廣告文案教程__網(wǎng)絡(luò)廣告文案-文庫吧資料
2025-03-14 11:56本頁面
【正文】 間內(nèi)可能會起到促銷的作用，但隨著廣告數(shù)量的增多，創(chuàng)意手法的重復(fù)必然會引起點擊率的下降。 （四）噱頭過多 很多網(wǎng)絡(luò)廣告只是吸引受眾進(jìn)入某個鏈接，出現(xiàn)的用語富有煽情性。 網(wǎng)絡(luò)廣告的用語不是 “ 最新 ” 、 “ 最酷 ” 、 “ 最炫 ” ，就是 “ 只須兩元 ” 、“ 買電腦送手機(jī) ” 、 “ 大獎等著你 ” 。 一些廣告語匯甚至出現(xiàn)不健康傾向。 （二）性感因素泛濫，文案寫作趨于同質(zhì)化 經(jīng)常在網(wǎng)上看到這樣的廣告：很多長相俊美、裝扮前衛(wèi)的女模特的頭像快速閃動。 有時對字體的重視更超過了對文字內(nèi)容的重視。 二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作中存在的問題 （一）文案寫作趨于平淡無奇，難以產(chǎn)生佳作 主要原因是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮空間小，一些文字鏈接和按紐廣告的篇幅更是只能容納幾個字。 “總有人在這里等你，不變的真情，不變的諾言 ” ，搜狐校友錄的旗幟廣告，選擇了感性訴求方式，用散文式的語言，把校友錄渲染成為校園感情的歸宿。 除了使用網(wǎng)上流行語言，增強(qiáng)文字的創(chuàng)造性在網(wǎng)絡(luò)廣告中和在其他媒介廣告中一樣重要。 比如： “ 最酷的交友網(wǎng)站 ” 在吸引力上就會遜于 “ 看你和 F4速不速配 ” 。 一般也就是采納一些最高級形容詞進(jìn)入文案，但事實上網(wǎng)民在看待廣告時的心態(tài)與其他媒介的受眾沒有根本上的區(qū)別，見不到真正有價值的廣告信息他就不會去點開廣告。 從把握受眾好惡傾向這一角度講，在網(wǎng)絡(luò)廣告文案中使用網(wǎng)上流行語是最好的選擇。 而后面的 “ 祛除灰指甲從現(xiàn)在開始 ”就能夠在這一基礎(chǔ)上用 “ 祛除灰指甲 ” 這一利益點來引導(dǎo)他們點擊。 第一幅：一片頂部發(fā)黃的綠葉； 第二幅：三片頂部發(fā)黃的綠葉； 第三幅：一片殘缺的綠葉。 ” 這一藥品的彈出窗口廣告相對而言就做到了簡潔但不簡陋。 “發(fā)黃、傳染、殘缺。 后面 “ 快來定制 ” 沒有起作用的機(jī)會。 “各種娛樂信息一網(wǎng)打盡 快來定制 ” 這句為娛樂網(wǎng)站而做的廣告詞，簡潔是簡潔的，看上去也向受眾承諾了利益點 “ 可以瀏覽很多的娛樂信息 ” 。 兩個月的時間確實很長，該怎樣度過呢？ 悠長的假期也就有了 “ 憂 ” ， ELONG網(wǎng)的交友欄目利用兩個同音字造成了一種頗有趣味的語言效果。 其實，在任何媒體上，有趣文字的來源同樣為精妙的創(chuàng)意和對語言規(guī)律的熟練掌握。 但網(wǎng)上真正幽默有趣的文字不多。 從根本上它仍然屬于健康廣告的范疇。 參與交友和聊天欄目的網(wǎng)民都不會反感在廣告中出現(xiàn)性感和有趣的因素。 周周開獎，女士優(yōu)先； 通欄廣告文案： 窺視愛情三點式，注冊，搜友，約會。 搜狐網(wǎng) “ 只約陌生人 ” 欄目做的廣告就充分利用了這兩個特點。 著名音樂人雪村的歌曲 《 東北人就是活雷鋒 》 ，因為活潑風(fēng)趣、不受傳統(tǒng)音樂制作的限制，在發(fā)行中四處碰壁，但在網(wǎng)絡(luò)上卻能一舉走紅。 因為網(wǎng)民多為年輕人，很多中學(xué)生在眾多媒介中更是對網(wǎng)絡(luò)情有獨(dú)鐘。 （三）多用有趣的因素 曾經(jīng)有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點只有四個字，就是好玩和性。 MTV—吉百利 快樂行動。 這樣的廣告針對性極強(qiáng)，喜歡這部電影的網(wǎng)民自然會點開看一看。 “ 虎口脫險， VCD， 10元 ” 。 ” 中華英才網(wǎng)的廣告文案用四個四字句，把現(xiàn)代社會人們注重的財富、人才、生活和工作一網(wǎng)打盡，盡管用詞較為夸張，但對那些希望找到工作，希望找到賺錢方式的人們來說，還是很有吸引力的。 “ 財富盡擁，人才盡用，生活盡享，工作盡有。 因此，直接在文案中向網(wǎng)民承諾利益點是很多廣告商采取的方式。 因此網(wǎng)民在選擇看與不看廣告時，有很大的主動性。 網(wǎng)絡(luò)廣告必須比其他媒介的廣告更注意直接承諾利益點。 ELONG主頁上的一個游動浮標(biāo)廣告：“ 紅酒計劃 ” 。 在網(wǎng)絡(luò)廣告中，常常會以沒有來龍去脈的語言吸引網(wǎng)民進(jìn)入。 其他詳細(xì)的廣告信息和電子商務(wù)內(nèi)容則多放在鏈接當(dāng)中。 長文案在網(wǎng)絡(luò)廣告中是不多見的。 特別是按紐廣告，就算沒有畫面因素的加入，如果想讓受眾一眼就能看清廣告中的文字，它 120 60像素的面積中最多只放得下 6到 8個字，否則就會顯得如蠅頭小楷，模糊不清。 （二）言簡意賅，打破了廣告文案寫作的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式 互聯(lián)網(wǎng)連接整個世界，但一個網(wǎng)站一次呈給受眾的頁面僅電腦屏幕大的面積。 新浪新聞欄目 《 要聞 》 中就有這樣一個標(biāo)題新聞式的廣告： “ 快來體驗網(wǎng)絡(luò)專遞的超級時速 ” ，什么叫 “ 網(wǎng)絡(luò)專遞 ” 呢？什么叫 “ 超級時速 ”呢？ 網(wǎng)民在好奇之余點開文字后，才發(fā)現(xiàn)進(jìn)入的是新浪電子郵件的頁面，頁面中央的廣告信息則是 “ 大容量 15M，只須 2元 ” 。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點 （一）與所在欄目的內(nèi)容相混合 比如，在新聞類欄目中設(shè)置一個頗具新聞性的文字標(biāo)題，用不同的顏色把它同正式的新聞信息區(qū)別開來。 而點擊率又是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命。 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，新的廣告形式還會不斷出現(xiàn)。 （十）郵件列表廣告 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱主人。 這種廣告形式倍受爭議。 （七）通欄 形似報紙中的通欄廣告，橫亙在整個網(wǎng)頁當(dāng)中，面積較大，視覺沖擊力較強(qiáng)。 （六）彈出窗口 這是一種在網(wǎng)站主頁或欄目出現(xiàn)之前，就跳出窗口的一種廣告形式。 （五）畫中畫 這種廣告形式面積較大，一般不占用商業(yè)網(wǎng)站主頁，而是出現(xiàn)在每篇具體文章中。 下拉游動浮標(biāo)，就是在被網(wǎng)民點中之后，可以形成下拉網(wǎng)絡(luò)空間的游動浮標(biāo)廣告。 （三）游動浮標(biāo)和下拉游動浮標(biāo) 游動浮標(biāo)的尺寸沒有具體限制。 它的規(guī)定尺寸比旗幟廣告要小，為120 60像素。 香港電信局在一個其支持的賽馬會廣告中就采取了 Flash形式，將一個小游戲放在了旗幟廣告中。 比如可伸展的旗幟廣告，它可以在被客戶點擊過后，形成下拉的網(wǎng)絡(luò)空間，把具體的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。 它允許客戶用簡練的語言和圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。 如今的網(wǎng)絡(luò)廣告，早已在旗幟廣告的基礎(chǔ)上形成了異彩分呈的各種形式。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 世界上最早的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生在美國。 但隨著時間的推移、網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，會有更多的中、高齡網(wǎng)民
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