【正文】 系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。2. 比較戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。2. 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及抽樣技術(shù)，調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)。 包括確定調(diào)研課題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式、方法和進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。企業(yè)只有在收集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況，確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最佳方案，做出最佳決策。企業(yè)需要調(diào)查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個(gè)方面。（3）消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。3）產(chǎn)品情況調(diào)研產(chǎn)品情況調(diào)研是指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行調(diào)查了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。 市場(chǎng)調(diào)研方法策劃1）按照市場(chǎng)調(diào)研的目的性，可以分為三種：探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究2） 按照量化關(guān)系可以分為兩大類(lèi)：定性研究定量研究 市場(chǎng)調(diào)研的方法策劃①定性研究方法：定性研究是指通過(guò)發(fā)掘問(wèn)題、理解事件現(xiàn)象、分析人類(lèi)的行為與觀點(diǎn)以及回答提問(wèn)來(lái)獲取敏銳的洞察力。正確的思想觀念2）客觀性原則3）系統(tǒng)性原則市場(chǎng)不斷變化，市場(chǎng)調(diào)研在不斷的變化中對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行研究。考慮投入和產(chǎn)出之間的對(duì)比關(guān)系1）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）提出問(wèn)題（2）確定目標(biāo)（3）確定調(diào)查項(xiàng)目（4）確定信息來(lái)源（5）確定調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用 市場(chǎng)調(diào)研的程序2）制定調(diào)查計(jì)劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時(shí)間（2）收集“文案”資料、準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查方案3）實(shí)地調(diào)查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢(xún)問(wèn)法、觀察法和試驗(yàn)法。追蹤了解調(diào)查報(bào)告中所提建議是否符合實(shí)際，所提數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、合理，以考察調(diào)查工作的成效。②調(diào)查方案是否具有可操作性。市場(chǎng)調(diào)研要保證其準(zhǔn)確性和全面性，應(yīng)該采用各種合適的方法組合進(jìn)行。2. 論述調(diào)研策劃的作用。3. 企業(yè)戰(zhàn)略策劃運(yùn)作。 戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)戰(zhàn)略主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應(yīng)，尤其是與它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或客戶(hù)相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)組織層面所形成的企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)行與發(fā)展的總體謀劃。（2）顧客顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的影響因素有個(gè)人/組織特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)/使用狀況、用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特性的需求和偏好等。二是進(jìn)行企業(yè)本身有關(guān)戰(zhàn)略影響因素分析，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，確定當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2）分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)尋找、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的重要任務(wù)，也是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的重要步驟之一。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的是找到能最好地發(fā)揮企業(yè)能力及利用市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)的方法。①產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣包括：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和多元化。在計(jì)劃開(kāi)始階段，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制人員必須估算每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃成本并測(cè)算它的實(shí)際成本，判斷實(shí)際成本與產(chǎn)生的效果是否相符合。 企業(yè)使命與遠(yuǎn)景 企業(yè)使命的含義每一個(gè)企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實(shí)現(xiàn)某一使命，使命是對(duì)企業(yè)存在目的的陳述，也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的陳述。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、市場(chǎng)和核心技術(shù)領(lǐng)域，反映了企業(yè)的宗旨和價(jià)值觀。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)指明了企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。為實(shí)行有效的目標(biāo)管理，制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須滿足以下四個(gè)條件：第一、目標(biāo)必須可測(cè)量，可用數(shù)量表示。除此之外在設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)也要考慮短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)，現(xiàn)有市場(chǎng)滲透與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，高增長(zhǎng)與低風(fēng)險(xiǎn)等之間的權(quán)衡與協(xié)調(diào)。三要分清主次，對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)重點(diǎn)管理考核。由于競(jìng)爭(zhēng)者也可以削減成本，只通過(guò)削減成本是無(wú)法實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為最有價(jià)值的某些方向上做得高于其它企業(yè)，獨(dú)一無(wú)二，要有別具一格不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色。企業(yè)采用差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，最重要的是通過(guò)差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)，因此企業(yè)必須清楚是與誰(shuí)在進(jìn)行差異化，既誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？企業(yè)以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化？是產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、技術(shù)、商標(biāo)和形象嗎？ 集中戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個(gè)特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場(chǎng)。專(zhuān)注于短程航程細(xì)分市場(chǎng)，成為每年都能贏利的航空公司。企業(yè)要獲得長(zhǎng)期的成功必須要能保持住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既必須阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，要使自己始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略可提升企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品附加價(jià)值和存貨周轉(zhuǎn)率，可縮短產(chǎn)品生產(chǎn)流通時(shí)間，降低分銷(xiāo)成本，改善顧客的服務(wù)水平，增加企業(yè)銷(xiāo)售額，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，資源配置，組織、管理和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。2. 論述如何制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。問(wèn)題：水污染為凈水行業(yè)提供了什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？沁園集團(tuán)股份有限公司應(yīng)當(dāng)從哪些方面評(píng)價(jià)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)？分析提示：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件，在該營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下企業(yè)可以通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造利益。1) 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者群。2）各組同學(xué)根據(jù)對(duì)洗化行業(yè)的了解和調(diào)查，組織討論，認(rèn)真進(jìn)行該行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分。 同步案例 小米手機(jī)的市場(chǎng)定位背景與情境：小米首先是對(duì)年齡的細(xì)分，把年齡界定在2535這個(gè)區(qū)間。問(wèn)題：小米手機(jī)面對(duì)三星、蘋(píng)果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其采用了何種定位方法？分析提示：小米手機(jī)高舉發(fā)燒文化的大旗，突出其產(chǎn)品的高性能，從而與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，其STP戰(zhàn)略是非常成功的。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)是對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行正確的分析和評(píng)價(jià)。2. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的方法。產(chǎn)品策劃運(yùn)作。 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期策劃思路1）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 ③深度指每類(lèi)產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。1）全新產(chǎn)品 2）改進(jìn)型新產(chǎn)品3）模仿型新產(chǎn)品 4）形成系列型新產(chǎn)品5）降低成本型新產(chǎn)品 6）重新定位型新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程本章小結(jié)產(chǎn)品策劃是從對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解開(kāi)始的，產(chǎn)品整體概念中的心理產(chǎn)品層是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)進(jìn)行品牌策劃勢(shì)在必行。 課外習(xí)題及課程討論題：1. 如何理解品牌與商標(biāo)的差別。 2. 定價(jià)的具體方法及條件。1）以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)2）以獲取合理利潤(rùn)為目標(biāo)3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)4）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 定價(jià)環(huán)境分析（需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)、其他） 定價(jià)方法策劃1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為定價(jià)的基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法。是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)投資回報(bào)率、預(yù)期銷(xiāo)量和成本等因素來(lái)確定價(jià)格的方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括感知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法和逆向定價(jià)法。 修訂價(jià)格的策劃 新產(chǎn)品定價(jià)1）撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)是新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，以期盡快收回投資的策略。 地區(qū)性定價(jià)地區(qū)性定價(jià)是指由于消費(fèi)者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)不同顧客的地理位置，需要增加運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)而采取的一種定價(jià)策略。 2）聲望性定價(jià)。 折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)量的一種定價(jià)策略。1）歧視性定價(jià)的形式（1）對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。2）實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。（5）不違法。需要考慮成本因素，分析市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)因素和其他因素。修訂價(jià)格也是企業(yè)的一項(xiàng)常規(guī)工作。 。3. 公關(guān)策劃程序。 廣告策劃的實(shí)施過(guò)程 廣告的心理策劃 廣告效果評(píng)價(jià) 公共關(guān)系策劃 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 公關(guān)策劃是指企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種傳播手段，在企業(yè)和社會(huì)之間建立相互了解和依賴(lài)的關(guān)系。3)處理公共關(guān)系的公關(guān)策劃。2）通過(guò)贊助活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)策劃。 營(yíng)業(yè)推廣策劃 營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義 營(yíng)業(yè)推廣策劃就是企業(yè)合理運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售其產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)過(guò)程。在廣告策劃中要注意對(duì)廣告策劃程序的制定、廣告的心理策劃方法的選擇、廣告效果的評(píng)價(jià)等重要知識(shí)與技能的理解與掌握。課外習(xí)題及課程討論題： 。2. 分銷(xiāo)渠道策劃運(yùn)作。分銷(xiāo)渠道成員既包括經(jīng)銷(xiāo)商（含批發(fā)商、零售商等，取得所有權(quán)），代理商和后勤管理組織（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）等，也包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)，但不包括供應(yīng)商、輔助商。（1）商流。物流與商流的最大區(qū)別點(diǎn)，在于是否伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。信息流是指分銷(xiāo)渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過(guò)程。）分銷(xiāo)渠道的價(jià)值（1）分銷(xiāo)渠道能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）尋找顧客。（7）融資。1）開(kāi)拓渠道的投資和維持渠道的費(fèi)用2）建立渠道的資本需要3）自建銷(xiāo)售渠道以利于控制4）企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面5）企業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)特點(diǎn)6）渠道的連續(xù)性渠道的連續(xù)性并不意味著原來(lái)的渠道一成不變，而是指一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)當(dāng)連續(xù)持久、不中斷。業(yè)務(wù)程序：格蘭仕為了擴(kuò)大在農(nóng)村的銷(xiāo)售，必須要結(jié)合農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)，分析農(nóng)村常用的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，結(jié)合成本、資本、渠道連續(xù)性的考慮，格蘭仕把農(nóng)村作為擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展可以深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并配合分銷(xiāo)商進(jìn)行路演宣傳，大大提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。本章小結(jié)制造商分銷(xiāo)渠道是不可輕易更改的一項(xiàng)重要外部資源，分銷(xiāo)渠道把制造商物流、商流、信息流、資金流、促銷(xiāo)流等重要經(jīng)營(yíng)要素聯(lián)結(jié)在一起。分銷(xiāo)渠道策劃的方法是：充分分析顧客需求，根據(jù)制造商的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則，確定分銷(xiāo)渠道備選方案，評(píng)估與選擇分銷(xiāo)渠道方案，選擇渠道成員，分析渠道物流系統(tǒng)成本，按用戶(hù)需要制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供用戶(hù)滿意的物流系統(tǒng)。課外習(xí)題及課程討論題：