【正文】 “各種娛樂信息一網(wǎng)打盡 快來定制 ” 這句為娛樂網(wǎng)站而做的廣告詞，簡潔是簡潔的，看上去也向受眾承諾了利益點(diǎn) “ 可以瀏覽很多的娛樂信息 ” 。 其實(shí)，在任何媒體上，有趣文字的來源同樣為精妙的創(chuàng)意和對(duì)語言規(guī)律的熟練掌握。 從根本上它仍然屬于健康廣告的范疇。 周周開獎(jiǎng)，女士優(yōu)先； 通欄廣告文案： 窺視愛情三點(diǎn)式，注冊(cè)，搜友，約會(huì)。 著名音樂人雪村的歌曲 《 東北人就是活雷鋒 》 ，因?yàn)榛顫婏L(fēng)趣、不受傳統(tǒng)音樂制作的限制，在發(fā)行中四處碰壁，但在網(wǎng)絡(luò)上卻能一舉走紅。 （三）多用有趣的因素 曾經(jīng)有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)只有四個(gè)字，就是好玩和性。 這樣的廣告針對(duì)性極強(qiáng)，喜歡這部電影的網(wǎng)民自然會(huì)點(diǎn)開看一看。 ” 中華英才網(wǎng)的廣告文案用四個(gè)四字句，把現(xiàn)代社會(huì)人們注重的財(cái)富、人才、生活和工作一網(wǎng)打盡，盡管用詞較為夸張，但對(duì)那些希望找到工作，希望找到賺錢方式的人們來說，還是很有吸引力的。 因此，直接在文案中向網(wǎng)民承諾利益點(diǎn)是很多廣告商采取的方式。 網(wǎng)絡(luò)廣告必須比其他媒介的廣告更注意直接承諾利益點(diǎn)。 在網(wǎng)絡(luò)廣告中，常常會(huì)以沒有來龍去脈的語言吸引網(wǎng)民進(jìn)入。 長文案在網(wǎng)絡(luò)廣告中是不多見的。 （二）言簡意賅，打破了廣告文案寫作的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式 互聯(lián)網(wǎng)連接整個(gè)世界，但一個(gè)網(wǎng)站一次呈給受眾的頁面僅電腦屏幕大的面積。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點(diǎn) （一）與所在欄目的內(nèi)容相混合 比如，在新聞?lì)悪谀恐性O(shè)置一個(gè)頗具新聞性的文字標(biāo)題，用不同的顏色把它同正式的新聞信息區(qū)別開來。 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，新的廣告形式還會(huì)不斷出現(xiàn)。 這種廣告形式倍受爭議。 （六）彈出窗口 這是一種在網(wǎng)站主頁或欄目出現(xiàn)之前，就跳出窗口的一種廣告形式。 下拉游動(dòng)浮標(biāo)，就是在被網(wǎng)民點(diǎn)中之后，可以形成下拉網(wǎng)絡(luò)空間的游動(dòng)浮標(biāo)廣告。 它的規(guī)定尺寸比旗幟廣告要小，為120 60像素。 比如可伸展的旗幟廣告，它可以在被客戶點(diǎn)擊過后，形成下拉的網(wǎng)絡(luò)空間，把具體的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。 如今的網(wǎng)絡(luò)廣告，早已在旗幟廣告的基礎(chǔ)上形成了異彩分呈的各種形式。 但隨著時(shí)間的推移、網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)有更多的中、高齡網(wǎng)民，中、低收入網(wǎng)民加入到網(wǎng)絡(luò)傳播中來。 這就是說，不同的廣告主可以選擇不同的 BBS進(jìn)行有針對(duì)性的廣告發(fā)布，以提高廣告的傳播效率。 也就是說，每一個(gè)板塊的受眾都有其自身的特點(diǎn)。 否則，網(wǎng)絡(luò)廣告就只能是自說自話，不能形成傳播效果。 在網(wǎng)路環(huán)境中，這些限制都不存在。 這一點(diǎn)也正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的最重要的因素。 但在網(wǎng)絡(luò)媒體上，廣告效果測(cè)算則簡單明了得多。 當(dāng)然這也對(duì)廣告文案的寫作提出了新的要求，也就是說人們必須考慮，什么樣的語言才能吸引受眾點(diǎn)開這些鏈接窗口呢？ （三）可以科學(xué)測(cè)算的廣告效果 傳播學(xué)者在對(duì)受眾看電視的行為進(jìn)行研究之后發(fā)現(xiàn)，受眾在節(jié)目中出現(xiàn)插播廣告時(shí)，注意力會(huì)明顯降低，一般會(huì)調(diào)換頻道、休息走動(dòng)等等。 如果人們?cè)谀骋粋€(gè)網(wǎng)站主頁上發(fā)現(xiàn)了感興趣的新聞標(biāo)題，點(diǎn)開它，就能進(jìn)入這個(gè)具體的新聞頁面。 網(wǎng)民也能夠不再被動(dòng)地接受廣告，而是可以及時(shí)地作出反應(yīng)。 它突破了傳統(tǒng)媒介只能進(jìn)行大眾傳播或至多進(jìn)行窄眾傳播的限制，將大眾傳播、窄眾傳播和人際傳播有機(jī)地結(jié)合在一起，因此創(chuàng)造出了眾多獨(dú)特的網(wǎng)上游戲方式，為廣告發(fā)布開辟了新的傳播渠道。 打開任何網(wǎng)頁，看到的是由文字、圖象、聲音共同組成的五彩斑斕的世界。 各傳統(tǒng)媒介開始興辦網(wǎng)絡(luò)版，純網(wǎng)絡(luò)公司不具備第一手新聞的采訪權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)可及時(shí)發(fā)布最新新聞的優(yōu)勢(shì)被大打折扣。 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作日臻成熟，顯現(xiàn)出異于其他媒介廣告文案寫作的個(gè)性魅力。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫作 網(wǎng)絡(luò)廣告即通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告?；诖?，在廣告領(lǐng)域，人們都在不斷探索互聯(lián)網(wǎng)的特性，以期充分挖掘它的潛力，開拓更寬廣的商業(yè)推廣渠道。 互聯(lián)網(wǎng)在人們眼中從神話變成泡沫。 二、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn) （一）多媒體性與交互性 人們認(rèn)同的是互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性。 “多媒體 ” 更重要的一層含義在于，互聯(lián)網(wǎng)是通過無數(shù)個(gè)人電腦連接而成的。 廣告主就能隨時(shí)得到用戶的反饋信息，建立完整的客戶資料。 自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)成了一個(gè)幾乎沒有邊界限制的廣告發(fā)布媒介。 互聯(lián)網(wǎng)的自由鏈接特性，可以幫助廣告主完成網(wǎng)上促銷，將 POP廣告成功地移植到虛擬世界中來。 路牌、燈箱、車載等戶外媒體的廣告受眾人數(shù)更是難以估計(jì)。 因此，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要關(guān)注的就是如何獲得點(diǎn)擊。 企業(yè)主買下的如果是央視 《 新聞聯(lián)播 》 后的黃金時(shí)段，那就不能指望人們?cè)谛蕾p完一部精彩電視劇過后，也能了解到本企業(yè)的廣告信息。 當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空限制的前提是，受眾正在網(wǎng)上，他有電腦、電話線或者移動(dòng)通信的技術(shù)支持。 這事實(shí)上反映了網(wǎng)絡(luò)受眾細(xì)分化程度高的特點(diǎn)。 能夠聚集到同一 BBS上的網(wǎng)民，一般來說都具有某種相似的興趣愛好或生存背景，對(duì)于廣告的接受程度也相對(duì)類似。 他們是耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品和精神消費(fèi)品等的主要消費(fèi)群。 1994年 10月 14日，著名雜志 Wired網(wǎng)絡(luò)版 Hotwired的網(wǎng)頁上出現(xiàn)了 14個(gè)狀似條幅的廣告，就是后來的 Banner——旗幟廣告。 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告日漸成熟，旗幟廣告也不甘受到像素的限制，聰明地進(jìn)行了自我升級(jí)。 （二）按鈕廣告及其升級(jí)版本 顧名思義，按鈕廣告就是網(wǎng)頁上形似小按鈕的廣告，通常是一個(gè)鏈接著公司主頁或站點(diǎn)的 LOGO（公司標(biāo)志），并經(jīng)常有“ Click me”的字樣。 它是一種可以在網(wǎng)頁上不斷移動(dòng)的廣告形式，網(wǎng)民的鼠標(biāo)下拉，網(wǎng)頁也隨之下降；網(wǎng)民的鼠標(biāo)向左移動(dòng)，網(wǎng)頁也隨之向左運(yùn)動(dòng)。針對(duì)性強(qiáng)，投放準(zhǔn)確率高。 （九）全屏幕彈出廣告 在網(wǎng)站主頁出現(xiàn)之前，先出現(xiàn)整個(gè)屏幕大小的廣告畫面。 （十一）墻紙式廣告 把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供網(wǎng)民下載。 如何吸引受眾？ 當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)廣告寫作選擇了一條實(shí)用主義道路。 新聞標(biāo)題真正的目標(biāo)是促使網(wǎng)民接受新浪推出的收費(fèi)郵件服務(wù)。 因此，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)語言簡潔的要求比任何一種媒體廣告都高。 如中國光大銀行在搜狐主頁上的按紐廣告。對(duì)此句沒有上下文的話，網(wǎng)民的好奇心就會(huì)促使他們點(diǎn)開這一廣告，但這一