【正文】 系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。2. 比較戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術策劃。2. 問卷的設計及抽樣技術，調研報告的撰寫。 包括確定調研課題、調研內容、調研時間，選擇恰當?shù)恼{研方式、方法和進行經(jīng)費預算等。企業(yè)只有在收集到相關資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實際情況，確定營銷活動的最佳方案，做出最佳決策。企業(yè)需要調查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個方面。（3）消費者行為調查消費者行為是市場調查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。3）產品情況調研產品情況調研是指對原來產品資料進行調查了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。 市場調研方法策劃1）按照市場調研的目的性，可以分為三種：探索性研究描述性研究因果關系研究2） 按照量化關系可以分為兩大類：定性研究定量研究 市場調研的方法策劃①定性研究方法：定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。正確的思想觀念2）客觀性原則3）系統(tǒng)性原則市場不斷變化，市場調研在不斷的變化中對市場現(xiàn)象進行研究?？紤]投入和產出之間的對比關系1）市場調查的準備階段（1）提出問題（2）確定目標（3）確定調查項目（4）確定信息來源（5）確定調查時間和費用 市場調研的程序2）制定調查計劃階段（1）確定調查內容和調查時間（2）收集“文案”資料、準備實地調查方案3）實地調查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢問法、觀察法和試驗法。追蹤了解調查報告中所提建議是否符合實際，所提數(shù)據(jù)是否準確、合理，以考察調查工作的成效。②調查方案是否具有可操作性。市場調研要保證其準確性和全面性，應該采用各種合適的方法組合進行。2. 論述調研策劃的作用。3. 企業(yè)戰(zhàn)略策劃運作。 戰(zhàn)略的含義與特點戰(zhàn)略主要涉及組織的長期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應，尤其是與它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達到所有者的預期希望。營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃應用在營銷組織層面所形成的企業(yè)對未來較長時期內營銷活動運行與發(fā)展的總體謀劃。（2）顧客顧客對營銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個人/組織特點、購買/使用狀況、用戶對產品特性的需求和偏好等。二是進行企業(yè)本身有關戰(zhàn)略影響因素分析，通過與競爭對手進行對比，確定當前和潛在的競爭對手。2）分析市場營銷機會尋找、分析和評價市場營銷機會是企業(yè)營銷管理人員的重要任務，也是制定營銷戰(zhàn)略計劃的重要步驟之一。企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的目的是找到能最好地發(fā)揮企業(yè)能力及利用市場環(huán)境機會的方法。①產品/市場擴展矩陣包括：市場滲透、產品開發(fā)、市場開發(fā)和多元化。在計劃開始階段，營銷計劃編制人員必須估算每項營銷活動的計劃成本并測算它的實際成本，判斷實際成本與產生的效果是否相符合。 企業(yè)使命與遠景 企業(yè)使命的含義每一個企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實現(xiàn)某一使命，使命是對企業(yè)存在目的的陳述，也是對企業(yè)經(jīng)營目的陳述。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導產品、市場和核心技術領域，反映了企業(yè)的宗旨和價值觀。營銷戰(zhàn)略目標指明了企業(yè)未來營銷發(fā)展的方向。為實行有效的目標管理，制定的營銷目標必須滿足以下四個條件：第一、目標必須可測量，可用數(shù)量表示。除此之外在設定營銷目標時也要考慮短期利潤與長期增長，現(xiàn)有市場滲透與新市場開發(fā)，高增長與低風險等之間的權衡與協(xié)調。三要分清主次，對重點目標重點管理考核。由于競爭者也可以削減成本，只通過削減成本是無法實現(xiàn)成本領先。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購買者認為最有價值的某些方向上做得高于其它企業(yè)，獨一無二，要有別具一格不同于競爭對手的特色。企業(yè)采用差異化經(jīng)營戰(zhàn)略時，最重要的是通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開，因此企業(yè)必須清楚是與誰在進行差異化，既誰是競爭者？企業(yè)以什么為基礎進行差異化？是產品、服務、創(chuàng)新設計、技術、商標和形象嗎？ 集中戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標集中在某一個特定的顧客群某產品系列的一個細分區(qū)或某一特定地區(qū)市場。專注于短程航程細分市場，成為每年都能贏利的航空公司。企業(yè)要獲得長期的成功必須要能保持住競爭優(yōu)勢，既必須阻擋競爭對手的侵蝕，要使自己始終領先競爭對手一步?？焖俜磻獞?zhàn)略可提升企業(yè)的生產效率和產品附加價值和存貨周轉率，可縮短產品生產流通時間，降低分銷成本，改善顧客的服務水平，增加企業(yè)銷售額，降低企業(yè)經(jīng)營成本，及時滿足消費者需求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃是對企業(yè)營銷活動，資源配置，組織、管理和實施營銷活動的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。2. 論述如何制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標。2. 目標市場選擇策略。問題：水污染為凈水行業(yè)提供了什么樣的市場機會？沁園集團股份有限公司應當從哪些方面評價該市場機會？分析提示：市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。1) 市場細分的概念市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把市場區(qū)分為兩個或者多個消費者群。2）各組同學根據(jù)對洗化行業(yè)的了解和調查，組織討論，認真進行該行業(yè)的市場細分。 同步案例 小米手機的市場定位背景與情境：小米首先是對年齡的細分，把年齡界定在2535這個區(qū)間。問題：小米手機面對三星、蘋果等競爭對手，其采用了何種定位方法？分析提示：小米手機高舉發(fā)燒文化的大旗，突出其產品的高性能，從而與其他品牌區(qū)別開來，其STP戰(zhàn)略是非常成功的。目標市場選擇的基礎是對各個細分市場進行正確的分析和評價。2. 簡述市場細分的方法。產品策劃運作。 產品的市場生命周期策劃思路1）產品生命周期理論產品生命周期是指一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。 ③深度指每類產品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。使企業(yè)形成自己內在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。1）全新產品 2）改進型新產品3）模仿型新產品 4）形成系列型新產品5）降低成本型新產品 6）重新定位型新產品 新產品開發(fā)的流程本章小結產品策劃是從對產品整體概念的理解開始的，產品整體概念中的心理產品層是增強競爭力的重要手段。為了增強競爭能力，企業(yè)進行品牌策劃勢在必行。 課外習題及課程討論題：1. 如何理解品牌與商標的差別。 2. 定價的具體方法及條件。1）以獲取最大利潤為目標2）以獲取合理利潤為目標3）市場占有率目標4）穩(wěn)定價格目標 定價環(huán)境分析（需求、成本、競爭、其他） 定價方法策劃1）成本導向定價法成本導向定價法是以產品單位成本為定價的基礎，再加上預期利潤來確定價格的方法。是根據(jù)企業(yè)的目標投資回報率、預期銷量和成本等因素來確定價格的方法。需求導向定價法主要包括感知價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。 修訂價格的策劃 新產品定價1）撇脂定價撇脂定價是新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取豐厚利潤，以期盡快收回投資的策略。 地區(qū)性定價地區(qū)性定價是指由于消費者所在的地理位置距離企業(yè)的遠近不同，企業(yè)根據(jù)不同顧客的地理位置，需要增加運費負擔而采取的一種定價策略。 2）聲望性定價。 折扣定價折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量的一種定價策略。1）歧視性定價的形式（1）對不同顧客群定不同的價格。2）實行歧視定價的前提條件（1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。（5）不違法。需要考慮成本因素，分析市場需求、產品成本、競爭因素和其他因素。修訂價格也是企業(yè)的一項常規(guī)工作。 。3. 公關策劃程序。 廣告策劃的實施過程 廣告的心理策劃 廣告效果評價 公共關系策劃 公關策劃的含義與內容 公關策劃是指企業(yè)恰當?shù)剡\用各種傳播手段，在企業(yè)和社會之間建立相互了解和依賴的關系。3)處理公共關系的公關策劃。2）通過贊助活動進行公關策劃。 營業(yè)推廣策劃 營業(yè)推廣策劃的含義 營業(yè)推廣策劃就是企業(yè)合理運用各種短期誘因，鼓勵購買和銷售其產品或服務的促銷過程。在廣告策劃中要注意對廣告策劃程序的制定、廣告的心理策劃方法的選擇、廣告效果的評價等重要知識與技能的理解與掌握。課外習題及課程討論題： 。2. 分銷渠道策劃運作。分銷渠道成員既包括經(jīng)銷商（含批發(fā)商、零售商等，取得所有權），代理商和后勤管理組織（幫助轉移所有權）等，也包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶，但不包括供應商、輔助商。（1）商流。物流與商流的最大區(qū)別點，在于是否伴隨所有權的轉移。信息流是指分銷渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過程。）分銷渠道的價值（1）分銷渠道能為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。（3）尋找顧客。（7）融資。1）開拓渠道的投資和維持渠道的費用2）建立渠道的資本需要3）自建銷售渠道以利于控制4）企業(yè)銷售產品的市場覆蓋面5）企業(yè)的特點、產品特點與市場特點6）渠道的連續(xù)性渠道的連續(xù)性并不意味著原來的渠道一成不變，而是指一個企業(yè)的營銷渠道應當連續(xù)持久、不中斷。業(yè)務程序：格蘭仕為了擴大在農村的銷售，必須要結合農村的消費特點，分析農村常用的產品銷售渠道，結合成本、資本、渠道連續(xù)性的考慮，格蘭仕把農村作為擴大消費的重點，重點發(fā)展可以深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡，并配合分銷商進行路演宣傳，大大提高了產品的銷量和市場份額。本章小結制造商分銷渠道是不可輕易更改的一項重要外部資源，分銷渠道把制造商物流、商流、信息流、資金流、促銷流等重要經(jīng)營要素聯(lián)結在一起。分銷渠道策劃的方法是：充分分析顧客需求，根據(jù)制造商的營銷目標確定渠道設計目標和原則，確定分銷渠道備選方案，評估與選擇分銷渠道方案，選擇渠道成員，分析渠道物流系統(tǒng)成本，按用戶需要制定服務標準，提供用戶滿意的物流系統(tǒng)。課外習題及課程討論題：