【正文】 遍。v 房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理念體系。v 泛地產，就是以發(fā)散的思維方式、跳出行業(yè)，整合資源，將狹義的房地產與工業(yè)、農業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)、教育、科技等產業(yè)融合起來，營造新的文化和生活方式。v （3）“新住宅論壇”是一場居住觀念和集注文化的創(chuàng)新活動。 生態(tài)住宅理念v 生態(tài)住宅的含義v 生態(tài)住宅是運用生態(tài)學原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，設計、組織建筑內外空間中的各種物質因素，使物質、能源在建筑系統(tǒng)內有秩序地循環(huán)轉換，獲得一種高效、低耗、無廢無污染，生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。v （2）山水城市觀念主張，用現代科學技術，把整個城市建成一座大型園林，讓現代中國的居民百姓能享受到“回歸自然”、“天人合一”的美好境界。人數一般在10人左右，由策劃總監(jiān)總體負責，負責總協(xié)調。v 分組工作進度v 每個小組都有一個工作進度，來衡量小組的工作進展情況，一般用工作進度表來表達。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。 提交策劃報告v 策劃報告形式組成v 一份完成的策劃報告的組成部分是：封面、扉頁、提要、目錄、正文和附件v 提交策劃報告v 提交報告的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)的印刷文本；二是電子文本。戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢原則、思路開放原則、市場定位原則、審時度勢原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預留管線原則、文化把握原則。 “開閘泄流”：在短期內投放大量的硬廣告，吸引目標顧客購買v （3）住宅產品的要求：v 1）地段要看發(fā)展?jié)摿? 2）社區(qū)關注舒適、生態(tài) v 3）戶型功能齊全 4）完善硬件配套v 5）配套貼近生活 6）物業(yè)管理人性化 產品策劃模式的應用v 案例：廣州“頤和山莊”v 房地產發(fā)展商策劃模式 發(fā)展商策劃模式產生的原因v 發(fā)展商本人有很高的房地產開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應房地產市場的變幻。 發(fā)展商策劃模式的應用v 案例：北京“SOHO現代城” 房地產策劃模式相互關系v 戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式、發(fā)展商策劃模式是從不同的角度來進行策劃的。 策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機結合的辯證統(tǒng)一過程 （5）思維成果具有原創(chuàng)性 策劃創(chuàng)意思維形式v 發(fā)散思維v 發(fā)散思維，是指在房地產策劃的思考過程中，不拘泥于一點或一條線索，而是從已有信息出發(fā)，盡可能向各個方向擴展，不受意志或現存方式、方法、規(guī)則或范疇的約束，并且從這種擴散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決方法，衍生出多種不同的結果。v 5）西托夢境法：西托是指一個人進入似睡似醒狀態(tài)時，腦電圖顯示出一系列長長的腦電波，這時常常會迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。 運用組合理論變化無窮創(chuàng)想v 組合理論是創(chuàng)造學組合原理的延伸，有四種組合形式:v 同類組合、v 異類組合、v 附加組合、v 重新組合。v 自由聯(lián)想：不定框框，不設前提，不受限制的聯(lián)想技巧。 主題策劃v 主題策劃亦稱概念設計或理念設計，是主題確定后的具體展開，是房地產策劃的一項相當重要內容，它是策劃人通過房地產策劃實踐總結出來的一種有效方法，是房地產策劃的核心。v 策劃主題能提升商品房的價值。v 其他方面的主題。v 三是可從項目自身內在素質中分析出來；v 四是可從顧客需求中選擇出來。v 營銷推廣v 物業(yè)服務 策劃主題的檢驗與反饋v 檢驗與反饋的結果好壞，為項目的發(fā)展作調整和為新的項目開以提供有益的借鑒和參考。v 主要工作內容是：v 房地產項目的市場調研和咨詢筆劃。 房地產策劃師的地位與價值v 房地產策劃師的地位與價值v 房地產策劃師的地位v 策劃師是勞動者，策劃本身就是勞動。v （3）前瞻性強，因而能在項目價格定位及潛力挖掘上為開發(fā)商出謀劃策，從而實現項目利潤最大化。 項目市場調研與營銷策劃v 第三環(huán)節(jié)：項目市場調研與營銷策劃——如何進入實戰(zhàn)？v 項目市場調研v 項目市場定位v 營銷包裝策略v 整合推廣與銷售策略 項目營銷管理與銷售執(zhí)行v 第四環(huán)節(jié)：項目營銷管理與銷售執(zhí)行——如何打贏實戰(zhàn)？v 銷售現場如何管理？v 日常銷售如何控制？v 銷售隊伍如何管理及激勵？v 如何與發(fā)展商保持良好溝通？v 如何監(jiān)控競爭對手？v 如何確定競爭應對策略？ 項目策劃總結與案例管理v 第五環(huán)節(jié)：項目營銷總結與案例管理——如何總結實戰(zhàn)？v 策劃銷售過程中競爭對手和客戶給了我們什么啟示？我們的策略和銷售還存在什么問題？v 策劃代理機構要順利贏得項目代理權，并打贏營銷代理實戰(zhàn)，必須具備良好地競爭力保障。v 包銷策劃代理：指一手策劃代理公司把開發(fā)商的樓盤全部包攬或買斷，然后對外銷售，同時雙方簽訂相關協(xié)議。 書面咨詢費，按照咨詢報告的技術難度、工作繁簡結合標額大小計收。v 開以經驗豐富的大型房地產開發(fā)公司大都形成完整的產業(yè)鏈組合，因此，策劃代理公司將主要為中小型房地產開發(fā)公司或新入行者服務。v 從提交給客戶的儲存媒介來分，還有打印文件報告和電子文件報告兩種。 從文字資料中采集積累v （2）選擇材料的要求 明——條理清晰、重點突出 切忌主觀言論 房地產市場策劃報告v 房地產市場策劃報告是以房地產市場調研、定位為內容的一種策劃報告形式，從它的內容看，可分為房地產市場調查報告、房地產市場分析報告和房地產項目市場定位報告三種。 房地產營銷渠道調查 項目定位研究 房地產設計策劃報告v 房地產項目設計定位建議書v 房地產項目設計定位建議書的特點v （1）重點是項目設計定位問題v （2）是規(guī)劃設計前不可缺少的一個環(huán)節(jié)。 項目與城市的關系分析v 項目策劃是房地產策劃的基礎。 市場策劃系統(tǒng)：包括開發(fā)市場調研、項目區(qū)位選擇、目標市場細分、目標客戶定位、客戶需求分析、項目營銷定位、項目品牌定位和物業(yè)服務定位等。 主要針對房地產項目開發(fā)的市場進行調節(jié)與預測，確定項目的市場位置，找出項目現有的潛在的目標客戶，分析目標客戶的需求方向，從而對項目的營銷、品牌以及物業(yè)服務進行定位，最終這項目的進一步策劃做好基礎性的工作。 項目策劃子系統(tǒng)的相互關系 宏觀經濟增長因素分析需求方面需求帶動經濟增長一般指投資、消費、出口三大需求要素。（2）供給結構分析1）區(qū)塊劃分的方法：普通住宅、別墅、商業(yè)、寫字樓、工業(yè)物業(yè)。（2）預測調查法：包括典型調查、抽樣調查、全面調查等。需求分析（1）成本需求分析（2）未來需求分析 1）未來需求潛力分析：重點是住宅，主要有兩種方法：一是運用人口資料進行分析；二是運用收入資料進行分析。 區(qū)域未來經濟走向分析未來宏觀經濟走勢 未來宏觀經濟走勢分析是對未來宏觀經濟將會產生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進行判斷其對經濟走勢的影響方面和影響程度。 （2）投資策劃子系統(tǒng)： 投資策劃系統(tǒng)：包括投資時機選擇、項目經濟分析、項目融資選擇和項目合作選擇。 房地產項目策劃的發(fā)展階段可行性研究階段老板決策階段老板決策階段專業(yè)策劃階段專業(yè)策劃階段 房地產項目策劃的特征及作用 項目策劃的特征v 功利性v 社會性v 前瞻性v 創(chuàng)造性 項目策劃的地位作用v 項目策劃是房地產開發(fā)的基礎v 項目前期策劃是房地產開發(fā)項目成敗的關鍵 房地產項目策劃基本原則| 市場定位原則：在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。v （2）報告內容注重實際操作，指導具體銷售v 房地產營銷策劃報告內容v （1）項目概況v （2）區(qū)域房地產宏觀市場綜述與評析v （3）項目SWOT分析v （4）類別競爭樓盤調研v （5）項目主賣點及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策v （6）項目市場定位v （7）項目營銷整體思路與戰(zhàn)略思想v （8）目標客戶群定位分析v （9）價格定位及策略v （10）入市時機規(guī)劃v （11）開發(fā)節(jié)奏建議v （12）廣告策略及階段性劃分v （13）媒介策略v （14）銷售策略及銷售實施v （15）公共活動策劃 房地產廣告策劃報告v 特點v （1）以項目推廣為目的v （2）報告寫作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術趣味v 內容v （1）項目市場分析 （2）項目SWOT分析v （3）項目主要競爭對手分析 （4）項目價格策略分析v （5）目標消費群分析 （6）品牌傳播定位v （7）廣告策略 （8）促銷活動方案v （9）媒體策略第2篇 房地產項目策劃第10章 房地產項目策劃概說 房地產項目與項目策劃 房地產項目的含義v 房地產項目即在房地產開發(fā)中，通過規(guī)劃設計、建筑施工、產品銷售等一系列工作而形成的最終產品。 項目概況 宏觀區(qū)域分析狀況v 房地產市場調研報告的內容： 主旨要單一，繼承總的營銷思想。 選材要真實、準確v 信息型主旨——體現在策劃師的編寫意圖僅僅是向開發(fā)商提供某種信息、說明產品的形狀、作用、使用方法等。第9章 房地產策劃報告 房地產策劃報告的重要性v 房地產策劃報告v 房地產策劃報告是房地產策劃代理機構或房地產策劃師提供給開發(fā)商的對項目或樓盤調研、分析、論證、研究后得出的書面成果。 房地產經紀收費是房地產經紀人接愛委托，進行居間代理所收取的傭金。v 項目運營型策劃模式v 項目運營模式是一個“房地產職業(yè)經理人”的全程服務，它強調以豐富的全案操盤經驗與開發(fā)商深度互補、互動，強調開發(fā)節(jié)點的控制與推進。v 專業(yè)性策劃代理是根據自己的擅長和特長去尋找適合自己的業(yè)務。v （5）一個“點子”、一項“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來千萬回報不再是天方夜譚。他既為為客戶打工，又為社會打工，有時也在為消費者打工。v 房地產項目的產品營銷工作。另一方面，“中海名都”項目取消了多層與小高層的設計構思，全部采用高層建筑。v 六是可從房地產發(fā)展的最新理念中提取出來。 微觀主題系統(tǒng)v 從房地產項目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項目前期策劃和后期策劃兩大部分：v 前期策劃的微觀主題，有目標市場主題、項目定位主題、目標客戶主題等。 房地產主題策劃基本原則和要求v 主題策劃的基本原則v 主題概念的要求v （1）立意新穎、富于個性v （2）主題簡潔、易于流傳v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）適度超前、合于實際v 主題概念的基本原則v （1）主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇v （2）主題概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢v （3）主題概念要有足夠的深度和廣度v （4）主題概念要有獨特性v （5）主題概念要有完善的支持體系 主題策劃的基本要求v 策劃項目要采用最新或獨到的思想理念v 策劃項目要領先引導消費者的需求v 主題策劃要善于挖掘項目的文化科技內涵v 策劃項目要十分注重建筑設計的理念創(chuàng)新v 策劃項目要把握好主題概念的整合的推廣 房地產策劃主題分類v 根據房地產策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題 v 宏觀主題系統(tǒng)v 從復合地產的角度來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術主題等。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設計或建筑設計所賦予的一種創(chuàng)意概念。v 接近聯(lián)想：想在時間上或空間上與這一刺激有關聯(lián)的經驗。包括如下三種移植形式。v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。廣義上說，一切與原有思路相反的思維都是可以稱為逆向思維。 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運用過程是一種另類的策劃模式。v 發(fā)展商企業(yè)的各個部門人才濟濟，每個人