【正文】 互作用的情況。在此之前我們先介紹一個(gè)廣告投放后，即時(shí)了解廣告效果的廣告事后測(cè)試方法。而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中主要情景的回憶，可按廣告制作的要點(diǎn)來分類，本例中有5個(gè)制作要點(diǎn)。4. DAR研究要求廣告訴求對(duì)象與該電視節(jié)目觀眾的人口統(tǒng)計(jì)特征要匹配，否則所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格的百分比是沒有用處的。由于受訪問的影響，被訪者在訪問以后會(huì)以一種不同的態(tài)度來觀看廣告，故每次應(yīng)更新樣本，但樣本的選擇條件應(yīng)保持一致。例如如果該電視節(jié)目的收視率為20％，那么訪問10個(gè)人只能找到2個(gè)合格樣本，其它8個(gè)人都不合格，所花的時(shí)間和費(fèi)用都白白浪費(fèi)。表512是第二張表格的一個(gè)例子，第二張表是將被訪者回憶起內(nèi)容逐字逐句地寫出然后分類統(tǒng)計(jì)百分比?？紤]到任何廣告都會(huì)受到某些干擾因素的影響，以及根據(jù)美國(guó)廣告研究基金會(huì)在一項(xiàng)研究中的發(fā)現(xiàn)：測(cè)試“過后”的記憶比測(cè)試“即時(shí)”的記憶，可以更好地預(yù)測(cè)廣告效果，因此在“公開測(cè)試”中加入了消除記憶的活動(dòng)。(三)結(jié)合認(rèn)知分析的公開測(cè)試的操作步驟Public Test通常采用街頭訪問形式，將被訪者請(qǐng)到一個(gè)地點(diǎn)，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測(cè)試的廣告。(3)對(duì)所分的類進(jìn)行交叉分析，并將每一類語句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)相比較，然后進(jìn)行解釋。所有這些都屬于“認(rèn)知過程”這個(gè)范疇。因此應(yīng)鼓勵(lì)客戶建立自己品牌的具體標(biāo)準(zhǔn)，以便進(jìn)行比較。 (3)提供在國(guó)際范圍內(nèi)可以進(jìn)行比較的結(jié)果和解釋。(4)分別就廣告的吸引力、可信性、是否容易明白詢問被訪者。和廣告研究系統(tǒng)一樣，由此可以得到品牌的廣告說服力如下： 某品牌的廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例在被訪者選擇好第二次抽獎(jiǎng)的禮品后，詢問兩個(gè)問題：(1)您剛才看的電視節(jié)目與您曾經(jīng)看過的同類型節(jié)目比較，您覺得怎樣？（ ）是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目中最好的一個(gè)………………………………5比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目好些…………………………………………4和我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差不多………………………………………3比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差些…………………………………………2是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)日中最差的一個(gè)………………………………1(2)您是否會(huì)介紹您的朋友看這個(gè)節(jié)目？（ ）肯定會(huì)介紹………………………………………………………………4可能會(huì)介紹………………………………………………………………3可能不會(huì)介紹……………………………………………………………2肯定不會(huì)介紹……………………………………………………………1這兩個(gè)問題將不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其目的是繼續(xù)隱蔽是在做廣告文案測(cè)試。當(dāng)一個(gè)新的廣告文案測(cè)試后，將所得各項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)的值與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)中的對(duì)應(yīng)值相比較，并以此來估計(jì)廣告投放市場(chǎng)后的效果。非常同意這個(gè)廣告給我的印象非常深刻的百分比達(dá)60％。最后，還要分析廣告知名水平，有下面三種水平：①僅聲稱知名，即提示后被訪者回答知道該廣告，但出示廣告板后，卻回答沒有見過該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。由于同一被訪者既可回憶起廣告中主要信息，又可以回憶起廣告情景，故這兩項(xiàng)的百分比之和可以大于100％。在廣告回憶中，被訪者自己沒有提及測(cè)試產(chǎn)品(品牌)，當(dāng)問及他是否看過測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的廣告時(shí)，回答看過的人，稱提示后記得測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的人。這說明測(cè)試品牌的廣告文案在創(chuàng)造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。您喜歡： （ ）您不喜歡： （ ）(2) 您覺得這個(gè)廣告告訴了您哪些信息?請(qǐng)將您的看法詳細(xì)地寫下來。其測(cè)試步驟如下：A. 請(qǐng)被訪者從一系列競(jìng)爭(zhēng)品牌中選出他所偏好的品牌，求出被測(cè)品牌的事先曝光率(preexposure)。您覺得廣告片所講的產(chǎn)品是哪一類產(chǎn)品？質(zhì)量如何？高還是低？您覺得廣告中的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？您覺得廣告中的產(chǎn)品會(huì)給您什么好處？這些好處對(duì)您是否重要？您認(rèn)為這種產(chǎn)品是否獨(dú)特？市場(chǎng)上是否有類似的產(chǎn)品？與您最常用的產(chǎn)品相比，有何相似與不同？您認(rèn)為廣告片所描述的內(nèi)容是否適合于所講的產(chǎn)品？有哪些地方不合適？10. 使用者形象。請(qǐng)用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么？聽到什么?廣告中的產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家的名字分別是什么？3. 廣告片的主要信息。一個(gè)典型的有效廣告應(yīng)該在傳達(dá)力和說服力兩方面都有高的數(shù)值，如圖55中A點(diǎn)所示。一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo)傳達(dá)力(intrusiveness)。但是這些問題，是否達(dá)到創(chuàng)作者原來想要達(dá)到的要求，必須用科學(xué)的方法加以測(cè)定。(四)廣告活動(dòng)的事后評(píng)估廣告活動(dòng)的事后評(píng)估包括廣告事后測(cè)試和廣告跟蹤研究。2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請(qǐng)哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費(fèi)者調(diào)查，按誠(chéng)實(shí)和可靠?jī)蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。①休閑活動(dòng)：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；②喜歡的雜志：ELLE、時(shí)尚、讀者、How、當(dāng)代歌壇、風(fēng)采；③喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點(diǎn)歌、CD片；④喜歡的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來、父母；⑥海外旅行地點(diǎn)：英國(guó)、澳大利亞、加拿大、意大利、美國(guó)、法國(guó)、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機(jī)；⑧喜歡的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCACOLA，PEPSI。（4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費(fèi)需求，例如康師傅的面霸1料真多、統(tǒng)一100、來一桶。下面介紹一個(gè)某城市A品牌方便面確定廣告訴求點(diǎn)的例子。如果訴求內(nèi)容太多，不但消費(fèi)者無法記憶，也難以相信。明確了廣告訴求對(duì)象之后，將有助于解決以下幾項(xiàng)廣告問題：采用哪種媒體？采用哪種類型的演員？采用哪種類型的發(fā)言人？廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。尤其是在精細(xì)加工可能性較低時(shí)，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度直接影響到對(duì)品牌的態(tài)度。4．定位論(Positioning)(Ries)(Trout)提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。2．品牌形象論(Brandlmage)(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。1．獨(dú)特的銷售主張(USP，Unique Selling Proposition)(Reeves)在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點(diǎn)是：(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓被訪者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。態(tài)度是人們對(duì)事物的一種穩(wěn)定性傾向，人們對(duì)成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會(huì)對(duì)說服產(chǎn)生抵抗的情緒。精細(xì)加工程度越高，則在對(duì)廣告信息的處理過程中，廣告主張的強(qiáng)度就越大，人們對(duì)它的態(tài)度就越積極，因而對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用就越大。ELM模型認(rèn)為，不同的說服路徑的作用取決于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。這些感覺和判斷依次影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度及關(guān)于品牌的信念，又構(gòu)成了其對(duì)品牌的態(tài)度。心理學(xué)家認(rèn)為品牌態(tài)度是由三個(gè)因素組成的：認(rèn)知因素、感覺(感情)因素、行動(dòng)因素，這三個(gè)因素是互相關(guān)聯(lián)的，并且構(gòu)成對(duì)品牌的整體態(tài)度。廣告與消費(fèi)者的相互作用可以分為兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度；二是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊(cè)跓o意識(shí)、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對(duì)人們產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。而廣告策略則從展示利益轉(zhuǎn)為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來，或干脆與娛樂性聯(lián)系起來。有意注意則相反，是指自覺的、有預(yù)定目的的，必要時(shí)還要付出意志努力的注意。廣告界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。圖51ACTION行動(dòng)（購(gòu)買）ATTENTION注意INTEREST興趣DISIRE要求第二階段第三階段第四階段第一階段注意是前提因素，如果廣告溝通的信息沒有引起潛在顧客的注意，那就不可能達(dá)到溝通。例如，消費(fèi)者走在大街上，無意中看到某種商品覺得不錯(cuò)，引起了對(duì)該商品的注意。表現(xiàn)在品牌策略已從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益演變?yōu)樵黾觾r(jià)值或創(chuàng)建品牌個(gè)性。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。對(duì)廣告是如何發(fā)生作用的，人們?cè)僖膊荒軡M足于用AIDA模式去簡(jiǎn)單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費(fèi)者間的相互作用。(一) 廣告——品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)、感覺和行動(dòng)傾向。消費(fèi)者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)和判斷(認(rèn)知)。邊緣說服路徑認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度改變不在于對(duì)態(tài)度對(duì)象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來，根據(jù)對(duì)象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過信息來源渠道的可信度，廣告的背景音樂或廣告本身的制作水平，來判斷態(tài)度對(duì)象。在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過程中，精細(xì)加工水平始終起著重要的作用。研究者認(rèn)為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對(duì)不熟悉品牌的解釋。常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開始強(qiáng)調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個(gè)獨(dú)特的主張，但對(duì)消費(fèi)者沒有什么實(shí)際的利益，因而無人問津，后來，它在廣告中強(qiáng)調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點(diǎn)而大受歡迎。3．品牌個(gè)性論(BrandCharacter)對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個(gè)性論。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。(二) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說”的策略，當(dāng)廣告解決了“說什么”的問題，“怎么說”就變得非常重要。目標(biāo)對(duì)象傾向于把焦點(diǎn)集中在使用者身上，而訴求對(duì)象則傾向于考慮購(gòu)買者和購(gòu)買決策者。所謂廣告創(chuàng)意(亦稱廣告訴求)是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對(duì)象說些什么？任何一種產(chǎn)品都可以想出很多訴求內(nèi)容，但一個(gè)廣告不應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)太多的內(nèi)容，消費(fèi)者一般只能從一個(gè)廣告記憶一個(gè)較強(qiáng)烈的訴求。有時(shí)為了慎重起見，還可以對(duì)用座談會(huì)確定出來的廣告訴求進(jìn)一步用問卷調(diào)查進(jìn)行定量分析。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。（2）目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，一般消費(fèi)者的習(xí)慣用語是什么？這就需要通過調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語句。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計(jì)劃的制定和媒體研究。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià)，引起購(gòu)買欲望，這是廣告文案的功能。因此廣告事前測(cè)試只能說明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費(fèi)者是否接受廣告文案。常用圖55來表示傳達(dá)力和說服力，在該圖中，縱軸表示傳達(dá)力，橫軸表示說服力。當(dāng)您看到這部廣告片時(shí)，它給您的第一感覺是什么？喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？2. 對(duì)廣告片的記憶。喜不喜歡里面的旁白？為什么？音樂怎樣？喜歡嗎？為什么？畫面怎樣？喜歡嗎？為什么？音樂和畫面旁白的配合怎樣？合適嗎？9. 產(chǎn)品印象。抽取樣本600人，分別在四個(gè)不同的地理區(qū)域內(nèi)的購(gòu)物中心處隨機(jī)攔截被訪者。(二)問卷(A)——看廣告前選請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）(B)——看廣告后選請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（