【正文】 水處理企業(yè)提供了盈利機(jī)會，是市場機(jī)會。3. 市場定位策劃。第四章 市場細(xì)分與市場定位策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，把握相關(guān)市場細(xì)分概念和內(nèi)容、目標(biāo)市場的類型等知識，掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法。影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃決策的因素主要有外部環(huán)境、企業(yè)本身、競爭對手和顧客。快速反應(yīng)戰(zhàn)略的運作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)上保持庫存平衡，通過信息共享形成一個高效有序的系統(tǒng)。 快速響應(yīng)戰(zhàn)略面對競爭日益激烈的國內(nèi)外市場，只有保持產(chǎn)品和服務(wù)的競爭性和快速響應(yīng)，才能靈活的適應(yīng)多變的市場環(huán)境。企業(yè)采用集中化經(jīng)營戰(zhàn)略時，要注意細(xì)分市場的規(guī)模及細(xì)分市場能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個細(xì)分市場或一組細(xì)分市場，通過集中化戰(zhàn)略實施擠走其它競爭者，這種戰(zhàn)略有兩種形式，一是成本集中，一是差異集中。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計、技術(shù)性專長、獨出心裁的商標(biāo)形象，關(guān)鍵是一定要有別于競爭對手，而且要使溢價收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價格給產(chǎn)品定價，這樣才能成為差異化的競爭者。長期的成本領(lǐng)先也可通過巨大的相對市場占有率來獲得。 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競爭實質(zhì)上是核心競爭力的競爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。在規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時還需注意，要將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在MBO目標(biāo)管理框架的基礎(chǔ)上，層層分解。第二、目標(biāo)應(yīng)可實現(xiàn)，目標(biāo)應(yīng)是在分析機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上形成的，不是憑主觀意愿設(shè)定的，但目標(biāo)設(shè)定時可具有一定的挑戰(zhàn)性。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。使命是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個。使命是與所有者的價值觀或期望一致的前提，是對機(jī)構(gòu)目的，即機(jī)構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。如舉辦展示會的成本，銷售競賽成本，新增銷售人員的成本等。②戰(zhàn)略創(chuàng)新當(dāng)今市場環(huán)境瞬息萬變、呈現(xiàn)非線性變化。制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的步驟如下。3）設(shè)定營銷目標(biāo)確定了營銷任務(wù)，分析了營銷機(jī)會之后就可以設(shè)定企業(yè)的營銷目標(biāo)了，營銷目標(biāo)是完成營銷任務(wù)、評價營銷業(yè)績的重要標(biāo)準(zhǔn)。 制定營銷戰(zhàn)略的流程市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，面對激烈市場競爭，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場機(jī)會、規(guī)避市場威脅，制定及實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的方案，進(jìn)行實施和控制的過程。（3）競爭對手與競爭對手有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素主要是競爭者的市場定位。營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，對企業(yè)營銷組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場機(jī)會間建立與保持一種可操作的適應(yīng)性管理的過程。戰(zhàn)略決策是指面對突變與漸變的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)在愿景與使命的感召下，為求得長期生存和可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的總體規(guī)劃。教學(xué)內(nèi)容： 企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對未來發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握戰(zhàn)略的概念特點、影響因素，學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的制定流程、內(nèi)容、使命、愿景等知識，培養(yǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)情境中分析問題、決策設(shè)計的能力。同時為了給企業(yè)的營銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場調(diào)研的原則，將市場調(diào)研的工作做得扎實可信，為企業(yè)提供真正有價值的參考。③方案是否科學(xué)和完整。 市場調(diào)研報告的撰寫1）市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結(jié)論和建議（6）附件2）市場調(diào)研報告的可行性分析和評價市場調(diào)研報告成文后，需要對其質(zhì)量進(jìn)行評估，主要從可行性和評價兩個方面進(jìn)行。4）數(shù)據(jù)資料整理階段（1）資料的核實與分類匯總（2）集中趨勢和離中趨勢分析（3）市場預(yù)測5）市場調(diào)研報告市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的成果，報告的寫作應(yīng)力求語言簡練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進(jìn)行說明。6）保密性原則以系統(tǒng)要素為指導(dǎo)，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問題一切從客觀存在的實際情況出發(fā)，在正確的理論指導(dǎo)下，進(jìn)行科學(xué)的分析研究。嚴(yán)格的規(guī)章制度是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機(jī)，以及這些對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的影響。企業(yè)需要對自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做一個統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。它受多方面因素影響，如消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習(xí)慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。教學(xué)互動2－1互動問題：（1）市場調(diào)研對企業(yè)的決策有很多影響因素，請舉例說明宏觀環(huán)境因素的影響。2）市場調(diào)研能幫助企業(yè)開拓新的市場 企業(yè)只有竭力保持住自己的現(xiàn)有市場，不斷地開發(fā)潛在市場，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 市場調(diào)研策劃的作用市場調(diào)研是企業(yè)的“雷達(dá)”或“眼睛”。教學(xué)內(nèi)容： 市場調(diào)研的內(nèi)容策劃 市場調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準(zhǔn)確性并修正企業(yè)的營銷活動偏差的過程。3. 為什說市場營銷策劃是一門具有可操作性的實踐科學(xué)？第二章 市場調(diào)研策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握市場營銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)和調(diào)研活動的步驟與方法。市場營銷策劃的程序包括十個步驟，即界定問題、市場調(diào)研、SWOT分析、確定目標(biāo)、制定營銷戰(zhàn)略、確定營銷方案、預(yù)測成效、設(shè)計應(yīng)急舉措、撰寫文案、實施總結(jié)。1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當(dāng)舉例3）利用數(shù)字說明問題4）運用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯本章小結(jié)策劃起源于中國。（6）預(yù)算。（2）前言。（2）簡潔樸實原則。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。6）確定營銷方案將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價格、促銷、渠道細(xì)分處理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配規(guī)劃好，這些都是制定營銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。3）SWOT分析主要包括以下三方面內(nèi)容，即機(jī)會與風(fēng)險的分析、優(yōu)勢與弱點分析、結(jié)果總結(jié)。1）界定問題需要先對存在的諸多問題進(jìn)行界定，通過簡化把主要的、而且是重要的問題凸顯出來，最終確定企業(yè)必須迫切解決的首要問題與主要問題。3）人本原則人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動力與保障。 市場營銷策劃的原則1）創(chuàng)新原則作為企業(yè)營銷活動的核心工作，市場營銷策劃是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，它不僅是一門科學(xué)，同時還是一門精湛的藝術(shù)，需要豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和策劃人對工作的深刻感悟，以創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。 市場營銷策劃的原則和程序 市場營銷策劃的分類1）按策劃的對象劃分企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。（2）創(chuàng)意性創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。教學(xué)互動1－1互動問題：（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開市場進(jìn)行了一次鋪貨設(shè)計，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop廣告，試問：這是不是營銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場，企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備工作。策劃最大的特點是通過創(chuàng)造性的思維整合，聚集資源，以擴(kuò)大資源的占有、使用和效能為目的。在中國古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。教學(xué)重點與難點： 1. 市場營銷策劃的基本特點和主要內(nèi)容。初步具備營銷策劃個案分析的能力。4. 市場營銷策劃的特點 教學(xué)內(nèi)容： 市場營銷策劃概述 策劃的歷史與現(xiàn)狀策劃起源于中國。 策劃與市場營銷策劃的涵義1）策劃的含義策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對存在的問題提出的解決對策，通過制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。它主要包括市場營銷目標(biāo)、市場機(jī)會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容。3）市場營銷策劃的要素（1）目標(biāo)性市場營銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動，因此，它具有較強(qiáng)的方向性和目的性?？刹僮餍砸皇窃谄髽I(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無形資源與條件下的可以實現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則。4）按市場營銷的不同層次劃分市場營銷的戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。二是進(jìn)行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營策劃服務(wù)。企業(yè)市場營銷策劃包括以下十個步驟。這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，其主要內(nèi)容有市場形勢、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀環(huán)境等。營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預(yù)算等。9）撰寫文案就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書。2）營銷策劃書撰寫的原則（1）邏輯思維原則。3）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（1）封面。（5）正文。（9）結(jié)束語（10）附錄 營銷策劃文案的撰寫營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用寫作技巧提高上述兩個“性”一個“力”就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。市場營銷策劃可按不同的分類具體實施，實施時應(yīng)遵循創(chuàng)新原則、