【正文】 , 用富于 說(shuō)服力 的正文 , 帶著受眾去思考、分析和推理 , 以至于得出認(rèn)識(shí) , 做出判斷。 　　(3) 按照廣告訴求的不同來(lái)劃分廣告正文可分為四種類(lèi)型 : 形態(tài)型、感化型、論說(shuō)型和觀念型。 根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分有經(jīng)濟(jì)型、文化型、業(yè)績(jī)型、科研型、功能型 。 第二節(jié) 廣告正文的類(lèi)型 　　一 、重要觀點(diǎn) 　　要想更有效地 說(shuō)服 更多的受眾 , 必須大膽創(chuàng)新 , 或 模式 , 這是廣告文案撰寫(xiě)者時(shí)時(shí)要考慮的。正文對(duì)標(biāo)題中所點(diǎn)到的有關(guān)商品或勞務(wù)的允諾、好處、優(yōu)點(diǎn)、特色等等 , 一定要提供具體而令人信服的事實(shí)證明材料 , 以充分地表現(xiàn)出廣告的主題。 　　總之 , 廣告正文的 長(zhǎng)短 和 詳略 都要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)來(lái)定 , 并不像一些廣告學(xué)家所說(shuō)的信息量越大越多的 長(zhǎng) 和 詳 越好 , 或者也不像另外一些廣告學(xué)家所說(shuō)的越簡(jiǎn)單越精練的 短 和 略 越好。 　　4. 簡(jiǎn)述公司與產(chǎn)品對(duì)廣告正文的制約。 在廣播電視播出的聲像廣告中 , 大多數(shù) 短篇 作品的標(biāo)題往往后置 , 而正文則常常放在前面。 　　二、問(wèn)題 解答 　　?一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱(chēng)或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件 。 　　三要主題明確 。在廣告中藝術(shù)和語(yǔ)言?xún)H僅是溝通的工具。 　　三是按照廣 告訴求的不同來(lái)劃分 , 可分為四種類(lèi)型 : 形態(tài)型、感化型、論說(shuō)型和觀念型。一般來(lái)說(shuō) , 廣告正文需要相當(dāng)篇幅來(lái)完成 具體描述 和 詳細(xì)說(shuō)明 的任 務(wù) , 但在實(shí)際寫(xiě)作時(shí) , 它的長(zhǎng)短詳略往往要視特定的媒體、公司、產(chǎn)品及其生命周期而定。廣告文案教程(712)第七章　廣告正文（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法指導(dǎo) 　　?廣告正文的 長(zhǎng)短 和 詳略 都要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)來(lái)定 , 由于產(chǎn)品 在不斷更新、不斷變化市場(chǎng)也千變?nèi)f化除了廣告正文的 長(zhǎng)短 、 詳略 不 能 硬性 規(guī)定之外 , 其 風(fēng)格 、 形式 也要靈活多樣。 　　形態(tài)型廣告正文的特點(diǎn) : 　　一是用直接的事物形態(tài)來(lái)訴求 。 　　廣告正文的寫(xiě)作有著自己的條件和特點(diǎn)。 　　四要有風(fēng)格 。 常見(jiàn)的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位 。 簡(jiǎn)述印刷廣告正文的特點(diǎn)。只有很少的 長(zhǎng)篇 聲像廣告按常見(jiàn)的印刷廣告順序結(jié)構(gòu)。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　從公司的狀態(tài)來(lái)看 , 著名公司大多不用 長(zhǎng)篇大論 的正文來(lái)描述公司形象 , 卻用 長(zhǎng)篇大論 的篇幅來(lái)推介公司的某一產(chǎn)品 。由于產(chǎn)品在不斷更新、不斷變化 , 市場(chǎng)也千變?nèi)f化 , 除了廣告正文的 長(zhǎng)短 、 詳略 不能 硬性 規(guī)定之外 , 其 風(fēng)格 、 形式 也要靈活多樣。 　　7. 如何理解廣告正文的作用是說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　如果說(shuō)廣告標(biāo)題的作用是 吸引 的話那么廣告正文的作用就是 說(shuō)服 。打破原有的 類(lèi)型 。 　　? 　　正文類(lèi)型的劃分有很多種 , 而每一種都不可能 窮盡 , 也不可能那么嚴(yán)格 , 按照廣告訴求來(lái)劃分也一樣。還有一 些論說(shuō)型的正文 , 用提供名人或權(quán)威人士對(duì)產(chǎn)品的 證言 , 來(lái)幫助消費(fèi)者做出 判斷 , 得出 結(jié)論 。 　　廣告正文的寫(xiě)作 , 除了 利用 藝術(shù)手段 , 它與藝術(shù)完 美 無(wú)關(guān) ， 除了 使 當(dāng)代的語(yǔ)言 , 它與文學(xué)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。 　　(4) 它也不是評(píng)論、言論、批評(píng)性文章的寫(xiě)作 , 因?yàn)樗鼜膩?lái)都是 自賣(mài)自號(hào) , 永遠(yuǎn)不說(shuō) 壞話 。 　　3. 如何理解廣告正文要有說(shuō)服力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 說(shuō)服力是廣告正文寫(xiě)作的第一原則。 　　(2) 一個(gè)創(chuàng)造性的想法萌發(fā)后 , 概念、意象、語(yǔ)言和藝術(shù)神奇精妙的融合 ( 甚至是直接的并列 ) 將產(chǎn)生一種不可思議的魔力 , 這種魔力 , 使一加一真的能等于三 。 　　(2) 要主題明確 , 就必須切中要害 , 不可以躲躲閃閃 , 含糊其辭。許多廣告文案撰寫(xiě)者都是動(dòng)筆之前在 心中塑造一群特定受眾的清晰影像 , 從中選擇出一個(gè)典型的代表作為談話的對(duì)手 , 這樣就容易把握語(yǔ)言的風(fēng)格。 廣告隨文 有何 特點(diǎn) ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱(chēng)或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件。如果沒(méi)有廣告隨文的這些內(nèi)容 , 受眾就無(wú)法前往或聯(lián)系廠家商家去購(gòu)買(mǎi)或進(jìn)一步咨詢(xún) , 從這個(gè)意義上說(shuō) , 沒(méi)有隨文的廣 告幾乎等于零。 　　墜 : 好。樂(lè)器品質(zhì)如何 , 還有比 聽(tīng) 它的演奏更好的辦法了嗎 ? 好不好 , 讓聲音告訴你 , 廣播的聲音傳播優(yōu)勢(shì)就這樣得到了充分的體 現(xiàn)。 　　該廣告最大的成功之處在于很好地實(shí)現(xiàn)了昕覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá)。游船 返回碼頭 , 我才如夢(mèng)初醒。這些完全按 　　實(shí)祥縮影而又精致的小車(chē) , 留下了人類(lèi)發(fā)展的足跡。 　　立體聲技術(shù)的運(yùn)用 , 使廣告具有了生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感 , 給聽(tīng)眾留下了更加豐富的想像力。 　　5． 孔府家酒 ( 海峽之聲廣播電臺(tái) ) 　　孫女 : 爺爺 , 您回臺(tái)灣帶這么多的東西呀 ! 　　爺爺 : 對(duì)。 　　爺爺 : 圓圓真聰明。 　　一一孔府家酒。想家、愛(ài)家 , 尊仰圣賢的中華文化親情就成為了這條商業(yè)廣告的基點(diǎn)。對(duì)微循環(huán)和血液流變學(xué)特性有一定的改善作用。調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng) , 平衡代謝。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種 重要專(zhuān)業(yè)技能。 　　廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的聯(lián)系在于 , 它們都是將產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)高度濃縮概 括而成的 , 廣告標(biāo)題有時(shí)可以作為廣告語(yǔ) , 有些廣告語(yǔ)就是直接從廣告標(biāo)題演 變而來(lái)的。 簡(jiǎn)述廣告隨文的特點(diǎn)。因?yàn)?, 受眾決定購(gòu)買(mǎi) , 或者準(zhǔn)備采取進(jìn)一步行動(dòng) , 最終必須弄清楚公司的準(zhǔn)確名稱(chēng)、 商品品牌以及商品銷(xiāo)售的具體地點(diǎn)。 　　廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要求 , 概括地說(shuō) : 　　一要精短通俗 。 　　廣告語(yǔ)分類(lèi)中的訴求類(lèi)別有 : 　　彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)、 　　承諾利益的廣告語(yǔ)、 　　調(diào)動(dòng)情感的廣告語(yǔ)。 　　二、 主要概念 　　廣告語(yǔ) , 又稱(chēng)為廣告口號(hào)、廣告警句 , 它是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象 , 在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的語(yǔ)句。 　　(2) 廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題和廣告正文相比較而言 , 它具有在一定時(shí)期內(nèi)被反 　　復(fù)不變地使用 , 并擔(dān)當(dāng)某一商品品牌象征性口號(hào)的特點(diǎn)。 廣告語(yǔ)主要是使消費(fèi)者建立一種觀念 , 加深對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。廣告標(biāo)題一般放在廣告開(kāi)頭 , 廣告語(yǔ)多數(shù)放在未尾。廣告語(yǔ)可以傳達(dá)廣告主及其產(chǎn)品或服 務(wù)的長(zhǎng)期不變的經(jīng)營(yíng)理念 , 把同一企業(yè)和商品不同時(shí)期、不同目的、不同內(nèi)容的廣告活動(dòng)貫穿起來(lái) 。 　　四要承前啟后 。 如何理解廣告語(yǔ)要感召力強(qiáng) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 廣告語(yǔ)最好要有號(hào)召力、感染力和鼓動(dòng)性。 　　(2) 廣告語(yǔ)的承前啟后須注意 : 　　① 寫(xiě)作新的廣告語(yǔ)時(shí) , 要注重積累原有廣告語(yǔ)的宣傳效應(yīng)和影響力 , 同時(shí)突出新的主題或訴求重點(diǎn) , 不要使人感到在它們的先后新舊之間 , 在創(chuàng)意、語(yǔ)言和表現(xiàn)風(fēng)格上沒(méi)有任何聯(lián)系或起承關(guān)系那樣對(duì)商品品牌形象的積累不利。這一類(lèi)廣告語(yǔ)常以宣傳企業(yè)形象為主 , 把企業(yè)的精神和文化貫穿其中 。這一類(lèi)廣告語(yǔ)主要應(yīng)向受眾承諾使用商品和選擇服務(wù)所能得到的利益 , 包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。這種廣告語(yǔ)全句由兩個(gè)相關(guān)句子組成 , 其中一個(gè)是簡(jiǎn)短的綴句、一個(gè)是獨(dú)立的單句 , 綴句部分通常是企業(yè)名稱(chēng)或商品、 服務(wù)項(xiàng)目名稱(chēng)。這類(lèi)廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)化的意象、純美的語(yǔ)言 , 加上注重節(jié)奏和韻律 , 使受眾產(chǎn)生一種回昧無(wú)窮的感受。 ( 日產(chǎn)汽車(chē) ) 　　 讓我們做得更好 !( 飛利浦 ) 　　 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) !( 海爾電器 ) 　　 科技讓你更輕松 !( 商務(wù)通 ) 　　【提示】 這一類(lèi)廣告語(yǔ)常以宣傳企業(yè)形象為主 , 把企業(yè)的精神和文化貫穿其中 。 ( 摩托羅拉尋呼機(jī) ) 　　 廣州東珠是孫子 ( 廣州東珠廣告公司 ) 　　 萬(wàn)泉新新家園 , 現(xiàn)代都市官邸 ( 新新家園房地產(chǎn) ) 　　 活著的蔬菜 , 活著的味道。 ( 孔府家酒 ) 　　 當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候 , 我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久 ! 　　( 太陽(yáng)神口服液 ) 甜而又酸的酸奶有初戀的味道。 ( 寧紅男子漢茶 ) 　　 濃縮人生精華。 ( 寶馬汽車(chē) ) 　　 珍惜所托 , 一如親遞。 　　12． 比擬化的廣告語(yǔ) 　　 永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手。如 : 　　 鋪天蓋地 , 天光燈具。 緣一線牽。 　　3. 閱讀教材 , 上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告 , 了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的基本原則及 應(yīng)注意的問(wèn)題。 這類(lèi)廣告量大 , 舊信息很快會(huì)被新信息覆 蓋、沖淡 , 不如聲形俱佳的電視廣告吸引人。報(bào)紙 　　廣告寫(xiě)作時(shí)要特別注意使每個(gè)字、詞都富有個(gè)性。 注意特定語(yǔ)言環(huán)境的研究 和應(yīng)用 , 要有親切感、實(shí)在感。 在該重復(fù)的地方 , 突出廣告語(yǔ) 。分鏡頭劇本總的寫(xiě)作 , 是由 起承轉(zhuǎn)合 幾個(gè)步驟完成的。網(wǎng)頁(yè)文案設(shè)計(jì)要考慮 如何讓人家打印方便。ι平面廣告寫(xiě)作只訴諸受眾的視 覺(jué) , 電視廣告不僅訴 　　二是讀者可以自由調(diào)整閱讀速度 , 反復(fù)閱讀 , 加深記憶 。 展示性廣告安排得有插圖、標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等視覺(jué)方面的內(nèi) 能較好地引起讀者的注意。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　報(bào)紙廣告寫(xiě)作一般有標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文四部分。 　　(4) 單純 要求 , 是盡可能地把廣告內(nèi)容提煉得單純簡(jiǎn)潔。文字要選擇富有表現(xiàn)力的字型 , 編排上主次分明 , 節(jié)奏明快 , 空 白有致 , 視覺(jué)流程安排巧妙 , 就能達(dá)到悅目、吸引注意的目的。敘述、說(shuō)明、描寫(xiě)、抒情、議論 是常用的表達(dá)方式 , 比喻、排比、警句、設(shè)間、頂真、雙關(guān)、借代、夸張、對(duì) 照、對(duì)偶、比擬等幾乎所有的修辭手段都可以用于廣告文案的寫(xiě)作。廣告語(yǔ)的安排要引 　　人注意 , 吸引讀者去猜、去想。 　　第三 , 在做了引人注目的過(guò)場(chǎng)后 , 主要訴求內(nèi)容不能少。 　　報(bào)紙廣告寫(xiě)作時(shí)要特別注意使每個(gè)字、詞都富有個(gè)性。報(bào)紙一般以黑白為主 , 因 : 而用圖也要由此出發(fā)進(jìn)行考慮。報(bào)紙廣告很重要 的一個(gè)問(wèn)題是空白的使用。 　　(1) 注目 要求 , 是提高報(bào)紙廣告版面的注意值 , 使讀者在接觸的瞬間 　　就能接受廣告所傳遞的信息。 展示性廣告按所刊的位置分為正版廣告、報(bào)眼廣告、中縫廣告、補(bǔ)白廣 告、題花尾花廣告。 　　四是注重美術(shù)裝飾 , 有利于提高消費(fèi)者的審美能力 , 　　被受眾張貼、收藏、傳閱 , 產(chǎn)生多次傳播效應(yīng)。 　　報(bào)紙廣告 , 是指以報(bào)紙 ( 日?qǐng)?bào) = 周報(bào) : 、旬報(bào)、晚報(bào)以及其他專(zhuān)業(yè)報(bào)紙 ) 為 媒體的廣告。 　　一要親切易懂 。 　　網(wǎng)頁(yè)文案寫(xiě)作的基本原則是 : 內(nèi)容為主 , 文案內(nèi)容是決定站點(diǎn)能否吸引人的關(guān)鍵 。總之 , 廣播廣告文案的寫(xiě)作 , 要充分利用聲音要素。廣播廣告文案 , 要講究一定的語(yǔ)言風(fēng)格 : 節(jié)奏明快、和諧動(dòng) 聽(tīng) 。 　　二是廣告正 文詳細(xì) , 別具一格 。 　　二要有 重 點(diǎn) , 即突出一方面 , 而其他方面要為這一重點(diǎn)服務(wù) 。 讀者可以自由調(diào)整閱讀速度 , 反復(fù)閱 讀 , 加深記憶 。 的 !( 特邦換氣機(jī) ) 　　 趁早下‘斑 39。 　　( 上海航天電冰箱 ) 踏上輕騎 , 馬到成功 !( 輕騎摩托車(chē) ) 　　 工作重?fù)?dān)從此輕而易舉。 帶你同游世界 ( 鄧普洛輪胎 ) 　　 我們批發(fā)健康 ( 水果批發(fā) ) 　　 我們愚弄了太陽(yáng) ( 美國(guó)燈具 ) 　　【提示】 這類(lèi)廣告語(yǔ)就是把物當(dāng)作人來(lái)寫(xiě) ( 擬人 ), 或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫(xiě)。 ( 三星白蘭地酒 ) 　　【提示】 這種廣告語(yǔ)全句是由兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的句式組成 , 在語(yǔ)意上前后呼應(yīng)搭配 , 在語(yǔ)感上具有節(jié)奏和韻律之美。 ( 臺(tái)灣皮鞋 ) 　　【提示】 這種廣告語(yǔ)全句是一個(gè)獨(dú)立的句式 , 沒(méi)有任何前后附帶著的語(yǔ)句 , 顯 得干脆精練 , 鏗鏘有力。 ( 百愛(ài)神香水 ) 　　 讓母親重溫年輕的夢(mèng)。 　　7． 承諾利益的廣告語(yǔ) 　　 史干、更爽、更安心。 ( 資生堂化妝品 ) 　　 運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口。這類(lèi)廣告語(yǔ)運(yùn)用中國(guó)文化中的漢語(yǔ)成語(yǔ)作為創(chuàng)作的材料 , 加以發(fā)揮和合理改動(dòng) , 產(chǎn)生出一種煥發(fā)新意的美感 , 讓受眾既能依據(jù)成 語(yǔ)加深記憶 , 又能根據(jù)煥發(fā)的新意獲得信息。這類(lèi)廣告語(yǔ)就是把物當(dāng)作人來(lái)寫(xiě) ( 擬人 ), 或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫(xiě)。這一類(lèi)廣告語(yǔ)主要是運(yùn)用情感的作用 , 激發(fā)受眾內(nèi)心的真情實(shí)感 , 受眾因此而感動(dòng) , 產(chǎn)生對(duì)廣告信息的共鳴。這一類(lèi)廣告語(yǔ)主要宣傳所推銷(xiāo)的商品 , 其重點(diǎn)是宣傳商品的功效、性能以及商品給人帶來(lái)的利益。 　?、?應(yīng)該在廣告語(yǔ)更動(dòng)時(shí) , 處理好起承與轉(zhuǎn)化的關(guān)系 , 把長(zhǎng)線目標(biāo)與階段性需要統(tǒng)一起來(lái)考慮 , 讓企業(yè)形象和品牌形象在長(zhǎng)期的廣告中得到持續(xù)良性發(fā)展。 　　(2) 廣告語(yǔ)要富于哲理 , 富有情感 , 盡可能使廣大消費(fèi)者感同身受 , 不斷 玩味于其中 O 應(yīng)盡量傳達(dá)出別具一格的獨(dú)到見(jiàn)解、獨(dú)具慧眼的生活感受 , 使受 眾不知不覺(jué)地接受廣告的產(chǎn)品定位。 　　(2) 印刷廣告中廣告語(yǔ)的要求如此 , 電視與廣播廣告的廣告語(yǔ) , 由于其時(shí)空短暫、稍縱即逝 , 語(yǔ)言播出速度不超過(guò) 3 個(gè)字 / 秒 , 更難理解和記住 , 因此 廣告語(yǔ)的長(zhǎng)度應(yīng)在 7 177。因?yàn)閺V告語(yǔ)的運(yùn)用較為靈活 , 既可以單獨(dú)使用 , 又可以和文案一起用 , 還可以長(zhǎng)期不變地用 , 所以能使受眾反復(fù)領(lǐng)略 , 重復(fù)記憶 , 激發(fā)興趣 , 取得認(rèn)同。 廣告語(yǔ) 有哪些 作用 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　一條優(yōu)秀的廣告語(yǔ)的作用是多方面的 , 其影響也是長(zhǎng)久的。廣告標(biāo)題多用于對(duì)某種具體產(chǎn)品的宣傳 。廣告語(yǔ)大都不是在單一的媒介上獨(dú)