【正文】 　　二是嚴(yán)禁批評(píng)。這對(duì)主題信息的形成、表達(dá)的巧妙以及畫(huà)面與文案的配合 , 都大為有益。又由于眾人都積極地進(jìn)行發(fā)散思考 , 相互提示 , 相互啟發(fā) , 思路必然十分活躍。奧斯本 (Alex Odorn) 創(chuàng)建 , 指兩個(gè) 或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意 , 形成一個(gè)自由聯(lián)想的過(guò)程。 　　二是要緊緊圍繞廣告的總體目的進(jìn)行變形思考 , 讓思維形式服務(wù)于符合傳播目的并創(chuàng)作出相應(yīng)的文案。這 就要嚴(yán)創(chuàng)作者尋找到營(yíng)銷策略與產(chǎn)品特性、目標(biāo)對(duì)象的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。 　　7. 運(yùn)用變形思維應(yīng)注意哪些問(wèn)題 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　一是要把原創(chuàng)性與關(guān)聯(lián)性結(jié)合起來(lái)。 　　6. 如何理解變形思維 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　變形思維 , 是在進(jìn)行開(kāi)放性發(fā)散思維時(shí) , 不拘泥在原有的問(wèn)題上 , 而對(duì)它加以 變化 , 通過(guò)尋找物象間敏感的關(guān)聯(lián)點(diǎn) , 把創(chuàng)作者的指導(dǎo)性與接受者 ( 受眾 ) 的思考性結(jié)合起來(lái) , 也就是把問(wèn)題稍稍變化一下 , 目的是引起受眾的深層次思考 , 新的觸發(fā) , 以求有所創(chuàng)新。發(fā)散思維與聚合思 維都是為主題的表達(dá)服務(wù)的 。這種成對(duì)的思維方式要求發(fā)散時(shí)不能離開(kāi)或偏離主題信息 , 主題是發(fā)散的出發(fā)點(diǎn) , 同時(shí)也是發(fā)散的歸宿。 　　總之 , 發(fā)散思維與聚合思維能夠有效地調(diào)動(dòng)起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推 衍、借托等思維機(jī)制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨(dú)到、新穎的創(chuàng)意和簡(jiǎn)潔、明確或耐人尋味的文案表達(dá)。 　　創(chuàng)造性思維 , 往往借托人、事、物或特定的情景進(jìn)行發(fā)散性的形象思維 , 在此基礎(chǔ)上組合成一個(gè)新的創(chuàng)意 , 并獲得一個(gè)集中的文案表意點(diǎn)。創(chuàng)造想象 , 是根據(jù)一定的目的、任務(wù)在頭腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出 　　新形象的創(chuàng)造過(guò)程。 　　發(fā)散思維同樣離不開(kāi)創(chuàng)造性想象。它由當(dāng)前感知的事物想起另一有關(guān)的事物 , 由已經(jīng)想起的一事物而想起另一事物。 　　發(fā)散思維離不開(kāi)聯(lián)想。實(shí)際上 , 發(fā)散思維與聚合思維之間有著極密切的關(guān) 聯(lián) , 從某種意義上說(shuō) , 創(chuàng)造過(guò)程是發(fā)散思維與聚合思維的整合過(guò)程 , 是這兩種思維活動(dòng)協(xié)調(diào)運(yùn)作的結(jié)果。它是創(chuàng)造性思維的主要成分 , 在創(chuàng)造過(guò)程中占有主要地位。 　　由于發(fā)散思維具有流暢、變通、獨(dú)特等特性 , 這些特性有助于推陳出新。它在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上 , 把思考出的許許多多 　　項(xiàng)目加以集中、聚合 , 在許多項(xiàng)目的相互作用中 發(fā)展 出一個(gè)新的思考。 　　聚合思維 , 又叫輻合思維、集中思維、求同思維。它是根據(jù)已有信息 , 從不同角度、 不同方向思考 , 從多方面尋求多樣性答案的一種展開(kāi)性思維方式。總之 , 如果缺乏了勇氣和創(chuàng)造精神 , 缺乏了創(chuàng)造性的思維方式 , 就不會(huì)獲得成功。 　　還要善于運(yùn)用比喻 , 因?yàn)槟軌蛟趦煞N不同類事物之間發(fā)現(xiàn)相似之處并把它們聯(lián)系起來(lái)的人具有特殊的才能 。 要進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性的新穎組合 , 要試圖在事物之間建立聯(lián)系 , 特別是在沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事物之間建立關(guān)聯(lián)的能力 , 可以使我們看到別人所看不到的東西 。 　　因此 , 從多角度考慮問(wèn)題 , 重新構(gòu)建問(wèn)題 , 隨著視角的不斷轉(zhuǎn)換而逐步接 近并抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì) , 尋找全新的視角必不可少。 　　要挑戰(zhàn)規(guī)則就必須對(duì)事物作出多種多樣的無(wú)法預(yù)知的選擇和推測(cè) 。只有靈感才能突破 , 才能成大事 , 才能獲得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力 。 　　沒(méi)有膽識(shí) , 沒(méi)有相應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式和方法 , 都不可能建立起創(chuàng)造性的思維機(jī)制 。 　　2. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 需要從以下方面考慮 : 　　一是要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) 。它不僅有助于告知 , 而且有助于吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維 , 有益于進(jìn)行勸服活動(dòng) , 有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。因此 , 突破性、新穎性和獨(dú)到性 , 當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。因此 , 建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 就成為廣告文案撰寫(xiě)者所必須考慮的問(wèn)題。無(wú)論是科學(xué)還是藝術(shù) , 都需要?jiǎng)?chuàng)造。 　　10． 創(chuàng)意整合 , 就是把經(jīng)過(guò)創(chuàng)意過(guò)程生發(fā)出的若干創(chuàng)意整合成一個(gè)最佳模式 , 即形成一個(gè)由畫(huà)面與文案諸元素最佳組合的整體表現(xiàn)形式。 　　9． 逆向思維 , 是對(duì)問(wèn)題從相反的方面來(lái)變形思考的思維方式。 增題思維 , 是把問(wèn)題加上其他成分的變形思考。 　　6． 變形思維 , 是在進(jìn)行開(kāi)放性發(fā)散思維時(shí) , 不拘泥在原有的問(wèn)題上 , 而對(duì)它加以 變化 , 通過(guò)尋找物象間的敏感的關(guān)聯(lián)點(diǎn) , 把創(chuàng)作者的指導(dǎo)性與接受者 ( 受眾 ) 的思考性結(jié)合起來(lái) , 也就是把問(wèn)題稍稍變化一下 , 目的是引起受眾的深層次思考 , 新的觸發(fā) , 以求有所創(chuàng)新。 　　4． 想象 , 是以原有表象或經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)創(chuàng)造新形象的心理過(guò)程。它在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上 , 把思考出的許許多多 項(xiàng)目加以集中、聚合 , 在許多項(xiàng)目的相互作用中 發(fā)展 出一個(gè)新的思考。 　　2． 聚合思維 , 又叫輻合思維、集中思維、求同思維。它是根據(jù)已有信息 , 從不同角度 , 不同方向思考 , 從多方面尋求多樣性答案的一種展開(kāi)性思維方式。 　　發(fā)散思維和聚合性思維能夠有效地調(diào)動(dòng)起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推衍等思維機(jī)制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨(dú)到、新穎的創(chuàng)意和簡(jiǎn)潔、明確或耐人尋味的文案表達(dá)。因此 , 突破性、新穎性和獨(dú)到性 , 當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這一企業(yè)正在蒸蒸日上 , 對(duì)企業(yè)乃至其產(chǎn)品與服務(wù)充滿信心。 　　同類品牌的擴(kuò)展 , 包括同類產(chǎn)品的不同類型、式樣、功能、科技含量等等。 　　( 商標(biāo) ) 品牌的擴(kuò)展 ： 　　一是同類品牌的擴(kuò)展 。這樣 , 新產(chǎn)品就可以比較順利地走向市場(chǎng) , 容易贏得消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)。 　　17. 什么是 ( 商標(biāo) ) 品牌的擴(kuò)展 ? 如何對(duì) ( 商標(biāo) ) 品牌進(jìn)行擴(kuò)展 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展。 登峰造極 也好 , 風(fēng)雨相隨 也好 , 都需要?jiǎng)恿?, 而勞力士表就有著這種 恒動(dòng)精神 。 　　這篇廣告中艾德蒙風(fēng)雨相隨的 , 當(dāng)然還有勞力士地式恒動(dòng)型。希拿利爵士 (Sir Edmund Hillary) 與田部井淳子 ( Junko T ab ei ), 登土額菲爾士峰的首位男性及女性。廣告語(yǔ)是 : 站高一點(diǎn)看問(wèn)題 , 沒(méi)什么大不了的東西。男士的右手腕上戴著一只手表 , 女士的左 手腕上也佩戴著一只手表。 　　名人廣告可以鞏固消費(fèi)者的品牌感受 , 這是一個(gè)很重要的策略。 　　消費(fèi)者可以由此對(duì)名人廣告的商品有較深的認(rèn)知。 　　從信息傳播的角度看 , 名人是說(shuō)服過(guò)程的信息源 , 又叫廣告源。總之 , 這三個(gè)維度來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌商品的評(píng)估。 　　品牌忠誠(chéng) , 是消費(fèi)者以其對(duì)品牌的滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ) , 對(duì)其所偏愛(ài)的品牌所表現(xiàn)出的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的消費(fèi)行為。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會(huì)提供某種利益 ), 同時(shí)伴有美好的情感體驗(yàn) ( 好感度 ), 也就是積極的評(píng)價(jià)。其中 , 包括識(shí)別商品包裝上的顏色、圖形、符號(hào)等諸多因素。 　　(3) 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展 , 其中包括同類品牌的擴(kuò)展和把商標(biāo) ( 品牌 ) 擴(kuò)展到不同類的新產(chǎn)品。 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 , 就要不斷提高商品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 只有當(dāng)一個(gè)品牌能夠成為消費(fèi)大眾認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)的品牌時(shí) , 該品牌也就有了名牌所 含有的市場(chǎng)價(jià)值了 。 　　(3) 形象力是全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特征。 　　(1) 人們對(duì)品牌的感受 , 不會(huì)隨著停止與它的商品或服務(wù)的接觸立即消失 , 而可能會(huì)留在消費(fèi)者的頭腦里 , 形成某種印象。 　　13. 如何正確理解鞏固廣告受眾的品牌感受 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　建立起自己的品牌價(jià)值只是成功的第一步 , 只有提升、擴(kuò)展并進(jìn)而鞏固了消費(fèi)者的品牌感受 , 才能獲得更大的成功。 　　12. 如何在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　要在受眾中建立起品牌價(jià)值 , 就要親近受眾 , 了解受眾對(duì)品牌的感受 , 注意消費(fèi)者到底在想什么 , 并由此采取有創(chuàng)意的定位策略。 　　(4) 制造富有魅力的情節(jié) ( 細(xì)節(jié) ) 。 　　(2) 采取對(duì)比策略。有懸念的廣告作品 , 就會(huì)有吸引力。這樣可以引發(fā)受眾的注 意 , 調(diào)動(dòng)受眾的情緒 , 并增強(qiáng)受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知。 　　(3) 綜合運(yùn)用反比例、反時(shí)空手法。所謂對(duì)比 , 是為了突出一個(gè)事物而拿另一個(gè)事物作相對(duì)的比較 , 以使該事物更加鮮明 。 考慮刺激對(duì)注意的作用時(shí) , 應(yīng)該充分考慮到適應(yīng)水平。由此作成的廣告極容易引起人們的注意。剌激 , 是指現(xiàn)實(shí)的事物和現(xiàn)象作用于感覺(jué)器官的過(guò)程。 文案要把受眾沒(méi)有明確意識(shí)到的 ( 也就是潛意識(shí)中的 ) 東西巧妙地開(kāi)掘出來(lái) , 展示出來(lái) , 才能真正起到 調(diào)動(dòng) 的作用。 　　這是一個(gè)典型的說(shuō)老實(shí)話的廣告語(yǔ) , 直白而發(fā)自內(nèi)心 , 簡(jiǎn)潔、貼切而意味深長(zhǎng) , 毫無(wú)吹牛之嫌 , 卻十分令人信服。 　　(9) 簡(jiǎn)潔而有意境。 　　(7) 生動(dòng)而有意味。 　　(5) 大氣而有煽動(dòng)性。 　　(3) 平易而有內(nèi)涵。 　　具體說(shuō)來(lái) , 廣告文案應(yīng)做到以下幾個(gè)方面 : 　　(1) 直白而發(fā)自內(nèi)心。 　　廣告受眾大都喜歡那些語(yǔ)言直白、簡(jiǎn)潔、通俗、親切、生動(dòng) , 主題信息明確的廣告作品 。 　　(6) 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展。 　　(4) 在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值。 　　(2) 讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺(jué)。 　　8. 怎樣才能符合廣告受眾的接受能力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　從普遍的意義上說(shuō) , 廣告文案應(yīng)該充分考慮所面對(duì)的受眾群體的接受能力 , 并寫(xiě)得有創(chuàng)造性、有特色。 　　(4) 在廣告中所宣傳的產(chǎn)品其質(zhì)量應(yīng)是同類商品中最好的。 　　(2) 廣告要吸引受眾并使之獲得更有價(jià)值的信息。 　　7. 如何才能抓住廣告受眾的心理 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　所謂抓住廣告受眾 , 就是要抓住廣告受眾的心理 , 使受眾在注意廣告信息的瞬間產(chǎn)生共鳴 , 真正調(diào)動(dòng)起潛意識(shí)中的欲望或期待 , 從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。 　　總之 , 在大多數(shù)情況下 , 受眾并不等于消費(fèi)群體。 　　(4) 現(xiàn)實(shí)生活中 , 無(wú)論一種商品有多么好 , 如果受眾根本不需要 , 那么這樣的受眾就不是消費(fèi)群體 , 反之則是消費(fèi)群體。 　　這些消費(fèi)群體又可分為認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)和非認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)兩種情況。 　　(2) 受眾中有消費(fèi)群體 , 但并不一定全都是某一商品的消費(fèi)群體。 　　(1) 受眾就是消費(fèi)群體。一般來(lái)說(shuō) , 受眾的內(nèi)涵更豐富 , 外延也更廣闊 。 　　6. 受眾與消費(fèi)群體的所指奮什么不同 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告是面向廣告受眾的。因此 , 廣告文案的撰寫(xiě)者就要明確界定受眾與消費(fèi)者的概 念 , 抓住廣告受眾的心理 , 充分考慮廣告受眾的接受能力。 　　(3) 考慮廣告受眾的接受能力。 　　5. 明確廣告受眾的要求包括哪些方面 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 明確受眾或消費(fèi)群體。 注意對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響與受眾已有的知識(shí)、態(tài)度和信念 , 以及廣告的信息論據(jù)是否有力、廣告訴求形式等 因素相關(guān)。對(duì)廣告制作者而言 , 就是要說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度 , 最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 　　如果增強(qiáng)吸引力的手段與廣告中的品牌信息有關(guān) , 同時(shí)又能引起消費(fèi)者積極的認(rèn)知反應(yīng) , 那么增強(qiáng)吸引力的種種手法才能取得預(yù)期的效果。 　　二是增強(qiáng)吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無(wú)關(guān)時(shí) , 就會(huì)分散受眾對(duì)廣告信息的注意 , 它的吸引力越強(qiáng) , 就越背離廣告目標(biāo) , 起到適得其反的效果。 　　3. 如何辯證地認(rèn)識(shí)廣告的吸引力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告要想對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響 , 必須首先引起他們對(duì)廣告的指向和集中一一注意 , 即吸引受眾注意廣告中的主題信息。 　　(3) 廣告受眾可以認(rèn)為它是科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)作 , 也可以將其視之為一項(xiàng)無(wú)關(guān)緊要的宣傳。 　　重視受眾的審 　　2. 廣告受眾對(duì)于廣告作品一般可以作出哪幾種解釋 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 廣告受眾對(duì)于廣告作品既可以認(rèn)為它是真實(shí)的 , 也可以認(rèn)為它是虛假 的 。 因此 , 從接受理論來(lái)說(shuō) , 廣告受眾的實(shí)際需要和主觀意識(shí)有著舉足輕重的有時(shí) 甚至是決定性的作用 。 　　(3) 廣告本身只不過(guò)是一個(gè)多層面的開(kāi)放式的圖式結(jié)構(gòu) , 它的存在之所以有意義、有價(jià)值 , 僅僅在于廣告受眾可以對(duì)它作出不同的解釋。這樣的廣告作品才是一部真 正具有實(shí)效的廣告作品 。但實(shí)際上當(dāng)一個(gè)廣告 訴之于受眾的感 官 時(shí) , 這一廣告作品還沒(méi)有最終完成 , 尚具有某種未定性。 　　三、問(wèn)題解答 　　1. 為什么說(shuō)要有明確的受眾意識(shí) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 明確的受眾意識(shí) , 是從接受的角度來(lái)看廣告作品的。 　　4． 品牌忠誠(chéng) , 是消費(fèi)者以其對(duì)品牌的滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的 , 對(duì)其所偏愛(ài)的品牌所表現(xiàn)出的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的消費(fèi)行為。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會(huì)提供某種利益 ), 同時(shí)伴有美好的情感體驗(yàn) ( 好感度 ), 也就是 積極的評(píng)價(jià)。 　　2． 知名度 , 通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌 ( 商標(biāo) ) 產(chǎn)品的了解程度 , 其中包括識(shí)別商品包裝上的顏色、圖形、符號(hào)等諸多因素。 　　二、主要概念　　1． 廣告受眾 , 是指廣告信息傳播的對(duì)象 , 包括廣告的昕眾、觀眾和讀者。 　　明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野 ,重視受眾的審美趣味 和接受心理。 　　(2) 廣告文案的寫(xiě)作目的控制并引導(dǎo)著廣告文案寫(xiě)作的全過(guò)程 , 即控制并引導(dǎo)著廣告標(biāo)