【正文】 策略。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)為什么要市場(chǎng)定位。新產(chǎn)品開發(fā)的流程。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。 ②長度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。2）與品牌相關(guān)的概念 品牌策略1）品牌化策略 2）品牌使用者策略3）品牌數(shù)量策略 4）品牌延伸策略5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (Corporate Identity System) 簡稱CIS，是運(yùn)用統(tǒng)一的識(shí)別設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動(dòng)，從而提升和突出企業(yè)形象。 新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)化程度的加深，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其突出表現(xiàn)之一就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。 新產(chǎn)品的開發(fā)蘊(yùn)藏著較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此，要注重程序的安排。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 價(jià)格策劃運(yùn)作。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。 其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率) （2）目標(biāo)收益定價(jià)法。隨著買方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者已經(jīng)不是企業(yè)，而是顧客。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法三種。適用于那些實(shí)行低價(jià)能夠帶來銷量的提高的產(chǎn)品，或是能夠隨著銷量的提高導(dǎo)致成本下降的產(chǎn)品。尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，整數(shù)定價(jià)是迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。市場(chǎng)上形成的一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。 歧視性定價(jià)歧視性定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格的一種定價(jià)策略。（4）不同時(shí)間定不同的價(jià)格。（4）高價(jià)市場(chǎng)上不能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷。市場(chǎng)營銷策劃中的定價(jià)方法是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。其中，成本導(dǎo)向定價(jià)法常用的是成本加成和目標(biāo)收益定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法包括感知價(jià)值、需求差別和逆向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市、產(chǎn)品差別和密封投標(biāo)定價(jià)法三種。課外習(xí)題及課程討論題： 。 2. 廣告策劃實(shí)施。具體來說，就是根據(jù)營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。2)建立信息網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)策劃。 公關(guān)策劃的程序與策略1）通過新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。5）通過廣告媒體進(jìn)行公關(guān)策劃。促銷策劃既要滿足消費(fèi)者的需求，也要在明確的市場(chǎng)定位中提升企業(yè)形象。人員推銷策劃是一種傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)手段，在進(jìn)行人員推銷策劃中既要重視人員推銷的程序制定，又要加強(qiáng)對(duì)人員推銷策略選擇的理解和掌握。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 分銷渠道設(shè)計(jì)和評(píng)估。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)與個(gè)人。正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和消費(fèi)者，如商流、物流、促銷流程；反向流程是從用戶流向中間商和生產(chǎn)者，如資金流和信息流；雙向流程是發(fā)生在分銷渠道每兩個(gè)交易成員之間的，信息、談判、融資和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)流程。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運(yùn)動(dòng)過程，主要指產(chǎn)品的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。（4）信息流。促銷流是指針對(duì)分銷渠道成員促銷活動(dòng)的流程，具體指通過廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等活動(dòng)，對(duì)分銷渠道成員施加影響的過程。（2）促銷。（6）物流。（2）分銷渠道管理策劃，可以幫助企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化、渠道發(fā)展趨勢(shì)，合理的調(diào)整原有的渠道結(jié)構(gòu)，運(yùn)用管理學(xué)的方法，通過對(duì)渠道成員的激勵(lì)和扶持，發(fā)揮渠道成員的積極性，最大限度地利用渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo) 分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道策劃需考慮的因素有六個(gè)，即費(fèi)用、資本、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特點(diǎn)及連續(xù)性，由于都是以英文C開頭，國外市場(chǎng)營銷學(xué)家稱之為“渠道策劃的6個(gè)C”。業(yè)務(wù)分析：微波爐的銷售采用在城市的大百貨商場(chǎng)和國美電器的門店，考慮到產(chǎn)品在城市已日趨飽和，而廣大農(nóng)村還存在巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)特點(diǎn)，把廣大的農(nóng)村消費(fèi)者作為提高產(chǎn)品銷量的努力方向。因此，渠道管理是企業(yè)管理中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，通過維持和保持穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、有效的渠道產(chǎn)品推廣等渠道管理措施，能維護(hù)和促進(jìn)渠道成員間的相互關(guān)系，確保渠道成員的利益，促進(jìn)渠道成員相互合作，保證產(chǎn)品持續(xù)成長。新生產(chǎn)者在某地區(qū)銷售產(chǎn)品或環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要進(jìn)行分銷渠道策劃或改進(jìn)分銷渠道。分銷渠道策劃也需要及時(shí)跟進(jìn)最新趨勢(shì)，創(chuàng)新分銷渠道模式。 WORD格式整理 。 。渠道管理和變革，是企業(yè)充分體現(xiàn)分銷渠道價(jià)值的重要舉措。渠道結(jié)構(gòu)包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)。 選擇渠道成員渠道成員間的通力合作，可確保制造商的物流、資金流、信息流順暢，保證渠道成員的多贏，實(shí)現(xiàn)制造商的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。格蘭仕微波爐如何擴(kuò)大銷售？2008年，微波爐內(nèi)銷突破1 000萬臺(tái)，而此前一直在800萬臺(tái)上下打轉(zhuǎn)。（8）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（4）配送商品。（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。信息流的重要性在于可以將分銷渠道中直接接觸消費(fèi)者的終端，將消費(fèi)者的需求和偏好及時(shí)準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)者，以確保產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。（3）資金流。商流是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移的過程。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。3. 渠道結(jié)構(gòu)策劃與管理教學(xué)內(nèi)容： 分銷渠道策劃概述分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計(jì)、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設(shè)計(jì)、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。 。公共關(guān)系策劃時(shí)要注重對(duì)公共關(guān)系策劃的含義的理解、熟悉公關(guān)策劃的內(nèi)容，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)公關(guān)策劃媒體的選擇等知識(shí)與技能掌握。 營業(yè)推廣策劃方式與策略 人員推銷策劃 人員推銷策劃及其步驟人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動(dòng)中，推銷人員恰當(dāng)?shù)刂苯酉蚰繕?biāo)顧客介紹產(chǎn)品，向他們提供情報(bào)，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購買行為的促銷活動(dòng)。3）通過展覽會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。4)消除公眾誤解的公關(guān)策劃。并通過雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹立企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。教學(xué)內(nèi)容： 廣告策劃 廣告策劃的定義廣告策劃是從廣告角度對(duì)營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。 ？第七章 促銷策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握促銷策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主題的設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫廣告文案的能力。常見的有新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、組合定價(jià)、促銷定價(jià)策略等。企業(yè)可以選擇不同的定價(jià)方法來確定價(jià)格。（6）不引起顧客反感。（2）市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的。（2）不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。 促銷定價(jià)促銷定價(jià)是指企業(yè)利用降低價(jià)格作手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。 心理定價(jià)心理定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，一些產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的商品，也可采用。3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來確定商品價(jià)格的方法。目標(biāo)收益定價(jià)法是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格，其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤價(jià)格=單位成本+（投資回報(bào)率投資成本）/銷售數(shù)量 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者的心理作為定價(jià)的依據(jù)，來確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”。（1）成本加成定價(jià)法。3. 變動(dòng)價(jià)格的方法。2. 分析企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)系。進(jìn)行品牌策劃可以從兩個(gè)方面入手，一是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的策劃，二是產(chǎn)品形象的策劃。為了更好地滿足市場(chǎng)需求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)往往要進(jìn)行產(chǎn)品組合的策劃。 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)過程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評(píng)價(jià)發(fā)展到最終產(chǎn)品的過程。 ④關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 教學(xué)內(nèi)容： 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費(fèi)或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切載體。3. 市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些？第五章 產(chǎn)品策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握產(chǎn)品策劃的基本理論，掌握產(chǎn)品形象策劃、新產(chǎn)品上市策劃與品牌策劃的方法，能夠進(jìn)行策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃的過程中，按照目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則，考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，采用最適合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)特點(diǎn)的方法進(jìn)行。本章小結(jié)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下面臨的是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的局面，發(fā)現(xiàn)并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)發(fā)展的首要條件。在這個(gè)基礎(chǔ)上小米對(duì)客戶再次細(xì)分，找到對(duì)手機(jī)作為工具使用偏愛的群體，那就是手機(jī)的發(fā)燒友。3）各組同學(xué)對(duì)資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，形成有效的信息資料4），對(duì)有效資料進(jìn)行分析，各自形成《洗化行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告》。2）市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)提高營銷資源的使用效率。顯然水污染的變化為