廣告案例及傳媒知識(shí)匯總15-免費(fèi)閱讀
【正文】 加上高頻度的提示率，使消費(fèi)者想到禮品，就想到腦白金。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”。大家齊聲喊“好”，齊聲喊“有效”。腦白金只不過掌握了兩條最基本的中國(guó)人的人性就成功了。第二、他的創(chuàng)意確實(shí)大氣。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，項(xiàng)目組的成員說起客戶的市場(chǎng)總監(jiān)來，氣不打一處來。所以，我想提醒一些很有優(yōu)越感的廣告人，千萬不要一葉障目。第三、在中國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)與信息社會(huì)翻騰混雜的時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)上未真正定位和劃分完勢(shì)力范圍。也許，我們“充滿創(chuàng)意”的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時(shí)，你的家里早已經(jīng)擺滿了人家的產(chǎn)品！光這一點(diǎn)，就夠廣告人學(xué)幾年的！別不信，你可以作一個(gè)調(diào)研，在中國(guó)至少90%的人相信這樣的廣告。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)你的信任度。我在廣州一家廣告公司做副總的時(shí)候，曾帶隊(duì)在廣州至上海的一趟列車上，進(jìn)行過一次持續(xù)兩天時(shí)間的極為正式的消費(fèi)者訪談。與之相反，一件事再怎么感人肺腑，時(shí)間長(zhǎng)了就淡漠了，幾乎不再有任何影響力。這是一個(gè)有力的策略，與我們得出的結(jié)論異曲同工。世界上規(guī)模最大、最成功的企業(yè)都是最大的廣告主！會(huì)花錢，才是最大的創(chuàng)意!實(shí)話跟你說，有錢的廣告，就是好廣告！我經(jīng)?？吹揭恍﹣泶T的廣告人和客戶發(fā)出這樣的驚嘆：“哇！第五季原來是你們做的，這個(gè)廣告太好了！”有一次接觸昆明一個(gè)大型商業(yè)中心的推廣策劃案，操盤者謹(jǐn)小慎微按部就班。重要的是，廣告有沒有體現(xiàn)產(chǎn)品后面的實(shí)力。為什么自說自話、自吹自擂的廣告能長(zhǎng)盛不衰？因?yàn)?，它是廣告一開始就具有了的形式，也是最先被人們所認(rèn)可的形式。所以，在經(jīng)過漫漫歷史長(zhǎng)河的洗禮后，人類具有了崇尚最初的、簡(jiǎn)單的共性這種集體無意識(shí)。所以人類文明的傳播和演變，也是傳遞并升華簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過程。有創(chuàng)意的廣告不是好廣告寶潔公司下屬一個(gè)叫“巧門”牌的衛(wèi)生紙，用了一個(gè)外號(hào)叫“阿炮”（Whipple）的老頭作形象代言人，這個(gè)老頭每天在電視上對(duì)著觀眾拼命介紹這種紙的好處，極為令人生厭。2000年，有一中國(guó)電視廣告評(píng)選，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評(píng)選中，腦白金都列入前十名。所以，腦白金非常明白這一點(diǎn)。另外，城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷成功的法寶。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”，腦白金就是靠電視廣告將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成幾何級(jí)數(shù)迅速放大，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕。再舉一個(gè)身邊的例子。但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大問題：比爾奧格威，創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾廣告說穿了就是兩個(gè)字——人性。伯恩巴克，是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等著名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納，則創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。伯恩巴克和李?yuàn)W貝納的廣告作品往往具有極大的震撼性，用廣告行話來講就是，有大創(chuàng)意。比爾這個(gè)例子是中國(guó)人都熟悉的——腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢(shì)。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。它的廣告經(jīng)常變換，但萬變不離其宗。所以，我在和身邊的廣告人談起腦白金來經(jīng)常會(huì)說：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性。其惡心指數(shù)比腦白金更甚，榮登20世紀(jì)70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場(chǎng)調(diào)查表明這個(gè)廣告是愚蠢得難以置信的。世界上的事情是越簡(jiǎn)單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠(yuǎn)流傳，長(zhǎng)盛不衰。而這些提煉出來的共性規(guī)律主要通過文字、口傳心授和建筑藝術(shù)等形式將其永遠(yuǎn)傳承下去。因此，只有融入共性之中的東西才不至于失傳。因?yàn)椋瑥V告最直接的表達(dá)就是這種王婆賣瓜、用人來做推薦的形式，所以，人們認(rèn)為這就是廣告，廣告就應(yīng)該是這樣，要推銷東西給我就應(yīng)該這樣嘛！這個(gè)實(shí)力可以通過高頻率的廣告達(dá)到，當(dāng)然高頻率廣告后面的潛臺(tái)詞是：我有錢，所以我廣告。禁不住對(duì)助手感嘆：“操作一個(gè)大項(xiàng)目必須匹配大氣魄者來操盤，否則難以成功。找了個(gè)大半個(gè)中國(guó)人都不認(rèn)識(shí)的，長(zhǎng)相讓人不快的日本女人來當(dāng)形象代言人，加上幾個(gè)所謂動(dòng)感時(shí)尚的鏡頭，這種七拼八湊的廣告也是好廣告？老板想了一
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