【正文】 3. DAR研究要求測試廣告要放在電視節(jié)目廣告中的第一個廣告位置，這樣所得到的二張數據分析表格(表511和表512)中的百分比才能與標準值相比較，因為DAR的標準數據庫是按這樣規(guī)定統(tǒng)計出來的。具體的操作步驟如下：播放廣告片品牌的突出性(brand saliency)消除記憶品牌回憶(brandrecall)記憶力(memory)第二次播放被測廣告：認知反應(cognitiveresoonse)溝通“要點”(‘mainpoint’municatiOn)廣告/消費者的相互作用(advertising/consumer interaction)對廣告的喜歡程度(mercial likeabilitv)對廣告的提示反應(prompted reactions to mercial)對廣告的理解(prehension of mercial)對品牌的總體評價(overall opinion ofbrand)對品牌的作用(brand effects)品牌形象(brand imagery)購買意向(purchase disposition)第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究本節(jié)我們將綜合這些資料，提出一個可供實際操作的廣告跟蹤研究調查問卷。(4)將全部評論語句按其內容進行分類，計算每一細分類被訪者提及的百分比，并與人口統(tǒng)計資料及問卷中其他問題進行交叉分析。（二）什么是知識反應分析知識反映分析理論并不新穎，其新鮮之處是在于它對評價廣告信息方面的作用，這種應用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大學提出并進行實驗。請問您認為這部廣告片是否吸引人(可信、容易明白)？ （ ）非常吸引人(可信、容易明白)…………………………………………5比較吸引人(可信、容易明白)…………………………………………4一般………………………………………………………………………3比較不吸引人(可信、容易明白)………………………………………2非常不吸引人(可信、容易明白)………………………………………1統(tǒng)計問題C4答5和4的比例，可以得到廣告文案在上述三方面的效果。但在中國市場研究行業(yè)歷史尚短，估計一般公司都不會有這種數據庫，即使是已進入我國的國際上著名的市場研究公司，雖然它們有標準數據庫，但這些標準值能否適合中國的實際情況，相信還需相當長時間的摸索。②僅認知廣告板，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，但在廣告內容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內容。100%100% 本例中上述兩個記憶率分別為95％和80％，因此該廣告文案的認知程度是很高的。 （ ）(3) 您覺得的這個廣告怎么樣呢?請在所選答案后的數字上打圈。誰會使用／購買這產品：①性別、年齡、職業(yè)、收入、社會地位；②穿著、娛樂、興趣；③性格內向還有外向；④較時髦還是較保守。不過在實際問題中，更重要的卻是要處理好二者之間的主次關系。廣告文案測試亦稱廣告事前測試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進行的測試。3. 找哪一類典型的消費者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請兩個人中哪一個拍廣告影片。第三，A品牌商品潛力分析：（1）商品特征。因此如果一個廣告要讓消費者記憶并使其相信，廣告訴求一定要有一個焦點。廣告表現策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告等等。品牌個性論的基本要點是：(1)在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。(2)所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如，對于住房這樣的商品，消費者的卷入程度非常高，因而進行精細加工的可能性就很高，于是對廣告中關于住房的位置、面積、朝向、設計標準、價格等因素的信任和喜愛程度直接構成了對品牌的態(tài)度。從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出，廣告可以通過兩個方面來影響品牌態(tài)度，一是通過品牌信念的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過形成對廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。消費者對廣告的態(tài)度是指消費者對廣告的看法，消費者接觸廣告后會形成不同的感覺(情緒)和判斷(認知)。也就是說，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點轉向注意情感因素。能夠引起消費者注意的因素有客觀和主觀兩方面。無意注意是指事先沒有預定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。那么，情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將信息傳輸到大腦中樞。下面我們介紹其中兩個模型。具體地說，消費者在該過程中，主動考察廣告的信息，搜集和檢驗有關體驗，分析、判斷廣告商品的性能與證據，作出綜合的評價。當非廣告主張傳達產品信息時，對非廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的影響，因精細加工程度的提高而增強；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線索，則對非廣告主張態(tài)度對品牌態(tài)度的影響隨精細加工程度的降低而加強。如美孚(Mobil)1號機油聲明可使同量的汽油跑更遠的路程，而成為同類產品中的第一品牌，深受消費者青睞。這種品牌形象，也是性格的載體，它可以使消費者進一步產生對品牌個性的認知。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購買者或購買決策者，廣告訴求對象是指產品購買者或購買決策者。這種測定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會中，往往會帶給創(chuàng)作人員相當大的啟示。第四，A品牌的目標消費者：（1）主要消費對象：高中生、1518歲男女性；第二消費對象白領階層、女大學生。所謂媒體計劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合，擬定出稿日程方案的計劃。如果測試結果是有利的，這只能說明廣告文案沒有什么錯誤，可以進行下一步市場營銷組合決策。1. 對廣告片的即時反應。三、廣告研究系統(tǒng)廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測試最傳統(tǒng)的方法之一。廣告1(5a)您是否記得三天前看過這個廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→讀出第二個廣告的簡介(5b)您是否喜歡這個廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(5c)您覺得這個廣告是否更能促使您去購買香皂呢？(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3廣告2(6a)您是否記得三天前看過這個廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→跳問7(6b)您是否喜歡這個廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(6c)您覺得這個廣告是否更能促使您去購買洗衣粉呢?(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(三) 數據分析下面所提供的數據僅用來說明數據的分析方法，并非測試的真實結果。與廣告不相關內容的回憶者是指問題(4)，(4a)，(4b)中所述的內容沒有一項內容與廣告有關的。表56喜歡程度百分比（%）非常喜歡比較喜歡一般不太喜歡一點也不喜歡255010105表57喜歡的地方百分比（%）關于廣告片新穎，創(chuàng)意新，與眾不同印象深刻簡明扼要，一目了然廣告真實，值得信賴設計巧妙，效果好廣告畫面比較鮮明廣告有深度語言生動23171498543關于廣告產品徹底清潔衣物使衣物潔白去污力強能深入深層纖維活性滲透有芳香3219141454表58不太喜歡的地方百分比（%）關于廣告片太夸張演員表情嚴肅演員服裝不漂亮演員發(fā)音不準不喜歡廣告中的音樂廣告外包裝過于簡單1531111（2）對廣告片的提示反應。(一)說服力被訪者在觀看電視節(jié)目之前被告知為了感謝被訪者，測試后會進行抽獎活動，如果抽到獎后可以在一系列產品種類的禮品單中，每類選出一個品牌作為禮物(其形式和廣告研究系統(tǒng)實例中的問卷禮品單相似)。五、結合認識反應分析的公開測試(一)什么是結合認知反應分析的公開測試Public Test with Cognitive Response Analysis是一種定量評價系統(tǒng)，它提供了一種評價廣告以及它對品牌的影響的靈敏方法，1985年美國俄亥俄州大學(Ohio State University)心理學教授Timothy Brock在為WPP研究和開發(fā)中心進行的一項研究項目中提出了CRA(認知反應分析)， 這個廣告研究系統(tǒng)有如下三方面的好處： (1)綜合診斷性的定性研究和精確的定量研究兩種技術的精華。當人們在接觸到廣告后，他們的行為表現并非作為品牌信息的被動、客觀的接受者，而是經過自身的世界觀這一“過濾裝置”從自己角度去對廣告進行解釋。這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要非常熟悉廣告及其目標。不能回憶起任何內容的人即Q1到Q9未中斷訪問，而Al中答2的人。二、廣告跟蹤研究(一)廣告跟蹤研究的作用廣告跟蹤研究通過對某類產品中自己及競爭對手的廣告實施的連續(xù)跟蹤，可以有如下作用：①盡快地撤換低效率的廣告；②防止好的廣告被過早地替換；③確定最佳廣告預算并做好各個時期的預算分配；④借鑒競爭對手的成敗經驗供自己參考；⑤利用過去的經驗，方便以后更好地推出廣告。雖然表512的基數仍然和表511一樣，即所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內容的人數僅為56人，其中能回憶起正確內容的人為26(=12022％)人，回憶起其他內容的人為30(=12025％)人。對于電視廣告片，一般放映8個廣告片，其中有一個是被測廣告，其余7個廣告片可按下述原則選擇：1. 對于一般消費者樣本，可選擇不同風格、長度和產品類別的廣告。認知反應分析便是一種探索著兩方面的系統(tǒng)的方法，以求了解人們與廣告的內心對話。公開測試應用時是非常靈活的，你能夠：①測試動畫或其他未制成的廣告，亦可測試已制好的廣告文案；②添加一些問題模塊以解決其他的特殊問題；③自由選擇測試地點；④能夠評價所有風格的廣告，無論是理性的或情感的。(三)對廣告片和廣告品牌的反映再播放一次測試廣告，然后詢問六個診斷性問題，此時被訪者知道是在進行廣告文案測試了。表59對廣告片的評價語句非常同意的百分比(％)洗衣粉與眾不同用洗衣粉使洗衣過程輕松愉快洗衣粉能使衣物徹底干凈這個廣告讓我更想購買洗衣粉洗衣粉在功能上有重大改進衣物只有內部清潔，才是真正的清潔洗衣粉質量值得信賴這個廣告給我的印象非常深刻4732524739644460(3)溝通效果。其中主要信息可按廣告訴求點分類，本例中有三個訴求點，而情景回憶是指廣告表現中主要情景的回憶。表51產品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說服力值洗衣粉/測試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌17211364208693++++++在實地訪問的三天以后，讓100位被訪者對三天前所看的廣告進行回憶，對這部分我們將統(tǒng)計如下指標。樣本條件：①女性；②年齡為20—50歲；③家庭中負責購買日常生活用品及洗衣工作的人；④本人及其家人、親戚朋友中沒有在相關行業(yè)工作的；⑤過去半年內未接受過任何形式的調查訪問。您認為這部廣告片所講的內容中有哪些地方與您有關？哪些是重要的?哪些地方與您沒有什么關系？7. 廣告片的獨特性。指廣告表達的主要信息(訴求重點)。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后測試和廣告跟蹤研究的方法。創(chuàng)意表現是確定廣告應該如何去說的問題，通常需要回答下列一些問題：1. 消費者喜歡(習慣于)哪一種傳播語言?有些廣告片在國外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國放映，則效果甚差。（3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面質好、商品有高級感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產品發(fā)展趨勢。廣告課題一般是根據市場營銷活動及促銷活動的計劃來確定的。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。廣告的策略相應地分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現策略。Miniard，Bhatla及Rose將消費者對廣告的態(tài)度分為兩個基本的部分：對廣告主張(claims)的態(tài)度與對非廣告主張(nonclaims)的態(tài)度。他們認為：①在簡單古典條件反應中，消費者對廣告的“喜愛”會“自動地”(沒有進行有意識的加工)轉移到品牌的喜愛上；②消費者把廣告本身看作品牌的一個屬性，所以關于廣告的信念可能像品牌