【正文】 課外習(xí)題及課程討論題： 。本章小結(jié)制造商分銷渠道是不可輕易更改的一項重要外部資源，分銷渠道把制造商物流、商流、信息流、資金流、促銷流等重要經(jīng)營要素聯(lián)結(jié)在一起。1）開拓渠道的投資和維持渠道的費用2）建立渠道的資本需要3）自建銷售渠道以利于控制4）企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場覆蓋面5）企業(yè)的特點、產(chǎn)品特點與市場特點6）渠道的連續(xù)性渠道的連續(xù)性并不意味著原來的渠道一成不變，而是指一個企業(yè)的營銷渠道應(yīng)當(dāng)連續(xù)持久、不中斷。（3）尋找顧客。信息流是指分銷渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過程。（1）商流。2. 分銷渠道策劃運作。在廣告策劃中要注意對廣告策劃程序的制定、廣告的心理策劃方法的選擇、廣告效果的評價等重要知識與技能的理解與掌握。2）通過贊助活動進行公關(guān)策劃。 廣告策劃的實施過程 廣告的心理策劃 廣告效果評價 公共關(guān)系策劃 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 公關(guān)策劃是指企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\用各種傳播手段，在企業(yè)和社會之間建立相互了解和依賴的關(guān)系。 。需要考慮成本因素，分析市場需求、產(chǎn)品成本、競爭因素和其他因素。2）實行歧視定價的前提條件（1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。 折扣定價折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量的一種定價策略。 地區(qū)性定價地區(qū)性定價是指由于消費者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)不同顧客的地理位置，需要增加運費負(fù)擔(dān)而采取的一種定價策略。需求導(dǎo)向定價法主要包括感知價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。1）以獲取最大利潤為目標(biāo)2）以獲取合理利潤為目標(biāo)3）市場占有率目標(biāo)4）穩(wěn)定價格目標(biāo) 定價環(huán)境分析（需求、成本、競爭、其他） 定價方法策劃1）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為定價的基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的方法。 課外習(xí)題及課程討論題：1. 如何理解品牌與商標(biāo)的差別。1）全新產(chǎn)品 2）改進型新產(chǎn)品3）模仿型新產(chǎn)品 4）形成系列型新產(chǎn)品5）降低成本型新產(chǎn)品 6）重新定位型新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的流程本章小結(jié)產(chǎn)品策劃是從對產(chǎn)品整體概念的理解開始的，產(chǎn)品整體概念中的心理產(chǎn)品層是增強競爭力的重要手段。 ③深度指每類產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。產(chǎn)品策劃運作。目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)是對各個細(xì)分市場進行正確的分析和評價。 同步案例 小米手機的市場定位背景與情境：小米首先是對年齡的細(xì)分，把年齡界定在2535這個區(qū)間。1) 市場細(xì)分的概念市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把市場區(qū)分為兩個或者多個消費者群。2. 目標(biāo)市場選擇策略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃是對企業(yè)營銷活動，資源配置，組織、管理和實施營銷活動的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要獲得長期的成功必須要能保持住競爭優(yōu)勢，既必須阻擋競爭對手的侵蝕，要使自己始終領(lǐng)先競爭對手一步。企業(yè)采用差異化經(jīng)營戰(zhàn)略時，最重要的是通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開，因此企業(yè)必須清楚是與誰在進行差異化，既誰是競爭者？企業(yè)以什么為基礎(chǔ)進行差異化？是產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計、技術(shù)、商標(biāo)和形象嗎？ 集中戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場。由于競爭者也可以削減成本，只通過削減成本是無法實現(xiàn)成本領(lǐng)先。除此之外在設(shè)定營銷目標(biāo)時也要考慮短期利潤與長期增長，現(xiàn)有市場滲透與新市場開發(fā)，高增長與低風(fēng)險等之間的權(quán)衡與協(xié)調(diào)。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)指明了企業(yè)未來營銷發(fā)展的方向。 企業(yè)使命與遠(yuǎn)景 企業(yè)使命的含義每一個企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實現(xiàn)某一使命，使命是對企業(yè)存在目的的陳述，也是對企業(yè)經(jīng)營目的陳述。①產(chǎn)品/市場擴展矩陣包括：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多元化。2）分析市場營銷機會尋找、分析和評價市場營銷機會是企業(yè)營銷管理人員的重要任務(wù)，也是制定營銷戰(zhàn)略計劃的重要步驟之一。（2）顧客顧客對營銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個人/組織特點、購買/使用狀況、用戶對產(chǎn)品特性的需求和偏好等。 戰(zhàn)略的含義與特點戰(zhàn)略主要涉及組織的長期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應(yīng)，尤其是與它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。2. 論述調(diào)研策劃的作用。②調(diào)查方案是否具有可操作性。1）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）提出問題（2）確定目標(biāo)（3）確定調(diào)查項目（4）確定信息來源（5）確定調(diào)查時間和費用 市場調(diào)研的程序2）制定調(diào)查計劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時間（2）收集“文案”資料、準(zhǔn)備實地調(diào)查方案3）實地調(diào)查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢問法、觀察法和試驗法。市場不斷變化，市場調(diào)研在不斷的變化中對市場現(xiàn)象進行研究。2）客觀性原則 市場調(diào)研方法策劃1）按照市場調(diào)研的目的性，可以分為三種：探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究2） 按照量化關(guān)系可以分為兩大類：定性研究定量研究 市場調(diào)研的方法策劃①定性研究方法：定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。（3）消費者行為調(diào)查消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。企業(yè)只有在收集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實際情況，確定營銷活動的最佳方案，做出最佳決策。2. 問卷的設(shè)計及抽樣技術(shù)，調(diào)研報告的撰寫。市場營銷策劃可按不同的分類具體實施，實施時應(yīng)遵循創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。（5）正文。2）營銷策劃書撰寫的原則（1）邏輯思維原則。營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預(yù)算等。企業(yè)市場營銷策劃包括以下十個步驟。4）按市場營銷的不同層次劃分市場營銷的戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。3）市場營銷策劃的要素（1）目標(biāo)性市場營銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問題，達(dá)成某一目標(biāo)而進行的活動，因此，它具有較強的方向性和目的性。 策劃與市場營銷策劃的涵義1）策劃的含義策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對存在的問題提出的解決對策，通過制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。初步具備營銷策劃個案分析的能力。在中國古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。教學(xué)互動1－1互動問題：（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開市場進行了一次鋪貨設(shè)計，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop廣告，試問：這是不是營銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場，企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備工作。 市場營銷策劃的原則和程序 市場營銷策劃的分類1）按策劃的對象劃分企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。3）人本原則人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動力與保障。3）SWOT分析主要包括以下三方面內(nèi)容，即機會與風(fēng)險的分析、優(yōu)勢與弱點分析、結(jié)果總結(jié)。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。（2）前言。1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當(dāng)舉例3）利用數(shù)字說明問題4）運用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯本章小結(jié)策劃起源于中國。3. 為什說市場營銷策劃是一門具有可操作性的實踐科學(xué)？第二章 市場調(diào)研策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握市場營銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)和調(diào)研活動的步驟與方法。 市場調(diào)研策劃的作用市場調(diào)研是企業(yè)的“雷達(dá)”或“眼睛”。教學(xué)互動2－1互動問題：（1）市場調(diào)研對企業(yè)的決策有很多影響因素，請舉例說明宏觀環(huán)境因素的影響。企業(yè)需要對自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做一個統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。嚴(yán)格的規(guī)章制度以系統(tǒng)要素為指導(dǎo)，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問題6）保密性原則 市場調(diào)研報告的撰寫1）市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結(jié)論和建議（6）附件2）市場調(diào)研報告的可行性分析和評價市場調(diào)研報告成文后，需要對其質(zhì)量進行評估，主要從可行性和評價兩個方面進行。同時為了給企業(yè)的營銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場調(diào)研的原則，將市場調(diào)研的工作做得扎實可信，為企業(yè)提供真正有價值的參考。教學(xué)內(nèi)容： 企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對未來發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，對企業(yè)營銷組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場機會間建立與保持一種可操作的適應(yīng)性管理的過程。 制定營銷戰(zhàn)略的流程市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，面對激烈市場競爭，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場機會、規(guī)避市場威脅，制定及實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的方案，進行實施和控制的過程。制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的步驟如下。如舉辦展示會的成本，銷售競賽成本，新增銷售人員的成本等。使命是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個。第二、目標(biāo)應(yīng)可實現(xiàn)，目標(biāo)應(yīng)是在分析機會和威脅的基礎(chǔ)上形成的，不是憑主觀意愿設(shè)定的，但目標(biāo)設(shè)定時可具有一定的挑戰(zhàn)性。 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競爭實質(zhì)上是核心競爭力的競爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服