【正文】 為了強(qiáng)調(diào)本體和喻體的相似，廣告語(yǔ)言中常省略表示比喻關(guān)系的詞。典型的比喻通常由本體 (被比喻事物 )、喻體 (比喻事物 )和比喻詞 (像，如、是 )三部分組成。二是用具體的形象比喻抽象的道理，使道理通俗易懂。 廣告語(yǔ)言的修辭技巧有以下幾種： (一 )比喻 比喻是根據(jù)甲、乙兩類(lèi)不同事物的相似點(diǎn)，用乙事物來(lái)比甲事物的修辭技巧。 美國(guó)小說(shuō)家、詩(shī)人赫胥黎曾說(shuō)過(guò)：“寫(xiě)一首過(guò)得去的十四行詩(shī)比寫(xiě)一則過(guò)得去的廣告要容易得多。我們所講的修辭技巧就是指的后一種含義。 三、廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧 修辭，從廣義上講是指運(yùn)用語(yǔ)言的方法、技巧和規(guī)律。又如某口述記錄儀的廣告“出口便成章”，句中拆用了“出口成章”這一成語(yǔ)，使得句式舒緩，語(yǔ)言形式新穎，又能體現(xiàn)出商品的特點(diǎn)。如臺(tái)灣某運(yùn)動(dòng)鞋的廣告正文是： 穿一雙不好的鞋子，在一條平坦的路上跑，結(jié)果，感覺(jué)上還是等于在一條壞路上跑；穿一雙愛(ài)迪 達(dá)斯的鞋子，在一條壞路上跑，結(jié)果就等于跑在一條平坦的路上。結(jié)構(gòu)松的句子，一個(gè)或幾個(gè)意思分幾層說(shuō)，或者反復(fù)地說(shuō)，這樣，句中并列的成分多，或并列句的成份多，停頓較多，語(yǔ)勢(shì)和緩。 對(duì)松句和緊句的選擇。 紅豆制衣奉獻(xiàn)一片愛(ài)意。 如江蘇紅豆集團(tuán)公司廣告： 款款情意， 紅豆襯衣。詩(shī)歌廣告有些用整句，句式整齊。整句形式整齊，聲音和諧，氣勢(shì)貫通，意義鮮明；散句自由活潑，富有變化，易取得生動(dòng)、感人的效果。結(jié)構(gòu)不整齊，各式各樣的句子交錯(cuò)運(yùn)用的一組句子叫散句。 對(duì)于整句和散句的選擇?！? 克利絲汀餅屋廣告：“忍不住咬它一口。廣告語(yǔ)言多選用朗朗上口的短句。從表達(dá)效果看，長(zhǎng)句是由一個(gè)個(gè)語(yǔ)言單位層層組合形成的，可以描述限制得細(xì)致、精確，包含較多的內(nèi)容，語(yǔ)氣連貫，條理清楚。 對(duì)長(zhǎng)句與短句的選擇。就是對(duì)廣告文案中的句式進(jìn)行選擇?！庇镁哂袆?dòng)感的成語(yǔ)“挺身而出”暗喻是孕婦服裝，又蘊(yùn)含“奉獻(xiàn)”之意。如卡西歐中文電腦記事簿廣告“成功的鑰匙”，其中的“鑰匙”具有比喻含 義，具體，形象。”其中“一帆風(fēng)順”用得十分精當(dāng)，既扣了品牌“帆”，又蘊(yùn)含美好祝福。如英雄金筆廣告“英雄輩出時(shí)代，使用英雄金筆”，既反復(fù)強(qiáng)調(diào)“英雄”，突出了品牌，又緊扣時(shí)代脈搏。如莫耐特首飾公司廣告： 人人愛(ài)戴 這里的“人人愛(ài)戴”一詞用得很絕，體現(xiàn)了廣告文案撰擬者的匠心，說(shuō)明這種首飾消費(fèi)者人人都愛(ài)佩戴?，F(xiàn)代漢語(yǔ)中，同一個(gè)意義有許多相近的詞可以表示，要選擇那些最準(zhǔn)確、最鮮明地傳遞廣告信息的詞語(yǔ)。 (2)煉詞。 用煉“字”的方法對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)意較適合廣告口號(hào)、廣告標(biāo)題。煉字就是對(duì)廣告文案中關(guān)鍵性的“字”反復(fù)推敲，選擇最恰當(dāng)、傳神的“字”來(lái)傳遞廣告信息 ，使廣告文案因一字而生輝。對(duì)廣告語(yǔ)言的錘煉主要從以下三方面進(jìn)行。同時(shí)從廣告受眾的角度，要盡量選擇尊重消費(fèi)者，體現(xiàn)熱情誠(chéng)懇態(tài)度的語(yǔ)言形式，滿足消費(fèi)者的心理需求。以男性為宣傳對(duì)象的廣告文案，用語(yǔ)要講究?jī)?nèi)涵、哲理、智慧的含量。如以青年人為宣傳對(duì)象的廣告文案，就要盡量平實(shí) 客觀，老成持重。 (3)從廣告受眾角度選擇。比如報(bào)紙、雜志廣告，直郵廣告，主要是文字介紹，因此廣告文案可以寫(xiě)得長(zhǎng)一些．一般多選用陳述語(yǔ)，詳細(xì)說(shuō)明介紹。廣告文案的語(yǔ)言形式選擇應(yīng)該適應(yīng)不同媒體廣告文案的特征。用語(yǔ)準(zhǔn)確、樸實(shí)，不加修飾，保健飲品廣告則多用口語(yǔ)體和詩(shī)語(yǔ)，顯得格調(diào)清新，親切自然，有藝 術(shù)感染力。有的廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單，這就要選擇口語(yǔ)或詩(shī)語(yǔ)來(lái)傳遞廣告信息。 (1)從廣告內(nèi)容角度選擇。 (二 )選擇 選擇就是選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式來(lái)傳播廣告信息。 (2)就是準(zhǔn)確概括廣告內(nèi)容。或介紹商品性質(zhì)，或介紹商品的功能、用途，或宣傳商品的地位、作用，或宣傳商品的商標(biāo)、獎(jiǎng)牌。 (1)就是選出有宣傳價(jià)值的信息。首先就要善于對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行獨(dú)到的觀察分析，然后選出主要特征加以概括，以突出重點(diǎn)。我們所講的廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意方法主要包括概括、選擇、錘煉等。詩(shī)語(yǔ)有押韻、分行的特征，有的詩(shī)還講格律、對(duì)仗等，音韻和諧，音節(jié)鏗鏘，抑揚(yáng)頓挫，很有節(jié)奏感、音樂(lè)美。用詩(shī)語(yǔ)作廣告多采用文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)手段，借文學(xué)藝術(shù)技巧作宣傳，語(yǔ)言的藝術(shù)性很強(qiáng)。用詩(shī)的語(yǔ)言作廣告，可以將枯燥的事實(shí)置于詩(shī)的意境之中，將抽象的事理用具體形象的語(yǔ) 言表達(dá)，很有藝術(shù)感染力。用詩(shī)語(yǔ)作廣告一般有以下三個(gè)特點(diǎn)。如美國(guó)廣告大師李?yuàn)W (三 )詩(shī)語(yǔ) 詩(shī)語(yǔ)是指廣告中使用的精煉、形象、具有詩(shī)意的語(yǔ)言形式。如康師傅方便面廣告：“香噴噴、好吃看得見(jiàn)。 (3)生活化。如華豐樓飯館廣告：“大嘴吃八方，就是這兒香。 (2)平易性。如康元餅干廣告“人人都愛(ài)吃”。廣告面 向廣告消費(fèi)者，使用口語(yǔ)具有通俗性，各個(gè)層次的消費(fèi)者都易于接受，廣告的傳播范圍就廣?？谡Z(yǔ)具有通俗性、平易性、生活化特點(diǎn)。 (二 )口語(yǔ) 口語(yǔ)是指廣告中使用通俗易懂的生活化的語(yǔ)言形式。 (3)條理性。如有則介紹一次性水晶花牌特效黃黑牙脫色增白靈的廣告，在說(shuō)明商品特效時(shí)，就采用列數(shù)字的方法，“經(jīng)過(guò) X X X X 等十幾家大醫(yī)院對(duì)上千例臨床驗(yàn)證，有效率高達(dá) 100％。 (2)準(zhǔn)確性。 (1)客觀性。比如屬于生產(chǎn)資料性質(zhì)的商品，在進(jìn)行宣傳時(shí)，只需將其特點(diǎn)原原本本敘述出來(lái)即可。 (一 )陳述語(yǔ) 陳述語(yǔ)是指廣告中用陳述的語(yǔ)句真實(shí)、客觀地介紹廣告信息的語(yǔ)言形式。 一、廣告文案語(yǔ)言的基本形式 廣告文案語(yǔ)言是指用于傳遞廣告信息的文字符號(hào)，一般人把廣告文案語(yǔ)言稱(chēng)為“廣告語(yǔ)”或“廣告語(yǔ)言”。俗話說(shuō)：“人看衣裳馬看鞍，好文章要看好語(yǔ)言。其實(shí)廣告文案中的主題越單一越容易讓人記憶，國(guó)外廣告創(chuàng)作者們?cè)缇吞岢隽恕皢渭兙褪莻ゴ蟆钡膭?chuàng)作口號(hào)。”這種廣告反映了利用崇洋心理謀利的不健康心態(tài)。表現(xiàn)之三是明顯地反映出鄙視國(guó) 貨、妄自菲薄、以洋為榮的心理。如某精品廊廣告：“選擇 XX，享受一生。”學(xué)英語(yǔ)和留洋之間確實(shí)關(guān)系密切，但從廣告詞看，似乎“留洋”成了“學(xué)英語(yǔ)”的唯一目的，顯然是片面的，尤其不能對(duì)兒童進(jìn)行這樣的教育。表現(xiàn)之一是情感不健康。這種主題創(chuàng)意模糊不清，傳播效果可想而知?！蹦匙萄a(bǔ)品廣告：“生活更 瀟灑。又如有的口服液廣告：“喂 !你想成為成功人士嗎 ?”某別墅廣告：“歷經(jīng)磨難，堅(jiān)守開(kāi)拓。 (四 )主題創(chuàng)意不明 廣告文案主題創(chuàng)意含含糊糊，既不能傳遞商品及企業(yè)信息，又讓聽(tīng)眾看不明白，聽(tīng)不清楚，如讀天書(shū)，如墮云霧。介紹企業(yè)往往是“ 骨干企業(yè)”、“龍頭企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“十佳企業(yè)”，還加上歷年得過(guò)的金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)及各種獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)狀。這些廣告文案創(chuàng)意沒(méi)有緊扣商品和企業(yè)特點(diǎn)，過(guò)于“虛”、“浮”，給人“華而不實(shí)”、“自我吹噓”的印象。有的自詡其產(chǎn)品是“消費(fèi)者最明智的選擇”，是“行家的選擇”，是“可能改變您一生的選擇”?！边@種廣告主題創(chuàng)意失實(shí)，因?yàn)椴灰?jiàn)得各行各業(yè)都要用這種產(chǎn)品。如某生活用品廣告：“美滿家庭， X X 必備。 據(jù)國(guó)家工商管理局廣告司司長(zhǎng) 劉保孚介紹， 1993 年全國(guó)各地查處違法廣告 6647件，其中虛假?gòu)V告 3092 件，罰款達(dá) 1430 萬(wàn)元 o (二 )主題創(chuàng)意不實(shí) 有的商品廣告本意不一定是想利用虛假宣傳來(lái)欺騙消費(fèi)者。 廣告主題創(chuàng)意失實(shí)，不僅影響了企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)，敗壞了廣告業(yè)的聲譽(yù)而且嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。這類(lèi)廣告有的平平淡淡，毫無(wú)特色；有的格調(diào)不高，只盯著“利”；有的誤導(dǎo)侵權(quán)，甚至不顧事實(shí)，這些就是廣告主題創(chuàng)意的誤區(qū)。主題的創(chuàng)意要正確、深、刻、新穎、集中。產(chǎn)品價(jià)值可以從品質(zhì)、功效、價(jià)格、耐用程度等方面綜合。產(chǎn)品的 制造方法可以從制造的工藝、設(shè)備、技術(shù)水平等方面綜合。 采用綜合法確 定廣告文案主題，可以是產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者三方面的綜合，也可以是某一方面的綜合。產(chǎn)品效用強(qiáng)調(diào)屬高檔消費(fèi)品，具備超出售價(jià)的價(jià)值，是在大眾心目中具有一定地位的品牌，兼有時(shí)髦性，無(wú)論送給誰(shuí)都會(huì)受歡迎。產(chǎn)品原料強(qiáng)調(diào)是百分之百的野生龜、野生鱉。其主題往往就是綜合以上幾方面來(lái)確定。我們以產(chǎn)品廣告為 例試作分析。 (三 )綜合法 綜合法就是全面反映產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)，并按一定程式來(lái)確定主題的方法。一般選擇式主題創(chuàng)意方法往往采用“戒煙一年，存款一年”的單一主題。 再以金融廣告為例來(lái)分析。 。要點(diǎn)式組合就是指從最能反映商品或企業(yè)的特點(diǎn)的角度來(lái)選擇若干要點(diǎn)，并將這些要點(diǎn)組合在一起來(lái)確定主題的創(chuàng)意方法。用組合法進(jìn)行主題創(chuàng)意主要有兩種方法。這幾則銀行的廣告，都是結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)來(lái)確立最佳廣告主題的，創(chuàng)意恰當(dāng)、新穎，有效地樹(shù)立了良好的金融企業(yè)形象。”這則廣告是從優(yōu)質(zhì)服務(wù)的角度確立主題。香港恒生銀行廣告。如香港匯豐銀行廣告：“分行支最多，全港最大的銀行。第二步要對(duì)眾多角度的主題創(chuàng)意進(jìn)行比較選擇，確立一個(gè)最佳角度的主題創(chuàng)意。 如果進(jìn)一步分析下去，還有不少主題創(chuàng)意的角度。 公益主題。 倡議主題。 解釋主題。 致歉主題。在節(jié)日之際向公眾賀喜，或在兄弟單位開(kāi)業(yè)慶典之際表示祝賀， 致謝主題。借金融企業(yè)開(kāi)業(yè)、金融市場(chǎng)落成、剪彩慶典等大型活動(dòng) ，制造聲勢(shì)。向社會(huì)宣傳公眾對(duì)金融企業(yè)的好評(píng)、贊譽(yù)及國(guó)內(nèi)外的信任程度等。向社會(huì)宣傳金融企業(yè)的服務(wù)宗旨，企業(yè)精神、方針、政策、導(dǎo)向、金融意識(shí)和價(jià)值觀念等。向社會(huì)宣傳金融企業(yè)在資產(chǎn)、機(jī)構(gòu)、裝備、服務(wù)、人才等方面的實(shí)力。 例如我們要給金融企業(yè)做廣告，可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行主題創(chuàng)意。第一步要對(duì)廣告信息進(jìn)行多角度、多層面的分析，找出可能的角度進(jìn)行創(chuàng)意。 采用這種方案，一般分兩個(gè)步驟。不論是宣傳商品，還是宣傳企業(yè)的廣告，其確立主題的角度可以是很多的，而且每一個(gè)角度都可以再以不同的層面分析。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，確立廣告主題的方法主要有選擇、組合、綜合 等三種方法。 三、主題創(chuàng)意的方法 主題創(chuàng)意的方法是指確立廣告文案主題的方法?，F(xiàn)在不少?gòu)V告人已注意到人們追求家庭溫馨的心理特征，有些生活用品廣告往往設(shè)計(jì)了家庭成員聚談的形式，體現(xiàn)商品的“情感”特征?！痹谶@三則手表廣告中雷達(dá)手表宣傳的 主題是“雍容華貴”的風(fēng)度，勞力士牌突出的是“財(cái)富、權(quán)勢(shì)、地位”的象征。名門(mén)望族引以為榮的標(biāo)志，要登大雅之堂，就是勞力士。如瑞士雷達(dá)表廣告“雷達(dá)表雍容華貴、美麗大方”?！本屯怀隽恕袄寺钡奶卣鳎狭恕袄寺钡男睦?。以年輕人為消費(fèi)對(duì)象的商品廣告往往就迎合年輕人追求時(shí)尚、浪漫的這種心理。 (2)消費(fèi)者心理特征。如娃哈哈果奶廣告：“媽媽?zhuān)疫€要 —— 娃哈哈果奶。有的商品對(duì)某個(gè)消費(fèi)者層次有一定的適用性，商品廣告內(nèi)容就可以定位于這一層次上。 （ 1)消費(fèi)者層次。 (三 )消費(fèi)者特征 分析消費(fèi)者特征也是確立廣告主題的重要因素。既暗示了“第一”’又體現(xiàn)了戒驕戒躁的謙虛進(jìn)取的特點(diǎn) o 企業(yè)精神主題，特別有利于塑造企業(yè)良好形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。可以用廣告為企業(yè)樹(shù)立為社會(huì)服務(wù)的形象，如上海大眾出租汽車(chē)公司廣告：“大眾出租汽車(chē)處處為大眾提供方便 o”可用廣告為企業(yè)樹(shù)立具有社會(huì)責(zé)任感的形象，如新飛牌電冰箱的廣告：“誰(shuí)能懲治腐 敗 ?”這則廣告借冰箱的保鮮“防腐”作用寓指反腐敗，為產(chǎn)品樹(shù)立了具有社會(huì)責(zé)任感的形象。企業(yè)精神是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為謀求自身的生存和發(fā)展而長(zhǎng)期形成的一種健康向上的群體意識(shí)，它是企業(yè)富有魄力、具有宣傳意義的無(wú)形的價(jià)值因素。把企業(yè)獲得的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、獎(jiǎng)賞等作為廣告主題，有利于企業(yè)良好形象的樹(shù)立。 企業(yè)等級(jí)、榮譽(yù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)史可反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資格，使公眾產(chǎn)生信任感。從企業(yè)實(shí)力來(lái)看，可以從企業(yè)歷史資本性質(zhì)、企業(yè)等級(jí)、企業(yè)榮譽(yù)等方面來(lái)確定主題。從企業(yè)特征角度分析，可以從企業(yè)實(shí)力、企業(yè)文化兩方面來(lái)進(jìn)行。 (二 )企業(yè)特征。開(kāi)開(kāi)牌襯衫：“開(kāi)開(kāi)襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采；開(kāi)開(kāi)襯衫，多姿多彩”，強(qiáng)調(diào)服裝的領(lǐng)袖風(fēng)采。外觀造型能反映出商品一定的文化情調(diào)。有的廣告還以國(guó)家或部級(jí)、省級(jí)的 評(píng)定單位的評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果或鑒定結(jié)果為依據(jù)，以權(quán)威人士對(duì)商品的評(píng)價(jià)、證明、推薦來(lái)證明商品的信譽(yù)，使公眾對(duì)商品產(chǎn)生信任感。廣告經(jīng)常提及商品獲得的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)或獎(jiǎng)勵(lì)，利用“名牌”或“名人”、“權(quán)威”，借以提高商品信譽(yù)度。有些消費(fèi)者講究商品的質(zhì)量和檔次，廣告宣傳不妨像某內(nèi)衣廣告那樣強(qiáng)調(diào)高價(jià)格、高檔次“有價(jià)值且堅(jiān)固的衣服，比便宜卻又常替換的衣服更合算” o有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又會(huì)打算的消費(fèi)者就會(huì)為之所動(dòng)。中國(guó)則有“ 處理價(jià)”、“特價(jià)”、“季節(jié)性降價(jià)”等廣告，目的在于吸引眾多工薪階層消費(fèi)者。低價(jià)格可以吸引更多的消費(fèi)者。工藝水平是商品工藝復(fù)雜性與技巧性的反映，如某襯衫廣告：“高科技與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的新產(chǎn)品。從商品的品位來(lái)看，可以從商品的工藝水平、價(jià)格、信譽(yù)、文化情調(diào)上確立主題?！办o靜地洗，洗得凈凈，”就是宣傳洗衣機(jī)的噪音小。 商品的性能有的廣告宣傳商品使用方便或安全，有的宣傳功能多。如某增白露廣告“靈，靈，靈，一用百靈”，強(qiáng)調(diào)增白露對(duì)皮膚的增白效果。即使是同類(lèi)商品，作用也有不同之處。如某家用攪拌器廣告“凡是能吃的，它都能攪拌或磨碎”，廣告主題定在食品攪拌作用上。 商品的作 用。舊時(shí)代四川產(chǎn)藥，廣東制藥，品質(zhì)都較好，所以藥鋪老板常把“川廣道地”的匾額掛在店堂里。 商品的產(chǎn)地。商品的質(zhì)量是非常