【正文】 憶。連續(xù)反復：白貓洗潔精，靈！靈！靈?。ㄖ虚g無其他詞語隔開）間隔反復：世界銷量第一，口味當然第一在廣告中的作用： 突出訴求點。書山有路讀為徑，學海無涯報作舟?！堵毅憽峰X不在多，夠用就行。如歌詞：你總是腳太軟，——諷刺國足1) 對古詩句仿擬：此時無霜勝有霜?！靼矖钌聰M模仿現(xiàn)有格式，臨時造出新詞語、句子。效果作用：增強廣告生動形象性，感染力。和白云山環(huán)丙沙星握手，與病原菌、抗藥菌拜拜?？烊玳W電－摩托車，哈雷彗星，猶如披著長發(fā)的天使（二）比擬仿擬比擬不是比喻中的相似性，而是想象上的變通性，分為物擬人，人擬物，物擬物（少用）三類。2) 使廣告具有理解性。招聘：尋找人生舞臺。比暗喻更直接，語言更經濟?！獰艟吖局灰稽c點，清水變雞湯?！柺凸練v經考驗，穩(wěn)如泰山。明喻本體、喻體、比喻詞均出現(xiàn)。1) 企業(yè)標識2) 產品標識3) 聯(lián)系方式4) 權威機構認證標識、獲獎證明5) 其他：價格、優(yōu)惠方法、回購單、贈券、抽獎方法、免費、好消息（五）廣告隨文特征及構成是對內容的進一步補充說明，附屬信息。4）親切生動，忌枯燥乏味廣告大師葛里賓認為，廣告在技巧方面比寫新聞要困難的多，車禍、搶劫案，新聞本身就使人們發(fā)生興趣，并不需要運用創(chuàng)造力來使那些故事有趣，做廣告則需要極大創(chuàng)造力使人們有興趣?！罢\實是最好的策略。廣告正文的寫作要求奧格威：廣告內容比表現(xiàn)內容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內容而非形式。）7）曲藝體（相聲、小品、快板房地產廣告，銷售火爆，獨到優(yōu)勢c）現(xiàn)狀＋產品保健品、藥品常用2)、形式結構a）并列式b）縱深式，層層推進，縱深發(fā)展正文表現(xiàn)方法1）陳述體2）說明體3）故事體4）獨白體5）對話體6）詩歌體（格律詩、自由詩、民歌正文的結構1）內容結構a）特點1＋特點2＋特點3標題：老公不再瘦2）說服性讓受眾對內容產生信賴感，提供令人信服的證據(jù)。擋不住的感覺。情感認同，向往。3）單一明確，正面宣傳。（押韻，節(jié)奏明快，鏗鏘有力，瑯瑯上口）孔府家酒，叫人想家?？Х戎?，唯我摩卡。2001年一切皆有可能其它：讓我們做的更好！其實男人更需要關懷科技以人為本四海一家的解決之道你的潛力我的動力真情的味道有實力當然有魅力一切皆有可能（李寧）中國移動——移動信息專家全球通——未來在我手中動感地帶——我的地盤聽我的神州行——輕松由我廣告語寫作要求從正面入手，完整準確表達戰(zhàn)略思想，又要有鮮明風格、1）新穎獨到，與眾不同麥氏咖啡，情濃味更濃。90年代李寧：中國新一代的希望。1976生命的象征－可口可樂可口可樂，咧嘴一笑。60年代后期我愿給世界買一瓶可樂。1957真會使你神清氣爽。1936全球著名商標。1925賓至如歸。1886口渴不分季節(jié)。廣告語是企業(yè)重要無形資產，多看多讀作品，提高鑒賞能力，摹仿。往往體現(xiàn)廣告定位、形象、主題，能使受眾一眼識別它出自哪個商品或企業(yè)，與商標共同構成企業(yè)、商品標志，前者是“語言標志”，后者是“圖形標志”。U型汽車保險鎖：如因本鎖被撬而丟車，本公司包賠新車一輛。3) 努力表現(xiàn)商品特性 奧格威：每個標題都應該給買主自身利益的承諾。聯(lián)想用后迷人形象，夸張幽默，符合美國人口味。總統(tǒng)用的是派克。參見教材p254）4. 廣告標題寫作基本要求1) 出奇制勝，忌諱人云亦云，拾人牙慧。怎樣使你的皮膚又白又嫩？吃火鍋沒有川崎怎么行？4) 懸念式：設置懸念，引發(fā)好奇，關注，尋找答案語言會成為兇器！公益廣告5) 祈使式：別讓孩子輸在起跑線上！6) 修辭式：a) 比喻：玉蘭油活膚菁華霜：使毛孔收細了，肌膚就象剝殼雞蛋般細膩光滑b) 夸張：今年20，明年18，上海制皂廠，白麗美容香皂c) 對比：兩只雞蛋，可換一袋（海鷗洗發(fā)膏，農村廣告），不能違法廣告法，貶低對手奧格威對標題的十條建議。形式上活潑、生動。一般只用敘事一種手段。b）主題：說明文中最重要或最引人注意的事實和思想，所用字號最大，居最顯著位置位置。三是通過提出疑問和發(fā)表議論引出主題。復合標題的結構：a）引題（眉題、肩題、上輔題）：位于主題之前，主要作用是引出主題，文字宜短，主要有三種方式：一是通過交代和說明相關的背景、意義、目的、原因、氣氛、方法等引出主題。復合標題：同時包括主題和輔題，輔題又有引題和副題兩種。實題以敘事為主，虛題以說理為主。1) 詞組型：一毛不拔（牙刷）；明察秋毫（眼鏡）2) 句子型： 按標題的內部構成分為單一型和復合型兩種?！百u贏”、“販獨”，廣告公司廣告2) 誘發(fā)進一步看正文的興趣。（顯要位置，第一眼，接觸文案從標題開始）穿“米羅”的女孩，小心墜入愛河。在畫面上更大字體，最顯著，處于醒目位置。導入主題。體現(xiàn)生活化、通俗性、平易性、親和性 詩語：生動形象，富有節(jié)奏韻律，有美感，審美的愉悅。是文案寫作的基礎，駕馭文字語言能力是文案創(chuàng)意的基本功。（二）廣告文案結構創(chuàng)意廣告文案：規(guī)范式；靈活式；招牌式針對廣告文案結構方式的選擇及各部分排列組合規(guī)范式：標題、正文、廣告語、隨文靈活式：廣告語、品牌名稱如中國移動：全球通、動感地帶、神州行。商品品位：工藝、價格、信譽、文化格調2) 宣傳企業(yè)形象：企業(yè)實力、企業(yè)理念、精神、口號、標志、歷史、榮譽前者解決說什么，后兩者解決怎么說?！?文案結構創(chuàng)意。三、廣告文案創(chuàng)意內容 主題創(chuàng)意，音樂術語，意為主旋律，主旨，中心思想，是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂，決定了文案的結構、材料、語言，如何選擇。（七） 期盼靈感的火花好的文案創(chuàng)意往往渴望靈感的降臨，機遇垂青有準備的大腦。熟能生巧，熟讀唐詩三百首，不會吟詩也會吟。（六） 熟能生巧讀書破萬卷，下筆如有神。朱元璋對聯(lián)“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”石達開“問天下頭顱幾許，看老夫手段如何。條理性、邏輯性。到、過、入、滿、改十多次不滿意，. 奧格威寫勞斯萊斯長文案，26個不同標題，請6個同仁看，確定“在時速60英里時，最大的聲音來自電鐘的滴答聲。北宋王安石鎮(zhèn)江《泊船瓜州》京口瓜州一水間，鐘山只隔數(shù)重山?？嘁髋稍娙速Z島《題李凝幽居》鳥宿池邊樹，僧（推）敲月下門。 【小故事】 推敲典故由來。從善如流，兼聽則明。文章不厭百回改。文案如作詩，要煉字，語不驚人死不休。安（改為爭）得大裘長萬丈，與君都蓋洛陽城。白居易寫詩問老嫗，《新制綾襖成，感而有詠》百姓多寒無可救，一身獨暖亦可情。要有策略、心理知識、廣告意識?！虿煌a品、不同媒介、不同對象、寫作有著不同要求。創(chuàng)意性、感性、理性、邏輯。在奧美，通常寫的越好，提升越快?！薄皬V告效果的50％－75％取決于文案。 圖形二次重構，右腦，感性?！菊n堂訓練】：腦地圖，思維導圖。相由心生。自我激勵積極思考，自我暗示。二戰(zhàn)后戴明博士帶給日本企業(yè)一個觀念，企業(yè)每天只要能進步一點點，就一定能茁壯成長，造就松下、本田、三菱等成功。毛主席世界上最怕認真二字。膽識是大勇，大智，敢想敢作，不怕勞苦、失敗、諷刺打擊。”3）有志者事竟成。羅蘭《約翰2） 對弱點的自我克服。 操作力B、非智力因素毅力、意志力巴爾扎克：勇氣和天才是成功的一半，而毅力是成功的另一半。 判斷力眼力高下，敏銳鑒別力，把關。觀察力（好廣告要洞察力）達芬奇畫蛋，化學老師手指嘗尿液實驗。鉤式法，記住正確順序。（三）開發(fā)高超的創(chuàng)意基本素質A、智力因素記憶力聯(lián)想記憶。鐘不敲不響，理不辨不明。讀書幾種境界，為師、為友，為徒，為敵。勤學好問，三人行必有我?guī)?，能者為師。求知欲好奇心。樂此不疲，主動自覺、自發(fā)，不須揚鞭自奮蹄，廢寢忘食。無師自通?！表f伯“有些廣告是你年紀不到就寫不出來的——要在生活中取得某些經驗后，才寫的出來。司馬遷考察、李白游歷、杜甫磨難，蘇轍壯游。 破萬卷書，行千里路。 吐故納新，洋為中用、古為今用。師傅引進門，修行靠個人。學習這事不在于有沒有人教你，自學成才。囫圇吞棗，不一定要深入，但一定要知道，建立印象，聯(lián)系節(jié)點，世界普遍聯(lián)系。悟性。讀經典，永恒不過時。精讀＋泛讀。百科全書式，吞吐量大?！喔R量。八、廣告創(chuàng)意者的素質開發(fā)（一）建立完善的知識結構意識、知識、技巧、態(tài)度。4) 因果聯(lián)想：兩事物存在因果關系而引起的聯(lián)想，往往是雙向的，互為因果，案例：汽車售后服務廣告。案例：百事可樂平面廣告。（外形上），火車－輪船－飛機（意義上）案例：JEEP汽車鑰匙與山巒起伏外形。2) 類似聯(lián)想：由外形或意義上相似而引起兩個事物之間的組合而產生的思維活動。如見到兒時玩伴，想起兒時玩耍情景，并想到其他朋友。由一事物想到另一事物的心理過程。符合德國人性格特點，習慣沉思，哲學家多，歌德、黑格爾、尼采。（三）篩選評估。組合法1） 立體附加2） 異類組合：手表項鏈，日歷收音機3） 同物組合；母子燈，雙拉鏈4） 重新組合：積木，魔方頭腦風暴法（Brainstorming）腦力激蕩法.（一）議題確定，明確，單一，具體，主持人，提前通知，人數(shù)不宜多。伯揚：在心態(tài)上養(yǎng)成尋求各事實間關系的習慣，成為產生創(chuàng)意中最為重要的事情。公益性、親和性。猶如萬花筒，心智中積累的舊元素越多，越有可能產生令人印象深刻的新組合或創(chuàng)意的機會。新組合：利用這些知識，找出一個適合和消費者溝通的“點子”。揚）。唯有樹立此觀念，廣告教育才有存在的可能。小結：通過對廣告創(chuàng)意過程的了解，有助于我們揭開創(chuàng)意的神秘面紗，認清創(chuàng)意的“廬山真面目”，把握創(chuàng)意規(guī)律，從而創(chuàng)造出有效的廣告創(chuàng)意。元夕》）5) 驗證階段。（柳永《蝶戀花》）眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。王國維評論學問三重境界（創(chuàng)意的準備、醞釀、頓悟）：昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。阿基米德浮力定律?！昂淝宄窟^后的曙光”。實際產生創(chuàng)意?！拘」适隆浚洪T捷列夫發(fā)現(xiàn)元素周期表。緊張之后的放松，一張一弛文武之道，禪定。“消化”。 “橫看成嶺側成峰”。找出商品或服務最有特色的地方（即廣告的訴求點），進一步找出最能吸引消費者的地方（廣告的定位點）?！靶畔⒌木捉馈?。）；一般資料（一切令你感興趣的知識，要有強烈的求知欲，重在平時積累，博覽群書，集腋成裘，聚沙成塔，“功夫在詩外”，藝術源于生活，生活是最高的真理）。1) 收集資料。在此生產過程中，創(chuàng)意依照一個可以被學習和掌握的操作技巧活動，它的有效應用與其他任何工具的有效應用一樣，也只不過是一件與技巧有聯(lián)系的事情。韋伯 韋對內，通過完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構思所包含的文案、藝術和制作成分并做出合理的解釋，以說服公司的客戶小組；對外，協(xié)助客戶服務小組向客戶陳述廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認同。 　　第四階段，戰(zhàn)士warrior：克服一切干擾、艱難、險阻和障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念。此時，創(chuàng)意人員要做到兩點：第一，為值得的大創(chuàng)意拼搏；第二，避免扼殺藝術家的想像。 　　第三階段，法官judge：評估實驗戰(zhàn)果，判斷哪種方法最有效。特定的文字、圖像和聲音的共同組合共同構成廣告的表達特點。簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，藝術就是廣告的身體語言。埃伯特所說是“一句非常簡單的廣告陳述語”但通過選用一種殘缺的字體排印，和讓“teeth”這個關鍵字從標題里掉了出來的形式，迅速將牙齒出現(xiàn)問題的有關信息傳達給讀者，即無需花很多錢，又不致于使讀者產生惡心的感覺。例如新加坡健康署的一則有關牙齒健康的信息就借助巧妙的標題和排印方式來傳達的。創(chuàng)意人員一旦抓住了大創(chuàng)意，下一步就是如何去實現(xiàn)這個大創(chuàng)意，即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動受眾的心靈與感情。關于如何跨越這種障礙，將在后文中有具體敘述。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使受眾不自禁感興趣。也就是說在撰寫文案或設計美術作品之前，先在頭腦中形成廣告的大致模樣。這實際上是一種心智檢索的過程。藝術家必須完成兩項重要任務：尋找大創(chuàng)意、實現(xiàn)大創(chuàng)意。 　　第二階段，藝術家artist：試驗關實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施。而這些信息無處不在，商品、消費者、競爭對手的廣告、有關廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一個人等都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來意想不到的收獲。 　　任何偉大的創(chuàng)意都不是憑空產生的。奧克四步創(chuàng)意模式。生活是創(chuàng)意的源泉！深入生活，體驗生活才是創(chuàng)意的真諦！ 羅杰魔島理論用以解釋，創(chuàng)意、構思的產生，還是得建構在既有的經驗、知識上，才能在特定的一刻（或誘發(fā)下），才得以展現(xiàn)其風華。這種方式產生的想法會稍縱即逝，所以應該隨時將想法記錄下來。后世的科學家知道，這些「魔島」實際上是經過無數(shù)的珊瑚經年累月地成長，最后一刻才升出海面。他們說，根據(jù)航海圖的指示，這一帶明明應該是一片汪洋大海，卻突然冒出一道環(huán)狀的海島。揚(James Webb Young) (18861973)提出的,魔島理論就是說，燈泡一亮，靈感一來，創(chuàng)意于是誕生。魔島理論是詹姆斯韋伯兩種思考法互補，水平不深入，淺嘗輒止，難以透徹把握對象，有利于突破思維定勢，轉變舊觀念，局限。遭遇冰雹的蘋果園。如建塔、挖井，具有連續(xù)性、方向性。垂直：在一種結構范圍內，按有順序的、可預測的、程序化的方向進行思維，是符合事物發(fā)展方向和人類習慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深等線索，思維脈絡清晰，合邏輯，順著一條思路向下延伸，直到找到答案。（案例：電視廣告，