【正文】 務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計、技術(shù)性專長、獨出心裁的商標形象，關(guān)鍵是一定要有別于競爭對手，而且要使溢價收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價格給產(chǎn)品定價，這樣才能成為差異化的競爭者。企業(yè)采用集中化經(jīng)營戰(zhàn)略時，要注意細分市場的規(guī)模及細分市場能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。快速反應(yīng)戰(zhàn)略的運作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)上保持庫存平衡，通過信息共享形成一個高效有序的系統(tǒng)。第四章 市場細分與市場定位策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，把握相關(guān)市場細分概念和內(nèi)容、目標市場的類型等知識，掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法。顯然水污染的變化為水處理企業(yè)提供了盈利機會，是市場機會。3）各組同學(xué)對資料進行整理和統(tǒng)計，形成有效的信息資料4），對有效資料進行分析，各自形成《洗化行業(yè)市場細分報告》。本章小結(jié)企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，發(fā)現(xiàn)并利用市場機會是企業(yè)發(fā)展的首要條件。3. 市場定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些？第五章 產(chǎn)品策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握產(chǎn)品策劃的基本理論，掌握產(chǎn)品形象策劃、新產(chǎn)品上市策劃與品牌策劃的方法，能夠進行策劃實訓(xùn)項目的產(chǎn)品方案設(shè)計。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)過程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評價發(fā)展到最終產(chǎn)品的過程。進行品牌策劃可以從兩個方面入手，一是企業(yè)識別系統(tǒng)的策劃，二是產(chǎn)品形象的策劃。3. 變動價格的方法。目標收益定價法是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格，其計算公式為： 目標利潤價格=單位成本+（投資回報率投資成本）/銷售數(shù)量 2）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者的心理作為定價的依據(jù)，來確定價格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，一些產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的商品，也可采用。有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。（2）不同的花色品種、式樣定不同的價格。（6）不引起顧客反感。常見的有新產(chǎn)品定價、心理定價、地區(qū)性定價、組合定價、促銷定價策略等。教學(xué)內(nèi)容： 廣告策劃 廣告策劃的定義廣告策劃是從廣告角度對營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。4)消除公眾誤解的公關(guān)策劃。 營業(yè)推廣策劃方式與策略 人員推銷策劃 人員推銷策劃及其步驟人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動中，推銷人員恰當(dāng)?shù)刂苯酉蚰繕祟櫩徒榻B產(chǎn)品，向他們提供情報，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購買行為的促銷活動。 。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動或業(yè)務(wù)的概念。（3）資金流。（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。（8）分擔(dān)風(fēng)險。 選擇渠道成員渠道成員間的通力合作，可確保制造商的物流、資金流、信息流順暢，保證渠道成員的多贏，實現(xiàn)制造商的營銷戰(zhàn)略目標。渠道管理和變革，是企業(yè)充分體現(xiàn)分銷渠道價值的重要舉措。 WORD格式整理 。新生產(chǎn)者在某地區(qū)銷售產(chǎn)品或環(huán)境發(fā)生變化時需要進行分銷渠道策劃或改進分銷渠道。業(yè)務(wù)分析：微波爐的銷售采用在城市的大百貨商場和國美電器的門店，考慮到產(chǎn)品在城市已日趨飽和，而廣大農(nóng)村還存在巨大消費潛力的市場特點，把廣大的農(nóng)村消費者作為提高產(chǎn)品銷量的努力方向。（6）物流。促銷流是指針對分銷渠道成員促銷活動的流程，具體指通過廣告、人員推銷、銷售促進等活動，對分銷渠道成員施加影響的過程。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運動過程，主要指產(chǎn)品的運輸和存儲。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)與個人。人員推銷策劃是一種傳統(tǒng)的銷售促進手段，在進行人員推銷策劃中既要重視人員推銷的程序制定，又要加強對人員推銷策略選擇的理解和掌握。5）通過廣告媒體進行公關(guān)策劃。2)建立信息網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)策劃。 2. 廣告策劃實施。其中，成本導(dǎo)向定價法常用的是成本加成和目標收益定價法；需求導(dǎo)向定價法包括感知價值、需求差別和逆向定價法；競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市、產(chǎn)品差別和密封投標定價法三種。（4）高價市場上不能有競爭者削價競銷。 歧視性定價歧視性定價是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格的一種定價策略。尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，整數(shù)定價是迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。競爭導(dǎo)向定價主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和投標定價法三種。 其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率) （2）目標收益定價法。教學(xué)重點與難點： 1. 價格策劃運作。隨著市場化程度的加深，企業(yè)競爭加劇，其突出表現(xiàn)之一就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。2）與品牌相關(guān)的概念 品牌策略1）品牌化策略 2）品牌使用者策略3）品牌數(shù)量策略 4）品牌延伸策略5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)企業(yè)識別系統(tǒng) (Corporate Identity System) 簡稱CIS，是運用統(tǒng)一的識別設(shè)計來傳達企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出企業(yè)形象。產(chǎn)品是一個整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)為什么要市場定位。在市場定位方面，小米高舉發(fā)燒文化的大旗，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，良好性能，低于蘋果一半的價格直擊目標客戶群的訴求。同步實訓(xùn) 洗化用品的市場細分1）在課堂上以班級小組為單位，首先由教師對洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進行簡單介紹，提出洗化市場細分的目的和要求。 發(fā)現(xiàn)和利用市場機會1）發(fā)現(xiàn)市場機會 （1）市場滲透 （2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā) （4）多角化發(fā)展2）評價市場機會3）利用市場機會的策略選擇【同步案例4—1】水污染肆虐 家庭凈水機將迎爆發(fā)式增長背景與情境：水污染不僅限制了我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)使命需回答那些問題。快速反應(yīng)戰(zhàn)略指在合適的時間內(nèi)，為消費者提供合適數(shù)量、合適價格的合適商品。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競爭對手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。二要形成時間體系，目標分解到年、季、月或周等。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標通常用貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標來進行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等來進行描述。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。5）形成和執(zhí)行營銷計劃劃分了業(yè)務(wù)單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計劃。4）制定營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷任務(wù)、設(shè)定了營銷目標后，就要安排如何達到目標，既制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)的目標。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢與競爭對手優(yōu)劣、勢的差異，主要包括產(chǎn)品、對顧客的經(jīng)濟利益、技術(shù)、市場需求等。 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質(zhì)上來說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競爭優(yōu)勢讓顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢。2. 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其采用要求。企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對企業(yè)面臨的市場環(huán)境、消費者需求和競爭現(xiàn)狀做出準確的評估，才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營的成功。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務(wù)。以最少的調(diào)查費用去的最佳的調(diào)查效果定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗法 市場調(diào)研方法運用的原則無論采取什么樣的市場調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）消費行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對消費者購買行為的影響。 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容1）宏觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境是對企業(yè)的市場營銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。市場調(diào)研策劃就是在市場調(diào)查運行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對調(diào)查工作的各個方面和全部過程進行全面考慮和計劃，制定相應(yīng)的實施方案和合理的工作程序。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場營銷策劃的分類。（8）人員分配與場地。（4）創(chuàng)意新穎原則。8）設(shè)計應(yīng)急舉措在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。其目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息。2）系統(tǒng)原則企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點：一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工配合。（3）可行性營銷策劃要有明確的目標、新穎的創(chuàng)意，具有很強的可操作性，在企業(yè)易于實施。市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進行創(chuàng)新策略設(shè)計。3. 營銷策劃書的撰寫。2. 運用理論與實務(wù)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題和