【正文】 預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)對(duì)現(xiàn)狀的充分了解，對(duì)未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測(cè)，圍繞項(xiàng)目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進(jìn)行全面、慎密的構(gòu)思、設(shè)計(jì)及優(yōu)選所組成一系列的工作。 第五，房地產(chǎn)策劃是以概念設(shè)計(jì)為中心進(jìn)行的。 第一，房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)?；旧纤泻筒邉澏际顷P(guān)于未來事物的，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”?！眝 策劃的特征是：程序性、未來性、目的性、創(chuàng)造性和方案性。 第三，房地產(chǎn)與策劃行為相互相合，為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)創(chuàng)造更好地經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 房地產(chǎn)策劃想什么 獨(dú)創(chuàng)原則想法v 房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨(dú)創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個(gè)要求：v 房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。v 其次，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境v 第三，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來時(shí)刻，智力、智慧普遍受到了人們的重視。v 人們對(duì)房地產(chǎn)策劃價(jià)值的看法在思想上比較混亂。v 房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。v 狹義地產(chǎn)是指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)，并為房子配套設(shè)置一些基礎(chǔ)設(shè)施。v （2）“新住宅論壇”是一場(chǎng)住宅技術(shù)和材料的創(chuàng)新活動(dòng)。v （3）新都市主義居住區(qū)有三個(gè)要素：生態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品的高品質(zhì)性。v 山水城市體現(xiàn)出生態(tài)關(guān)聯(lián)的自然性、環(huán)境容量的合理性、構(gòu)成因素的協(xié)同性、景觀審美的和諧性及文脈經(jīng)營的承續(xù)性。 組建機(jī)構(gòu)階段v 組建策劃機(jī)構(gòu)v 項(xiàng)目前期策劃的組織結(jié)構(gòu)v （1）項(xiàng)目組。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃表簡單明了，計(jì)劃目標(biāo)、人員結(jié)構(gòu)、完成任務(wù)量、主要方法與程序、完成計(jì)劃時(shí)間、所需費(fèi)用等方面一目了然。v 集體草擬完成v 集體草擬報(bào)告有兩種形式：一種是由多人共同討論、構(gòu)思，分頭準(zhǔn)備材料，推一人執(zhí)筆。v 客戶要求對(duì)報(bào)告進(jìn)行修改 v 要與客戶協(xié)商策劃報(bào)告結(jié)果過程中，客戶根據(jù)自己感受和判斷，肯定提出很多需要修改的地方，有時(shí)甚至要求推倒重來。 房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式v 戰(zhàn)略策劃模式的內(nèi)容戰(zhàn)略策劃的含義v 戰(zhàn)略策劃是企業(yè)發(fā)展或項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作，使其在統(tǒng)一的平臺(tái)上，協(xié)調(diào)一致地實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。 “筑池蓄水”：持續(xù)的軟性推廣、新聞炒作、公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)銷售為手段，積累社會(huì)被本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)v 2 、產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容v （1）產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)：圍繞客戶需求來策劃產(chǎn)品；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)v （2）產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品定位 、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、產(chǎn)品工藝、 產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品服務(wù)。v 發(fā)展商要有永恒的創(chuàng)新精神。策劃創(chuàng)意思維的本質(zhì) （4）思維進(jìn)程具有突發(fā)性和偶然性v 4）擱置問題法：如果問題總是懸而未決，就把它擱置下來，去研究另個(gè)的問題，或者置換一種新環(huán)境，過一段時(shí)間，突然悟出解決的辦法。這種積累越豐富，孕育越深刻，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意的靈感就會(huì)更加活躍。如：形似、神似、情似、原理相似、功能相似和方法相似。微觀主題是指在中心主題統(tǒng)率下各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的具體主題。贏得買家的廣泛認(rèn)同。v 從概念資源的角度來分，有五星級(jí)服務(wù)主題、身份象征主題、生活方式主題等。v 二是可從競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目對(duì)比中挖掘出來。 策劃主題的支撐與體現(xiàn)v 支持體系：v 項(xiàng)目選址v 規(guī)劃設(shè)計(jì)——重點(diǎn)，它是主題概念支撐與體現(xiàn)的中心。 第7章 房地產(chǎn)策劃師v 房地產(chǎn)策劃師涵義v 房地產(chǎn)策劃師是指從事房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、方案策劃、投資管理、產(chǎn)品營銷和項(xiàng)目運(yùn)營等工作的人員。v （4）始終能站在房地產(chǎn)領(lǐng)域的最前沿。v （2）了解市場(chǎng)需求最新趨勢(shì)以及項(xiàng)目客戶群組成，因而能在建筑規(guī)劃方案、樓盤市場(chǎng)定位給開發(fā)商提供參謀。v （4）項(xiàng)目規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)方案評(píng)價(jià)。v 底價(jià)策劃代理：一些開發(fā)商采取標(biāo)定樓盤或房屋的低價(jià)，要樓盤或房屋被策劃代理機(jī)構(gòu)出售后，開發(fā)商凈得這部分收入，而超出低價(jià)的部分則作為策劃代理機(jī)構(gòu)的傭金。252。v 代理業(yè)是人才匯集之地，單兵作戰(zhàn)能力依然重要，但市場(chǎng)更看重的將是能夠整合各項(xiàng)資源，從市場(chǎng)研究到推廣銷售各環(huán)節(jié)都能形成強(qiáng)大合力的團(tuán)隊(duì)與公司。v 從與客戶是否簽訂合同來分：有綱要策劃報(bào)告和實(shí)際策劃報(bào)告。 從調(diào)查采訪中搜集儲(chǔ)存 透——說明清楚、分析透徹 變換寫作風(fēng)格 房地產(chǎn)促銷調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析建議 項(xiàng)目策劃在房地產(chǎn)策劃中的位置v 項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)策劃的前提。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃系統(tǒng)v 項(xiàng)目策劃的系統(tǒng)v 項(xiàng)目策劃系統(tǒng)從時(shí)間的先后和策劃的內(nèi)容來看，可分為三個(gè)子系統(tǒng)： （1）市場(chǎng)策劃子系統(tǒng)： 市場(chǎng)策劃的內(nèi)容（1）項(xiàng)目區(qū)域的經(jīng)濟(jì)調(diào)研（2）項(xiàng)目市場(chǎng)的分析策劃（3）項(xiàng)目市場(chǎng)的要素研究（4）項(xiàng)目市場(chǎng)的細(xì)分策劃（5）項(xiàng)目市場(chǎng)的定位策劃 項(xiàng)目區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)研 宏觀經(jīng)濟(jì)總量分析 區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)總量分析是對(duì)能夠反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的主要社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，通過歷年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，可以觀察其變化趨勢(shì)。2）潛在供給量分析：依據(jù)政府部門審批開發(fā)項(xiàng)目過程中形成的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)獲得。（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法：包括集合意見法、專家咨詢法。 2）未來需求偏好分析（3）供需對(duì)比分析 1）供應(yīng)量與需求量對(duì)比分析 2）供給結(jié)構(gòu)特征與需求特征對(duì)比分析 外部關(guān)鍵影響因素分析房地產(chǎn)政策影響分析 分三個(gè)步驟： （1）進(jìn)行政策信息的收集 （2）正確理解房地產(chǎn)政策信息的內(nèi)容，分析它的背景、政策目標(biāo)以及潛在的政策目標(biāo) （3）對(duì)政策的影響進(jìn)行分析對(duì)房地產(chǎn)政策影響進(jìn)行分析主要把握幾個(gè)主要環(huán)節(jié)：（1）跟蹤市場(chǎng)政策動(dòng)向信息，了解最新政策動(dòng)態(tài)及其背景；（2）聯(lián)系相關(guān)政策，比較其中差異或進(jìn)行前后對(duì)比。 未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃：包括經(jīng)濟(jì)增長速度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。 （2）投資策劃是從經(jīng)濟(jì)上對(duì)市場(chǎng)策劃和設(shè)計(jì)策劃作了把關(guān)。 在市場(chǎng)策劃的前提下，從投資的角度來對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，對(duì)投資方案進(jìn)行篩選，使項(xiàng)目投資更加優(yōu)化；同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目投資的時(shí)機(jī)、項(xiàng)目的合作方式和融資方式進(jìn)行選擇，使項(xiàng)目的效益達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。| 主體貫穿原則：使項(xiàng)目的靈魂與骨肉有機(jī)地展示在市場(chǎng)面前，為項(xiàng)目的個(gè)性化和差異化做好準(zhǔn)備。它的壽命周期有前期、中期和后期三個(gè)階段。 項(xiàng)目定位 區(qū)域房地產(chǎn)的市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 選材要典型、新穎 策劃報(bào)告編寫要求v 基本要求v 主旨對(duì)房地產(chǎn)策劃報(bào)告編寫的重要性：v 1）策劃報(bào)告主旨是衡量一份報(bào)告價(jià)值大小的標(biāo)尺。 策劃報(bào)告的重要性v 對(duì)房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)來講，策劃報(bào)告是衡量房地產(chǎn)策劃師或策劃代理機(jī)構(gòu)策劃創(chuàng)意水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。 企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)v 固定費(fèi)用：也叫總包干費(fèi)，是指開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的代理確定了總的固定費(fèi)用，并確定了業(yè)務(wù)范圍和時(shí)間進(jìn)度，無論發(fā)生什么情況就按約定的費(fèi)用收費(fèi)。v 顧問監(jiān)理弄策劃模式v 這種模式就比較側(cè)重于戰(zhàn)略、策略的提供，對(duì)于實(shí)力型的運(yùn)作執(zhí)行，則只是監(jiān)理、把控了。 獨(dú)家策劃代理與多家策劃代理v 獨(dú)家策劃代理就是開發(fā)商選擇一家有能力的策劃代理商獨(dú)家代理其樓盤策劃銷售。v （6）售樓團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，在客戶心理把握及溝通方面較出色，能使買家迅速完成交易，提高項(xiàng)目動(dòng)作效率。v 房地產(chǎn)策劃師的價(jià)值v 策劃師的價(jià)值首先表現(xiàn)為創(chuàng)新。v 房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營工作。 策劃主題的確定“中海名都”項(xiàng)目的總的宏觀主題概念為：“都市生態(tài)園，嶺南新加坡”。 策劃主題的提煉與確定v 在提煉和確定主題概念的時(shí)候，我們應(yīng)著重考慮幾個(gè)問題：v 主題概念是否富于個(gè)性、與眾不同。v 后期策劃的微觀主題，有項(xiàng)目包裝主題、樓盤定價(jià)主題、廣告宣傳主題等。v 從國家倡導(dǎo)的角度來分，有國家康居工程主題、國家科技住宅主題、國家生態(tài)社區(qū)主題等。廣義的主題策劃是指為項(xiàng)目開發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項(xiàng)目發(fā)展始終的“靈魂”。 運(yùn)用稽核理論改進(jìn)策劃方案v 稽核是圍繞既有事物和定型產(chǎn)品提出各種問題以及可能改進(jìn)的方案。v 同質(zhì)移植：就是將一個(gè)對(duì)象的概念、原理和方法直接運(yùn)用到另一個(gè)對(duì)象之中。v 2）假想推測(cè)法：它是思考一種不可能發(fā)生的事，如果真的發(fā)生了會(huì)怎么樣的思維過程。v 逆向思維的特點(diǎn)：逆向性、求異性v 想象思維v 想象思維的特點(diǎn)：形象性、超前性v 聯(lián)想思維v 所謂聯(lián)想思維，是一種由此及彼、由表及里的思維 ，就是人們通過一件事情的觸發(fā)而轉(zhuǎn)移到另一些事情上的思維。 創(chuàng)意思維是一個(gè)機(jī)智的思維過程策劃創(chuàng)意思維的特征v 每種模式在運(yùn)用中應(yīng)根據(jù)策劃人的水平和項(xiàng)目的具體情況恰當(dāng)選用。 發(fā)展商策劃模式的內(nèi)容v 要有過人的膽略、經(jīng)驗(yàn)豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還要有專業(yè)人員的相互配合。 公共活動(dòng)工程v 全程策劃的內(nèi)容v （1）市場(chǎng)研究 （2）土地研制v （3）項(xiàng)目分析 （4）項(xiàng)目規(guī)劃v （5）概念設(shè)計(jì) （6）形象設(shè)計(jì)v （7）營銷策略 （8）物業(yè)服務(wù)v （9）品牌培植 全程策劃模式的應(yīng)用廣州“中旅商業(yè)廣場(chǎng)” 房地產(chǎn)品牌策劃模式v 品牌策劃模式的內(nèi)容v 品牌策劃的含義v 房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有區(qū)別與其他項(xiàng)目的個(gè)性，有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群，它具有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。v 最好與銷售人員打成一片，共民把銷售執(zhí)行的事情當(dāng)作自己的份內(nèi)事。v 盡量采用直觀、簡潔的方式來與客戶交流，避免呆板枯燥的氣氛。v 資料質(zhì)量過濾：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、情報(bào)裁剪提煉、信息分類整理。人數(shù)一般在10人左右，由營銷總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)策劃程序就是要完成以一項(xiàng)房地產(chǎn)策劃從頭到尾應(yīng)該做哪些工作，應(yīng)當(dāng)先做什么，后做什么。v 生態(tài)住宅的特點(diǎn)：健康v 生態(tài)住宅要求：舒適、方便、安全、衛(wèi)生、美觀v 生態(tài)住宅系統(tǒng)v （1）能源系統(tǒng) （2）水環(huán)境系統(tǒng)v （3）氣環(huán)境系統(tǒng) （4）聲環(huán)境系統(tǒng)v （5）光環(huán)境系統(tǒng) （6）熱環(huán)境系統(tǒng)v （7）綠化系統(tǒng) （8）廢棄物管理與處置系統(tǒng)v （9）綠色建筑材料系統(tǒng) 山水城市思想v 山水城市的含義所謂山水城市，其核心精神是以人為本，天人合一，建設(shè)最適宜人居住的城市。 居住郊區(qū)化與新都市主義v 居住郊區(qū)化的內(nèi)容：v （1）居住郊區(qū)化是以市場(chǎng)份額為核心的新的營銷理念，它是對(duì)居住文化、消費(fèi)模式的細(xì)分。v 新住宅運(yùn)動(dòng)的目的v 建設(shè)一個(gè)市場(chǎng)化的平臺(tái)，通過開展共同培訓(xùn)、聯(lián)合采購、集體融資和聯(lián)合開發(fā)等深層次的合作，引導(dǎo)并規(guī)范中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)。v 第二，概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營理念。v 房地產(chǎn)策劃咨詢與民族文化滲透一起，具有鮮明的民族特征v 房地產(chǎn)策劃咨詢以知名策劃人領(lǐng)銜，其他人員具體操作的情況出現(xiàn)。v 策劃思想爭(zhēng)鳴出現(xiàn) 復(fù)合策劃階段v 廣州“奧林匹克花園”v 階段特征：狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其他手段。 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門思維科學(xué)v 第二，整合好的各個(gè)客觀資源要圍繞項(xiàng)目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心資源往往很難達(dá)到目的。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃目前所說的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，實(shí)際上就是指房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃。” 房地產(chǎn)策劃要義簡析v 房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思： 第一，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)需要策劃行為的參與。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。v 它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。 房地產(chǎn)策劃專家釋義v 王志綱認(rèn)為房地產(chǎn)策劃就是尋找一條創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的“路”，并且這條“路”是最好的、最快的。 第三，房地產(chǎn)策劃是市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 第七，房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。 房地產(chǎn)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)v 房地產(chǎn)策劃要從動(dòng)態(tài)性出發(fā)，注意全局的動(dòng)態(tài)發(fā)展。 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段 單項(xiàng)策劃階段廣東順德“碧桂田園”階段特征：運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并用某促技術(shù)手段深入開展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。v 房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達(dá)城市向內(nèi)地城市推進(jìn)，“克隆”現(xiàn)象比較普