【正文】 在語(yǔ)意上前后呼應(yīng)搭配 , 在語(yǔ)感上具有節(jié)奏和韻律之美。這類(lèi)廣告語(yǔ)運(yùn)用了日常生活中常見(jiàn)的語(yǔ)言和敘述方式 , 體現(xiàn)了一種大眾風(fēng)格 , 給人以自然、親切的感受。由于仿擬的廣告語(yǔ)言突破了常規(guī)思維方法 , 常常出人意料 , 給人新鮮感、幽默感 , 使廣告妙趣橫生。 ( 海鷗洗頭膏 ) 　　【提示】 這一類(lèi)廣告語(yǔ)主要是針對(duì)廣告主的銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)而設(shè)的 , 用人們的心理促銷(xiāo) 。 ( 美國(guó)吉普打火機(jī) ) 　　【提示】 這一類(lèi)廣告語(yǔ)主要是向受眾承諾使用商品和選擇服務(wù)所能得到的利益 , 包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。 ( 蒙桑圖鍍層公司 ) 　　 與‘狼 39。 ( 孔府宴酒 ) 　　 要想皮膚好 , 早晚用大寶。 ( 永久自行車(chē) ) 　　 健力寶 , 止渴又逍遙。 　　 一磕就開(kāi)心 ( 傻子瓜子 ) 　　( 三 ) 詩(shī)歌化的廣告語(yǔ) 　　這類(lèi)廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)化的意象 , 純美的語(yǔ)言 , 加上注重節(jié)奏和韻律 , 使 受眾產(chǎn)生一種回味無(wú)窮的感受。由于仿擬的廣告語(yǔ)言突破了常規(guī)思維 方法 , 常常出人意料 , 給人新鮮感、幽默感 , 使廣告妙趣橫生。 　　2. 閱讀教材 , 轉(zhuǎn)錄廣播廣告和電視廣告各一篇 , 了解它們的制作過(guò)程 , 進(jìn)而掌握廣播、電視廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程。這些都是印刷廣告的特點(diǎn)。 　　六 要 統(tǒng)一 , 即要有一個(gè)統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容易辨認(rèn)和記憶。 　　五要節(jié)奏明快 , 　　廣播廣告的撰稿人要注意語(yǔ)言的音韻效果 , 在體式上可以選用具有音律美的詩(shī)歌、快板、順口溜、歌詞、對(duì)聯(lián)等 , 使昕眾愿昕、易記 。廣播廣告文案的寫(xiě)作要用一句最值得告訴昕眾的話作標(biāo)題 。 　　第四 , 針對(duì)電視廣告不同的觀眾層面 , 要選用不 同的畫(huà)面語(yǔ)言 。 應(yīng) 該適度地使表現(xiàn)形式活躍起來(lái) 。 　　應(yīng)注意發(fā)揮各自的不同的廣告文體 , 　　三、各節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題提示 第一節(jié) 廣告文案的寫(xiě)作 　　一、主要概 念 　　印刷廣告 , 又稱(chēng)吃面廣告。 　　2. 概述印刷廣告的特點(diǎn)。 　　4. 簡(jiǎn)跡報(bào)紙廣告的分類(lèi)。系列 性報(bào)紙廣告 , 是在報(bào)紙上專(zhuān)辟版面刊登某一商品或企業(yè)的連續(xù)性或系列商品的 廣告 , 具有重復(fù)性、整體性和標(biāo)志性的特點(diǎn)。 　　(3) 完整 要求 , 是廣告內(nèi)容具有完整性 , 讓讀者從一次閱讀中獲得一 個(gè)完整的信息。 　　(6) 統(tǒng)一 要求 , 是在一次特定的廣告活動(dòng)中 , 報(bào)紙廣告要服從總體策 劃 , 一次見(jiàn)報(bào)或多次見(jiàn)報(bào) , 都要有一個(gè)統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容 易辨認(rèn)和記憶。文字稿是根據(jù)廣告客戶(hù)提供的有關(guān)商品或勞務(wù)的市場(chǎng)資 料和企業(yè)的目標(biāo) , 將廣告的基本構(gòu)成要素勾畫(huà)出來(lái)的有組織的文字。若要抓住讀者 , 文案和圖畫(huà)兩者都十分必要。 　　第四 , 廣告文案寫(xiě)作者要與圖畫(huà)創(chuàng)作員配。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　雜志廣告寫(xiě)作時(shí)要努力抓住讀者的第一印象 , 在三秒鐘內(nèi)抓不住讀者的目 光 , 這篇廣告就失敗了。 　　6. 簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告的制作過(guò)程。 　　(5) 秩序 要求 , 是從人們一般的視覺(jué)流程來(lái)考慮廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)安排的位置。 　　(2) 重點(diǎn) 要求 , 是必須把廣告信息的著重點(diǎn)置于報(bào)紙的某一焦點(diǎn)上 , 其他方面要為這一重點(diǎn)服務(wù)。 　　(2) 報(bào)紙廣告按廣告性質(zhì)還可分為企業(yè)公關(guān)廣告、商品廣告。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　一是主要通過(guò)文字語(yǔ)言進(jìn)行傳播 ； 　　文化程度較低的受眾難以讀懂、難以接 　　二是印刷廣告量大 , 舊信息很快會(huì)被新信息覆蓋、沖淡 。 　　二、問(wèn)題 解答 　　1. 印刷廣告種類(lèi)。 　　三要活潑有趣 。 應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。 　　第二 , 將廣告主要傳播的信息在自然而然的畫(huà)面展現(xiàn)中揭示出來(lái) , 畫(huà)面的 因果關(guān)系要十分清晰 。 運(yùn)用使昕眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象的語(yǔ)言 。印刷廣告文案的寫(xiě)作 , 重點(diǎn)是要寫(xiě)好廣告話。 　　四要 單純 , 即盡可能地把廣告內(nèi)容提煉得單純簡(jiǎn)潔 。 注重美術(shù)裝飾 , 有利于提高消費(fèi)者審美能力 。 留 ( 營(yíng)養(yǎng)化妝品 ) 　　 中意中意 , 人人中意。 ( 臭豆腐 ) 　　( 五 ) 諧音化的廣告語(yǔ) 這類(lèi)廣告語(yǔ)是對(duì)人們世代沿用的某些語(yǔ)言習(xí)慣的改變。擬物是指把此物當(dāng)作彼物來(lái)寫(xiě) , 借以深化感情 , 造成別致的異趣 , 使廣告語(yǔ)顯得活潑生動(dòng)。 ( 立邦漆 ) 　　 美的空調(diào) , 美的享受。 ( 四通打字機(jī) ) 　　 晶晶亮 , 透心涼。 　　9． 單句型的廣告語(yǔ) 　　 你也需要甜蜜。 ( 戴爾比斯 ) 　　 牙好 , 胃口就好 , 吃嘛嘛香 , 身體倍兒棒 ! 　　( 藍(lán)天六必治牙膏 )227 喝匯源泉汁 , 走健康之路。 　　5． 促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告語(yǔ) 　　 星期六是吃手卷壽司的日子。這類(lèi)廣告語(yǔ)是對(duì)人們世代沿用的某些語(yǔ)言習(xí)慣的改變。擬物是指把此物當(dāng)作彼物來(lái)寫(xiě) , 借以深化感情 , 造成別致 的情趣 , 使廣告語(yǔ)顯得活潑生動(dòng)。這種廣告語(yǔ)全句是一個(gè)獨(dú)立的句子 , 附帶著的語(yǔ)句 , 顯得干脆精練、鏗鏘有力 。這一類(lèi)廣告語(yǔ)主要針對(duì)廣告主的銷(xiāo)售活動(dòng)而設(shè)因此其重點(diǎn)是利用人們的心理促銷(xiāo) 。 所以作為承載和體現(xiàn)大眾文化的廣告語(yǔ) , 絕不僅僅是對(duì)某一產(chǎn)品的具體反映 , 而應(yīng)具有前瞻性 , 把握住社會(huì)發(fā)展的脈搏 , 反映出時(shí)代的新概念、新價(jià)值觀。 　　(2) 在突出個(gè)性的過(guò)程中 , 廣告語(yǔ)的聯(lián)想功能常常起到一舉兩得的作用。 　　(3) 廣告語(yǔ)要用口頭語(yǔ)創(chuàng)作 , 便于受眾在日常生活的人際交往中進(jìn)行口頭 傳播。例如對(duì)人們的價(jià)值觀念和基本生活理念 ( 包括對(duì)人生、對(duì)社會(huì)、對(duì)民族、對(duì)家庭、對(duì)權(quán)利與義務(wù)、對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的態(tài)度 , 也包括了對(duì)社會(huì)道德、個(gè)人修養(yǎng)和審美理想的認(rèn)識(shí) ) 的影響不可小視。 出于一個(gè)時(shí)期的促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)目的 , 則可能顯示出它的勸服性、煽動(dòng)性、引導(dǎo)性及抗辯性 。 　　(3) 使用時(shí)間不同。 　　3. 廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題 有何 聯(lián)系與區(qū)別 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告語(yǔ)一般都是廣告中最引人注目的詞句 , 但它并不是廣告標(biāo)題 , 間有一定的聯(lián)系 , 也有明顯的區(qū)別。 　　(3) 廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)反復(fù)持久地提醒、影響和引導(dǎo)受眾 , 形成受眾對(duì)社 　　會(huì)時(shí)尚的確認(rèn)、品牌形象的積累和相對(duì)的消費(fèi)定勢(shì) , 從而促使受眾成為消費(fèi)者 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專(zhuān)業(yè)技能。 　　五要超前時(shí)尚 。 　　(6) 有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體 , 要想將其分離出來(lái)必須要 　　有特殊的需求。 　　(3) 洋品牌 的廣告隨文 , 其公司名稱(chēng)的要件除了用中文表示外 , 還應(yīng)該用英文注明 ( 應(yīng)屬必要 )。 位置不同 O 　　廣告語(yǔ)的作用 : 具有宣傳廣告主的作用 。廣告語(yǔ)除了經(jīng)濟(jì)效益之外 , 在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念 方面也有著不可忽視的作用 O 　　廣告語(yǔ)的特點(diǎn) , 一是簡(jiǎn)短、扼要、易于視昕表達(dá)和記憶以及口語(yǔ)化傾向 。 　　3. 掌握廣告語(yǔ)創(chuàng)作的方法 , 分析一些有獨(dú)創(chuàng)性且頗受好評(píng)的廣告語(yǔ)。調(diào)節(jié)腎臟泌尿功能 , 預(yù)防結(jié)石和促進(jìn)溶排結(jié)石。對(duì)話結(jié)束 , 作者特別讓一位男播音員來(lái)結(jié)束 　　本廣告 , 深沉、凝重 ! 　　 飄灑中華芳香 　　深藏民族自豪。 包括商業(yè)廣告 , 也要有較強(qiáng)的針對(duì)性。所以帶這么多 , 還不夠 呢。 ) 　　孫女 : 孔……孔 …… 　　爺爺 : 孔府家酒 。 ( 音樂(lè)揚(yáng)起 , 數(shù)秒后壓混 , 隱去〉 旁白 : 北京飛利浦 , 喚起您溫馨的回憶 ! 　　【分析提示】 　　 飛利浦 是國(guó)際名牌 ,1991 年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久。 　　廣告開(kāi)頭是神奇的來(lái)自宇宙的飛行聲和孩子們對(duì)玩具汽車(chē)的 呼喚聲 。 　　該廣告語(yǔ)言精練優(yōu)美 , 歌聲悅耳動(dòng)聽(tīng) , 演播親切自然 , 優(yōu)美流暢 , 整體審美效果好。我們?cè)阢y河碼頭 登上游船。獵犬牌報(bào) 　　警器保您的文件、財(cái)產(chǎn)防盜、安全。 　　女 : 我早就聽(tīng)說(shuō)你們上海民族樂(lè)器一廠的民族樂(lè)器又多又好 , 果然名不虛傳。 　　(8) 廣告隨文的寫(xiě)作如無(wú)特殊需要 , 不應(yīng)加任何修飾。 另外 , 標(biāo)明電話、網(wǎng)址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購(gòu)買(mǎi) 。 　　(3) 形象化的方式 , 可以讓人一目了然。 　　6. 如何理解廣告正文要有風(fēng)格 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 任何廣告都要做市場(chǎng)的定位、受眾的定位。 廣告如果沒(méi)有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 。 　　(3) 說(shuō)服力還產(chǎn)生于正文寫(xiě)作內(nèi)在的邏輯關(guān)系。 　　二要有創(chuàng)造性 。 　　(2) 它不是新聞、公文、說(shuō)明文或是學(xué)術(shù)論文之類(lèi)的寫(xiě)作 , 因?yàn)樗仨? 強(qiáng)迫 賣(mài)掉自己 , 更要 強(qiáng)求 受眾接受自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。 　　5. 觀念型廣告正文 有何 特點(diǎn) ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告中運(yùn)用新消費(fèi)意識(shí)取代舊消費(fèi)意識(shí)的 觀念導(dǎo)向 , 可以作為 。 　　3. 簡(jiǎn)述感化型廣告正文的特點(diǎn)。它往往來(lái)自消費(fèi)者的視聽(tīng)習(xí)慣 , 包括心理習(xí)慣 , 同時(shí)又去影響消費(fèi)者的這些習(xí)慣。 　　4． 觀念型廣告正文 , 是對(duì)受眾的意識(shí)訴求 , 即幫助人們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí) , 改變舊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)。那么 , 如何讓消費(fèi)者了解和喜愛(ài) , 并做出購(gòu)買(mǎi)的決定 , 除了商品和勞務(wù)本身所具備的條件和其他復(fù)雜的市場(chǎng)因素外 , 就廣告文案而言 , 往往依靠的是正文具體而翔實(shí)的 39。 　　6. 如何理解廣告正文的作用是對(duì)廣告具體內(nèi)容的表達(dá) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　當(dāng)受眾的視聽(tīng)被廣告的標(biāo)題 ( 有些聲像廣告被音響或畫(huà)面 ) 所吸引 , 有興 趣進(jìn)一步 深究 的時(shí)候 , 廣告的正文就應(yīng)該將標(biāo)題中 言而未盡 或 言未能盡 或 言之需盡 的東西具體地告訴受眾。 　　還有一些商品諸如電腦、音響、汽車(chē)、樓宇、珠寶、首飾等等 , 因其價(jià)格較高 , 也比較 復(fù)雜 , 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí) , 往往要求了解得更多一些 , 因此 , 這類(lèi)廣告的正文就要盡量寫(xiě)得詳細(xì)具體 , 版面允許的話 , 甚至 要寫(xiě)得 面面俱到 , 否則 , 消費(fèi)者就會(huì)遲疑 , 或者干脆放棄對(duì)他們不了解的商品的購(gòu)買(mǎi)決定。 　　3. 簡(jiǎn)述媒體對(duì)廣告正文的制約 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　從媒體的使用來(lái)看 , 諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、 文體場(chǎng)地廣告等等 , 由于媒體條件和視覺(jué)原因 , 大都只用標(biāo)題而不必制作正文 。一篇文案完整的廣告 , 標(biāo)題和廣告語(yǔ)雖然醒目突出 , 光彩耀人 , 但是廣告的主要內(nèi)容還是要依靠正文來(lái)表達(dá) , 所以正文大都占有相當(dāng)?shù)钠?, 以突出其主體和中心的位置。隨文是交易的一方事先把自己的 方式 和 舟、法 用廣告的文字告訴對(duì)方 , 必須要寫(xiě)得準(zhǔn)確、明確。 　　廣告如果沒(méi)有震撼力 , 印象就不可能持久。 它從來(lái)都是 自賣(mài)自夸 , 永遠(yuǎn)不說(shuō) 壞話 。 　　運(yùn)用新消費(fèi)意識(shí)取代舊消費(fèi)意識(shí)的 觀念導(dǎo)向 可以作為 觀念型 廣告正文的特征。 　　廣告正文的作用大致為 : 表達(dá)廣告具體內(nèi)容 , 說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。 　　4. 加強(qiáng)廣告正文的寫(xiě)作訓(xùn)練 , 提高寫(xiě)作能力 , 完成 20 篇廣告文案的寫(xiě)作。 　　3. 認(rèn)真研讀前人案例 , 學(xué)習(xí)廣告正文寫(xiě)作的有關(guān)知識(shí)與技巧。 只有報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠 版面和適合閱讀的廣告才會(huì)安排相應(yīng)長(zhǎng)度的正文。 　　論說(shuō)型在廣告營(yíng)銷(xiāo)中 , 屬于 強(qiáng)銷(xiāo)一類(lèi) , 往往 論辯性 地解釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處及用途 , 有理有據(jù) 地說(shuō)明受眾將獲得的益處。 它是為別人寫(xiě)作 , 而不是為自己寫(xiě)作 。 　　廣告如果沒(méi)有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 。廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于標(biāo)題、正文和廣告語(yǔ)。廣告正文往往比較具體生動(dòng)地描述或詳細(xì)明確地說(shuō)明企業(yè)形象、商品、勞務(wù)和銷(xiāo)售活動(dòng)的目的、性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途以及有關(guān)事項(xiàng)。 　　(2) 在實(shí)際寫(xiě)作時(shí) , 廣告正文的長(zhǎng)短詳略往往要視特定的媒體、公司、產(chǎn)品及其生命周期而定。但是 , 另外一些日用品 , 如牙膏、 牙刷、洗滌劑、化妝品等等 , 雖然熟知熟識(shí) , 價(jià)格不貴 , 卻要在其品質(zhì)、功 能、用途、用法上多告訴消費(fèi)者一些東西 , 而這些內(nèi)容恰恰要由廣告的正文花多一點(diǎn)篇幅來(lái)表現(xiàn)。 　　(2) 說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。還有資料 顯示 , 大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們了解和喜愛(ài)的商品。 　　3． 論說(shuō)型廣告正文 , 是對(duì)受眾的理性訴求 , 即用說(shuō)理的方式 , 激發(fā)受眾的理性思考 , 從而做出購(gòu)買(mǎi)決定。因?yàn)?, 一種類(lèi)型或模式的形成 , 大都與消費(fèi)群體有著密切的關(guān)系。 　　(2) 一是用間接的事物形態(tài)訴求。 如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品已有認(rèn)識(shí) , 再 論說(shuō) 就多余了。當(dāng)其他的寫(xiě)作種類(lèi)相比 : 　　(1) 它不是拿稿費(fèi)或版稅的寫(xiě)作 , 但也不是免費(fèi)的寫(xiě)作 , 事實(shí)上它是由廣性付費(fèi) , 為該廣告主指定的某一商品或勞務(wù) , 在特定的時(shí)間內(nèi)完成的寫(xiě)作。 　　2. 廣告正文 有何 寫(xiě)作要求 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　一要有說(shuō)服力 。 　　(2) 一般地說(shuō) , 訴求準(zhǔn)確、條理清晰、有理有據(jù)的行文方式 , 都是很有說(shuō)服力的。 　　總之 , 廣告如果沒(méi)有針對(duì)性 , 就失去了目標(biāo) 。 豐富 不應(yīng)該是大拼盤(pán)和大雜始 , 豐富 也必須主題鮮明 , 重點(diǎn)突出 , 能夠 一語(yǔ)道破 。盡管市場(chǎng)可能定位于高文化或高科技層次 , 受眾群體也定位在高 學(xué)歷高職位 , 但是又有誰(shuí)會(huì)花時(shí)間去啃、去鉆、去琢磨一篇廣告的文字呢 ? 　　(2) 口語(yǔ)化的文字 , 聊天似的口吻往往會(huì)把復(fù)雜深?yuàn)W的事物說(shuō)得淺顯明可以讓人一目了然。 　　(3) 洋品牌 的廣告隨文 , 其公司名稱(chēng)的要件除了用中文表示外 , 還應(yīng)該用英文注明 ( 應(yīng)屬必要 )。 　　(7) 有的廣告隨文夾在廣告正文之間 , 有必要的話 ,