【正文】 色彩的搭配。廣告文案所表達的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 , 即廣告主題。廣告的立足點出了問題 , 文案信息也就很難做到真實可靠了 。這樣的廣告文案 , 越是在 說服 上下功夫 , 就越是在撒彌天大謊 , 越具有欺騙性。 、‘藥到病除 39。 　　第三 , 立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。在真實與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的文化氣息。不同媒體有其不同的優(yōu)長 , 媒體之間不可能完全代替。文案的寫作不僅要服從于創(chuàng)意的需求 , 而且還要在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上為親和受眾、適應(yīng)受眾、調(diào)動受眾的潛在需求、提高受眾的審美品位而進行再創(chuàng)造 , 即物化著創(chuàng)意 , 提升著創(chuàng)意。 　　第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。 　　第三 , 文案程式的非特定性。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián)。正如人們常說的 眼睛是心靈的 窗戶 、 畫人先畫眼 一樣 , 廣告文案所開掘的正是商品之 眼 、服務(wù)之 眼 、公益之 眼 。 　　在同類商品的廣告中 , 廣告文案應(yīng)傳達該產(chǎn)品獨特皚的信息、廣告主的銷售主張 —— USP 或者稱為獨特賣點 。 　　第二 , 廣告文案指廣告作品中的語言和文字符號。 　　廣告文案的寫作需要具備較高的文字表達能力 。無論用哪一種劃分 , 都可 包舉 所有的廣告 , 且各類中的廣告都 對等 , 因而也都 正確 。 三要立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。這是理性的解說與感性印證的結(jié)合。 　　2. 在與其他文體的對比中認識廣告文案的特性并進而弄清廣告文案撰寫的特性。 　　（二）內(nèi)容概要 　　盡管廣告文案是廣告的一個重要組成部分 , 但是要真正理解并掌握廣告文案的定義還要從廣告人手。 　　廣告文案撰寫的特性 , 是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性、制作環(huán)節(jié)的程序性、創(chuàng)意與媒體的制約性、言語與文字表達的獨特性。從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱…… ) 文案 。 　　廣告文案是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。 　　二、 問題 解答 　　如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文字符號 ? 　　提示 ( 要點 ): 　　對于廣告文案的狹義定義 , 我們應(yīng)從以下幾方面來理解。 　　第四 , 廣告文案是要表達主題和創(chuàng)意的 , 所以應(yīng)當(dāng)十分精當(dāng)、誘人。 　　第二 , 如果說任何一個廣告作品中的各個組成部分 ( 要素 ) 都是為了突出 　　一個主題的話 , 那么廣告文案就是巧妙地強化這一主題的最主要的部分。 以意托形 , 才會有畫面的展現(xiàn)。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。 　　總之 , 廣告文案直接的應(yīng)用性 , 主題信息傳播的廣泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的現(xiàn)實性等等 , 都是廣告文案最本質(zhì)、最獨特的本質(zhì)特性。不然的 話 , 主題的確定就會產(chǎn)生隨意性。沒有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫作。廣告文案的作者 , 就是要在使用不同媒體時 , 揚其 長 , 避其短 , 在有限中追求無限。 廣告文案又因其借助的媒體不同 , 其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點。對此 , 〈北京 青年報〉 (2002 年 2 月 21 日第 2 版 ) 發(fā)表 今日社評 〈打擊違法不能 賺百 萬罰十萬 〉 ( 本報評論員潘洪其 ) 說 : 違法醫(yī)療廣告以權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)、著名 醫(yī)學(xué)專家、‘曠世名醫(yī) 39。, 通過違法醫(yī)療廣告的吹噓與渲染實際上干起了謀財害命、殺人不見血的罪惡勾當(dāng) , 必須堅決依法予以打擊。對受眾抱以真誠的態(tài)度 , 遵循市場規(guī)律 , 創(chuàng)建名牌 , 讓利于市場 , 讓利于消費者 , 才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽度。 文案要喚起消費者的共鳴不是 一件容易的事竅 , 只有在全身心地充分感受社會氛圍和時代氣息的基礎(chǔ)上 , 運 用富于個性的語言 , 才能使文案產(chǎn)生魅力 。 　　第三 , 塑造企業(yè)形象和品牌形象。 　　3． 企業(yè)征募廣告文案 , 主要是表達企業(yè)為開展業(yè)務(wù)需要向全社會或某一行業(yè)征集人才或資源、物品的廣告文案。 　　9． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。因此 , 分類要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 不能造成概念上的混淆 。 　　3. 除了從媒體和題材角度的分類外 , 還有什么分類 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　實際操作中 , 分類又會有各種變化。 飲料項 。 文教項、公益項和其他項。 也包括企業(yè)的管理水平和員工素質(zhì) 。 　　6. 商品廣告文案包括哪些內(nèi)容 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　第一 , 商品質(zhì)量廣告文案。 一個人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過程中起著控制和引導(dǎo)的作用。這些能力與撰寫 者的文化觀念、思想認識、道德修養(yǎng)、生活經(jīng)驗 ( 包括人生體驗 ) 、知識結(jié)構(gòu)、 寫作技巧、天賦才能、性格氣質(zhì)、興趣愛好等密不可分。它的取向具有原則性和方向性的價值。通惠河畔 CBD 親水生態(tài)社區(qū)。要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨特的賣點。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體 化 , 使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實 , 進而升華為受眾的某種欲望和行動。 在受眾和消費者中建立起品牌價值 。 　　思維科學(xué)是一門讓人聰明的學(xué)問。 二是要掌握創(chuàng)造 性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆 向 ) 、 頭腦風(fēng)暴 等等。 　　2． 廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導(dǎo)語 , 是廣 　　告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。 　　廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。風(fēng)行日本的吾話男性形象用品 , 專為現(xiàn)代男士度身定適。這化妝品就如同女人的溫柔與體貼一樣 , 呵護著男性。這要由廣告的具體內(nèi)容而定 。 　　第四 , 廣告文案的主題必須通過具體材料來表達。　　TOYOTA, 以先進技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢想。這里傳達出的是最重要的信息 , 也就是它的具體的特 殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP)。 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點和功能的廣告標(biāo)題 , 為間接標(biāo)題 。 　　7. 如何正確理解廣告受眾 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會引吸受眾看我們的廣告 , 也才會有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 , 才會有廣告文案的寫作 目的 , 廣告文案的寫作才會有的放矢。 對此 , 一些受眾聯(lián)合寫信抗議。 　　我們要求你們停止使用這張廣告和其他同類廣告。 　　(2) 廣告文案的寫作目的控制并引導(dǎo)著廣告文案寫作的全過程 , 即控制并引導(dǎo)著廣告標(biāo)題的擬定 , 廣告文案主題 ( 觀點 ) 的明確或限定 , 廣告正文的內(nèi) 容材料的選用 , 結(jié)構(gòu)層次的安排 , 廣告語言風(fēng)格的確定 , 廣告語的提煉 , 以及隨文的撰寫。這種反映是在認知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會提供某種利益 ), 同時伴有美好的情感體驗 ( 好感度 ), 也就是 積極的評價。這樣的廣告作品才是一部真 正具有實效的廣告作品 。 　　(3) 廣告受眾可以認為它是科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)作 , 也可以將其視之為一項無關(guān)緊要的宣傳。對廣告制作者而言 , 就是要說服消費者對廣告中的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度 , 最終產(chǎn)生購買行為。因此 , 廣告文案的撰寫者就要明確界定受眾與消費者的概 念 , 抓住廣告受眾的心理 , 充分考慮廣告受眾的接受能力。 　　(2) 受眾中有消費群體 , 但并不一定全都是某一商品的消費群體。 　　7. 如何才能抓住廣告受眾的心理 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　所謂抓住廣告受眾 , 就是要抓住廣告受眾的心理 , 使受眾在注意廣告信息的瞬間產(chǎn)生共鳴 , 真正調(diào)動起潛意識中的欲望或期待 , 從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。 　　(2) 讓廣告受眾產(chǎn)生對品牌的強烈直覺。 　　具體說來 , 廣告文案應(yīng)做到以下幾個方面 : 　　(1) 直白而發(fā)自內(nèi)心。 　　(9) 簡潔而有意境。由此作成的廣告極容易引起人們的注意。這樣可以引發(fā)受眾的注 意 , 調(diào)動受眾的情緒 , 并增強受眾對廣告產(chǎn)品的認知。 　　12. 如何在受眾和消費者中建立起品牌價值 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　要在受眾中建立起品牌價值 , 就要親近受眾 , 了解受眾對品牌的感受 , 注意消費者到底在想什么 , 并由此采取有創(chuàng)意的定位策略。 只有當(dāng)一個品牌能夠成為消費大眾認定購買的品牌時 , 該品牌也就有了名牌所 含有的市場價值了 。這種反映是在認知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會提供某種利益 ), 同時伴有美好的情感體驗 ( 好感度 ), 也就是積極的評價。 　　消費者可以由此對名人廣告的商品有較深的認知。希拿利爵士 (Sir Edmund Hillary) 與田部井淳子 ( Junko T ab ei ), 登土額菲爾士峰的首位男性及女性。 　　17. 什么是 ( 商標(biāo) ) 品牌的擴展 ? 如何對 ( 商標(biāo) ) 品牌進行擴展 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　鞏固消費者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴展。消費者會認為這一企業(yè)正在蒸蒸日上 , 對企業(yè)乃至其產(chǎn)品與服務(wù)充滿信心。 　　2． 聚合思維 , 又叫輻合思維、集中思維、求同思維。 增題思維 , 是把問題加上其他成分的變形思考。因此 , 建立創(chuàng)造性的思維機制 , 就成為廣告文案撰寫者所必須考慮的問題。 　　沒有膽識 , 沒有相應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式和方法 , 都不可能建立起創(chuàng)造性的思維機制 。 要進行獨創(chuàng)性的新穎組合 , 要試圖在事物之間建立聯(lián)系 , 特別是在沒有關(guān)聯(lián)的事物之間建立關(guān)聯(lián)的能力 , 可以使我們看到別人所看不到的東西 。 　　聚合思維 , 又叫輻合思維、集中思維、求同思維。實際上 , 發(fā)散思維與聚合思維之間有著極密切的關(guān) 聯(lián) , 從某種意義上說 , 創(chuàng)造過程是發(fā)散思維與聚合思維的整合過程 , 是這兩種思維活動協(xié)調(diào)運作的結(jié)果。創(chuàng)造想象 , 是根據(jù)一定的目的、任務(wù)在頭腦中獨立地創(chuàng)造出 　　新形象的創(chuàng)造過程。發(fā)散思維與聚合思 維都是為主題的表達服務(wù)的 。 　　二是要緊緊圍繞廣告的總體目的進行變形思考 , 讓思維形式服務(wù)于符合傳播目的并創(chuàng)作出相應(yīng)的文案。 　　二是嚴(yán)禁批評。奧斯本 (Alex Odorn) 創(chuàng)建 , 指兩個 或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意 , 形成一個自由聯(lián)想的過程。 　　6. 如何理解變形思維 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　變形思維 , 是在進行開放性發(fā)散思維時 , 不拘泥在原有的問題上 , 而對它加以 變化 , 通過尋找物象間敏感的關(guān)聯(lián)點 , 把創(chuàng)作者的指導(dǎo)性與接受者 ( 受眾 ) 的思考性結(jié)合起來 , 也就是把問題稍稍變化一下 , 目的是引起受眾的深層次思考 , 新的觸發(fā) , 以求有所創(chuàng)新。 　　創(chuàng)造性思維 , 往往借托人、事、物或特定的情景進行發(fā)散性的形象思維 , 在此基礎(chǔ)上組合成一個新的創(chuàng)意 , 并獲得一個集中的文案表意點。 　　發(fā)散思維離不開聯(lián)想。它在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上 , 把思考出的許許多多 　　項目加以集中、聚合 , 在許多項目的相互作用中 發(fā)展 出一個新的思考。 　　還要善于運用比喻 , 因為能夠在兩種不同類事物之間發(fā)現(xiàn)相似之處并把它們聯(lián)系起來的人具有特殊的才能 。只有靈感才能突破 , 才能成大事 , 才能獲得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力 。因此 , 突破性、新穎性和獨到性 , 當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。 　　9． 逆向思維 , 是對問題從相反的方面來變形思考的思維方式。它在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上 , 把思考出的許許多多 項目加以集中、聚合 , 在許多項目的相互作用中 發(fā)展 出一個新的思考。因此 , 突破性、新穎性和獨到性 , 當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。這樣 , 新產(chǎn)品就可以比較順利地走向市場 , 容易贏得消費者對它的忠誠。風(fēng)雨相隨的 , 當(dāng)然還有勞力士地式恒動型。 　　名人廣告可以鞏固消費者的品牌感受 , 這是一個很重要的策略。 　　品牌忠誠 , 是消費者以其對品牌的滿意的消費經(jīng)驗為基礎(chǔ) , 對其所偏愛的品牌所表現(xiàn)出的重復(fù)購買或重復(fù)使用的消費行為。 鞏固消費者的品牌感受 , 就要不斷提高商品的知名度、美譽度和忠誠度。 　　13. 如何正確理解鞏固廣告受眾的品牌感受 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　建立起自己的品牌價值只是成功的第一步 , 只有提升、擴展并進而鞏固了消費者的品牌感受 , 才能獲得更大的成功。有懸念的廣告作品 , 就會有吸引力。 考慮刺激對注意的作用時 , 應(yīng)該充分考慮到適應(yīng)水平。 　　這是一個典型的說老實話的廣告語 , 直白而發(fā)自內(nèi)心 , 簡潔、貼切而意味深長 , 毫無吹牛之嫌 , 卻十分令人信服。 　　(3) 平易而有內(nèi)涵。 　　(4) 在受眾和消費者中建立起品牌價值。 　　(2) 廣告要吸引受眾并使之獲得更有價值的信息。 　　這些消費群體又可分為認牌購買和非認牌購買兩種情況。 　　6. 受眾與消費群體的所指奮什么不同 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告是面向廣告受眾的。 注意對廣告說服效果的影響與受眾已有的知識、態(tài)度和信念 , 以及廣告的信息論據(jù)是否有力、廣告訴求形式等 因素相關(guān)。 　　3. 如何辯證地認識廣告的吸引力 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告要想對消費者產(chǎn)生影響 , 必須首先引起他們對廣告的指向和集中一一注意 , 即吸引受眾注意廣告中的主題信息。 　　(3) 廣告本身只不過是一個多層面的開放式的圖式結(jié)構(gòu) , 它的存在之所以有意義、有價值 , 僅僅在于廣告受眾可以對它作出不同的解釋。 　　4． 品牌忠誠 , 是消費者以其對品牌的滿意的消費經(jīng)驗為基礎(chǔ)