【正文】 水處理企業(yè)提供了盈利機會，是市場機會。3. 市場定位策劃。第四章 市場細分與市場定位策劃 教學要求： 通過本章的學習，把握相關(guān)市場細分概念和內(nèi)容、目標市場的類型等知識，掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法。影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃決策的因素主要有外部環(huán)境、企業(yè)本身、競爭對手和顧客?？焖俜磻獞?zhàn)略的運作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應的基礎上保持庫存平衡，通過信息共享形成一個高效有序的系統(tǒng)。 快速響應戰(zhàn)略面對競爭日益激烈的國內(nèi)外市場，只有保持產(chǎn)品和服務的競爭性和快速響應，才能靈活的適應多變的市場環(huán)境。企業(yè)采用集中化經(jīng)營戰(zhàn)略時，要注意細分市場的規(guī)模及細分市場能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個細分市場或一組細分市場，通過集中化戰(zhàn)略實施擠走其它競爭者，這種戰(zhàn)略有兩種形式，一是成本集中，一是差異集中。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務、創(chuàng)新的設計、技術(shù)性專長、獨出心裁的商標形象，關(guān)鍵是一定要有別于競爭對手，而且要使溢價收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價格給產(chǎn)品定價，這樣才能成為差異化的競爭者。長期的成本領(lǐng)先也可通過巨大的相對市場占有率來獲得。 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競爭實質(zhì)上是核心競爭力的競爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應戰(zhàn)略。在規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標時還需注意，要將企業(yè)戰(zhàn)略目標在MBO目標管理框架的基礎上，層層分解。第二、目標應可實現(xiàn)，目標應是在分析機會和威脅的基礎上形成的，不是憑主觀意愿設定的，但目標設定時可具有一定的挑戰(zhàn)性。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相一致。使命是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，即回答我們干什么，為什么干這個。使命是與所有者的價值觀或期望一致的前提，是對機構(gòu)目的，即機構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實現(xiàn)的目標所做的陳述。如舉辦展示會的成本，銷售競賽成本，新增銷售人員的成本等。②戰(zhàn)略創(chuàng)新當今市場環(huán)境瞬息萬變、呈現(xiàn)非線性變化。制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的步驟如下。3）設定營銷目標確定了營銷任務，分析了營銷機會之后就可以設定企業(yè)的營銷目標了，營銷目標是完成營銷任務、評價營銷業(yè)績的重要標準。 制定營銷戰(zhàn)略的流程市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導向，面對激烈市場競爭，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場機會、規(guī)避市場威脅，制定及實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標的方案，進行實施和控制的過程。（3）競爭對手與競爭對手有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素主要是競爭者的市場定位。營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場需求為導向，對企業(yè)營銷組織目標、技能、資源和不斷變化的市場機會間建立與保持一種可操作的適應性管理的過程。戰(zhàn)略決策是指面對突變與漸變的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)在愿景與使命的感召下，為求得長期生存和可持續(xù)發(fā)展而進行的總體規(guī)劃。教學內(nèi)容： 企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對未來發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 教學要求： 通過本章的學習，讓學生掌握戰(zhàn)略的概念特點、影響因素，學習戰(zhàn)略的制定流程、內(nèi)容、使命、愿景等知識，培養(yǎng)相關(guān)業(yè)務情境中分析問題、決策設計的能力。同時為了給企業(yè)的營銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場調(diào)研的原則，將市場調(diào)研的工作做得扎實可信，為企業(yè)提供真正有價值的參考。③方案是否科學和完整。 市場調(diào)研報告的撰寫1）市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結(jié)論和建議（6）附件2）市場調(diào)研報告的可行性分析和評價市場調(diào)研報告成文后，需要對其質(zhì)量進行評估，主要從可行性和評價兩個方面進行。4）數(shù)據(jù)資料整理階段（1）資料的核實與分類匯總（2）集中趨勢和離中趨勢分析（3）市場預測5）市場調(diào)研報告市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的成果，報告的寫作應力求語言簡練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進行說明。6）保密性原則以系統(tǒng)要素為指導，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問題一切從客觀存在的實際情況出發(fā)，在正確的理論指導下，進行科學的分析研究。嚴格的規(guī)章制度是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對產(chǎn)品和服務帶來的影響。企業(yè)需要對自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做一個統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。它受多方面因素影響，如消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。教學互動2－1互動問題：（1）市場調(diào)研對企業(yè)的決策有很多影響因素，請舉例說明宏觀環(huán)境因素的影響。2）市場調(diào)研能幫助企業(yè)開拓新的市場 企業(yè)只有竭力保持住自己的現(xiàn)有市場，不斷地開發(fā)潛在市場，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 市場調(diào)研策劃的作用市場調(diào)研是企業(yè)的“雷達”或“眼睛”。教學內(nèi)容： 市場調(diào)研的內(nèi)容策劃 市場調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準確性并修正企業(yè)的營銷活動偏差的過程。3. 為什說市場營銷策劃是一門具有可操作性的實踐科學？第二章 市場調(diào)研策劃 教學要求： 通過本章的學習，讓學生掌握市場營銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設計的主要技術(shù)和調(diào)研活動的步驟與方法。市場營銷策劃的程序包括十個步驟，即界定問題、市場調(diào)研、SWOT分析、確定目標、制定營銷戰(zhàn)略、確定營銷方案、預測成效、設計應急舉措、撰寫文案、實施總結(jié)。1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當舉例3）利用數(shù)字說明問題4）運用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細節(jié)，消滅差錯本章小結(jié)策劃起源于中國。（6）預算。（2）前言。（2）簡潔樸實原則。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預測、控制和應急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細程度不一。6）確定營銷方案將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價格、促銷、渠道細分處理，將目標進度及人員分配規(guī)劃好，這些都是制定營銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。3）SWOT分析主要包括以下三方面內(nèi)容，即機會與風險的分析、優(yōu)勢與弱點分析、結(jié)果總結(jié)。1）界定問題需要先對存在的諸多問題進行界定，通過簡化把主要的、而且是重要的問題凸顯出來，最終確定企業(yè)必須迫切解決的首要問題與主要問題。3）人本原則人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動力與保障。 市場營銷策劃的原則1）創(chuàng)新原則作為企業(yè)營銷活動的核心工作，市場營銷策劃是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，它不僅是一門科學，同時還是一門精湛的藝術(shù)，需要豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和策劃人對工作的深刻感悟，以創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。 市場營銷策劃的原則和程序 市場營銷策劃的分類1）按策劃的對象劃分企業(yè)策劃、商品策劃和服務策劃。（2）創(chuàng)意性創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設想，營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。教學互動1－1互動問題：（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開市場進行了一次鋪貨設計，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop廣告，試問：這是不是營銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場，企業(yè)需要做好哪些準備工作。策劃最大的特點是通過創(chuàng)造性的思維整合，聚集資源，以擴大資源的占有、使用和效能為目的。在中國古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動之中，其目的是為政治、軍事、外交服務的。教學重點與難點： 1. 市場營銷策劃的基本特點和主要內(nèi)容。初步具備營銷策劃個案分析的能力。4. 市場營銷策劃的特點 教學內(nèi)容： 市場營銷策劃概述 策劃的歷史與現(xiàn)狀策劃起源于中國。 策劃與市場營銷策劃的涵義1）策劃的含義策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標，針對存在的問題提出的解決對策，通過制訂具體可行的方案，達到預期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。它主要包括市場營銷目標、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容。3）市場營銷策劃的要素（1）目標性市場營銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問題，達成某一目標而進行的活動，因此，它具有較強的方向性和目的性?？刹僮餍砸皇窃谄髽I(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽、品牌等無形資源與條件下的可以實現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則。4）按市場營銷的不同層次劃分市場營銷的戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營策劃服務。企業(yè)市場營銷策劃包括以下十個步驟。這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，其主要內(nèi)容有市場形勢、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀環(huán)境等。營銷戰(zhàn)略包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預算等。9）撰寫文案就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書。2）營銷策劃書撰寫的原則（1）邏輯思維原則。3）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（1）封面。（5）正文。（9）結(jié)束語（10）附錄 營銷策劃文案的撰寫營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用寫作技巧提高上述兩個“性”一個“力”就成為撰寫策劃書追求的目標。市場營銷策劃可按不同的分類具體實施，實施時應遵循創(chuàng)新原則、