【正文】 有顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)本身和外部環(huán)境。企業(yè)戰(zhàn)略策劃目的是提高企業(yè)外部環(huán)境適應(yīng)性，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。為保證市場(chǎng)調(diào)研工作的順利進(jìn)行，需要按照市場(chǎng)調(diào)研的流程，踏實(shí)的做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，明確問(wèn)題，找準(zhǔn)目標(biāo)，選擇合適的項(xiàng)目，使用正確的方法，并在調(diào)研結(jié)果出來(lái)后進(jìn)一步的反饋和甄別，形成邏輯嚴(yán)密，資料翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指南。（1）調(diào)查方案可行性分析的方法 ——經(jīng)驗(yàn)判斷法 ——邏輯分析法 ——試點(diǎn)調(diào)查法（2）調(diào)查方案模擬實(shí)施模擬調(diào)查結(jié)果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。為客戶(hù)保密4）時(shí)效性原則科學(xué)的工作標(biāo)準(zhǔn)4）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)調(diào)研對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面。（2）一款歐洲的高檔啤酒計(jì)劃進(jìn)入你所在的城市，請(qǐng)為其分析宏觀環(huán)境的影響。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義：1）市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)經(jīng)營(yíng)決策決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)。具備資料收集和分析的能力，學(xué)會(huì)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的問(wèn)題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。（3）目錄。10）實(shí)施總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)在實(shí)施過(guò)程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。4）確定目標(biāo)包括企業(yè)整體目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中，人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者與員工，也包括廣大的消費(fèi)者。2）按企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程劃分市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)防守策劃、市場(chǎng)撤退策劃。要求：（1）教師不直接提供上述問(wèn)題的答案，而引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合本節(jié)教學(xué)內(nèi)容就這些問(wèn)題進(jìn)行獨(dú)立思考、自由發(fā)表見(jiàn)解，組織課堂討論。由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，中國(guó)古代的策劃思想沒(méi)有形成科學(xué)的體系。 范文范例參考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》教案執(zhí)筆人：尹淑蕾 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概論 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念及基本要素，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容。一方面，策劃在中國(guó)的發(fā)展歷史悠久，學(xué)者們已將“策劃”一詞考證到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個(gè)行業(yè)，是從中國(guó)改革開(kāi)放以后才有的，時(shí)間非常短暫。（2）教師把握好討論節(jié)奏，對(duì)學(xué)生提出的典型見(jiàn)解進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。究3）按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程劃分目標(biāo)市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷(xiāo)策劃、分銷(xiāo)渠道策劃等。4）效益原則效益原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。5）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。1）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用（1）準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容；（2）充分有效地說(shuō)服決策者；（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。（4）概要提示。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)定位策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容，應(yīng)具有目標(biāo)性、創(chuàng)意性和可行性。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)。它的正確與否．直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。 2）消費(fèi)者調(diào)研策劃（1）消費(fèi)需求量調(diào)研（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研。這是從市場(chǎng)的供應(yīng)方面調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者，內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)格局的分析、競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)研分析和對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析三個(gè)方面。合理的調(diào)查方法時(shí)效性是由市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)決定的為被調(diào)查者提供信息保密 市場(chǎng)調(diào)研的流程策劃市場(chǎng)調(diào)研的流程可以分為六個(gè)階段，每個(gè)階段又有不同的內(nèi)容。 （3） 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)涉及以下三個(gè)方面：①方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。（1）外部環(huán)境每個(gè)企業(yè)都面臨外部環(huán)境，如政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)因素等對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。1）確定營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須在企業(yè)總?cè)蝿?wù)下確定自己部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)應(yīng)在征求股東、顧客、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者意見(jiàn)基礎(chǔ)上，充分考慮企業(yè)歷史、決策層意圖、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)資源和企業(yè)核心能力等因素。發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有二個(gè)有效工具，一是產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，另一個(gè)是戰(zhàn)略創(chuàng)新。6）反饋和控制在貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略中，需要定期進(jìn)行反饋?zhàn)粉櫧Y(jié)果，監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境變化，以便做好應(yīng)對(duì)。企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？企業(yè)未來(lái)是什么樣的？企業(yè)的目標(biāo)是什么？ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo),以營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo),分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、對(duì)企業(yè)未來(lái)達(dá)到的總體經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)行規(guī)劃的過(guò)程。第四、目標(biāo)間要協(xié)調(diào)一致。企業(yè)都能在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，但成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢(shì)或僅僅是低成本，而應(yīng)是可持續(xù)的成本領(lǐng)先，是隨著時(shí)間延長(zhǎng)，企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本更低。如微軟的視窗技術(shù)、蘋(píng)果電腦的創(chuàng)新及諾頓的服務(wù)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略總之，不論采用波特三種戰(zhàn)略的哪一種，企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境、顧客、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者的情況進(jìn)行選擇。本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)戰(zhàn)略決策是在企業(yè)使命、愿景召喚下，企業(yè)為求長(zhǎng)期發(fā)展而進(jìn)行的整體規(guī)劃。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和方法。沁園集團(tuán)股份有限公司可以從市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬖u(píng)價(jià)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1）單一因素細(xì)分法2）綜合因素細(xì)分法3）系列因素細(xì)分法市場(chǎng)定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場(chǎng)的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象的過(guò)程。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分應(yīng)當(dāng)選擇合適的細(xì)分變量，采用恰當(dāng)?shù)募?xì)分方法，選取合適的切入策略。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。 ②長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 新產(chǎn)品的概念和分類(lèi)新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益、新的滿(mǎn)足的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)蘊(yùn)藏著較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此，要注重程序的安排。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者已經(jīng)不是企業(yè)，而是顧客。適用于那些實(shí)行低價(jià)能夠帶來(lái)銷(xiāo)量的提高的產(chǎn)品，或是能夠隨著銷(xiāo)量的提高導(dǎo)致成本下降的產(chǎn)品。市場(chǎng)上形成的一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。（4）不同時(shí)間定不同的價(jià)格。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的定價(jià)方法是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。課外習(xí)題及課程討論題： 。具體來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。 公關(guān)策劃的程序與策略1）通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。促銷(xiāo)策劃既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也要在明確的市場(chǎng)定位中提升企業(yè)形象。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和評(píng)估。正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和消費(fèi)者，如商流、物流、促銷(xiāo)流程；反向流程是從用戶(hù)流向中間商和生產(chǎn)者，如資金流和信息流；雙向流程是發(fā)生在分銷(xiāo)渠道每?jī)蓚€(gè)交易成員之間的，信息、談判、融資和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)流程。（4）信息流。（2）促銷(xiāo)。（2）分銷(xiāo)渠道管理策劃，可以幫助企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化、渠道發(fā)展趨勢(shì)，合理的調(diào)整原有的渠道結(jié)構(gòu)，運(yùn)用管理學(xué)的方法，通過(guò)對(duì)渠道成員的激勵(lì)和扶持，發(fā)揮渠道成員的積極性，最大限度地利用渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷(xiāo)渠道策劃需考慮的因素有六個(gè)，即費(fèi)用、資本、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特點(diǎn)及連續(xù)性，由于都是以英文C開(kāi)頭，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家稱(chēng)之為“渠道策劃的6個(gè)C”。因此，渠道管理是企業(yè)管理中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，通過(guò)維持和保持穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、有效的渠道產(chǎn)品推廣等渠道管理措施，能維護(hù)和促進(jìn)渠道成員間的相互關(guān)系，確保渠道成員的利益，促進(jìn)渠道成員相互合作，保證產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)。分銷(xiāo)渠道策劃也需要及時(shí)跟進(jìn)最新趨勢(shì)，創(chuàng)新分銷(xiāo)渠道模式。 。渠道結(jié)構(gòu)包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類(lèi)型結(jié)構(gòu)。格蘭仕微波爐如何擴(kuò)大銷(xiāo)售？2008年，微波爐內(nèi)銷(xiāo)突破1 000萬(wàn)臺(tái)，而此前一直在800萬(wàn)臺(tái)上下打轉(zhuǎn)。（4）配送商品。信息流的重要性在于可以將分銷(xiāo)渠道中直接接觸消費(fèi)者的終端，將消費(fèi)者的需求和偏好及時(shí)準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)者，以確保產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。商流是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移的過(guò)程。3. 渠道結(jié)構(gòu)策劃與管理教學(xué)內(nèi)容： 分銷(xiāo)渠道策劃概述分銷(xiāo)渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計(jì)、管理分銷(xiāo)渠道，也就是說(shuō)如何合理選擇、設(shè)計(jì)、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)和通道。公共關(guān)系策劃時(shí)要注重對(duì)公共關(guān)系策劃的含義的理解、熟悉公關(guān)策劃的內(nèi)容，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)公關(guān)策劃媒體的選擇等知識(shí)與技能掌握。3）通過(guò)展覽會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。并通過(guò)雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹(shù)立企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ？第七章 促銷(xiāo)策劃 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握促銷(xiāo)策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷(xiāo)主題的設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫(xiě)廣告文案的能力。企業(yè)可以選擇不同的定價(jià)方法來(lái)確定價(jià)格。（2）市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的。 促銷(xiāo)定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)是指企業(yè)利用降低價(jià)格作手段促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。 心理定價(jià)心理定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來(lái)確定商品價(jià)格的方法。（1）成本加成定價(jià)法。2. 分析企