【正文】 因此 , 廣告文案的寫作十分有必要使內(nèi)容盡 可能地單純化 , 使之簡明扼要、深入淺出 , 突出訴求重點(diǎn) , 去除不必要的語詞 及內(nèi)容的重復(fù)。廣告的感召性就是著眼于受眾的需要 , 引發(fā)受眾的注意和興趣 , 促使受眾建立對(duì)商品的信任感 , 將目標(biāo)受眾的需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為 O 廣告文案的人本原則主要體現(xiàn)在 ： 一是牢牢把握人的需求 , 二是千方百計(jì)誘發(fā)人的情感 , 使受眾潛移默化地相信、接受、聽從乃至追隨廣告的倡導(dǎo)。始發(fā)性的獨(dú)有的創(chuàng)造 , 應(yīng)包括 ：(1) 在先人留下的文化遺產(chǎn)之上重造具有嶄新生命意義的和獨(dú)立存在價(jià)值的 再創(chuàng)造 成果 ； (2) 在那些司空見慣的尋常事物或本身并不具有特殊意義的東西中 , 引發(fā)出 化腐朽為神奇 的見解和思想。只有真實(shí)的廣告才有極強(qiáng)的說服力 , 才能磁石般地吸引受眾的注意力 , 給人以逼真的感受與情緒的感染 , 給人以信任感與難忘的好印象 , 讓人獲得知識(shí)與信息 , 令受眾信服 , 相信廣告中所說的一切 , 以誘發(fā)他們的購買意識(shí)和行動(dòng)。 4. 如何理解效益原則 ?【提示】： 廣告文案的效益性是指它帶來的最終效果和實(shí)際收益。 ② 文案依據(jù)智慧的創(chuàng)意而彰顯光彩 , 創(chuàng)意則因靈巧的文案而得到淋漓盡致的發(fā)揮。二是語言藝術(shù)的生動(dòng)形象一一給人以新鮮感 , 詞句的妙用 , 豐富的想象力。從創(chuàng)意者的角度看 , 廣告創(chuàng)意的生成是靈感的激發(fā) ( 用人類學(xué)、社會(huì)學(xué)以及實(shí)驗(yàn) 心理學(xué)的方法 ) 。廣告創(chuàng)意成功 , 可使廣告作品在內(nèi)容和形式上都煥然一新 , 具有強(qiáng)烈的感染力和感召力。3. 通過對(duì)不同媒體、若干廣告作品文案的認(rèn)識(shí)和理解 , 了解廣告語言的獨(dú)特性并在廣告實(shí)踐中注意運(yùn)用廣告語言的技巧。(3) 文案的內(nèi)容應(yīng)令人信服 , 被廣告的產(chǎn)品必須有新意 , 或是首創(chuàng) , 或是革新 , 或是有所改進(jìn)的。 四是在 風(fēng)暴 過后 , 要冷靜下來再做進(jìn)一步的理性思索 , 全面整合 , 并逐步收斂、集中到主題上。又由于眾人都積極地進(jìn)行發(fā)散思考 , 相互提示 , 相互啟發(fā) , 思路必然十分活躍。 7. 運(yùn)用變形思維應(yīng)注意哪些問題 ?【提示】:一是要把原創(chuàng)性與關(guān)聯(lián)性結(jié)合起來。總之 , 發(fā)散思維與聚合思維能夠有效地調(diào)動(dòng)起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推衍、借托等思維機(jī)制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨(dú)到、新穎的創(chuàng)意和簡潔、明確或耐人尋味的文案表達(dá)。它由當(dāng)前感知的事物想起另一有關(guān)的事物 , 由已經(jīng)想起的一事物而想起另一事物。 發(fā)散思維與聚合思維是創(chuàng)造性思維的核心 O 由于發(fā)散思維具有流暢、變通、獨(dú)特等特性 , 這些特性有助于推陳出新?？傊?, 如果缺乏了勇氣和創(chuàng)造精神 , 缺乏了創(chuàng)造性的思維方式 , 就不會(huì)獲得成功。要挑戰(zhàn)規(guī)則就必須對(duì)事物作出多種多樣的無法預(yù)知的選擇和推測(cè)。它不僅有助于告知 , 而且有助于吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維 , 有益于進(jìn)行勸服活動(dòng) , 有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。三、基本問題 1. 撰寫廣告文案為什么要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性 ?【提示】:廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。創(chuàng)造想象 , 是根據(jù)一定的目的、任務(wù)在頭腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的創(chuàng)造過程。二、主要概念發(fā)散思維 , 又叫輻射思維、求異思維。 同類品牌的擴(kuò)展 , 包括同類產(chǎn)品的不同類型、式樣、功能、科技含量等等。 登峰造極 也好 , 風(fēng)雨相隨 也好 , 都 需要?jiǎng)恿?, 而勞力士表就有著這種 恒動(dòng)精神 。廣告語是 : 站高一點(diǎn)看問題 , 沒什么大不了的東西。 從信息傳播的角度看 , 名人是說服過程的信息源 , 又叫廣告源。15. 什么是知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠 ? 怎樣才能說明某一品牌的商品具有這三個(gè)維度 ?【提示】: 知名度 , 通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌 ( 商標(biāo) ) 產(chǎn)品的了解程度。(1) 人們對(duì)品牌的感受 , 不會(huì)隨著停止與它的商品或服務(wù)的接觸立即消失 , 而可能會(huì)留在消費(fèi)者的頭腦里 , 形成某種印象。(2) 采取對(duì)比策略。(2) 采取對(duì)比策略。 10. 廣告文案如何才能讓受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺 ?【提示】:只談?wù){(diào)動(dòng)起廣告受眾的潛在購買欲望 , 還是浮泛的 。(2) 貼切。(3) 制造情節(jié)懸念。 因此 , 廣告應(yīng)具有以下特點(diǎn) :(1) 廣告所傳達(dá)的信息量應(yīng)當(dāng)滿足受眾的接受期待。(3) 面對(duì)同一種商品 , 或不同品牌的同一種商品 , 受眾中可能存在著不同的消費(fèi)群體。因此 , 廣告文案的撰寫者就要明確界定受眾與消費(fèi)者的概念 , 抓住廣告受眾的心理 , 充分考慮廣告受眾的接受能力。 4. 明確的受眾意識(shí)對(duì)廣告文案的寫作有何重要意義 ?【提示】:(1) 廣告的目的是影響及說服廣告受眾并使他們產(chǎn)生積極的態(tài)度 , 最后付諸行動(dòng)。 (2) 廣告受眾可以認(rèn)為它是以人為本、真正為廣告受眾利益著想的 , 也可以認(rèn)為它是以產(chǎn)品為本、以營利為本、就是為賺消費(fèi)者錢的 。(2) 一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體化 , 使之成為接受者的心理現(xiàn)實(shí) , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。 知名度 , 通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌 ( 商標(biāo) ) 產(chǎn)品的了解程度 , 其中包括識(shí)別商品包裝上的顏色、圖形、符號(hào)等諸多因素。 8. 為什么說廣告文案的寫作目的制導(dǎo)著文案寫作的全過程?【提示】: (1) 目的制導(dǎo)運(yùn)作過程 , 是一個(gè)普遍的規(guī)律 , 幾乎成為了一種定勢(shì)。(2) 從接受心理的角度說 , 廣告主在制作廣告時(shí)是主體 , 廣告目標(biāo)對(duì)象是廣告受眾 , 廣告受眾是客體 , 即前者是主動(dòng)的 , 后者是被動(dòng) ( 或受動(dòng) ) 的 。 凡由引題、正題、副題等三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群 , 為復(fù)合標(biāo)題。這些材料不僅包括具體的符號(hào)、物象、具體手段等元素的新組合 , 也包括觀念。第三 , 廣告文案的主題表達(dá)的是廣告的中心思想 , 即核心信息。 文案的寫作目的以廣告創(chuàng)意為根據(jù)。如杰尼亞男士西服廣告 , 巨幅畫面上一位英俊的男士身著藍(lán)灰色的條紋西服 , 正注視著自己手中的蘋果。3．廣告文案的主題句廣告文案有時(shí)提煉為一句表達(dá)主題的固定話語 , 往往凝練為廣告語。創(chuàng)造性的思維方式固然很多 , 但它們的共性都在于打破思維定勢(shì) , 產(chǎn)生靈感。因?yàn)閯?chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)思過去不曾有過的東西或觀念。 鞏固廣告受眾的品牌感受 。廣告本身只不過是一個(gè)多層面的開放的圖式結(jié)構(gòu) , 它的存在之所以有意義、有價(jià)值 , 僅僅在于廣告受眾可以對(duì)它作出不同的解釋。實(shí)現(xiàn)廣告文案寫作目的的兩個(gè)必備條件是主題和受眾。廣告的傳播 , 特別是廣告文案的創(chuàng)作 , 必須在廣告戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)上依據(jù)廣告創(chuàng)意來撰寫。具體而言 , 廣告戰(zhàn)略是或?yàn)闃淞⑿蜗?, 或?yàn)榉e蓄實(shí)力 , 或?yàn)閿U(kuò)展開發(fā)方向 , 或?yàn)橥诰驖撛谑袌?, 或?yàn)樽プ∩虣C(jī)搶占市場等目的而制定的。 廣告文案生成的淺層一一表現(xiàn)因素 : 具體文案的語言、結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式或方法。 第二 , 商品功能廣告文案。 或親身觀察、體驗(yàn)、感受 , 或昕朋友介紹及社會(huì)評(píng)價(jià)。 4. 企業(yè)廣告立案可分為哪幾種?【提示】: 企業(yè)廣告文案大致可分為 : 企業(yè)形象問候征募告知——等類廣告文案。 辦公 設(shè)備、通訊事務(wù)項(xiàng) 。 各類下又分為若干項(xiàng)。廣告的分類方法有多種文案的分類方法也自然有多種。 二要對(duì)等 。 5．企業(yè)告知廣告文案 , 大都是周知廣大受眾該企業(yè)的更名、遷址等有關(guān)事宜的廣告文案。一般來說 , 除了小招貼廣告而外 , 無論是平面的還是立體的廣告總要伴隨著一定的畫面或色彩的搭配。廣告文案所表達(dá)的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 , 即廣告主題。因此 , 對(duì)商品所作的廣告 , 只有立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠。8. 廣告文案有何要求？【提示】 :第一 , 立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠。7. 如何理解廣告文案的特性之一是言語與文字表達(dá)的獨(dú)特性? 【提示】:廣告作品是科學(xué)與藝術(shù)的融合。因此 , 廣告文案的作者必須首先認(rèn)清策劃與創(chuàng)意的精神 , 并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地構(gòu)建文案的寫作思路和表達(dá)風(fēng)格。隨意性是廣告文案寫作的禁忌。 3. 廣告文案撰寫的有些什么特性？【提示】: 第一 , 凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性。而受眾從廣告中所獲得的最主要的信息 , 則是廣告文案的主題信息?？梢?, 文案統(tǒng)領(lǐng)并集中表現(xiàn)著整個(gè)廣告作品的核心與靈魂的信息。 第三 , 特別是在同類商品的廣告中 , 廣告文案傳達(dá)著該產(chǎn)品獨(dú)特性的信息、廣告主的銷售主張一一 USP 或者稱為獨(dú)特賣點(diǎn)。第二節(jié) 廣告文案的特性一、重要觀點(diǎn) 廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)。第一 , 廣告文案只存在于已經(jīng)完成的廣告作品中。 廣告文案能有效地提高廣告受眾對(duì)廣告作品的審美維度和記憶度。 從題材的 角度又可分為以下四大類別 : 企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、 公益廣告文案等。廣告文案的要求有: 一要立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠 。這是一種由整體到部分的認(rèn)知方法。廣告文案教學(xué)輔導(dǎo)（13章）第一章 廣告文案概說 （一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)1．從廣告入手或結(jié)合具體廣告案例認(rèn)識(shí)廣告基本性質(zhì)和廣告文案定義。教材從五個(gè)方面闡述了廣告的性質(zhì)并舉出了實(shí)例。 二要立足于說服才能做到傳播有效。這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種 是從題材內(nèi)容上劃分。 廣告文案的寫作需要具備較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。廣告文案是幕前的 ,明白白顯示出來的 , 受眾可以一目了然或一昕即明。 只有把廣告文案視為廣告的核心與靈魂的集中表達(dá) , 才能準(zhǔn)確地把握廣告文案的價(jià)值之所在。第四 , 廣告文案是整個(gè)廣告作品的眼睛。 2. 廣告文案同其他文體相比具有哪些特性?【提示】:廣告文案不同于一般的文章 , 而是具有 方案 意味的文章 , 它同其他文體比較具有以下特性 :第一 , 直接的應(yīng)用性。如果 是營銷商品的廣告 , 其傳播最廣的應(yīng)當(dāng)是其 USP 一一廣告主的銷售主張 , 即其獨(dú)特的賣點(diǎn)。 第二 , 制作環(huán)節(jié)的程序性。廣告文案寫作目的的實(shí)現(xiàn)要充分考慮到受眾的實(shí)際需求和接受能力。 6. 如何理解廣告文案的特性之一是創(chuàng)意與媒體的制約性?【提示】: 廣告文案的寫作一方面受制于媒體的約束 , 另一方面又可充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)。它既具有內(nèi)容的真實(shí)性, 又具有表現(xiàn)的藝術(shù)性。 第二 , 立足于說服才能做到傳播有效。廣告的立足點(diǎn)出了問題 , 文案信息也就很難做到真實(shí)可靠了。 第二 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。廣告文案常常起著點(diǎn)活畫面、畫龍點(diǎn)睛的作用。 6．商品廣告文案 , 是為突出商品的品級(jí)質(zhì)量、造型和風(fēng)采 , 以及功能和功效而撰寫的廣告文案。 三要正確。 從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。具體來說 , 平面類和影視類下都分出了企業(yè)形象項(xiàng) 。 藥品、保健品項(xiàng) 。 5. 什么是企業(yè)形象文案？【提示】: 企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài) ( 企業(yè)體 ) 的一種主觀反映。因此 , 企業(yè)形象的樹立 , 由企業(yè)自身的努力和大眾的普遍一致的認(rèn)識(shí)、反映共同完成。商品功能廣告文案 , 主要表達(dá)的是這種商品的特殊功能 , 而不是同類商品所具有的一般功能 , 也就是商品的優(yōu)異點(diǎn)。 廣告文案生成的深層一一創(chuàng)造因素 : 體現(xiàn)在立意、取材、構(gòu)思諸方面。真正的廣告創(chuàng)作 , 眼光應(yīng)放在人性方面 , 從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路。第二章 廣告文案的寫作目的 （一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)1. 從目的論的角度明確撰寫廣告文案為什么要首先制定寫作目的 , 進(jìn)而明確滿足寫作目的的兩個(gè)必備條件一一主題與受眾以及目的、主題、受眾三者之間的關(guān)系。廣告文案寫作目的的前提和根據(jù)是廣告創(chuàng)意 , 其落腳點(diǎn) 是受眾的接受效果。實(shí)際上人們對(duì)廣告作品的解讀是各式各樣的 , 而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展。因此 , 突破性、新穎性和獨(dú)到性 , 當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。只有產(chǎn)生靈感 , 才能突破 , 才能成大事 , 才能獲得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題 , 它體現(xiàn)著廣告理念 , 時(shí)常與廣告語統(tǒng)一。畫面左下角寫著 Ermenegildo Zegna, 右側(cè)下方寫著 杰尼亞中國 , 另行寫有一串中國城市的名稱、垂詢電話及網(wǎng)址。文案寫作的目的不僅要符合創(chuàng)意 , 而且要突出體現(xiàn)創(chuàng)意的核心一一廣告主題。如 , 新的 觀念、時(shí)尚 。以上四方面的因素缺一不可。廣告標(biāo)題的種類很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隱曲 , 形式靈活 , 不一而足。 而廣告受眾在接受廣告時(shí)則成為了主體 , 成了主動(dòng)者。只要是有目的的活動(dòng) , 目的總是起著制導(dǎo)的作用 , 即控制和引導(dǎo)的作用。美譽(yù)度 , 是對(duì)品質(zhì)的反映。這樣的廣告作品才是一部真 正具有實(shí)效的廣告作品。 (3) 廣告受眾可以認(rèn)為它是科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)作 , 也可以將其視之為一項(xiàng)無關(guān)緊要的宣傳。對(duì)廣告制作者而言 , 就是要說服消費(fèi)者對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生積極的態(tài) 度 , 最終產(chǎn)生購買行為。只有這樣 , 才可能引起廣告受眾的注意并使之難以忘懷 , 讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈直覺 , 建立起品牌價(jià)值并適時(shí)鞏固廣告受眾的品牌感受。這些消費(fèi)群體又可分為認(rèn)牌購買和非認(rèn)牌購買兩種情況。(2) 廣告要吸引受眾并使之獲得更有價(jià)值的信息。(4) 在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值。(3) 平易而有內(nèi)涵。 文案要把受眾沒有明確意識(shí)到的 ( 也就是潛意識(shí)中的 ) 東西巧妙地開掘出來 , 展示出來 , 才能真正起到 調(diào)動(dòng) 的作用。所謂對(duì)比 , 是為了突出一個(gè)事物而拿另一個(gè)事物作相對(duì)的比較 , 以使該事物更加鮮明 O 它既可以用于同