廣告量大 , 舊信息很快會被新信息覆 蓋、沖淡 , 不如聲形俱佳的電視廣告吸引人。這些都是印刷廣告的特點。 注重美術裝飾 , 有利于提高消費者審美能力 。 讀者可以自由調整閱讀速度 , 反復閱 讀 , 加深記憶 。 　　3. 閱讀教材 , 上網瀏覽網絡廣告 , 了解網絡廣告文案寫作的基本原則及 應注意的問題。 　　2. 閱讀教材 , 轉錄廣播廣告和電視廣告各一篇 , 了解它們的制作過程 , 進而掌握廣播、電視廣告文案的寫作過程。 留 ( 營養(yǎng)化妝品 ) 　　 中意中意 , 人人中意。 的 !( 特邦換氣機 ) 　　 趁早下‘斑 39。 緣一線牽。由于仿擬的廣告語言突破了常規(guī)思維 方法 , 常常出人意料 , 給人新鮮感、幽默感 , 使廣告妙趣橫生。 ( 臭豆腐 ) 　　( 五 ) 諧音化的廣告語 這類廣告語是對人們世代沿用的某些語言習慣的改變。 　　( 上海航天電冰箱 ) 踏上輕騎 , 馬到成功 !( 輕騎摩托車 ) 　　 工作重擔從此輕而易舉。如 : 　　 鋪天蓋地 , 天光燈具。 　　 一磕就開心 ( 傻子瓜子 ) 　　( 三 ) 詩歌化的廣告語 　　這類廣告語運用詩化的意象 , 純美的語言 , 加上注重節(jié)奏和韻律 , 使 受眾產生一種回味無窮的感受。擬物是指把此物當作彼物來寫 , 借以深化感情 , 造成別致的異趣 , 使廣告語顯得活潑生動。 帶你同游世界 ( 鄧普洛輪胎 ) 　　 我們批發(fā)健康 ( 水果批發(fā) ) 　　 我們愚弄了太陽 ( 美國燈具 ) 　　【提示】 這類廣告語就是把物當作人來寫 ( 擬人 ), 或把甲物當作乙物來寫。 　　12． 比擬化的廣告語 　　 永遠不會向你請假的得力助手。 ( 永久自行車 ) 　　 健力寶 , 止渴又逍遙。 ( 立邦漆 ) 　　 美的空調 , 美的享受。 ( 三星白蘭地酒 ) 　　【提示】 這種廣告語全句是由兩個互相關聯(lián)的句式組成 , 在語意上前后呼應搭配 , 在語感上具有節(jié)奏和韻律之美。 ( 寶馬汽車 ) 　　 珍惜所托 , 一如親遞。 ( 孔府宴酒 ) 　　 要想皮膚好 , 早晚用大寶。 ( 四通打字機 ) 　　 晶晶亮 , 透心涼。 ( 臺灣皮鞋 ) 　　【提示】 這種廣告語全句是一個獨立的句式 , 沒有任何前后附帶著的語句 , 顯 得干脆精練 , 鏗鏘有力。 ( 寧紅男子漢茶 ) 　　 濃縮人生精華。 ( 蒙桑圖鍍層公司 ) 　　 與‘狼 39。 　　9． 單句型的廣告語 　　 你也需要甜蜜。 ( 百愛神香水 ) 　　 讓母親重溫年輕的夢。 ( 孔府家酒 ) 　　 當太陽升起的時候 , 我們的愛天長地久 ! 　　( 太陽神口服液 ) 甜而又酸的酸奶有初戀的味道。 ( 美國吉普打火機 ) 　　【提示】 這一類廣告語主要是向受眾承諾使用商品和選擇服務所能得到的利益 , 包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。 ( 戴爾比斯 ) 　　 牙好 , 胃口就好 , 吃嘛嘛香 , 身體倍兒棒 ! 　　( 藍天六必治牙膏 )227 喝匯源泉汁 , 走健康之路。 　　7． 承諾利益的廣告語 　　 史干、更爽、更安心。 ( 摩托羅拉尋呼機 ) 　　 廣州東珠是孫子 ( 廣州東珠廣告公司 ) 　　 萬泉新新家園 , 現(xiàn)代都市官邸 ( 新新家園房地產 ) 　　 活著的蔬菜 , 活著的味道。 ( 海鷗洗頭膏 ) 　　【提示】 這一類廣告語主要是針對廣告主的銷售運動而設的 , 用人們的心理促銷 。 　　5． 促銷活動的廣告語 　　 星期六是吃手卷壽司的日子。 ( 資生堂化妝品 ) 　　 運動就在家門口。 ( 日產汽車 ) 　　 讓我們做得更好 !( 飛利浦 ) 　　 真誠到永遠 !( 海爾電器 ) 　　 科技讓你更輕松 !( 商務通 ) 　　【提示】 這一類廣告語常以宣傳企業(yè)形象為主 , 把企業(yè)的精神和文化貫穿其中 。由于仿擬的廣告語言突破了常規(guī)思維方法 , 常常出人意料 , 給人新鮮感、幽默感 , 使廣告妙趣橫生。這類廣告語是對人們世代沿用的某些語言習慣的改變。這類廣告語運用中國文化中的漢語成語作為創(chuàng)作的材料 , 加以發(fā)揮和合理改動 , 產生出一種煥發(fā)新意的美感 , 讓受眾既能依據成 語加深記憶 , 又能根據煥發(fā)的新意獲得信息。這類廣告語運用詩化的意象、純美的語言 , 加上注重節(jié)奏和韻律 , 使受眾產生一種回昧無窮的感受。這類廣告語運用了日常生活中常見的語言和敘述方式 , 體現(xiàn)了一種大眾風格 , 給人以自然、親切的感受。擬物是指把此物當作彼物來寫 , 借以深化感情 , 造成別致 的情趣 , 使廣告語顯得活潑生動。這類廣告語就是把物當作人來寫 ( 擬人 ), 或把甲物當作乙物來寫。這種廣告語全句由兩個相關句子組成 , 其中一個是簡短的綴句、一個是獨立的單句 , 綴句部分通常是企業(yè)名稱或商品、 服務項目名稱。這種廣告語全句是由兩個互相關聯(lián)的句子組成 , 在語意上前后呼應搭配 , 在語感上具有節(jié)奏和韻律之美。這種廣告語全句是一個獨立的句子 , 附帶著的語句 , 顯得干脆精練、鏗鏘有力 。這一類廣告語主要是運用情感的作用 , 激發(fā)受眾內心的真情實感 , 受眾因此而感動 , 產生對廣告信息的共鳴。這一類廣告語主要應向受眾承諾使用商品和選擇服務所能得到的利益 , 包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。這一類廣告語主要是宣傳企業(yè)或產品的優(yōu)勢 , 并 將這些優(yōu)勢提煉升華成一個令人心悅誠服的道理。這一類廣告語主要針對廣告主的銷售活動而設因此其重點是利用人們的心理促銷 。這一類廣告語主要宣傳所推銷的商品 , 其重點是宣傳商品的功效、性能以及商品給人帶來的利益。這一類廣告語常以宣傳企業(yè)形象為主 , 把企業(yè)的精神和文化貫穿其中 。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識結構、語言習慣、情感偏好等各有不同 , 所創(chuàng)作出的廣告語也姿態(tài)萬千。 所以作為承載和體現(xiàn)大眾文化的廣告語 , 絕不僅僅是對某一產品的具體反映 , 而應具有前瞻性 , 把握住社會發(fā)展的脈搏 , 反映出時代的新概念、新價值觀。 　?、?應該在廣告語更動時 , 處理好起承與轉化的關系 , 把長線目標與階段性需要統(tǒng)一起來考慮 , 讓企業(yè)形象和品牌形象在長期的廣告中得到持續(xù)良性發(fā)展。 　　(2) 廣告語的承前啟后須注意 : 　?、?寫作新的廣告語時 , 要注重積累原有廣告語的宣傳效應和影響力 , 同時突出新的主題或訴求重點 , 不要使人感到在它們的先后新舊之間 , 在創(chuàng)意、語言和表現(xiàn)風格上沒有任何聯(lián)系或起承關系那樣對商品品牌形象的積累不利。有時采用一語雙關、舊詞新意的表現(xiàn)手法 , 便能做到既搭乘文化傳統(tǒng)的船又不失品牌個性的航道。 　　(2) 在突出個性的過程中 , 廣告語的聯(lián)想功能常常起到一舉兩得的作用。 　　(2) 廣告語要富于哲理 , 富有情感 , 盡可能使廣大消費者感同身受 , 不斷 玩味于其中 O 應盡量傳達出別具一格的獨到見解、獨具慧眼的生活感受 , 使受 眾不知不覺地接受廣告的產品定位。 如何理解廣告語要感召力強 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 廣告語最好要有號召力、感染力和鼓動性?？谡Z化、相聲化 的廣告語 , 亦莊亦諧 , 老少皆喜。 　　(3) 廣告語要用口頭語創(chuàng)作 , 便于受眾在日常生活的人際交往中進行口頭 傳播。 　　(2) 印刷廣告中廣告語的要求如此 , 電視與廣播廣告的廣告語 , 由于其時空短暫、稍縱即逝 , 語言播出速度不超過 3 個字 / 秒 , 更難理解和記住 , 因此 廣告語的長度應在 7 177。 　　四要承前啟后 。 　　二要感召力強 。例如對人們的價值觀念和基本生活理念 ( 包括對人生、對社會、對民族、對家庭、對權利與義務、對現(xiàn)實和未來的態(tài)度 , 也包括了對社會道德、個人修養(yǎng)和審美理想的認識 ) 的影響不可小視。因為廣告語的運用較為靈活 , 既可以單獨使用 , 又可以和文案一起用 , 還可以長期不變地用 , 所以能使受眾反復領略 , 重復記憶 , 激發(fā)興趣 , 取得認同。廣告語可以傳達廣告主及其產品或服 務的長期不變的經營理念 , 把同一企業(yè)和商品不同時期、不同目的、不同內容的廣告活動貫穿起來 。出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。 出于一個時期的促銷和競爭目的 , 則可能顯示出它的勸服性、煽動性、引導性及抗辯性 。 廣告語 有哪些 作用 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　一條優(yōu)秀的廣告語的作用是多方面的 , 其影響也是長久的。廣告標題一般放在廣告開頭 , 廣告語多數(shù)放在未尾。 但廣告語是相對固定的 , 具有較長時間的連續(xù)性 , 尤其是那些成功的廣告語 , 更不宜輕易改變。 　　(3) 使用時間不同。廣告標題多用于對某種具體產品的宣傳 。