【正文】 題的擬定 , 廣告文案主題 ( 觀點(diǎn) ) 的明確或限定 , 廣告正文的內(nèi) 容材料的選用 , 結(jié)構(gòu)層次的安排 , 廣告語言風(fēng)格的確定 , 廣告語的提煉 , 以及隨文的撰寫。 　　8. 為什么說廣告文案的寫作目的制導(dǎo)著文案寫作的全過程 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 目的制導(dǎo)運(yùn)作過程 , 是一個(gè)普遍的規(guī)律 , 幾乎成為了一種定勢。 　　這則廣告之所以引起了這么大的風(fēng)波 , 也許是因?yàn)閺V告制作者性意識(shí)中存在著 不健康的東西 , 挑逗并沖撞了消費(fèi)者 , 引起了消費(fèi)者的逆反心理。 一周后 , 制造商迫于壓力 , 不得不寫信給投訴代表一一 華盛頓大學(xué)心理學(xué)助理教授洛莉 M 　　我們要求你們停止使用這張廣告和其他同類廣告。 文本傳達(dá)的意思是 , 婦女的聲音是應(yīng)該被忽視的 , 一個(gè)女人她穿某種衣服或者是用某種化 妝品 , 這就是表示她允許對(duì)她的性暴力 。 　　它還顯示出 , 對(duì)婦女來說 , 發(fā)送出這種含混的信 , 急甚至是在社會(huì)上大受歡邊。信中寫道 : 我們對(duì)這張廣告非常反感 , 要求你們立即 　　從雜志、報(bào)紙插頁和你們的網(wǎng)頁上去掉它 。 對(duì)此 , 一些受眾聯(lián)合寫信抗議。文案是 : 物神 16 號(hào) : 多灑一些在你的脖子上當(dāng)你對(duì)他搖頭說‘不 39。 　　(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。 而廣告受眾在接受廣告時(shí)則成為了主體 , 成了主動(dòng)者。 　　7. 如何正確理解廣告受眾 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會(huì)引吸受眾看我們的廣告 , 也才會(huì)有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 , 才會(huì)有廣告文案的寫作 目的 , 廣告文案的寫作才會(huì)有的放矢。它是文案的點(diǎn)睛之筆 , 是文案之 魂 、文案之 帥 。這句 明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。廣告標(biāo)題的種類很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隱曲 , 形式靈活 , 不一而足。 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運(yùn)用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能的廣告標(biāo)題 , 為間接標(biāo)題 。 　　每個(gè)廣告都有標(biāo)題 , 廣告文案標(biāo)題的種類很多且表達(dá)方式多種多樣。 　　5. 如何正確理解廣告標(biāo)題 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導(dǎo)語 , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。這些材料不僅包括具體的 符號(hào) ( 品牌標(biāo)識(shí)、文字 ), 物象是江陰大橋及來往穿梭的各類汽車 , 并運(yùn)用了 冷色調(diào)等元素的新組合 , 有效地突出了 不斷超越夢想 , 挑戰(zhàn)極限 ! 讓您的生 　　活更多彩、更自由 ! 的新理念。這里傳達(dá)出的是最重要的信息 , 也就是它的具體的特 殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張 (USP)。服務(wù)于其營銷目的的主題是 TOYOTA 的高科技主題 , 即該標(biāo)題 更遠(yuǎn)。 從跑車到家庭用車 , 無論何時(shí)何地都令人倍感信賴 。 人類對(duì)汽車的追求 , 超越時(shí)空 , 魅刀不減?！　OYOTA, 以先進(jìn)技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢想。該廣告文案是 : 更遠(yuǎn)。 　　如 , 廣告畫面是俯拍的中國跨度最長的懸索橋一一江陰大橋的照片。 　　以上四方面的因素缺一不可。 　　第四 , 廣告文案的主題必須通過具體材料來表達(dá)。廣告在瞬間決定成敗。 周到的服務(wù)、重要的承諾等。如 , 新的 觀念、時(shí)尚 。這要由廣告的具體內(nèi)容而定 。 　　我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來理解這一主題 : 　　第一 , 廣告文案的主題具有鮮明的目的性 , 并受目的的制約。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個(gè)必備的條件 , 一個(gè)是主題 , 另一個(gè)是受眾。因此說 , 廣告創(chuàng)意 是廣告文案寫作的前提和根據(jù) 。這化妝品就如同女人的溫柔與體貼一樣 , 呵護(hù)著男性。 　　日本超人氣男性形象用品,全新登場 ! 　　我們可以說這則廣告是 科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶 。個(gè)性整發(fā)系列 , 隨個(gè)人喜愛自由梳理 , 保持發(fā)型持久不變 , 整齊利落。面部護(hù) 膚系列 , 使肌膚清沽 , 恒久滋潤。風(fēng)行日本的吾話男性形象用品 , 專為現(xiàn)代男士度身定適。不粘膩 男性形象用品 吾 諾 　　廣告語是 真性風(fēng)格 。畫 面居中寫著 un 。文案寫作的目的不僅要符合創(chuàng)意 , 而且要 突出體現(xiàn)創(chuàng)意的核心一一廣告主題。 　　廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。 　　2. 廣告文案寫作目的的根據(jù)是什么 ? 為什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案寫作目的的根據(jù)是廣告創(chuàng)意。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進(jìn)一步樹形象、打品牌。畫面左下角寫著 Ermenegildo Zegna, 右側(cè)下方寫著 杰尼亞中國 , 另行寫有一串中國城市的名稱、垂詢電話及網(wǎng)址。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。 　　(2) 依照廣告題材的分類 , 廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的 , 或樹形象 , 或打品牌 , 或提供服務(wù) , 或倡導(dǎo)精神文明… 不一而足 。他們是廣告訴求的對(duì)象。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題 , 它體現(xiàn)著廣告理念 , 時(shí)常與廣告語統(tǒng)一。 　　2． 廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導(dǎo)語 , 是廣 　　告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 　　廣告文案的寫作因其傳播與營銷目的的直接性、鮮明性 , 也是應(yīng)用寫作的一個(gè)分支 。廣告文案作為廣告的一個(gè)必然的組成部分 , 它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)期效果為寫作目的的。只有產(chǎn)生靈感 , 才能突破 , 才能成大事 , 才能獲得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。 二是要掌握創(chuàng)造 性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆 向 ) 、 頭腦風(fēng)暴 等等。 　　沒有膽識(shí) , 沒有相應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式和方法都不可能建立起創(chuàng)造性的思維機(jī)制 。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維 , 有益于進(jìn)行勸服活動(dòng) , 有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。因此 , 突破性、新穎性和獨(dú)到性 , 當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。 　　思維科學(xué)是一門讓人聰明的學(xué)問。只要是創(chuàng) 造 , 就必須靠創(chuàng)造性思維來完成。 　　廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展。 在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值 。 讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺 。明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。實(shí)際上人們對(duì)廣告作品的解讀是各式各樣的 , 而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體 化 , 使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實(shí) , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。 　　廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對(duì)象 , 包括廣告的 聽 眾、觀眾和讀者。理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。廣告文案寫作目的的前提和根據(jù)是廣告創(chuàng)意 , 其落腳點(diǎn) 是受眾的接受效果 。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。只有目的明確了 , 才可能產(chǎn)生出符合目的需求的文案主題。 　　3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識(shí) , 其意義何在 ? 　　4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 以及常用的創(chuàng)造性思維方式有哪些 ? 　　廣告文案是一種有目的的寫作。 第二章　廣告文案的寫作目的A一、學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法 　　1. 從目的論的角度明確撰寫廣告文案為什么要首先制定寫作目的 , 進(jìn)而 明確滿足寫作目的的兩個(gè)必備條件一一主題與受眾以及目的、主題、受眾三者 之間的關(guān)系。要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。與廣播學(xué)院、二外隔路相望 , 人文氣息濃厚 　　 　　 通惠河游船即將通航 , 輕軌、高速路、輪渡、公交多種交通選擇 　　通惠河畔 CBD 親水生態(tài)社區(qū)。如珠江地產(chǎn)的〈珠江綠洲家園〉的報(bào)紙廣告 ( 〈北京青年 報(bào)〉 2002 年 2 月 21 日第 8 版 ) 文案 : 　　通惠河畔這就是廣告文案撰寫的深層規(guī) 律。 　　廣告作品創(chuàng)意的要訣 , 是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。它的取向具有原則性和方向性的價(jià)值。 　　真正的廣告創(chuàng)作 , 眼光應(yīng)放在人性方面 , 從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路。 　　廣告戰(zhàn)略是廣告主在一個(gè)較長時(shí)期里 , 為了實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)而制定的 , 能夠派生具體的廣告策略 , 指導(dǎo)廣告創(chuàng)意與運(yùn)作 , 駕馭廣告活動(dòng)的總體謀略。 　　一個(gè)人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過程中起著控制和引導(dǎo)的作用。這些能力與撰寫 者的文化觀念、思想認(rèn)識(shí)、道德修養(yǎng)、生活經(jīng)驗(yàn) ( 包括人生體驗(yàn) ) 、知識(shí)結(jié)構(gòu)、 寫作技巧、天賦才能、性格氣質(zhì)、興趣愛好等密不可分。 　　廣告文案生成的深層一一創(chuàng)造因素 : 體現(xiàn)在立意、取材、構(gòu)思諸方面。由具體的文字、符號(hào)、言語因素 ( 物化的載體 ) 組成。 　　二、問題 解答 　　1. 簡述文章生成的一般規(guī)律。 一個(gè)人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過程中起著控制和引導(dǎo)的作用。 第四節(jié) 廣告文案的生成 　　一 、重要觀點(diǎn) 　　廣告文案的生成如同其他寫作一樣 , 都要遵循寫作的一般規(guī)律 , 要遵循廣告文案寫作的特殊規(guī)律 。 　　第二 , 商品功能廣告文案。 　　第二 , 商品風(fēng)采廣告文案。 　　6. 商品廣告文案包括哪些內(nèi)容 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 商品質(zhì)量廣告文案。企業(yè)自身的努力中就包括了企業(yè)為自己所作的廣告 , 特別是其廣告文案的訴求內(nèi)容和訴求方式。 或親身觀察、體驗(yàn)、感受 , 或昕朋友介紹及社會(huì)評(píng)價(jià)。 　　企業(yè)形象的樹立 , 一要靠企業(yè)自身所作的實(shí)實(shí)在在的宣傳 。 也包括企業(yè)的管理水平和員工素質(zhì) 。 　　企業(yè)形象的廣告文案所宣傳的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)裝備 。 　　5. 什么是 企業(yè)形象文案 ？ 。 　　這種劃分可視之為評(píng)選類別的劃分 , 明顯地受參賽作品的數(shù)量與質(zhì)量的限定或制約。 文教項(xiàng)、公益項(xiàng)和其他項(xiàng)。 旅游、商業(yè)服務(wù)項(xiàng) 。 藥品、保健品項(xiàng) 。 個(gè)人用品項(xiàng) 。 飲料項(xiàng) 。 交通項(xiàng) 。具體來說 , 平面類和影視類下都分出了企業(yè)形象項(xiàng) 。 　　大致分了三類 , 即平面類、影視類和廣播類。 　　3. 除了從媒體和題材角度的分類外 , 還有什么分類 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　實(shí)際操作中 , 分類又會(huì)有各種變化。 　　這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種是從題材內(nèi)容 上劃分。 　　從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。因?yàn)橛惺裁礃拥膹V告必然就會(huì)有什么樣的廣告文案。因此 , 分類要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 不能造成概念上的混淆 。 對(duì)等即相等 , 要按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 突出事物的主要屬性。 三要正確。 　　二、問題 解答 　　 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　葉圣陶先生在〈作文論〉中說 : 分類的事情有三端必須注意 : 一要包舉 。 　　9． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。 　　8． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。 　　6． 商品廣告文案 , 是為突出商品的品級(jí)質(zhì)量、造型和風(fēng)采 , 以及功能和功效 而撰寫的廣告文案。 　　4． 企業(yè)問候廣告文案 , 大都是在節(jié)假日向廣大受眾或某一部分受眾致以節(jié)日的問候 , 并借此宣傳、樹立本企業(yè)形象的廣告文案。 　　3． 企業(yè)征募廣告文案 , 主要是表達(dá)企業(yè)為開展業(yè)務(wù)需要向全社會(huì)或某一行業(yè)征集人才或資源、物品的廣告文案。 第三節(jié) 廣告文案的分類 　　一、 重要概念 　　1． 分類 , 也叫歸類 , 是根據(jù)事物的同或異把事物集合成類 , 把比較復(fù)雜的事物分成若干類別的一個(gè)過程二在形式邏輯上也被稱作 劃分 。廣告文案常常起著點(diǎn)活畫面、畫龍點(diǎn)睛的作用。 　　第四 , 點(diǎn)活廣告畫面 , 突出內(nèi)容主旨。 　　第三 , 塑造企業(yè)形象和品牌形象。 訴求 , 即目標(biāo)對(duì)象的獨(dú)特點(diǎn) 。 　　第二 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心。 文案要喚起消費(fèi)者的共鳴不是 一件容易的事竅 , 只有在全身心地充分感受社會(huì)氛圍和時(shí)代氣息的基礎(chǔ)上 , 運(yùn) 用富于個(gè)性的語言 , 才能使文案產(chǎn)生魅力 。 　　受眾只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任度 , 對(duì)商品產(chǎn)生美譽(yù)度 , 對(duì)公益事業(yè)產(chǎn)生熱情 , 對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣……廣告 ( 包括廣告文案 ) 的價(jià)值才能真正體現(xiàn)出 來。 　　10. 為什么說只有立足于說服才能做到傳播有效 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　不管是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說服受眾的目的。因此 , 對(duì)商品所作的廣告 , 只有立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠。對(duì)受眾抱以真誠的態(tài)度 , 遵循市場規(guī)律 , 創(chuàng)建名牌 , 讓利于市場 , 讓利于消費(fèi)者 , 才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽(yù)度。消費(fèi)者的利益是第一位的 。這樣的廣告文案與 獨(dú)創(chuàng) 二字無緣。但從廣告文案的要求的角度來看 , 這些廣告文案正是失卻了真誠 , 失卻了良知 , 失卻了信息的真實(shí)性。, 通過違法醫(yī)療廣告的吹噓與渲染實(shí)際上干起了謀財(cái)害命、殺人不見血的罪惡勾當(dāng) , 必須堅(jiān)決依法予以打擊。 的所謂‘ 醫(yī)圣 39。 的動(dòng)人旗號(hào) , 極盡胡編亂造、夸大其辭之能