【正文】 互作用的情況。在此之前我們先介紹一個廣告投放后，即時了解廣告效果的廣告事后測試方法。而情景回憶是指廣告表現中主要情景的回憶，可按廣告制作的要點來分類，本例中有5個制作要點。4. DAR研究要求廣告訴求對象與該電視節(jié)目觀眾的人口統(tǒng)計特征要匹配，否則所得到的二張數據分析表格的百分比是沒有用處的。由于受訪問的影響，被訪者在訪問以后會以一種不同的態(tài)度來觀看廣告，故每次應更新樣本，但樣本的選擇條件應保持一致。例如如果該電視節(jié)目的收視率為20％，那么訪問10個人只能找到2個合格樣本，其它8個人都不合格，所花的時間和費用都白白浪費。表512是第二張表格的一個例子，第二張表是將被訪者回憶起內容逐字逐句地寫出然后分類統(tǒng)計百分比?？紤]到任何廣告都會受到某些干擾因素的影響，以及根據美國廣告研究基金會在一項研究中的發(fā)現：測試“過后”的記憶比測試“即時”的記憶，可以更好地預測廣告效果，因此在“公開測試”中加入了消除記憶的活動。(三)結合認知分析的公開測試的操作步驟Public Test通常采用街頭訪問形式，將被訪者請到一個地點，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測試的廣告。(3)對所分的類進行交叉分析，并將每一類語句所占的百分比與標準值數據相比較，然后進行解釋。所有這些都屬于“認知過程”這個范疇。因此應鼓勵客戶建立自己品牌的具體標準，以便進行比較。 (3)提供在國際范圍內可以進行比較的結果和解釋。(4)分別就廣告的吸引力、可信性、是否容易明白詢問被訪者。和廣告研究系統(tǒng)一樣，由此可以得到品牌的廣告說服力如下： 某品牌的廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例在被訪者選擇好第二次抽獎的禮品后，詢問兩個問題：(1)您剛才看的電視節(jié)目與您曾經看過的同類型節(jié)目比較，您覺得怎樣？（ ）是我曾經看過的同類節(jié)目中最好的一個………………………………5比我曾經看過的同類節(jié)目好些…………………………………………4和我曾經看過的同類節(jié)目差不多………………………………………3比我曾經看過的同類節(jié)目差些…………………………………………2是我曾經看過的同類節(jié)日中最差的一個………………………………1(2)您是否會介紹您的朋友看這個節(jié)目？（ ）肯定會介紹………………………………………………………………4可能會介紹………………………………………………………………3可能不會介紹……………………………………………………………2肯定不會介紹……………………………………………………………1這兩個問題將不進行統(tǒng)計，其目的是繼續(xù)隱蔽是在做廣告文案測試。當一個新的廣告文案測試后，將所得各項測試指標的值與標準數據庫中的對應值相比較，并以此來估計廣告投放市場后的效果。非常同意這個廣告給我的印象非常深刻的百分比達60％。最后，還要分析廣告知名水平，有下面三種水平：①僅聲稱知名，即提示后被訪者回答知道該廣告，但出示廣告板后，卻回答沒有見過該廣告板，且在廣告內容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內容。由于同一被訪者既可回憶起廣告中主要信息，又可以回憶起廣告情景，故這兩項的百分比之和可以大于100％。在廣告回憶中，被訪者自己沒有提及測試產品(品牌)，當問及他是否看過測試產品(品牌)的廣告時，回答看過的人，稱提示后記得測試產品(品牌)的人。這說明測試品牌的廣告文案在創(chuàng)造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。您喜歡： （ ）您不喜歡： （ ）(2) 您覺得這個廣告告訴了您哪些信息?請將您的看法詳細地寫下來。其測試步驟如下：A. 請被訪者從一系列競爭品牌中選出他所偏好的品牌，求出被測品牌的事先曝光率(preexposure)。您覺得廣告片所講的產品是哪一類產品？質量如何？高還是低？您覺得廣告中的產品有什么特點？您覺得廣告中的產品會給您什么好處？這些好處對您是否重要？您認為這種產品是否獨特？市場上是否有類似的產品？與您最常用的產品相比，有何相似與不同？您認為廣告片所描述的內容是否適合于所講的產品？有哪些地方不合適？10. 使用者形象。請用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么？聽到什么?廣告中的產品及生產廠家的名字分別是什么？3. 廣告片的主要信息。一個典型的有效廣告應該在傳達力和說服力兩方面都有高的數值，如圖55中A點所示。一、廣告文案測試的指標傳達力(intrusiveness)。但是這些問題，是否達到創(chuàng)作者原來想要達到的要求，必須用科學的方法加以測定。(四)廣告活動的事后評估廣告活動的事后評估包括廣告事后測試和廣告跟蹤研究。2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥氏速溶咖啡為了決定請哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費者調查，按誠實和可靠兩個標準，請消費者對這幾位知名人士表示意見，從中選出領先者。①休閑活動：網球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；②喜歡的雜志：ELLE、時尚、讀者、How、當代歌壇、風采；③喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點歌、CD片；④喜歡的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來、父母；⑥海外旅行地點：英國、澳大利亞、加拿大、意大利、美國、法國、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關系發(fā)生危機；⑧喜歡的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCACOLA，PEPSI。（4）目前頗受歡迎的產品發(fā)展趨勢：通過加大包裝(面、配料)，提高產品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費需求，例如康師傅的面霸1料真多、統(tǒng)一100、來一桶。下面介紹一個某城市A品牌方便面確定廣告訴求點的例子。如果訴求內容太多，不但消費者無法記憶，也難以相信。明確了廣告訴求對象之后，將有助于解決以下幾項廣告問題：采用哪種媒體？采用哪種類型的演員？采用哪種類型的發(fā)言人？廣告課題是廣告策略內容的具體化。尤其是在精細加工可能性較低時，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費者對廣告的態(tài)度直接影響到對品牌的態(tài)度。4．定位論(Positioning)(Ries)(Trout)提出的定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。2．品牌形象論(Brandlmage)(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。1．獨特的銷售主張(USP，Unique Selling Proposition)(Reeves)在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是：(1)每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓被訪者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。態(tài)度是人們對事物的一種穩(wěn)定性傾向，人們對成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會對說服產生抵抗的情緒。精細加工程度越高，則在對廣告信息的處理過程中，廣告主張的強度就越大，人們對它的態(tài)度就越積極，因而對廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的作用就越大。ELM模型認為，不同的說服路徑的作用取決于對傳播信息作精細加工的可能性高低。這些感覺和判斷依次影響消費者對廣告的態(tài)度及關于品牌的信念，又構成了其對品牌的態(tài)度。心理學家認為品牌態(tài)度是由三個因素組成的：認知因素、感覺(感情)因素、行動因素，這三個因素是互相關聯(lián)的，并且構成對品牌的整體態(tài)度。廣告與消費者的相互作用可以分為兩個方面：一是消費者對廣告的態(tài)度；二是廣告對消費者的影響。此外，這條通道傳輸的信息是人們在無意識、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對人們產生巨大的感染力和影響力。而廣告策略則從展示利益轉為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來，或干脆與娛樂性聯(lián)系起來。有意注意則相反，是指自覺的、有預定目的的，必要時還要付出意志努力的注意。廣告界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。圖51ACTION行動（購買）ATTENTION注意INTEREST興趣DISIRE要求第二階段第三階段第四階段第一階段注意是前提因素，如果廣告溝通的信息沒有引起潛在顧客的注意，那就不可能達到溝通。例如，消費者走在大街上，無意中看到某種商品覺得不錯，引起了對該商品的注意。表現在品牌策略已從強調產品和服務的利益演變?yōu)樵黾觾r值或創(chuàng)建品牌個性。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。對廣告是如何發(fā)生作用的，人們再也不能滿足于用AIDA模式去簡單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費者間的相互作用。(一) 廣告——品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度是指消費者對品牌所持有的較長期的評價、感覺和行動傾向。消費者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)和判斷(認知)。邊緣說服路徑認為消費者的態(tài)度改變不在于對態(tài)度對象本身的特性和證據的考慮，而是將對象同諸多線索聯(lián)系起來，根據對象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過信息來源渠道的可信度，廣告的背景音樂或廣告本身的制作水平，來判斷態(tài)度對象。在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過程中，精細加工水平始終起著重要的作用。研究者認為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關系更適合于對不熟悉品牌的解釋。常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開始強調牙膏能帶狀般的擠出，這是一個獨特的主張，但對消費者沒有什么實際的利益，因而無人問津，后來，它在廣告中強調“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點而大受歡迎。3．品牌個性論(BrandCharacter)對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。(二) 廣告表現策略廣告表現策略是關于廣告“怎么說”的策略，當廣告解決了“說什么”的問題，“怎么說”就變得非常重要。目標對象傾向于把焦點集中在使用者身上，而訴求對象則傾向于考慮購買者和購買決策者。所謂廣告創(chuàng)意(亦稱廣告訴求)是指廣告應該向廣告訴求對象說些什么？任何一種產品都可以想出很多訴求內容，但一個廣告不應當強調太多的內容，消費者一般只能從一個廣告記憶一個較強烈的訴求。有時為了慎重起見，還可以對用座談會確定出來的廣告訴求進一步用問卷調查進行定量分析。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃習慣、大眾化。（2）目標消費者的生活方式。例如表示彩色電視機的彩色質量，一般消費者的習慣用語是什么？這就需要通過調查，找出彩色電視機消費者，喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語句。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計劃的制定和媒體研究。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達給消費者，并向消費者心理作強力的訴求，提高對廣告商品品牌的評價，引起購買欲望，這是廣告文案的功能。因此廣告事前測試只能說明消費者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費者是否接受廣告文案。常用圖55來表示傳達力和說服力，在該圖中，縱軸表示傳達力，橫軸表示說服力。當您看到這部廣告片時，它給您的第一感覺是什么？喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？2. 對廣告片的記憶。喜不喜歡里面的旁白？為什么？音樂怎樣？喜歡嗎？為什么？畫面怎樣？喜歡嗎？為什么？音樂和畫面旁白的配合怎樣？合適嗎？9. 產品印象。抽取樣本600人，分別在四個不同的地理區(qū)域內的購物中心處隨機攔截被訪者。(二)問卷(A)——看廣告前選請在每一類產品表格中圈出您所選擇的產品編號（注意：每類產品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）(B)——看廣告后選請在每一類產品表格中圈出您所選擇的產品編號（注意：每類產品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（