【正文】 課外習(xí)題及課程討論題： 。本章小結(jié)制造商分銷渠道是不可輕易更改的一項(xiàng)重要外部資源，分銷渠道把制造商物流、商流、信息流、資金流、促銷流等重要經(jīng)營(yíng)要素聯(lián)結(jié)在一起。1）開(kāi)拓渠道的投資和維持渠道的費(fèi)用2）建立渠道的資本需要3）自建銷售渠道以利于控制4）企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面5）企業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)特點(diǎn)6）渠道的連續(xù)性渠道的連續(xù)性并不意味著原來(lái)的渠道一成不變，而是指一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)當(dāng)連續(xù)持久、不中斷。（3）尋找顧客。信息流是指分銷渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過(guò)程。（1）商流。2. 分銷渠道策劃運(yùn)作。在廣告策劃中要注意對(duì)廣告策劃程序的制定、廣告的心理策劃方法的選擇、廣告效果的評(píng)價(jià)等重要知識(shí)與技能的理解與掌握。2）通過(guò)贊助活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)策劃。 廣告策劃的實(shí)施過(guò)程 廣告的心理策劃 廣告效果評(píng)價(jià) 公共關(guān)系策劃 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 公關(guān)策劃是指企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種傳播手段，在企業(yè)和社會(huì)之間建立相互了解和依賴的關(guān)系。 。需要考慮成本因素，分析市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)因素和其他因素。2）實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。 折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量的一種定價(jià)策略。 地區(qū)性定價(jià)地區(qū)性定價(jià)是指由于消費(fèi)者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)不同顧客的地理位置，需要增加運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)而采取的一種定價(jià)策略。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括感知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法和逆向定價(jià)法。1）以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)2）以獲取合理利潤(rùn)為目標(biāo)3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)4）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 定價(jià)環(huán)境分析（需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)、其他） 定價(jià)方法策劃1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為定價(jià)的基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法。 課外習(xí)題及課程討論題：1. 如何理解品牌與商標(biāo)的差別。1）全新產(chǎn)品 2）改進(jìn)型新產(chǎn)品3）模仿型新產(chǎn)品 4）形成系列型新產(chǎn)品5）降低成本型新產(chǎn)品 6）重新定位型新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程本章小結(jié)產(chǎn)品策劃是從對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解開(kāi)始的，產(chǎn)品整體概念中的心理產(chǎn)品層是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 ③深度指每類產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。產(chǎn)品策劃運(yùn)作。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)是對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行正確的分析和評(píng)價(jià)。 同步案例 小米手機(jī)的市場(chǎng)定位背景與情境：小米首先是對(duì)年齡的細(xì)分，把年齡界定在2535這個(gè)區(qū)間。1) 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者群。2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，資源配置，組織、管理和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要獲得長(zhǎng)期的成功必須要能保持住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既必須阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，要使自己始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。企業(yè)采用差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，最重要的是通過(guò)差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)，因此企業(yè)必須清楚是與誰(shuí)在進(jìn)行差異化，既誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？企業(yè)以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化？是產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、技術(shù)、商標(biāo)和形象嗎？ 集中戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個(gè)特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)者也可以削減成本，只通過(guò)削減成本是無(wú)法實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。除此之外在設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)也要考慮短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)，現(xiàn)有市場(chǎng)滲透與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，高增長(zhǎng)與低風(fēng)險(xiǎn)等之間的權(quán)衡與協(xié)調(diào)。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)指明了企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的方向。 企業(yè)使命與遠(yuǎn)景 企業(yè)使命的含義每一個(gè)企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實(shí)現(xiàn)某一使命，使命是對(duì)企業(yè)存在目的的陳述，也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的陳述。①產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣包括：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和多元化。2）分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)尋找、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷管理人員的重要任務(wù)，也是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的重要步驟之一。（2）顧客顧客對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個(gè)人/組織特點(diǎn)、購(gòu)買/使用狀況、用戶對(duì)產(chǎn)品特性的需求和偏好等。 戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)戰(zhàn)略主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應(yīng)，尤其是與它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或客戶相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。2. 論述調(diào)研策劃的作用。②調(diào)查方案是否具有可操作性。1）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）提出問(wèn)題（2）確定目標(biāo)（3）確定調(diào)查項(xiàng)目（4）確定信息來(lái)源（5）確定調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用 市場(chǎng)調(diào)研的程序2）制定調(diào)查計(jì)劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時(shí)間（2）收集“文案”資料、準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查方案3）實(shí)地調(diào)查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢問(wèn)法、觀察法和試驗(yàn)法。市場(chǎng)不斷變化，市場(chǎng)調(diào)研在不斷的變化中對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行研究。2）客觀性原則 市場(chǎng)調(diào)研方法策劃1）按照市場(chǎng)調(diào)研的目的性，可以分為三種：探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究2） 按照量化關(guān)系可以分為兩大類：定性研究定量研究 市場(chǎng)調(diào)研的方法策劃①定性研究方法：定性研究是指通過(guò)發(fā)掘問(wèn)題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點(diǎn)以及回答提問(wèn)來(lái)獲取敏銳的洞察力。（3）消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。企業(yè)只有在收集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況，確定營(yíng)銷活動(dòng)的最佳方案，做出最佳決策。2. 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及抽樣技術(shù)，調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可按不同的分類具體實(shí)施，實(shí)施時(shí)應(yīng)遵循創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。（5）正文。2）營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)的原則（1）邏輯思維原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷預(yù)算等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括以下十個(gè)步驟。4）按市場(chǎng)營(yíng)銷的不同層次劃分市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要素（1）目標(biāo)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問(wèn)題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)，因此，它具有較強(qiáng)的方向性和目的性。 策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的涵義1）策劃的含義策劃是指為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對(duì)存在的問(wèn)題提出的解決對(duì)策，通過(guò)制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。初步具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析的能力。在中國(guó)古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動(dòng)之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。教學(xué)互動(dòng)1－1互動(dòng)問(wèn)題：（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次鋪貨設(shè)計(jì)，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop廣告，試問(wèn)：這是不是營(yíng)銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場(chǎng)，企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備工作。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則和程序 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類1）按策劃的對(duì)象劃分企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。3）人本原則人本原則是指營(yíng)銷策劃以人力資源為本，通過(guò)發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動(dòng)力與保障。3）SWOT分析主要包括以下三方面內(nèi)容，即機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析、結(jié)果總結(jié)。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。（2）前言。1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當(dāng)舉例3）利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題4）運(yùn)用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)本章小結(jié)策劃起源于中國(guó)。3. 為什說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)？第二章 市場(chǎng)調(diào)研策劃 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)和調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法。 市場(chǎng)調(diào)研策劃的作用市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)的“雷達(dá)”或“眼睛”。教學(xué)互動(dòng)2－1互動(dòng)問(wèn)題：（1）市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的決策有很多影響因素，請(qǐng)舉例說(shuō)明宏觀環(huán)境因素的影響。企業(yè)需要對(duì)自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來(lái)做一個(gè)統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。嚴(yán)格的規(guī)章制度以系統(tǒng)要素為指導(dǎo)，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問(wèn)題6）保密性原則 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)1）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個(gè)部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結(jié)論和建議（6）附件2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的可行性分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告成文后，需要對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，主要從可行性和評(píng)價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行。同時(shí)為了給企業(yè)的營(yíng)銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場(chǎng)調(diào)研的原則，將市場(chǎng)調(diào)研的工作做得扎實(shí)可信，為企業(yè)提供真正有價(jià)值的參考。教學(xué)內(nèi)容： 企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)未來(lái)發(fā)展方向所做出的長(zhǎng)期性、總體性的謀劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)間建立與保持一種可操作的適應(yīng)性管理的過(guò)程。 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的流程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避市場(chǎng)威脅，制定及實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的方案，進(jìn)行實(shí)施和控制的過(guò)程。制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟如下。如舉辦展示會(huì)的成本，銷售競(jìng)賽成本，新增銷售人員的成本等。使命是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個(gè)。第二、目標(biāo)應(yīng)可實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)應(yīng)是在分析機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上形成的，不是憑主觀意愿設(shè)定的，但目標(biāo)設(shè)定時(shí)可具有一定的挑戰(zhàn)性。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服