【正文】 遍。v 房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理念體系。v 泛地產(chǎn)，就是以發(fā)散的思維方式、跳出行業(yè)，整合資源，將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)，營(yíng)造新的文化和生活方式。v （3）“新住宅論壇”是一場(chǎng)居住觀念和集注文化的創(chuàng)新活動(dòng)。 生態(tài)住宅理念v 生態(tài)住宅的含義v 生態(tài)住宅是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，設(shè)計(jì)、組織建筑內(nèi)外空間中的各種物質(zhì)因素，使物質(zhì)、能源在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序地循環(huán)轉(zhuǎn)換，獲得一種高效、低耗、無(wú)廢無(wú)污染，生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。v （2）山水城市觀念主張，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，把整個(gè)城市建成一座大型園林，讓現(xiàn)代中國(guó)的居民百姓能享受到“回歸自然”、“天人合一”的美好境界。人數(shù)一般在10人左右，由策劃總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。v 分組工作進(jìn)度v 每個(gè)小組都有一個(gè)工作進(jìn)度，來(lái)衡量小組的工作進(jìn)展情況，一般用工作進(jìn)度表來(lái)表達(dá)。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。 提交策劃報(bào)告v 策劃報(bào)告形式組成v 一份完成的策劃報(bào)告的組成部分是：封面、扉頁(yè)、提要、目錄、正文和附件v 提交策劃報(bào)告v 提交報(bào)告的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)的印刷文本；二是電子文本。戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動(dòng)作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢(shì)原則、思路開(kāi)放原則、市場(chǎng)定位原則、審時(shí)度勢(shì)原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預(yù)留管線(xiàn)原則、文化把握原則。 “開(kāi)閘泄流”：在短期內(nèi)投放大量的硬廣告，吸引目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)v （3）住宅產(chǎn)品的要求：v 1）地段要看發(fā)展?jié)摿? 2）社區(qū)關(guān)注舒適、生態(tài) v 3）戶(hù)型功能齊全 4）完善硬件配套v 5）配套貼近生活 6）物業(yè)管理人性化 產(chǎn)品策劃模式的應(yīng)用v 案例：廣州“頤和山莊”v 房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式 發(fā)展商策劃模式產(chǎn)生的原因v 發(fā)展商本人有很高的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平，思想理念超前，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變幻。 發(fā)展商策劃模式的應(yīng)用v 案例：北京“SOHO現(xiàn)代城” 房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系v 戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式、發(fā)展商策劃模式是從不同的角度來(lái)進(jìn)行策劃的。 策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機(jī)結(jié)合的辯證統(tǒng)一過(guò)程 （5）思維成果具有原創(chuàng)性 策劃創(chuàng)意思維形式v 發(fā)散思維v 發(fā)散思維，是指在房地產(chǎn)策劃的思考過(guò)程中，不拘泥于一點(diǎn)或一條線(xiàn)索，而是從已有信息出發(fā)，盡可能向各個(gè)方向擴(kuò)展，不受意志或現(xiàn)存方式、方法、規(guī)則或范疇的約束，并且從這種擴(kuò)散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決方法，衍生出多種不同的結(jié)果。v 5）西托夢(mèng)境法：西托是指一個(gè)人進(jìn)入似睡似醒狀態(tài)時(shí)，腦電圖顯示出一系列長(zhǎng)長(zhǎng)的腦電波，這時(shí)常常會(huì)迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。 運(yùn)用組合理論變化無(wú)窮創(chuàng)想v 組合理論是創(chuàng)造學(xué)組合原理的延伸，有四種組合形式:v 同類(lèi)組合、v 異類(lèi)組合、v 附加組合、v 重新組合。v 自由聯(lián)想：不定框框，不設(shè)前提，不受限制的聯(lián)想技巧。 主題策劃v 主題策劃亦稱(chēng)概念設(shè)計(jì)或理念設(shè)計(jì)，是主題確定后的具體展開(kāi)，是房地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)相當(dāng)重要內(nèi)容，它是策劃人通過(guò)房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的一種有效方法，是房地產(chǎn)策劃的核心。v 策劃主題能提升商品房的價(jià)值。v 其他方面的主題。v 三是可從項(xiàng)目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來(lái)；v 四是可從顧客需求中選擇出來(lái)。v 營(yíng)銷(xiāo)推廣v 物業(yè)服務(wù) 策劃主題的檢驗(yàn)與反饋v 檢驗(yàn)與反饋的結(jié)果好壞，為項(xiàng)目的發(fā)展作調(diào)整和為新的項(xiàng)目開(kāi)以提供有益的借鑒和參考。v 主要工作內(nèi)容是：v 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研和咨詢(xún)筆劃。 房地產(chǎn)策劃師的地位與價(jià)值v 房地產(chǎn)策劃師的地位與價(jià)值v 房地產(chǎn)策劃師的地位v 策劃師是勞動(dòng)者，策劃本身就是勞動(dòng)。v （3）前瞻性強(qiáng)，因而能在項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及潛力挖掘上為開(kāi)發(fā)商出謀劃策，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃v 第三環(huán)節(jié)：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃——如何進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)？v 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研v 項(xiàng)目市場(chǎng)定位v 營(yíng)銷(xiāo)包裝策略v 整合推廣與銷(xiāo)售策略 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理與銷(xiāo)售執(zhí)行v 第四環(huán)節(jié)：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理與銷(xiāo)售執(zhí)行——如何打贏實(shí)戰(zhàn)？v 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)如何管理？v 日常銷(xiāo)售如何控制？v 銷(xiāo)售隊(duì)伍如何管理及激勵(lì)？v 如何與發(fā)展商保持良好溝通？v 如何監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？v 如何確定競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略？ 項(xiàng)目策劃總結(jié)與案例管理v 第五環(huán)節(jié)：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)與案例管理——如何總結(jié)實(shí)戰(zhàn)？v 策劃銷(xiāo)售過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶(hù)給了我們什么啟示？我們的策略和銷(xiāo)售還存在什么問(wèn)題？v 策劃代理機(jī)構(gòu)要順利贏得項(xiàng)目代理權(quán)，并打贏營(yíng)銷(xiāo)代理實(shí)戰(zhàn)，必須具備良好地競(jìng)爭(zhēng)力保障。v 包銷(xiāo)策劃代理：指一手策劃代理公司把開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)全部包攬或買(mǎi)斷，然后對(duì)外銷(xiāo)售，同時(shí)雙方簽訂相關(guān)協(xié)議。 書(shū)面咨詢(xún)費(fèi)，按照咨詢(xún)報(bào)告的技術(shù)難度、工作繁簡(jiǎn)結(jié)合標(biāo)額大小計(jì)收。v 開(kāi)以經(jīng)驗(yàn)豐富的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司大都形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈組合，因此，策劃代理公司將主要為中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司或新入行者服務(wù)。v 從提交給客戶(hù)的儲(chǔ)存媒介來(lái)分，還有打印文件報(bào)告和電子文件報(bào)告兩種。 從文字資料中采集積累v （2）選擇材料的要求 明——條理清晰、重點(diǎn)突出 切忌主觀言論 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃報(bào)告v 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃報(bào)告是以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、定位為內(nèi)容的一種策劃報(bào)告形式，從它的內(nèi)容看，可分為房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告和房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告三種。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查 項(xiàng)目定位研究 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃報(bào)告v 房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書(shū)v 房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書(shū)的特點(diǎn)v （1）重點(diǎn)是項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位問(wèn)題v （2）是規(guī)劃設(shè)計(jì)前不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。 項(xiàng)目與城市的關(guān)系分析v 項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)策劃系統(tǒng)：包括開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目區(qū)位選擇、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)定位、客戶(hù)需求分析、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位、項(xiàng)目品牌定位和物業(yè)服務(wù)定位等。 主要針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)與預(yù)測(cè)，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)位置，找出項(xiàng)目現(xiàn)有的潛在的目標(biāo)客戶(hù)，分析目標(biāo)客戶(hù)的需求方向，從而對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)、品牌以及物業(yè)服務(wù)進(jìn)行定位，最終這項(xiàng)目的進(jìn)一步策劃做好基礎(chǔ)性的工作。 項(xiàng)目策劃子系統(tǒng)的相互關(guān)系 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因素分析需求方面需求帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一般指投資、消費(fèi)、出口三大需求要素。（2）供給結(jié)構(gòu)分析1）區(qū)塊劃分的方法：普通住宅、別墅、商業(yè)、寫(xiě)字樓、工業(yè)物業(yè)。（2）預(yù)測(cè)調(diào)查法：包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查等。需求分析（1）成本需求分析（2）未來(lái)需求分析 1）未來(lái)需求潛力分析：重點(diǎn)是住宅，主要有兩種方法：一是運(yùn)用人口資料進(jìn)行分析；二是運(yùn)用收入資料進(jìn)行分析。 區(qū)域未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向分析未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì) 未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析是對(duì)未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)將會(huì)產(chǎn)生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進(jìn)行判斷其對(duì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的影響方面和影響程度。 （2）投資策劃子系統(tǒng)： 投資策劃系統(tǒng)：包括投資時(shí)機(jī)選擇、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析、項(xiàng)目融資選擇和項(xiàng)目合作選擇。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展階段可行性研究階段老板決策階段老板決策階段專(zhuān)業(yè)策劃階段專(zhuān)業(yè)策劃階段 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征及作用 項(xiàng)目策劃的特征v 功利性v 社會(huì)性v 前瞻性v 創(chuàng)造性 項(xiàng)目策劃的地位作用v 項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)v 項(xiàng)目前期策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基本原則| 市場(chǎng)定位原則：在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。v （2）報(bào)告內(nèi)容注重實(shí)際操作，指導(dǎo)具體銷(xiāo)售v 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告內(nèi)容v （1）項(xiàng)目概況v （2）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)綜述與評(píng)析v （3）項(xiàng)目SWOT分析v （4）類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研v （5）項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策v （6）項(xiàng)目市場(chǎng)定位v （7）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)整體思路與戰(zhàn)略思想v （8）目標(biāo)客戶(hù)群定位分析v （9）價(jià)格定位及策略v （10）入市時(shí)機(jī)規(guī)劃v （11）開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議v （12）廣告策略及階段性劃分v （13）媒介策略v （14）銷(xiāo)售策略及銷(xiāo)售實(shí)施v （15）公共活動(dòng)策劃 房地產(chǎn)廣告策劃報(bào)告v 特點(diǎn)v （1）以項(xiàng)目推廣為目的v （2）報(bào)告寫(xiě)作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術(shù)趣味v 內(nèi)容v （1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （2）項(xiàng)目SWOT分析v （3）項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （4）項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析v （5）目標(biāo)消費(fèi)群分析 （6）品牌傳播定位v （7）廣告策略 （8）促銷(xiāo)活動(dòng)方案v （9）媒體策略第2篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第10章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概說(shuō) 房地產(chǎn)項(xiàng)目與項(xiàng)目策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目的含義v 房地產(chǎn)項(xiàng)目即在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、產(chǎn)品銷(xiāo)售等一系列工作而形成的最終產(chǎn)品。 項(xiàng)目概況 宏觀區(qū)域分析狀況v 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容： 主旨要單一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想。 選材要真實(shí)、準(zhǔn)確v 信息型主旨——體現(xiàn)在策劃師的編寫(xiě)意圖僅僅是向開(kāi)發(fā)商提供某種信息、說(shuō)明產(chǎn)品的形狀、作用、使用方法等。第9章 房地產(chǎn)策劃報(bào)告 房地產(chǎn)策劃報(bào)告的重要性v 房地產(chǎn)策劃報(bào)告v 房地產(chǎn)策劃報(bào)告是房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開(kāi)發(fā)商的對(duì)項(xiàng)目或樓盤(pán)調(diào)研、分析、論證、研究后得出的書(shū)面成果。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收費(fèi)是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人接愛(ài)委托，進(jìn)行居間代理所收取的傭金。v 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)型策劃模式v 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式是一個(gè)“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務(wù)，它強(qiáng)調(diào)以豐富的全案操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)與開(kāi)發(fā)商深度互補(bǔ)、互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)的控制與推進(jìn)。v 專(zhuān)業(yè)性策劃代理是根據(jù)自己的擅長(zhǎng)和特長(zhǎng)去尋找適合自己的業(yè)務(wù)。v （5）一個(gè)“點(diǎn)子”、一項(xiàng)“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來(lái)千萬(wàn)回報(bào)不再是天方夜譚。他既為為客戶(hù)打工，又為社會(huì)打工，有時(shí)也在為消費(fèi)者打工。v 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。另一方面，“中海名都”項(xiàng)目取消了多層與小高層的設(shè)計(jì)構(gòu)思，全部采用高層建筑。v 六是可從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來(lái)。 微觀主題系統(tǒng)v 從房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程看，微觀主題系統(tǒng)包括項(xiàng)目前期策劃和后期策劃兩大部分：v 前期策劃的微觀主題，有目標(biāo)市場(chǎng)主題、項(xiàng)目定位主題、目標(biāo)客戶(hù)主題等。 房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求v 主題策劃的基本原則v 主題概念的要求v （1）立意新穎、富于個(gè)性v （2）主題簡(jiǎn)潔、易于流傳v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）適度超前、合于實(shí)際v 主題概念的基本原則v （1）主題概念必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇v （2）主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)v （3）主題概念要有足夠的深度和廣度v （4）主題概念要有獨(dú)特性v （5）主題概念要有完善的支持體系 主題策劃的基本要求v 策劃項(xiàng)目要采用最新或獨(dú)到的思想理念v 策劃項(xiàng)目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求v 主題策劃要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵v 策劃項(xiàng)目要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新v 策劃項(xiàng)目要把握好主題概念的整合的推廣 房地產(chǎn)策劃主題分類(lèi)v 根據(jù)房地產(chǎn)策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類(lèi)：宏觀主題和微觀主題 v 宏觀主題系統(tǒng)v 從復(fù)合地產(chǎn)的角度來(lái)分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)主題等。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)所賦予的一種創(chuàng)意概念。v 接近聯(lián)想：想在時(shí)間上或空間上與這一刺激有關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)。包括如下三種移植形式。v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。廣義上說(shuō)，一切與原有思路相反的思維都是可以稱(chēng)為逆向思維。 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運(yùn)用過(guò)程是一種另類(lèi)的策劃模式。v 發(fā)展商企業(yè)的各個(gè)部門(mén)人才濟(jì)濟(jì)，每個(gè)人