【正文】 系列產(chǎn)品種類的禮品單中，每類選出一個(gè)品牌作為禮物(其形式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例中的問卷禮品單相似)。相當(dāng)?shù)谋辉L者能正確說出廣告的三個(gè)主要訴求點(diǎn)，這與表54給出能記住廣告的主要訴求點(diǎn)的比例相一致。表56喜歡程度百分比（%）非常喜歡比較喜歡一般不太喜歡一點(diǎn)也不喜歡255010105表57喜歡的地方百分比（%）關(guān)于廣告片新穎，創(chuàng)意新，與眾不同印象深刻簡明扼要，一目了然廣告真實(shí)，值得信賴設(shè)計(jì)巧妙，效果好廣告畫面比較鮮明廣告有深度語言生動(dòng)23171498543關(guān)于廣告產(chǎn)品徹底清潔衣物使衣物潔白去污力強(qiáng)能深入深層纖維活性滲透有芳香3219141454表58不太喜歡的地方百分比（%）關(guān)于廣告片太夸張演員表情嚴(yán)肅演員服裝不漂亮演員發(fā)音不準(zhǔn)不喜歡廣告中的音樂廣告外包裝過于簡單1531111（2）對(duì)廣告片的提示反應(yīng)。 3．廣告板的認(rèn)知分析 提示后被訪者聲稱看過測試廣告，還須出示廣告板加以進(jìn)一步確認(rèn)，即出示被測試廣告板后，詢問被訪者是否看過這個(gè)廣告。與廣告不相關(guān)內(nèi)容的回憶者是指問題(4)，(4a)，(4b)中所述的內(nèi)容沒有一項(xiàng)內(nèi)容與廣告有關(guān)的。從表中可見測試產(chǎn)品和品牌的廣告記憶力遠(yuǎn)高于其他廣告。廣告1(5a)您是否記得三天前看過這個(gè)廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→讀出第二個(gè)廣告的簡介(5b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(5c)您覺得這個(gè)廣告是否更能促使您去購買香皂呢？(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3廣告2(6a)您是否記得三天前看過這個(gè)廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→跳問7(6b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(6c)您覺得這個(gè)廣告是否更能促使您去購買洗衣粉呢?(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(三) 數(shù)據(jù)分析下面所提供的數(shù)據(jù)僅用來說明數(shù)據(jù)的分析方法，并非測試的真實(shí)結(jié)果。然后在現(xiàn)場進(jìn)行廣告評(píng)價(jià)，另外100位被訪者三天后進(jìn)行廣告回憶測試。三、廣告研究系統(tǒng)廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測試最傳統(tǒng)的方法之一。8. (8)對(duì)廣告制作方面的評(píng)論。1. 對(duì)廣告片的即時(shí)反應(yīng)。指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能力。如果測試結(jié)果是有利的，這只能說明廣告文案沒有什么錯(cuò)誤，可以進(jìn)行下一步市場營銷組合決策。廣告的主要任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。所謂媒體計(jì)劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合，擬定出稿日程方案的計(jì)劃。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對(duì)象愛用什么廣告用語的問題。第四，A品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：（1）主要消費(fèi)對(duì)象：高中生、1518歲男女性；第二消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。（2）更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優(yōu)惠(38％)等因素，并非是對(duì)已有產(chǎn)品的不滿。這種測定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會(huì)中，往往會(huì)帶給創(chuàng)作人員相當(dāng)大的啟示。廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購買者或購買決策者，廣告訴求對(duì)象是指產(chǎn)品購買者或購買決策者。(5)這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。這種品牌形象，也是性格的載體，它可以使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。如美孚(Mobil)1號(hào)機(jī)油聲明可使同量的汽油跑更遠(yuǎn)的路程，而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費(fèi)者青睞。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息作精制加工的可能性高，則廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的主要因素。當(dāng)非廣告主張傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響，因精細(xì)加工程度的提高而增強(qiáng)；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線索，則對(duì)非廣告主張態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響隨精細(xì)加工程度的降低而加強(qiáng)。在中樞說服路徑之下，對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異。具體地說，消費(fèi)者在該過程中，主動(dòng)考察廣告的信息，搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出綜合的評(píng)價(jià)。圖52 廣告一品牌態(tài)度模式對(duì)廣告的感覺（情緒）廣告接觸對(duì)廣告的判斷（認(rèn)知）對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的信念態(tài)度品牌 這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程。下面我們介紹其中兩個(gè)模型。因此廣告與消費(fèi)者之間的溝通不是單向的，而是相互作用的，這種相互間的關(guān)系是復(fù)雜的、系統(tǒng)的、間接的、迂回的。那么，情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。20世紀(jì)70年代以來，廣告在策略、內(nèi)容和風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化。無意注意是指事先沒有預(yù)定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象的注意。廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，傳統(tǒng)上可用AIDA模型(如圖51所示)來說明。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有客觀和主觀兩方面。例如，消費(fèi)者在嘈雜的商店里專心選購商品，就屬于有意注意。也就是說，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點(diǎn)轉(zhuǎn)向注意情感因素。商品本身是沒有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機(jī)地結(jié)合起來，就使沒有情感的商品注入了情感因素。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不同的感覺(情緒)和判斷(認(rèn)知)。而態(tài)度的形成通常來自個(gè)人直接或間接的經(jīng)驗(yàn)、他人的影響以及對(duì)大眾媒體的接觸。從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出，廣告可以通過兩個(gè)方面來影響品牌態(tài)度，一是通過品牌信念的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過形成對(duì)廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度高，他們?cè)敢馀θダ斫?、學(xué)習(xí)、評(píng)估態(tài)度對(duì)象本身的信息，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)加工的可能性高，于是，中樞說服路徑就起作用；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度低，他們會(huì)做很少的信息搜尋，對(duì)其作精細(xì)加工的可能性很低，則邊緣說服路徑就起作用。例如，對(duì)于住房這樣的商品，消費(fèi)者的卷入程度非常高，因而進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就很高，于是對(duì)廣告中關(guān)于住房的位置、面積、朝向、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等因素的信任和喜愛程度直接構(gòu)成了對(duì)品牌的態(tài)度。如果沒有新的論點(diǎn)和主張，廣告接觸不可能影響對(duì)成熟品牌的態(tài)度。(2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：(1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：(1)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。廣告定位論的基本主張是：(1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。廣告表現(xiàn)策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告等等。有了廣告課題，廣告作品和媒體計(jì)劃才得以展開活動(dòng)。因此如果一個(gè)廣告要讓消費(fèi)者記憶并使其相信，廣告訴求一定要有一個(gè)焦點(diǎn)。第一，方便面市場的現(xiàn)狀：方便面已經(jīng)成為該城市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料／配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢；康師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場的競爭日趨激烈。第三，A品牌商品潛力分析：（1）商品特征。第五，A品牌的產(chǎn)品定位：（1）是另類的方便面，如同MC，KFC，COCACOLA一樣，A品牌具有國際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。3. 找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請(qǐng)兩個(gè)人中哪一個(gè)拍廣告影片。廣告事后測試就是在廣告播放一段時(shí)間之后對(duì)廣告效果進(jìn)行的測試。廣告文案測試亦稱廣告事前測試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測試。包括：①廣告回憶。不過在實(shí)際問題中，更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。這個(gè)廣告講了一些什么內(nèi)容?您認(rèn)為這部廣告片想表述的主要信息是什么？它試圖告訴您什么？4. 廣告片的理解難度。誰會(huì)使用／購買這產(chǎn)品：①性別、年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)地位；②穿著、娛樂、興趣；③性格內(nèi)向還有外向；④較時(shí)髦還是較保守。B. 請(qǐng)被訪者在購物中心放映室內(nèi)，觀看半小時(shí)電視節(jié)目(含被測廣告)，看完后再請(qǐng)他從前述競爭品牌系列中選出他所偏好的品牌，求出被測品牌的事后曝光率(postexposure)。 （ ）(3) 您覺得的這個(gè)廣告怎么樣呢?請(qǐng)?jiān)谒x答案后的數(shù)字上打圈。品牌C和E其說服力值較低，但這并不可以得出其廣告效果差的結(jié)論，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在廣告播放前的選擇比例已經(jīng)很好。100%100% 本例中上述兩個(gè)記憶率分別為95％和80％，因此該廣告文案的認(rèn)知程度是很高的。 廣告主要信息的回憶率反映測試品牌總記憶率的質(zhì)量，如果廣告主要信息的回憶率很低，即使品牌總記憶率很高，其傳達(dá)力也是很差的。②僅認(rèn)知廣告板，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，但在廣告內(nèi)容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。其次廣告在建立廣告品牌的有利形象方面的效果也較好，非常同意洗衣粉能使衣物徹底干凈、質(zhì)量值得信賴、產(chǎn)品獨(dú)特的比例較高。但在中國市場研究行業(yè)歷史尚短，估計(jì)一般公司都不會(huì)有這種數(shù)據(jù)庫，即使是已進(jìn)入我國的國際上著名的市場研究公司，雖然它們有標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，但這些標(biāo)準(zhǔn)值能否適合中國的實(shí)際情況，相信還需相當(dāng)長時(shí)間的摸索。(二)廣告回憶接著詢問三個(gè)關(guān)于廣告產(chǎn)品、品牌記憶的問題。請(qǐng)問您認(rèn)為這部廣告片是否吸引人(可信、容易明白)？ （ ）非常吸引人(可信、容易明白)…………………………………………5比較吸引人(可信、容易明白)…………………………………………4一般………………………………………………………………………3比較不吸引人(可信、容易明白)………………………………………2非常不吸引人(可信、容易明白)………………………………………1統(tǒng)計(jì)問題C4答5和4的比例，可以得到廣告文案在上述三方面的效果。公開測試的結(jié)果可以為客戶提供下列關(guān)鍵信息：①你的廣告是否建立了一個(gè)好的品牌； ②你的廣告是否有說服力；③你是否取得了你所要求的形象轉(zhuǎn)變；④你的廣告是否和為什么受人喜歡；⑤你的廣告是否和為什么與你的顧客是關(guān)聯(lián)的。（二）什么是知識(shí)反應(yīng)分析知識(shí)反映分析理論并不新穎，其新鮮之處是在于它對(duì)評(píng)價(jià)廣告信息方面的作用，這種應(yīng)用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大學(xué)提出并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。廣告的這種認(rèn)知過程進(jìn)行得越深入，就越有可能在對(duì)品牌的態(tài)度或?qū)V告的某些其他方面產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，這些其他方面方面是廣告產(chǎn)生一定影響的基本前提。(4)將全部評(píng)論語句按其內(nèi)容進(jìn)行分類，計(jì)算每一細(xì)分類被訪者提及的百分比，并與人口統(tǒng)計(jì)資料及問卷中其他問題進(jìn)行交叉分析。然后開展一項(xiàng)活動(dòng)以幫助消除對(duì)廣告影片的記憶，再要求對(duì)所觀看的廣告細(xì)節(jié)進(jìn)行回憶，以便測試品牌的突出性。具體的操作步驟如下：播放廣告片品牌的突出性(brand saliency)消除記憶品牌回憶(brandrecall)記憶力(memory)第二次播放被測廣告：認(rèn)知反應(yīng)(cognitiveresoonse)溝通“要點(diǎn)”(‘mainpoint’municatiOn)廣告/消費(fèi)者的相互作用(advertising/consumer interaction)對(duì)廣告的喜歡程度(mercial likeabilitv)對(duì)廣告的提示反應(yīng)(prompted reactions to mercial)對(duì)廣告的理解(prehension of mercial)對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)(overall opinion ofbrand)對(duì)品牌的作用(brand effects)品牌形象(brand imagery)購買意向(purchase disposition)第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究本節(jié)我們將綜合這些資料，提出一個(gè)可供實(shí)際操作的廣告跟蹤研究調(diào)查問卷。其中文案回憶是指廣告說的主要信息的回憶，可按訴求點(diǎn)分類，本例中有4個(gè)訴求點(diǎn)。3. DAR研究要求測試廣告要放在電視節(jié)目廣告中的第一個(gè)廣告位置，這樣所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格(表511和表512)中的百分比才能與標(biāo)準(zhǔn)值相比較，因?yàn)镈AR的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫是按這樣規(guī)定統(tǒng)計(jì)出來的。數(shù)據(jù)收